(第一章)-市场营销认知课件.ppt

学习方式与考核方式学习方式与考核方式 学习方式：以课堂讲授、自主学习、作业、学习方式：以课堂讲授、自主学习、作业、为本课程的学习方式。为本课程的学习方式。 考核方式：期末考试、作业、出勤相结合的考核方式：期末考试、作业、出勤相结合的考核。期末成绩考核。期末成绩70%，平时成绩，平时成绩30%。第一章第一章 概概 论论 本本章章主主要要内内容容市场与市场营销市场与市场营销市场营销哲学的产生和发展市场营销哲学的产生和发展第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 一、市场的概念一、市场的概念 1 1、市场的基本概念：、市场的基本概念： 市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所狭义的概念。狭义的概念。 市场是商品交换的总和市场是商品交换的总和经济学的角度经济学的角度 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的实际购买意和能够以交换来满足这些需求的实际购买者和潜在顾客所组成者和潜在顾客所组成Philip KotlerPhilip Kotler（菲利普（菲利普科特勒）科特勒）企业管理者的角度企业管理者的角度 市场是买方的集合。市场是买方的集合。 2 2、构成市场的基本要素：、构成市场的基本要素： 市场市场人口购买力购买欲望人口购买力购买欲望 其中：其中： 人口人口构成市场的基本前提，决定市场构成市场的基本前提，决定市场潜量潜量的大小。的大小。 购买力购买力是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现现实实的市场需求量。的市场需求量。 购买欲望购买欲望是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购买欲望转变为购买行为的重要条件。买欲望转变为购买行为的重要条件。 二、市场营销的含义：二、市场营销的含义： 1、概念：、概念：市场营销是个人和群体通过创造并通过与他人交换产品市场营销是个人和群体通过创造并通过与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。一种社会的和管理的过程。Philip Kotler（菲利普（菲利普科特勒）科特勒） 2 2、对概念的深入理解：、对概念的深入理解：营销的最终目的营销的最终目的消费者的满足需求和欲望消费者的满足需求和欲望营销的核心营销的核心交换交换主动积极地寻找机会，实现交换过程主动积极地寻找机会，实现交换过程交换过程交换过程营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程的管理水平过程的管理水平 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）博士生于）博士生于1931年，是现代营年，是现代营销集大成者，被誉为销集大成者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”，现任西北大学凯洛，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父现代营销学之父-菲利普菲利普科特勒科特勒 科特勒博士见证了美国科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔保尔D康弗斯奖康弗斯奖”、“斯图尔特斯图尔特亨特森亨特森布赖特奖布赖特奖”、“杰出杰出的营销学教育工作者奖的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖营销卓越贡献奖”、“查尔斯查尔斯库利库利奇奖奇奖”。他是美国营销协会（。他是美国营销协会（AMA）第一届）第一届“营销教育者奖营销教育者奖”的获的获得者，也是至今唯一三次获得过得者，也是至今唯一三次获得过营销杂志营销杂志年度最佳论文奖年度最佳论文奖-阿阿尔法尔法卡帕卡帕普西奖（普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。）的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，多种语言，被被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，个国家的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理营销管理一书更一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：非营利非营利机构营销学机构营销学、新竞争与高瞻远瞩新竞争与高瞻远瞩、国际营销国际营销、营销典营销典范范、营销原理营销原理、社会营销社会营销、旅游市场营销旅游市场营销、市场市场专业服务专业服务及及教育机构营销学教育机构营销学。去年又出版了。去年又出版了亚洲新定位亚洲新定位和和营销亚洲营销亚洲。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如究等。他创造的一些概念，如 反向营销反向营销和和社会营销社会营销等等，被人们广泛应用和实践。等等，被人们广泛应用和实践。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，包括：他亦曾担任许多跨国企业的顾问，包括：IBM、通、通用电气（用电气（General Electric）、）、AT&T、默克、默克（Merck）、霍尼韦尔（）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（）、北欧航空（SAS Airline）、）、米其林（米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席。学院主席、美国营销协会董事长和项目主席。第二节第二节 市场营销观念的演进过程市场营销观念的演进过程v一一、市场营销观念的演进过程市场营销观念的演进过程v1. 1.生产观念生产观念盛行于盛行于19世纪末世纪末20世纪初世纪初v产生的社会背景产生的社会背景：资本主义国家处于工业化初期，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，供应能力相对不足。市场需求旺盛，供应能力相对不足。v主要观点主要观点：消费者愿意购买加工低廉的产品，因此，消费者愿意购买加工低廉的产品，因此，企业的核心（对策）应当是提高劳动生产率、增加产量、降企业的核心（对策）应当是提高劳动生产率、增加产量、降低成本。