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西南交通大学本科毕业论文 第II页西 南 交 通 大 学本科毕业论文虚拟口碑对基金投资者的影响实证研究THE APPRAISAL RESEARCH ABOUT THE VIRTUAL WORD-OF-MOUTH WORK ON THE FUND INVESTS年 级: 2004级学 号: 20042734姓 名: 吴雪竹专 业: 电子商务指导老师: 蒋玉石2008年06月西南交通大学本科毕业论文 第VIII页院 系 经济管理学院 专 业 电子商务 年 级 2004级 姓 名 吴雪竹 题 目 虚拟口碑对基金投资者的影响实证研究 指导教师 蒋玉石评 语 指导教师 (签章)评 阅 人评 语 评 阅 人 (签章)成 绩 答辩委员会主任 (签章) 年 月 毕业论文任务书班 级： 2004级电子商务1班 学生姓名： 吴雪竹 学 号： 20042734 发题日期： 2007年12月31日 完成日期：2008年06月 07 日题 目 虚拟口碑对基金投资者的影响实证研究 1、 本论文的目的、意义口碑传播具有较高的影响力和说服力，是当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介。基金投资者会对基金管理公司的方方面面进行综合考虑和仔细比较，基金加大购买者比较看重基金公司以往的业绩，潜在购买者则更看重口碑和客户服务质量。随着互联网信息技术的发展，口碑传播从普通人际传播扩展到网络虚拟传播，基金公司和基金投资者都得到了更多的了解对方的渠道和机会。因此，定义、测评、扩大网络口碑对投资者的影响是现代基金公司打造高市场知名度和高信誉度，拓展业务、获得竞争优势的重要因素。 通过本论文的写作，笔者应对虚拟口碑对基金投资者产生影响的关键因素、测评方法等有较深入地分析，并能就通过虚拟口碑扩大投资者影响、让基金公司以此制定营销策略提出相应的有一定参考价值的对策建议。同时，笔者在收集资料、分析问题、解决问题及写作能力方面应有一定程度地提高。 2、学生应完成的任务与指导教师一起讨论论文题目，探讨论文主题、研究意义、研究内容及采用的研究方法；进行资料收集及文献阅读工作，进一步明确研究内容和方法，与指导教师一起完成写作提纲，为论文的写作打下基础；进行论文正文的写作，定期向指导教师汇报研究进展，提出写作过程中存在的问题，并在指导老师的指导下修改完善论文；完成论文参考文献翻译工作；完成论文写作后，做好答辩准备工作。 3、论文各部分内容及时间分配：（共 12 周）第一部分 第1章 绪论 (1 周)第二部分 第2章 虚拟口碑对基金投资者影响的涵义 (1 周)第三部分 第3章 虚拟口碑对基金投资者产生影响的方式 (2 周)第四部分 第4章 虚拟口碑对基金投资者作用的实证研究 (3 周) 第五部分 第5章 利用虚拟口碑的影响力让投资者进行投资的对策(2 周)第六部分 结论、外文翻译 (2 周)评阅及答辩 (1 周)备 注 指导教师： 年 月 日审 批 人： 年 月 日摘 要目前，中国的开放式基金正以前所未有的速度向前发展，在基金资产规模飞速增长的同时，基金数量也越来越多，海外基金不断加入中国市场的角逐。与此同时，中国股市长期低迷，基金业绩不断下降，基金销售份额不断萎缩、大规模赎回现象不断发生，再加上对投资者的宣传教育跟不上、机构利益分配不均衡，基金营销越来越困难。然而基金行业的营销还处于起步阶段，很多营销理论在基金行业都没有得到很好的应用。随着网络的不断发展，基金产品的销售除了传统的营销渠道外，还有虚拟口碑营销这条路可以走。口碑营销作为营销传播的一种有力方式，具有极强的针对性以及显著的营销效果，有利于企业提升核心竞争力和获得更多利润。现有的口碑研究仅仅局限于传统的营销方法，而以互联网和移动通讯为技术背景的口碑营销已经向人们展示出了它越来越旺盛的活力以及新的发展方向。鉴于此，再考虑到目前国内对虚拟口碑和基金营销相结合这方面的研究比较少，笔者在借鉴和总结前人已有成果的基础上，在文中对虚拟口碑和基金营销做了一个比较完整的结合，除了部分理论铺垫，还从如下四个方面对其影响进行了实证研究：首先，围绕虚拟口碑对基金投资者产生影响的测评进行阐述，提出测评对象和指标评价体系；其次，构建了基金公司各项口碑因素与口碑接收者的关系模型以及在投资决策流程中口碑传播者发起口碑的传播意愿模型，在此基础上提出了相应的假说；第三，结合假说制定调研方案及问卷，回收问卷后用EXCEL软件初步整理数据，利用SPSS软件进行数据检验及进一步的分析，对提出的8个假说进行了验证；第四，利用数据推导出的结论，针对某特定群体基金投资者的投资属性，站在基金投资公司的角度提出相应口碑营销策略对基金管理公司如何提升营销效果、如何获得更多投资者的青睐提出了几点建议。