小米公司的战略规划分析(共16页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上小米公司的战略规划分析一、背景介绍从09年至今，我国移动电话通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有率也迅速上升，3G智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至2012年2月，中国手机用户总数将近10亿用户，中国成为全球最大的手机市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国内外手机厂家正在虎视眈眈的瞄准中国市场。国产手机遭遇苹果、三星、HTC、洛基亚等众手机厂家的围追堵截，而小米手机作为国产手机中的神机，异军突起、一路高歌猛进，每轮发售都会掀起抢购热潮，创造了国产手机的销售神话。在2013年1月初举办的“2012中国商业模式高峰论坛暨2012中国最佳商业模式评选颁奖典礼”上，小米公司获得了最佳商业模式创新奖。小米公司的获奖理由是“创造了一套线上销售的新模式，成为业内快速崛起的典范。” 这一奖项，恰好说明了小米手机的成功，关键在于它独特的商业模式！ 本文以小米公司为研究对象，通过对小米团队、营销环境、市场定位、运营模式、盈利方式等方面进行基本分析，还原了小米手机崛起的前因后果，并探讨了小米公司所面临的挑战和未来发展策略。二、竞争环境分析1、 社会环境中国拥有13.7亿人口，占世界人口总数的的1/5。据三大运营商披露的数字，截止到2012年2月底，中国手机用户规模已达到10亿的规模。其中中国电信手机用户数量为1.323亿户，包括4115万的3G用户；中国移动用户规模达到6.614亿户，包括5658万3G用户。而中国联通在3月15日公告中称拥有1.601亿的2G手机用户以及4590万的3G用户。三者相加，中国手机用户已达9.997亿。因此，中国的手机市场拥有巨大的发展空间和市场容量。2、 消费环境我国近年来移动互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功能不断加强。消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多功能个人媒体娱乐中心，而我国消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短。在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐，在等人、坐车甚至在上厕所的时候，都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐。随着中国居民人均可支配收入不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机。根据互联网消费调研数据，售价在1000-2000元之间的智能手机备受用户关注，获得34.3%的关注比例。其次为2001-3000元价格段机型，关注度在两成以上。3001-4000元、4000元以上及千元以下智能机型用户关注度较为接近，均在13%-15%之间。3、 科技环境随着科学技术的发展，中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、G S M 时代、2.5G 时代和 3G 时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。3G 时代来临使中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有“近水楼台先得月”的优势。随着单芯片技术的出现，以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常直观的。高通公司的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通话和待机时间增长，减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的手机在设计上留下了更大的想象空间。4、 市场竞争环境目前智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈，国际智能手机生产巨头已经进入“战国时代”。三星、苹果、诺基亚、黑莓和 HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。苹果依靠产品创新和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现在已成为最大的智能手机厂商。反观诺基亚，其市场份额迅速萎缩。迫于竞争压力与微软合作开发 windows phone。有着深厚技术积累的摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专利战”，使竞争进一步升级。在国内，传统渠道品牌联想、金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓方面走到了前列。