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市场营销市场研究报告报告 “心相印”手帕纸巾市场研究报告报告日期：2022年10月10日报告单位：纸于永远小组小组成员：营销经理：李焕调研专员：魏丹产品专员：龚娟市场专员：李云娟 1 前言：随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。为了了解“心相印”纸巾在消费者心中的行业形象以及消费 者所喜欢的营销策略，以及巩固我们这学期所学的市场调研课程，提高我们的实际调研水平，为此我们小组分成两组分别在大学城里的几所院校展开调查，利用学生悠闲地下午七八节课时间在淮安信息学院，淮阴工商学院，江苏食品学院，淮阴商校，江苏财经学院分别做调查问卷。本次调研采用非概率抽样的方式，根据研究目的要求及具体情况，我们小组采用了比较简单、方便的随机抽样方法，拦截式问卷调查法是我们本次调研采取主要的调查方法。经过我们小组成员的多番努力，我们成功完成二百份的调查问卷。本次的调研报告是我们小组集体智慧的结晶。2 目录前言： . . 2 1、市场状况分析 . 4 11市场分析重要性 (4) 12产品特点分析. 4 13市场规模分析. 5 14市场供求分析. 5 2、消费者情况分析 (5) 3、竞争对手分析. 9 3.1谁是主要竞争对手分析 . 9 3.2 竞争对手的产品销售分析 . 9 3.3 竞争对手的目标市场分析 . 10 3.4 竞争对手的营销战略与策略分析 . 11 4、宏观环境分析. 11 41人口环境分析. 11 42经济环境分析. 11 43消费者收入水平分 析 . 11 44社会文化因素分析 (12) 45政治法律环境分析 (12) 46技术支持因素分析 . 12 5、SWOT分析 . . 13 3 51企业能够获取的市场机会和面临的威胁. 13 52企业的比较优势和劣势 . 14 53寻找企业营销机会与对策 (15) 附 录 . . 16附录1 . 16 附录 2 (17) 1、市场状况分析11市场分析重要性作为恒安纸业的主导产品,“心相印”经过几年的发展，以良好的品牌美誉度和品质保证， 成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。随着消费市场需求不断的多元化，心相印在市场上受到多方面的冲击，同时，这也暗含着机遇。为此，本次调研的目的为：针对茂名市场心相印纸巾销售的优劣势及消费者消费习惯来分析其营销策略，使其能够完善现在的营销策略，巩固“心相印”在淮安市场的领导者地位。12产品特点分析心相印纸巾，原料纸浆均选用国内外优质针，阔叶漂白原生木浆板纤维，质量好，强度高。心相印纸巾质感柔软，放水中不会被破坏，而且不容易脱毛。纸巾比一般的纸巾层数多，用着舒适方便。目前市场上主要有以下几种香型的纸巾：茶香型、芙蓉花香、薰衣草、玉兰 4 香、无香型。各种格式的包装可供消费者自行挑选，有：运动型、可爱型、浪漫型、稳重型、温馨型。13市场规模分析总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有 限公司于1998年在香港成功上市。心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2022年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。随着经济的不断发展，纸巾市场也在日趋的扩大。14市场供求分析在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。 2、消费者情况分析消费者分析对产品在市场上的发展很重要。一方面，它能决定市场发展的方向，另一方面，它又能为产品的发展提供一定的消费保障，根据不同消费者的要求去制定不同的发展策略。由此可见，消费者情 5 况分析还是比较重要的！ 1、根据这次问卷调查可知，几乎所 有大学生都有用手帕纸巾的习惯。2、现在的大学生很少有人 不用纸巾，相反，因为物质生活水平的提高，加大了大学生对 纸巾的需求，为“心相印”纸巾提供了数量上的保证。3、了 解手帕纸巾信息的渠道8 您平时获取手帕纸巾信息最主 要的渠道是电视6%8 您平时获取手帕纸巾信息1%18%7%最主 要的渠道是杂志8 您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是网 络8 您平时获取手帕纸巾信息26%最主要的渠道是朋友推荐8 您平时获取手帕纸巾信息42%最主要的渠道是超市宣传8 您平 时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是其他根据调查了解，绝大部分大学生对手帕纸巾的信息的了解一般都是通过超市宣 传，其次便是同学推荐。4、至于大学生购买手帕纸巾的场所 我们也有所了解。绝大部分同学都是习惯在学校买，一方面因 为学校有超市，另一方面，我们在大学城，离市区可以说还是 有一定的距离的。这一点为我们“心相印”纸巾在大学城的发展 提供了客观条件。5消费者对手帕纸巾销售方式的选择也有一 定的影响。根据我们和消费者的交谈了解以及我们自己的经验 可知，好多大学生对那种上门推销的销售方式比较反感，这种 方式给人的第一感觉就是在欺骗消 6 费者。大部分学生都喜欢到超市去根据个人爱好而选择这种 自由式销售方式，这对我们制定“心相印”纸巾的销售模式有很 大的参考作用，为“心相印”纸巾更好的发展提供了机会。