最后，笔者还对本文的研究成果和局限性进行了总结，并对未来的研究方向进行了展望，使本文对于基金投资公司的发展和口碑营销在这个行业的普及具有一定的理论和实践指导意义。关键词 口碑营销；虚拟口碑；虚拟口碑影响测评；基金投资者；基金营销AbstractIt is obvious that the open-ended fund is developing at an unpercedented pace in China nowadays. While the scale of the fund assets is increasing at a full speed，the quantity of fund is becoming more and more, and the overseas fund is keeping join in the competition in Chinese market. However, beacause the Chinese stock market is depressing for a long time at Present，the peorfrmance of the fund is getting worse, the selling-ration of the fund is shrinking and the redeeming phenomenon is appearing constantly on a large scale, plus the propogandation and education on the investors is lagging and the profits distribution for institution is losing balance, so the fund is getting more and more difficult in marketing. However, the marketing of fund industry is still at the starting stage, many marketing theories are not well applied in this industry. With the constant development of internet, apart from the traditional marketing channels for selling fund products, there is also a way known as Word of Mouth (WOM) on Internet. As an effective method of marketing communication, WOM has a strong focalization and obvious marketing effects, which is beneficial for the corporations to improve core competence and gain more profits. Most of the present researches of WOM only focus on traditional WOM marketing methods, but evidence is pilling up that Internet-based and mobile communication techniques-based WOM is showing to people its ever-increasing vigor and new developing directions.Therefore, and considering about the comparative deficiency of the domestic researches on the combination of "Virtual WOM" and "fund marketing", this thesis builds an integrated theoretical foundation for virtual WOM and fund marketing based on the former results. Besides using some theories to support, this thesis also doing an empirical study from four aspects as follows:Firstly, this