运营商品牌华为、中兴、酷派通过与移动运营商的合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。此外，还有像魅族这样通过其独特的产品文化定位和建设，成为智能手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。而小米手机所处的价格区间1000至3000 元，刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争更为激烈。5、 企业财务环境小米公司已多次获得融资，2010年底完成第一轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值2.5亿美元左右。2011年12月，小米公司完成第二轮9000万美元融资，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、Morningside。2012年6月26日，经过第三轮融资，小米公司宣布，成功融资2.16亿美元。通过三轮融资，小米的估值已达40亿美元。这40亿美元是一个什么概念呢？在中国互联网公司中，小米估值目前仅次于腾讯（517.5亿美元）、百度（388亿美元）、阿里巴巴（350亿美元）、网易（74亿美元），名列第五，已然超过新浪、搜狐、优酷等大多数老牌互联网企业。同时，在手机行业中，40亿美元的估值也接近了黑莓（49亿美元），甚至接近了了曾经统治手机行业的诺基亚市值(133亿美元）的1/3。三、盈利模式分析在小米手机成立之初，雷军曾将手机硬件、米聊和MIUI称之为小米成长的“三驾马车”。MIUI可以说是小米最具口碑的产品，也是小米手机的灵魂之一，但本身不具备盈利能力。米聊在微信的冲击下，用户增长已经停滞，活跃度甚至负增长，大势已去。因此，小米公司已成为围绕手机赚钱的“独轮车”。1、 小米手机的火爆销售小米手机的销售奇迹2013年1月初小米公司联合创始人黎万强表示，2012年销售额达到719万台，销售额超过120亿元。2012年12月7日小米手机2第四轮开放购买，共售出10万部，同时小米手机1S开放购买共售出10万部 2012年11月29日小米手机2第三轮15万部开放购买，1分43秒售罄，同时20万台小米手机1S于13分29秒售罄 2012年11月25日小米手机1S青春版第八轮20万部开放购买， 18分12秒售罄 2012年11月19日小米手机2第二轮10万部开放购买，2分29秒售罄，同时30万部小米手机1S于12分2秒售罄 2012年11月11日小米手机1S标准版、电信版和青春版三版共计25万部同时开放购买，4分15秒售罄 2012年10月30日小米手机2首轮开放购买，2分51秒售罄 2012年10月23日小米手机1S 标准版、电信版和青春版三版共计35万部同时开放购买，4分05秒售罄 2012年10月10日小米手机1S第四轮15万标准版+5万电信版开放购买，3分钟售罄 2012年9月22日小米手机2工程纪念版限量抢购，600部工程机于10秒钟售罄 2012年9月20日小米手机1S第三轮25万标准版+5万电信版开放购买，4分钟售罄 2012年9月6日小米手机1S第二轮开放购买，15万台标准版和5万台电信版于9分钟售罄 2012年8月23日小米手机1S第一轮20万台开放购买，30分钟售罄。 2012年8月16日小米手机发布会在798举行，发布1S和2两款新品。小米手机1S开始预约登记 2012年6月15日300万小米手机老用户让利7000万回馈 2012年6月7日小米手机销量突破300万 2012年5月18日小米手机青春版限量开放购买，15万台11分钟内售罄 2012年5月9日第八轮小米手机开放购买，10万台28分钟内售罄 2012年4月24日第七轮小米手机开放购买，15万台13分钟内售罄 2012年4月6日小米手机电信合约机公布，第六轮10万台开放购买，6分钟售罄 2012年3月17日小米手机第五轮10万台开放购买，35分钟售罄 2012年3月初3月初第100万台小米手机售出 2012年2月28日小米手机第四轮开放预订，30分钟15万台电信版小米手机预订完毕 2012年2月16日小米手机电信版开放预订摇号，2天内92万人参与 2012年1月11日小米手机第三轮开放预订，36小时50万台预订完毕 2012年1月4日小米手机第二轮开放购买，3个半小时10万台售罄2011年12月20日小米联通合约机发布 2011年12月18日小米手机第一轮开放购买，3小时内10万台库存销售一空 2011年10月20日小米手机通过小米网()正式发售 2011年9月30日米聊注册用户超过700万；MIUI支持13款手机，论坛用户超过60万 2011年9月5日小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30万台 2011年8月29日小米手机1000台工程纪念版开始发售 2011年8月16日小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，国内首款双核1.5G手机小米手机正式发布 2、 小米手机的盈利能力手机的利润实际很高，国际一线品牌大厂Apple、HTC、三星、Moto等高端手机定价基本都在3500元以上，iSuppli分析国际品牌高端手机材料成本只有售价的30%，例如售价600美元的iPhone4，所需的材料成本是187.51美元。