低成本。v2.产品观念：产品观念：v主要观点主要观点：消费者愿意购买高质量、多消费者愿意购买高质量、多功能的产品，因此企业的核心（对策）应当功能的产品，因此企业的核心（对策）应当是生产优质产品，并且精益求精。是生产优质产品，并且精益求精。企业企业的注意力在产品上，而非在市场（顾客）上。的注意力在产品上，而非在市场（顾客）上。v 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司，一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司，想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但形势并没有好转。形势并没有好转。v 好长一段时间过去了，专家认为杰克的企业确实在管理、技术以好长一段时间过去了，专家认为杰克的企业确实在管理、技术以及产品等方面的工作都十分出色，并没有发现明显的问题。专家也一及产品等方面的工作都十分出色，并没有发现明显的问题。专家也一筹莫展了。筹莫展了。v 一次，专家和杰克聊天，杰克抱怨到：现在的顾客真是太挑剔，一次，专家和杰克聊天，杰克抱怨到：现在的顾客真是太挑剔，我们生产的文件柜质量如此之好，我就是把它从帝国大厦上踢下去，我们生产的文件柜质量如此之好，我就是把它从帝国大厦上踢下去，它也不会摔坏，可顾客就是不认可。它也不会摔坏，可顾客就是不认可。v 听了杰克的这番话，专家忽然茅塞顿开了听了杰克的这番话，专家忽然茅塞顿开了 v3.推销观念推销观念盛行于盛行于2020世纪三四十年代世纪三四十年代v产生的社会背景产生的社会背景：v科技进步、科学管理以及生产规模化，导科技进步、科学管理以及生产规模化，导致产品供应量迅速增加，供过于求的局面开致产品供应量迅速增加，供过于求的局面开始出现。始出现。v市场竞争加剧。市场竞争加剧。v 1929的的“大危机大危机”。v主要观点：主要观点：v销售是企业生存发展的关键。销售是企业生存发展的关键。v消费者具有购买惰性，因此企业必须通过消费者具有购买惰性，因此企业必须通过推销的外部刺激和引导，才能使消费者购买推销的外部刺激和引导，才能使消费者购买本企业的产品本企业的产品。v4.市场营销观念市场营销观念形成于形成于20世纪世纪50年代年代。v产生的社会背景产生的社会背景：v“二战二战”后，西方各国的产品和技术不断创新，新产品层后，西方各国的产品和技术不断创新，新产品层出不穷。出不穷。v西方各国普遍推行高工资、高福利、高消费的政策，消费西方各国普遍推行高工资、高福利、高消费的政策，消费者有了更强的购买力，需求变得更加多样化和更具有选择性。者有了更强的购买力，需求变得更加多样化和更具有选择性。v主要观点：主要观点：v企业的一切计划与策略都应以消费者为中心，正确确定目企业的一切计划与策略都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望。标市场的需要与欲望。v营销管理的中心就是能够比竞争者更有效地满足目标市场营销管理的中心就是能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。的需求。 5.5.社会营销观念社会营销观念产生于产生于2020世纪世纪7070年代年代 产生的社会背景产生的社会背景： 环境问题、自然资源短缺以及越来越突出的各种社会问题。环境问题、自然资源短缺以及越来越突出的各种社会问题。 主要观点主要观点： 企业经营不仅要比竞争者更有效地满足消费需求，并且还企业经营不仅要比竞争者更有效地满足消费需求，并且还要增进社会福利。要增进社会福利。 企业经营不仅要考虑消费者的需求，并且还要考虑消费者企业经营不仅要考虑消费者的需求，并且还要考虑消费者和社会的长远利益。和社会的长远利益。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场观念社会市场观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念以社会和消费者长远利益以社会和消费者长远利益为中心的观念为中心的观念传统的市场传统的市场营销观念营销观念现代市场现代市场营销观念营销观念v营销与推销（销售营销与推销（销售）v 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品自我顾客，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务的事就是如何便于顾客得到产品和服务彼得彼得德鲁德鲁克克v 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要。推销推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传递产品和最终消费产品有考虑如何通过产品以及与创造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，以满足顾客需要。关的所有事情，以满足顾客需要。西奥多西奥多李维特李维特彼得彼得德鲁克德鲁克现代管理之父，现代管理之父，“大师中的大师大师中的大师”。v v 彼得彼得德鲁克在管理界是受人尊敬的思想德鲁克在管理界是受人尊敬的思想大师。他大师。他1909年生于维也纳，年生于维也纳，1929年后在年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。年获法兰克福大学法学博士。 1937年年移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。1942受聘为当时全世界最大企业受聘为当时全世界最大企业通用通用汽车公司的顾问。他于汽车公司的顾问。他于1946年将心得成果年将心得成果编辑为编辑为公司的概念公司的概念一书出版，对大企业一书出版，对大企业的组织与结构有详细而独到的分析。的组织与结构有详细而独到的分析。1950年起任纽约大学商业研究院管理学教授。年起任纽约大学商业研究院管理学教授。 德鲁克一生共著书德鲁克一生共著书39本，在本，在哈佛商业哈佛商业评论评论发表文章发表文章30余篇，被誉为余篇，被誉为“现代管现代管理学之父理学之父”。他文风清晰练达，对许多问题。他文风清晰练达，对许多问题提出了自己的精辟见解。杰克提出了自己的精辟见解。杰克韦尔奇、比韦尔奇、比尔尔盖茨等人都深受其思想的影响。盖茨等人都深受其思想的影响。纽约纽约时报时报赞誉他为赞誉他为“当代最具启发性的思想当代最具启发性的思想家家”。2005年年11月月11日，德鲁克在加州家日，德鲁克在加州家中逝世，享年中逝世，享年95岁。岁。