thesis explains the evaluation of the influence WOM has on the fund investors, and put forwards the evaluating objects and the evaluating index system. Secondly, this thesis builds a relationship model of the fund corporations WOM factors and the WOM receptors, and also a propagation willingness model of WOM propagators in the process of investment decision; then this thesis makes appropriate hypotheses based on the models mentioned above. Thirdly, this thesis works out researching plans and questionnaires with the hypotheses, processes the data preliminarily by using EXCEL after collecting the questionnaires, further analyzes the data and uses SPSS to make a data validation, and finally verifies the eight hypotheses. Fourthly, with the results drown from the data analysis, from the angel of the fund investment corporations, this thesis puts forward the proper WOM marketing strategy focusing on the investment properties of some specific fund investors-giving some suggestions on how the management corporations improves marketing effects and how to gain more investors.Lastly, the author of this thesis summarizes the researching results and its limitation and expects the future researching directions, which makes the thesis have a certain theoretical and practical guiding significance on the fund investment corporations development and WOMs popularization in fund industry.Key words Word Of Mouth (WOM) marketing; WOM on Internet; Virtual WOM; WOM on Internet measure; fund customer; sales of fund目 录第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究现状21.3 研究的意义21.3.1 对企业的意义31.3.2 对行业的意义31.3.3 对投资者的意义31.4 研究的主要内容3第2章 虚拟口碑对基金投资者影响的涵义52.1 虚拟口碑52.1.1 口碑营销的涵义52.1.2 口碑营销与传统营销62.1.3虚拟口碑的涵义122.1.4 虚拟口碑和传统口碑142.2 基金投资152.2.1基金的概念152.2.2基金产品172.2.3基金管理公司172.2.4基金投资者182.2.5基金营销现状202.3 虚拟口碑对基金投资者影响的内涵222.3.1基金投资者的总价值222.3.2 基金投资者总成本24第3章 虚拟口碑对基金投资者产生影响的方式273.1影响投资者对基金产品进行口碑传播的因素273.1.1基金产品的种类273.1.2投资者被影响因素283.2虚拟环境下口碑对投资者进行影响的方式293.2.1口碑传播者发起口碑行为293.2.2传播途径30第4章 虚拟口碑对基金投资者作用的实证研究324.1 确定测评对象324.2 