《市场营销调研》PPT课件.ppt

营销调研2一、本课程的学习目标一、本课程的学习目标1、提高营销调研的技巧、提高营销调研的技巧2、理解营销调研的基本理论和方法、理解营销调研的基本理论和方法3、较熟练地应用营销调研的基本概念、较熟练地应用营销调研的基本概念营销调研3 二、达到目标的方法二、达到目标的方法课堂讲授课堂讲授案例讨论案例讨论项目设计项目设计营销调研4三、考试成绩的确定三、考试成绩的确定 内内 容容 所占比例所占比例 课堂出勤课堂出勤 10% 平时成绩平时成绩 45% 最终考试最终考试 45% 营销调研5四、教学计划四、教学计划第一讲第一讲 营销调研基础营销调研基础第二讲第二讲 营销调研设计营销调研设计第三讲第三讲 样本设计样本设计第四讲第四讲 定性调研定性调研第五讲第五讲 问卷调查法问卷调查法营销调研6四、教学计划四、教学计划第六讲第六讲 数据分析数据分析第七讲第七讲 调研报告撰写调研报告撰写第八讲第八讲 案例分析案例分析第九讲第九讲 PRESENTATION （小组调研设计）小组调研设计）营销调研7 第一讲 营销调研基础营销调研基础营销调研8 内容内容营销调研在营销决策中的重要性营销调研在营销决策中的重要性 营销调研的提供者和使用者营销调研的提供者和使用者 营销调研过程营销调研过程营销调研9一、营销调研在营销决策中的重要性一、营销调研在营销决策中的重要性 1、市场情报反馈过程的一部分、市场情报反馈过程的一部分 2、探索新的市场机会的基本工具、探索新的市场机会的基本工具营销决策营销决策的重要基础的重要基础营销调研10营销信息系统营销信息系统营销营销经理经理分析分析计划计划组织组织控制控制评估评估需求需求传递传递信息信息内部报内部报告系统告系统营销情营销情报系统报系统决策支决策支持系统持系统营销调营销调研系统研系统营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者宏观环境宏观环境营销调研11 为什么要进行为什么要进行市场调查？市场调查？P&G的的“舒肤佳舒肤佳”出版公司的出版公司的“垃圾调查垃圾调查”营销调研12 营销调研的定义营销调研的定义 营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。得的结论及其意义。AMA的定义的定义营销调研13 营销调研的定义营销调研的定义 营销调研是指对与营销决策相关的营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。结果向管理者沟通的过程。简单的定义简单的定义营销调研14 二、营销调研的提供者和使用者二、营销调研的提供者和使用者访问员访问员访问员访问员访问员访问员访问员访问员访问员访问员现场服现场服务企业务企业X现场现场办事处办事处X现场现场办事处办事处Y现场服现场服务企业务企业Y定制调研定制调研企业企业A定制调研定制调研企业企业B辛迪加辛迪加调研企业调研企业X辛迪加辛迪加调研企业调研企业Y企业客户企业客户A广告代理商客户广告代理商客户B营销调研15 机机 构构 活动、功能和服务活动、功能和服务层次层次1：企业营销部门：企业营销部门 客户客户 （广告代理商）（广告代理商） （信息使用者）（信息使用者）层次层次2：辛迪加服务企业：辛迪加服务企业 营销调研数据的收集和报告；集中于媒体营销调研数据的收集和报告；集中于媒体 受众和零售数据；不特别针对某一家公司受众和零售数据；不特别针对某一家公司 （调研设计者）（调研设计者） 定制调研企业定制调研企业 针对具体客户的具体问题开展特定的调研针对具体客户的具体问题开展特定的调研 项目项目 （调研设计者）（调研设计者） 层次层次3：现场服务公司：现场服务公司 仅收集数据，主要经营企业营销部门、广仅收集数据，主要经营企业营销部门、广 告代理商、定制调研公司或辛迪加服务公告代理商、定制调研公司或辛迪加服务公 司的转包合同司的转包合同 （服务提供者）（服务提供者） 层次层次4：访问员：访问员 （数据收集者）数据收集者）营销调研16 企业内部使用者企业内部使用者物物流流销销售售广告广告促销促销研研发发品品牌牌定定价价财财务务制制造造人力人力资源资源市场营销部门市场营销部门高级管理人员高级管理人员其他部门其他部门内部顾客内部顾客营销调研17三、营销调研过程三、营销调研过程制定调研制定调研目标目标生成调研生成调研设计设计选择调研选择调研方法方法确定抽样确定抽样程序程序收集收集数据数据分析分析数据数据撰写并撰写并提交报告提交报告跟踪跟踪营销调研18（一）、制定调研目标（一）、制定调研目标 发现寻找信息的原因发现寻找信息的原因 确定信息是否已经存在确定信息是否已经存在 确定问题是否真正可以回答确定问题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题通过试探性调研界定问题/ /机会机会 确定调研目标确定调研目标 将调研目标表述为假设将调研目标表述为假设 问题问题/ /机会的识别和鉴定机会的识别和鉴定营销调研19（二）、生成调研设计（二）、生成调研设计描述性描述性研究研究因果性因果性研究研究营销调研20（三）、选择调研方法（三）、选择调研方法调查法调查法观察法观察法实验法实验法营销调研21（四）、抽样过程（四）、抽样过程如何抽样？如何抽样？营销调研22 (五五)、收集数据、收集数据 (六六)、分析数据、分析数据(七七) 撰写撰写/提交报告提交报告 (八八)、跟踪、跟踪结束结束