6选择哪种手帕纸巾100系列150系列20清风妮飘心相印洁柔 五月花其他您常用以下哪种牌子的手帕纸巾329592327710系列 114.50%29.50%11.50%1.00%38.50%5.00%系列2据图表所知，淮 安大学城的大学生对纸巾的品牌也比较有所了解。他们主要的 购买品牌是清风，其次是心相印。但我觉得这说明我们“心相印”纸巾有很大的发展空间。7哪些因素决定您购买这款纸巾5 哪些因素让您决定购买这5.97%款手帕纸巾质量2517.42%5 哪些因素让您决定购买这7336.04%款手帕纸巾价格1515 哪些因素让您决定购买这款手帕纸巾香味665 哪些因素让您决定购买这15.75%款手帕纸巾包装1045 哪些因素让您决定购买这24.82%款手帕纸巾其他据统计，大学生对纸巾的要求中比较高的有质量。这一点“心相印”纸巾占有很大的优势。它采用世界最先进的高速卫生纸生产设备，拥 7 有国家最先进最顶级的生产技术，被国家质检总局评为“国家免检产品”！8、其次，就是手帕纸巾的价格。大部分大学生都能接受一条（10包）纸巾的价格为46元，而我们的“心相印”纸巾正是在这价格范围之内。9、手帕纸巾的包装也会影响消费者的选择。一般大学生都会选用温馨型、浪漫型以及稳重型的纸巾。这迎合了大学生的要求，同时也是他们现阶段人生的一个反映。10另外就是纸巾的味道。有些纸巾是无味的，有些大学生就喜欢这种手帕纸巾。然而有大部分大学生比较喜欢有香味的纸巾，这取决于消费者的个人爱好。“心相印”纸巾在这一方面也推出了很多种类型的纸巾，有利于其发展。您比较喜欢哪种类型的纸巾25%27%25%27%11%8%11%8%29%29%7 现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种茶香7 现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种芙蓉花香7 现在"心相印"纸巾中类 型您喜欢的是哪种熏衣香7 现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种玉兰香7 现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种无香型11、还有比较重要的一点，就是大学生目前对“心相印”纸巾的满意度，但这一点对我们纸巾在淮安大学城发展构成不了威胁，因为据统计，绝大部分大学生对“心相印”纸巾的满意度都是相当的高！如下图所示 8 何对“心相印”手帕纸巾是满意度如度0.50%意非常不满意1满的0.50%不满意巾1纸系列242.50%帕一般985系列1手”46.50%满意93印相10.00%非常满意心20“对204060801000您3、竞争对手分析 3.1谁是主要竞争对手分析经过我们调查分析，200使用人中使用心相印的有59人，而使用清风纸巾的确有77人，详细见下图选择哪种手帕纸巾100系列150系列20清风妮飘心相印洁柔五月花其他您常用以下哪种牌子的手帕纸巾329592327710系列114.50%29.50%11.50%1.00%38.50%5.00%系列2 3.2 竞争对手的产品销售分析清风手帕纸巾产品特点：天然洁白，不添加荧光剂，吸水、吸油性强，使用后不留纸屑，长纤维所占比例大，遇水不易破，规格 9 齐全，多款不同尺寸的包装供选，便于控制用量，避免浪费。通过调查报告分析，情风纸巾之所以能有这么好的销量，最大的原因是它的价格比较便宜，更容易接受。这是 清风纸巾市场壮大的最主要的原因。在这点心相印还是有待改进。如图消费者选择清风的原因除了它的价格可以接受外，质量、包装方面也都很满意。如图 3.3 竞争对手的目标市场分析清风纸巾主要适用范围：餐厅、酒楼、食堂.，而心相印纸巾则可以用于各个场合，除了餐厅、酒楼、食堂，还适用于户外出游，家中休闲、娱乐等等清风纸巾市场的定位对心相印来说没有太大的威胁，因为两个品牌纸巾的定位都相当。 10 3.4 竞争对手的营销战略与策略分析清风要的就是高销售额，所以实施的是低成本战略，（如上图）纸巾销售时的价格要比一般的竞争对手要低，引起了消费者的注意，这对心相印来说是一个大的威胁，从调查问卷及其他的资料反应，心相印纸巾的价格偏贵。心相印纸巾应该制定相应的销售计划和促销活动 4、宏观环境分析41人口环境分析淮安大学城里主要以学生为主，师生约为69000人，大学城里及周边的居住人口约为11.6万人，人口以2040岁人居多，呈增长型。 42经济环 境分析淮安大学城，作为创新体系重要组成部分的高校集聚地，是推动经济社会发展的重要力量。大学城位于主城区南部，行政上隶属于淮安经济开发区，西北紧邻青浦区，东南紧邻经济开发区，北邻大运河，呈三角形态，与主城区交通联系便捷，高校集中，人口密集，市场潜力巨大。43消费者收入水平分析大学城学生经济来源主要是家庭供给，自由支配空间大。纸巾的 11 金钱指出占学生月支配比例很小。44社会文化因素分析随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高。虽然纸巾并不像其他化妆品、服饰和奢侈品那么被消费者看重在乎，但在人们的日常生活中却是必不可少的。尤其是对女性的需求。45政治法律环境分析为鼓励大学生创业，淮安出台了很多优惠政策和法律保护。如大学生创业基金的设立，免息创业贷款的发行，初期免税收政策，相关保护大学生创业法律的颁布等等。46技术支持因素分析“心相