构建指标评价体系334.2.1 建立影响指标体系的意义334.2.2 建立影响指标体系的原则334.2.3 影响评价指标的确定334.2.4 构建影响指标体系344.3确定评价指标并量化354.4 模型设定和假说的提出364.4.1 公司属性对基金公司口碑的影响364.4.2 基金属性对基金公司口碑的影响364.4.3 交易操作对基金公司口碑的影响374.4.4 基金公司的服务对基金公司口碑的影响374.4.5 促销激励对投资者发起口碑的影响384.4.6 边际成本对投资者发起口碑的影响394.4.7 口碑传播渠道对投资者发起口碑的影响404.4.8 投资者的传播心理对其发起口碑的影响414.5 制定调研方案及问卷424.5.1制定调研方案424.5.2设计问卷424.6 实施基金投资者受虚拟口碑影响的实证研究434.7 调查数据分析464.9 数据分析结果与评价49第5章 利用虚拟口碑的影响力让基金投资者进行投资的对策515.1虚拟网络环境下投资者投资行为分析515.2 提高投资者满意度，培育顾客口碑相传的对策535.2.1 为投资者交流创造便利535.2.2 创造可靠的信誉545.2.3 从投资者角度更改传统营销流程54结论56致谢57参考文献58附录一 对投资者产生影响的因素及评价指标模型61附录二 调查问卷62附录三 问卷回收后截屏说明65西南交通大学本科毕业论文 第66页第1章 绪论1.1 研究背景网络时代的全新贸易方式已在全球兴起，它对企业的营销活动不论从理念还是方法和手段上都带来了很大的冲击。实施电子商务对于企业未来发展的意义不仅仅是一种新的销售渠道、新的广告传播工具，更是带给企业的一种新的商业模式。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具，是真正意义上的双向交流，能够潜意识的影响其他顾客的认识模式，也是顾客重要的信息来源途径之一。在服务营销中，学者们甚至将口碑比喻成“市场中占统治地位的营销方式”，还将其当作为“检验与顾客之间的关系学的最终手段”。在以消费者为核心的新型市场环境中，营销活动成功的关键在于有足够的目标消费者参与活动，而利用现今网络的互动性与及时性，借着消费者间情报的交流，口碑营销可以让产品推广至更远范围，虚拟社区就成为企业寻找目标消费者、消费者搜集信息的重要管道之一。根据2000年的Forrester Research显示虚拟社区会员在该网站的购物率比一般网站多出36%，虚拟社区的主题性与黏性也成为了一线商机。因此，虚拟社区的口碑营销传播研究也就愈显重要。基金是无形的金融产品，在海外成熟资本市场上，“口碑营销”早已成为基金业最有力的营销途径之一，特别是品牌基金公司的“口碑营销”效果格外明显，如摩根大通70%的新客户是通过老客户介绍而来的。数据显示，基金投资者在选择基金时最看重基金公司的声誉、口碑、和以往取得的业绩等指标。就目前而言，国内部分老牌基金公司以及合资基金公司的投资管理能力以及风控水平已经获得了市场的检验，也拥有了相当规模的客户，此时开展“口碑营销”有望取得良好的效果。现今国内进行虚拟口碑对基金投资者影响的研究尚不多，但是虚拟口碑营销对基金投资者做出决策却有着极大的影响，同时还可以成为基金公司开拓新业务的重要营销渠道。因此在目前的形势下，无论是对市场、对基金公司还是对投资者个人来说，研究虚拟口碑对基金投资者的影响都是具有非常重要的理论意义和实践指导意义的。1.2 研究现状通过调查发现，目前国内外进行虚拟口碑对基金投资者影响的研究并不多。实际上，虚拟的口碑传播是基金产品营销的一个重要渠道，由此将核心转到投资者身上。所以从虚拟口碑这个渠道去进行基金产品的营销是每一个基金公司都该考虑的，它应该以满足顾客需要为第一目标。从管理理念来说，随着我国基金公司管理水平的不断提高，对投资者的认识越来越深。对于基金公司来说，国内外之所以要对投资者的口碑传递进行测评，是为了更好的认识投资者。可以说，投资者是基金公司生存非常重要的资源，是它获得经济利益的根本来源。在过去几十年中，学者们对于口碑营销展开了许多有意义的研究，主要集中在两个方面：首先是顾客满意对口碑传播的影响，即将口碑作为顾客其他行为和感情的结果性变量，集中研究影响口碑传播的因变量；其次是口碑传播对于顾客行为的影响。但是目前口碑营销理论中，还缺乏顾客个体之间的异质性和风险性的研究，对于影响口碑接收者进一步传播口碑的主要因素也还没有明确答案。目前，从我国基金公司的营销方式来看，投资者口碑传递的重视是比较缺乏的。缺乏对其的重视会使投资者之间的相互传播不够，并在网络环境下推销自己的基金产品不具备优势。此外,还有一些因用户使用习惯或网络条件不成熟而带来的弊端,如网络信任机制、网络社区管理规范等问题目前还没有完全解决。