当然这里面人工、广告、软体发展、专利授权等成本并未考虑在内，高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。小米手机上市之初，在计入研发成本的情况下，利润空间不大，而随着销量增长带来的采购成本下降以及一些费用分摊的完成，才能大规模盈利。雷军本人就表示，小米手机最初定价时是按照销售30万台来计算成本，刚开始小米赔了不少钱；当小米手机销量超过30万台后，小米手机基本到达盈亏平衡线；到了2012年第二季度，小米已经赚到了正常的商业利润，利润率约为百分之十几。因此，2012年小米手机销售719万台，销售额超过120亿元，利润至少在12亿元以上。小米手机成本的主要构成包括元器件采购成本；海关税、海关代征增值税、进口代理费等、汇率成本；代工厂加工成本、包装材料费用；生产损耗；供应商研发费、模具等一次性成本摊销；售后服务费用；销售费用（仓储物流费、收款费用及保险等）；高通专利费；增值税、教育附加税、城建附加税及印花税；软硬件研发成本分摊；公司成本、人工费用分摊。众所周知，手机产业链的物料价格，会随着时间不断大幅下降。产品发布之际的超高性价比，随着时间的流逝，逐渐成就了产品销售的超高利润。因为根据摩尔定律，当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的硬件性能，将每隔18个月翻两倍以上。小米前期卖得少后期卖得多，手机发布前的几个月控制销量，因为那正是利润极薄时。此后小米持续不断挤牙膏式地预订造势，不断提醒用户来抢购产品。等到几个月后，硬件的成本真正降下来，才进行大批量销售，这也是每部手机利润率最高的时候有了规模效应上看，元器件成本上降低，更强的议价能力。3、 小米手机销售的现金池小米手机凭借电商预定的模式，做到了以销定产，可以根据销售情况来选择是否继续加码生产。凭借终端消费者巨额的预付款，没有传统渠道商压货之虑，先收钱后发货，第一时间掌控整体销售量以及迅速回笼资金。每一轮的开放购买，为小米公司带来了极其稳定的现金流。这些现金收入，并不会全部用来买材料做手机，只有少量的钱付会先给代工厂和供应商们，利用每次合理的应付货款与余额付清之间的时间差，小米公司保留大量的可支配资金，因此也有了充裕的现金池。这巨额的真金白银放即使放在银行，也会产生大量的利息。何况，雷军是著名天使投资人，通过投资还可以赚取高额利润。4、 小米商城的周边产品销售小米手机的销售已经为小米公司带来可观的利润，而随着米粉数量的持续增长，周边产品的销售也成为小米重要的收入和利润来源。很多购买小米手机的用户，都会在小米网站同时购买了多款小米手机后盖、小米电池、存储卡、贴膜等各种各样的周边产品。除了部分要求高技术含量的配件外，目前我们最常用的贴膜、外壳、电池甚至是移动电源，因为已经技术成熟批量生产，所以其成本相对来说都不会太高。而且凭借消费者追求原厂的心理，小米手机配件的定价比市场平均价格要高很多，可以说配件的销售同样为小米手机带来可观的利润！四、经营层战略分析1、相关性将黑色的小盒子连接路由器，打开手机，点击手机Wifi搜索到小米盒子，就可以用手机、平板电脑等终端遥控电视了。除了用电视屏幕欣赏手机里的照片、iPad上的高清视频、点播网络视频，当用户把终端连接小米盒子后，原本在安卓系统上使用的各种应用也被搬上了电视。小米盒子除了具备将电视联网的功能外，在产品发售初期邀请“米粉”试用并共同改进系统这些似曾相识的运营维护方式提醒人们，公司打算用经营小米手机的方式来对待小米盒子。目前米UI被翻译成23个国家的语言版本，支持包括HTC、三星、索尼、摩托罗拉、华为、联想等手机品牌旗舰机型，并且在未来想进一步开放米UI，支持更多的国产厂商。在推广上，小米也完全摒弃传统营销方式，倒逼自己采用口碑传播。目前来看，这种口口相传模式，造就小米手机300万销量。雷军表示，购买小米手机用户是一窝一窝的，往往一个人用了小米手机，很快就有十来个人用了。只要你下工夫真的把产品做好，用户是愿意帮你跟朋友推荐的2013年9月5日，小米公司发布了首款47英寸3D智能电视，官方定价为2999元。 小米电视采用了基于Android系统深度定制的MIUI TV，将电视功能与系统融为一个整体，可播放市面上几乎所有格式的高清视频，如MKV、TS、FLV、AVI、VOB、MOV、WMV、MP4、RMVB等等完美支持蓝光高清和3D视频通过米联可以将小米手机、iPhone、iPad和电脑上的图片、视频以及搜狐视频、腾讯视频、PPTV等应用的精彩内容无线投射到电视上，还可以使用小米手机直接作为遥控器操作小米电视2、相关性的实现方式前向一体化小米之家是小米手机公司成立的直营客户服务中心，为广大米粉提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，是小米粉丝的交流场所。全国一共有18家小相比传统厂商将线下渠道作为销售路径，小米的线下渠道更加注重提升用户购买产品前后的参与感。