vv“全世界的管理者都应该感谢这个人，因为他贡献了毕生的精力，来理清我们社全世界的管理者都应该感谢这个人，因为他贡献了毕生的精力，来理清我们社会中人的角色和组织机构的角色，我认为彼得会中人的角色和组织机构的角色，我认为彼得德鲁克比任何其他人都更有效地德鲁克比任何其他人都更有效地做到了这一点。做到了这一点。” 通用电气前首席执行官通用电气前首席执行官 杰克杰克韦尔奇韦尔奇 v“在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。在所有的管理学书籍中，德鲁克的著作对我影响最深。” 微软总裁微软总裁 比尔比尔盖茨盖茨 v“德鲁克是我心中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些狂热追求时德鲁克是我心中的英雄。他的著作和思想非常清晰，在那些狂热追求时髦思想的人群中独树一帜。髦思想的人群中独树一帜。” 英特尔主席英特尔主席 安迪安迪格鲁夫格鲁夫 v德鲁克精华德鲁克精华（The Essential Drucker） - 2001v下一个社会的管理下一个社会的管理（Managing in the Next Society） - 2002v功能社会功能社会（A Functioning Society ）- 2002v德鲁克日志德鲁克日志（The Daily Drucker） - 2004v卓有成效管理者的实践卓有成效管理者的实践 （The Effective Executive in Action）-2006vv二、营销新理念二、营销新理念 1、创造需求理论：创造需求理论：营销不仅能够发现顾客需求、满足顾客营销不仅能够发现顾客需求、满足顾客需求，并且还要能够创造顾客需求。需求，并且还要能够创造顾客需求。v2 2、大市场营销：、大市场营销：利用政治和权力手段为企业营销活动开辟道利用政治和权力手段为企业营销活动开辟道路。路。P35P35v3 3、整合营销：、整合营销：企业所有的部门、所有的环节都必须以顾客需企业所有的部门、所有的环节都必须以顾客需求满足为核心目标而共同工作。求满足为核心目标而共同工作。v4 4、关系营销：、关系营销：企业应与利益相关者建立良好的持久的关系。企业应与利益相关者建立良好的持久的关系。v5 5、体验营销：、体验营销：满足消费者越来越显著的要求参与和体验的需求。满足消费者越来越显著的要求参与和体验的需求。v向和尚推销梳子向和尚推销梳子 某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个业务员满面愁容地说：我经理问他们是怎样推销的，第一个业务员满面愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。 第二个人喜不自禁地说：我出门后找了一个在好高的山第二个人喜不自禁地说：我出门后找了一个在好高的山上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜佛的人是不是很多都上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发？和尚说是。我又问，头发吹乱了拜佛是被山风吹乱了头发？和尚说是。我又问，头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬？和尚说，不是不够尊敬？和尚说， 当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子，当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子，香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很好。那里一共有十座佛香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很好。那里一共有十座佛像，这样我就卖出了十把梳子。像，这样我就卖出了十把梳子。 第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后直接找方丈并第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后直接找方丈并向他建议，你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款，本寺向他建议，你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款，本寺将赠送一把功德梳作为礼物，功德梳将梳来好运气，一定捐将赠送一把功德梳作为礼物，功德梳将梳来好运气，一定捐者大增。结果，方丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方者大增。结果，方丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方丈一高兴，就买了我丈一高兴，就买了我1000把梳子。把梳子。 这三个推销员谁被录用的答案是显然的了。这三个推销员谁被录用的答案是显然的了。小案例：小案例： 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市这里人不穿鞋，没有市场场”。 总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，是一个巨大的这里人不穿鞋，是一个巨大的市场。市场。” 总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿这里人不穿 鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。我们必须在教育他们们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一些钱。而且我们在开始之前必须得懂得穿鞋有益方面花费一些钱。而且我们在开始之前必须得到这里部落首领的合作。这里的人没什么钱，但他们生产有到这里部落首领的合作。这里的人没什么钱，但他们生产有我从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售应在我从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售应在3年后，年后，我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们可以赚得将得到补偿。总算起来，我们可以赚得20%的利润。我认为，的利润。我认为，我们应毫不迟疑地去行动我们应毫不迟疑地去行动”