可能出现的投资者口碑信用度不够等现象,会给开展网络口碑营销的基金公司带来部分损失。我国基金公司的虚拟口碑研究存在的问题有以下几点：（1）企业只调查研究现有的传统渠道，而不调查网络新渠道;（2）只调查研究本企业的情况，而不调查竞争企业的情况；（3）只调查研究基金产品的本身，不关注产品以外的服务和延伸；（4）只让销售人员或基金经理负责投资者需求与反馈的调查，而自身不以一个投资者的角度来考虑。1.3 研究的意义在基金市场激烈竞争的今天，投资者是企业赖以生存的基础。通过虚拟口碑研究使基金公司得到更多的顾客，是研究投资者受虚拟口碑的影响最核心的意义所在。研究的意义从下面企业、行业、顾客、国家几个方面进行具体分析。1.3.1 对企业的意义从企业层面看，每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的顾客为其去做宣传，从而起到一传十、十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的作用。企业通过评估虚拟口碑对投资者的影响，可以通过网络及时了解最终用户的需求，缩短与消费者之间的时空距离，从而能制定更有效的营销策略，精确地找到市场切入点，更好地满足顾客需要的同时让客户自发的替企业宣传。1.3.2 对行业的意义从基金行业角度看，虚拟口碑对投资者影响的研究可以对不同种类的基金产品、不同营销力度下的顾客满意与信任程度进行对比；也可以拿各种类、各公司的顾客受口碑营销程度与网络环境下其他行业顾客受虚拟口碑影响进行对比；还可以把营销部门提供的服务的受口碑影响程度与私有部门提供服务的顾客受影响程度进行对比。1.3.3 对投资者的意义从投资者的角度看，他们可以通过网络相互交流投资信息与心得，顾客进行口碑传播的行为从一定意义上表达了广大投资者对他们所使用或者购买的基金产品和服务的评价。表达了投资者对此基金产品的价值判断和对其质量好坏的评价，它将成为一种驱动力，促使基金公司改进产品和服务质量。1.4 研究的主要内容本文首先从理论上对基金产品、基金产品传统营销渠道、口碑和虚拟口碑等概念进行阐述，然后提出了投资者受虚拟口碑影响测评的流程以及主要内容，根据流程和内容进而介绍了影响指标体系、顾客传播意愿的确定、顾客受影响测评问卷的设计和调查方法，然后根据本文所提出的理论和方法，结合实证研究阐述了自己对投资者受虚拟口碑影响测评的看法。最后根据实证研究的结果对如何利用虚拟口碑渠道向投资者营销基金产品的提出了自己的建议。全文共分为五章，第一章介绍了基金产品的虚拟口碑传播及其研究现状与研究意义；第二章介绍了虚拟口碑对基金投资者影响的内涵；第三章分析了虚拟口碑对投资者产生影响的因素；第四章进行了虚拟环境下基金投资者受口碑营销影响的测评以及受影响程度指标体系的建立和问卷设计，通过实证研究结果进行分析；第五章提出了利用虚拟口碑这个营销渠道对基金产品向投资者进行营销的一些对策，最后是对全文的总结和展望。第2章 虚拟口碑对基金投资者影响的涵义2.1 虚拟口碑2.1.1 口碑营销的涵义口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为(闰涛，2006)。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销(王德胜，2005)。而通常意义上的虚拟口碑则是指在虚拟社区环境下的口碑营销。消费者购买和宣传企业的产品,总要有一个理由,这个理由,就是口碑营销的基础。精良的质量、完善的服务、适宜的价格、知名的品牌、有效的促销等因素都会使消费者争相传颂。(1) 精良的质量：产品质量对消费者来说是最有价值的东西,是形成好口碑的根本原因。国际知名企业家贺田先生曾经说过:“我没有推销员,却又有成千上万个推销员,因为我的每一件品质优良的产品都是我的推销员。”的确,“最好的推销员就是产品自己”,产品做好了,消费者对产品满意了,自然会向别人推荐,从而引发口碑效应。抓质量首先要抓产品的市场质量,即生产符合顾客需要的产品,因为“顾客购买的不是产品,而是一种需求”;其次,要抓好整体产品的质量。整体产品包括产品的性能、品质、特色、款式、品牌、包装、服务等。企业的产品不仅要有精良的质量,还要有特色,注重外观设计,讲究品牌和包装,提供完善的服务,每一个环节都不能出现疏漏。（2）完善的服务：好口碑不仅表现在质量上,还表现在服务上。优质服务不仅能够降低顾客的购买风险,解除顾客的后顾之忧,还能增加顾客利益,提高顾客的满意度和忠诚度。提供完善的服务要求企业建立完善的服务体系,向顾客提供全方位的售前、售中和售后服务;建立顾客投诉和建议制度;对客户满意度进行追踪调查和评估等等。但是企业要切记:优质的服务是以优质的产品为基础的,最好的服务是没有服务。