购买前是粉丝，购买后是朋友，这就是全国各地小米之家旗舰店的使命，伴随着小米之家陆续在各地建立升级，不仅让小米公司在产品线扩充后能更有力的保证售后服务，更重要的是又多出一层维护用户关系的纽带，真正落地“用户购买产品只是服务的开始”。战略合作在中国众多的互联网企业中，谁更能直观的实现人与人之间的沟通，无疑腾讯莫属。在腾讯帝国的版图扩张中，QQ、浏览器、微信已经成为了移动互联网内用户数最多的应用，庞大的基数之上，需要的就是与拥有强势团体的合作，形成更大的粘性。继iPhone之后，小米手机终于也和手机QQ达成合作。业内人士表示，此举将是移动互联网领域的一次好事，两个强势的品牌的合作将会催生新一轮的移动互联文化热潮五、公司面临的挑战1、 市场竞争日趋激烈 谷歌公司2012年10月发布了与小米2手机配置相当的Nexus4智能手机，这款搭载最新安卓操作系统、四核处理器、2GBRAM及4.7英寸的智能手机定价约合人民币1900元，拥有纯种的谷歌血统，看上去更吸引人。谷歌的“杀价”打乱了小米公司的“期货”操盘计划。同时三星、摩托罗拉、HTC等安卓阵营的主力品牌手机，也迅速进入降价通道，同期发布的华为四核智能手机，价格也仅1888元。随着主流四核安卓手机纷纷进入2000元价位时，小米的性价比优势将不复存在。如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的小米拿什么来hold住手机发烧友，是小米未来必须面临的最大挑战。对小米手机来说，不仅要面临与各大手机硬件厂商竞争，同时还面临着互联网企业及移动运营商的潜在竞争威胁。 国内几大互联网企业早就对智能手机行业虎视眈眈。一方面，他们希望通过自己互联网产品的优势打开智能手机市场，另一方面，他们也希望通过打开智能手机市场来巩固自己在移动互联网领域的优势。因此，阿里巴巴宣布推出阿里云手机，百度携手戴尔推出百度易平台手机，而腾讯也屡次传出与手机厂商合作推出智能手机的消息，新浪则与HTC合作推出了微博手机。虽然这些互联网企业的智能手机之路目前都走得踉踉跄跄，但是他们拥有着庞大的用户基数，用户黏性极强的产品，庞大的现金流和完善的公司管理机制，一旦他们发力智能手机行业，必将给定位于互联网企业的小米公司造成巨大的竞争压力。2、 供应链瓶颈难以突破在供应链上没有足够的话语权，这是目前小米最大的难题。苹果从来没有在“性价比”问题上纠结，而小米自始至终都是以此为核心的，这从根本上决定了两家公司在供应链上的差异。因此在供应链上，苹果可以通过大规模的订单以及分散供应商来有效压缩成本，在市场上，它又靠着产品的质量、设计和口碑来获取份额，并以高价策略来获得足够的利润率。相比之下，小米在市场和供应链上不具有任何优势，既没有形成供货量上的规模优势，同时，其利润率受限于价格，又不足以让它可以不计成本地在供应链上提升产能来满足市场需求。小米手机如今陷入这样的困境，为了实现销量而不得不控制成本，为了控制成本就必须在供应链上选择最具“性价比”的供应商和元件而性能和价格上的平衡点往往是以市场上的滞后为代价的，结果就是产能迟迟无法满足市场需求。最终导致的情况就是，小米始终无法在供应链上取得实质性的进步，最终陷入有价无市的尴尬境地，被人冠以“期货”的名号。3、 售后成小米软肋和传统手机厂商不同，小米仅仅通过网络预订和运营商合约机两个渠道销售。这也使得小米公司只有为数不多的服务站和签约维修点，其他城市的小米手机用户，只能通过快递返厂的方法换机或者维修手机。有网友反映，小米公布的三大售后途径，服务体验并不理想：电话客服很难打入、微博客服和在线客服受理状况也不佳。相对其他手机厂商很多年对售后服务网点的积累，小米手机明显积累不足，很难保证其服务质量，而要想短时间内改变这一情况，无论从管理还是资金方面，都十分有难度。售后问题，将成为小米手机未来发展的软肋。 4、 饥饿营销透支米粉耐心饥饿营销策略是把双刃剑，苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却因过分的“饥饿”让一些用户失去了耐心，小米的信誉及其在米粉心目中的地位已经开始透支。小米公司利用网络渠道进行了固定时间点的抢购，有效利用粉丝和潜在消费者对性价比高的智能手机的需求，屡试不爽。但随着这出大戏的反复上演，米粉的热情也似乎在逐渐降低，小米手机一机难求，拼命营销、造势的背后，却是供货短缺的尴尬对比，这让等候多时的用户反感，带给小米的是“模仿苹果饥饿营销”的质疑。消费者毕竟耐性有限，不会老是吃这一套，稍有差迟，“米粉”立马变“米黑”。5、 盈利核心产品单一且缺乏核心竞争力一开始小米做的时候就说铁人三项，硬件、软件、服务，但一直是小米手机关注度比较高。小米公司董事长雷军多次声明：小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好几年不挣钱准备。但现在，小米手机变成了主要的赚钱工具，离雷军当初构思的小米发展模式越来越远了。单一盈利产品的风险也日趋明显：小米手机本身并无核心技术，就是贴牌组装生产；MIUI操作系统不过是安卓改良版；饥饿营销不是核心竞争力，安卓手机同质化越来越厉害；高性价比不是核心竞争力；互联网渠道模式不是核心竞争力，这个渠道太开放，谁都可以用。若小米手机无法在高性价比之后，保持竞争力的话，那小米手机持续发展能力将会丧失。专心-专注-专业