（3）知名的品牌：名牌是产品质量、服务和信誉的集中体现,能给顾客带来更大的利益和心理上的满足,能减少顾客的购买风险和代价,在消费者认牌购买的今天,知名的品牌也是消费者口碑传播的一个重要因素。创名牌不仅要求企业有卓越的产品质量、产品设计、科学的管理、优质完善的服务和良好的信誉,还要有品牌设计、包装设计、对外宣传等辅助战略的支持和配合。（4）适宜的价格：价格也是形成好口碑的一个重要因素。如果企业提供的产品或服务让消费者感到物有所值甚至物超所值,人们便会奔走相告,互相传颂,从而达到口碑传播的目的。要针对不同收入水平和不同消费层次,生产不同规格的产品,制定不同的价格。价格越接近顾客心理价格,越能为顾客接受。（5）有效的促销：促销能有效地传递企业及其产品信息,激发消费者的购买欲望,培养消费者的偏好,提高企业品牌知名度,因此促销也是口碑营销的一个重要手段。企业在进行促销时,要遵循真实性原则,这是促销的生命;要为企业产品确定一个独特的促销主题并将其传达给消费者。2.1.2 口碑营销与传统营销2.1.2.1口碑营销中第12“p”从20世纪初市场营销在美国的创建到如今已有近100年的历史，而“4P”理论的最早提出是杰罗姆·麦克锡在60年代提出的。80年代之后，市场营销从行业、市场范围、战略、以及营销方法等多个不同的角度上开辟了新的领域。在成熟的“4P”理论被广泛接受之后，1984年著名的营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”，将两个新的要素政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）加入到营销组合中。之后他又将“6P”发展成为“10P”（增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）,接着又将“People”这一贯穿于市场营销活动始终的要素加入其中，使“10P”发展成为现在的“11P”。在这里，笔者做出重要尝试，将口碑（Public-praise）也纳入到营销组合中。图2-1 12“P”结构图从图2-1可以看出营销的12“P”组合中包括战略性的4“P”和战术性的6“P”以及贯穿与营销各个过程的“People”和既是营销的起点又是营销的终点的“Publicpraise”。因此，要使口碑营销在企业中得到有效的运用，就得整合营销中的各个要素，最终达到满足用户需求、树立企业形象、建立良好口碑的目的。为进一步研究口碑营销的运营环境，笔者将在下面部分对口碑与各个要素的关系做更为细致的分析。2.1.2.2口碑与消费者通常而言，消费者的决策过程包括五个步骤，如图2-2所示：图2-2 消费者决策过程同时，根据人们采用产品的时间先后可把消费者分成五类：（1）引导潮流者，追求杰出，好冒险。（2）早期使用者，追求突出，希望被人羡慕。（3）中期多数者，追求性能完美，谨慎小心。（4）后期多数者，希望降低风险，较多疑虑。（5）落后采用者，追求绝对安全，传统保守。而不同的消费者在购买过程的不同阶段中会有不同的行为表现，为有效的开展口碑营销，企业就要针对不同的消费者在各阶段的行为表现，做出相应的对策。2.1.2.3口碑与品牌对于品牌对口碑营销的意义可以从三个方面讨论：（1）良好口碑是顾客对品牌的诠释。良好口碑能够赢得回头客，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。对一般行业而言顾客的价值主要由两部分组成：一是由真诚顾客在一定时期内重复购买企业的产品或服务产生的直接交易。二是由真诚顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。（2）良好口碑是品牌的血液。它给了品牌无限的生命力，是流动的品牌。因为老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。而口碑却是留着老顾客，发展新顾客的法宝，它决定着回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的作用，也是赢得顾客忠诚的关键，因此说良好口碑是品牌的血液。（3）品牌是良好口碑的起点和归属。品牌通常有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。正是因为有了这个基础，良好的口碑才得以建立。如果没有这个基础，就没有值得人们赞扬和传播的信息，人们就不会传播和褒扬，也就无所谓口碑了。而信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说它是口碑的归属。2.1.2.4口碑与价格对于口碑与价格的紧密关系表现在如下三个方面：（1）口碑与价格密不可分。要实现商品交易必须满足一