2022年电影整合营销案例：《爱情呼叫转移》 .pdf

会“呼”才会赢- 电影爱情呼叫转移整合营销案例研究爱情呼叫转移做了一次成功的尝试：电影整合营销，让电影成为营销载体，票房不再是惟一目的爱情来电显示是由宋丹丹主演的一部电视短剧。这部每集仅10 分钟，共200 多集的短剧近期在全国 150 多个地方电视台发行不是巧合，这部叫做 爱情来电显示的短剧就是电影 爱情呼叫转移的衍生产品。“一部电影可以带出一批关联产品，爱情来电显示就是其中之一。”作为电影和短剧的出品方，派格太和环球传媒公司董事长孙健君不太同意衍生品的定位，他表示爱情来电显示在最早的项目计划中，就是按电影爱情呼叫转移的“姊妹篇”来策划的。但由于档期的协调问题，电影和电视短剧没能同步播出，形成预想中的互动效应。“一对夫妇遭遇七年之痒，其中关于男主人公的故事被拍成电影，就是爱情呼叫转移；女主人公离婚后的生活则被拍成喜剧短片，就是爱情来电显示。 ”孙健君表示，和电影在上映前就收回所有投资一样，电视短剧还没拍完就敲定了电视台的发行。“在已经播出的电视台，短剧的收视不错，我们把短剧做成十分钟一套，每天播45 次，一共播了28 天。 ”对于短剧没能和电影同步推出，形成更大的互动，孙健君有些遗憾，因为在他看来，这应该是一次完整的“整合营销行动”，其中最耀眼的是电影。但对于孙健君来说，电影只是实践整合营销的载体，票房并不是目的。(一 )“鱼的中段” ：中国电影的剩余价值“选择电影作整合营销的载体因为它是娱乐的核心和旗帜，对受众有最大的传播效应，而关注电影的人远远超过看电影的人。”孙健君解释说，即使算上盗版、网络等所有途径，看过爱情呼叫转移的总人数也可能不到200 万人，“但你到新浪爱问上搜索，最高的时候相关网页能达到680 万篇次。黄金甲的相关网页更是达到1800 万。 ”孙健君认为一直以来，过分注重票房使得电影在影院之外的价值没有得到很好的利用，“中国的电影一般是吃鱼头和鱼尾，中间的大段全被扔掉了。即使是满城尽带黄金甲这样的大片，也没有进行产业化运作实现其价值的最大化。”他认为中国电影有着太多剩余价值，但缺少对电影进行系统和细致经营的人。抱着这样的想法，去年底孙健君开始筹备电影爱情呼叫转移。 “亲自拍电影其实是迫不得已。”但只有这样才能保证对电影有控制权，使内容成为营销的载体并完整实践在整合营销方面的创意。“首先它应该是一个现代题材，而且最好是喜剧，这样能够留给电影运营人最大的空间，来考虑如何名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 与产品的特性以及品牌诉求相符。”孙健君表示这些事前的考量既不是导演也不是制片人的责任，而是“电影运营人”的责任， “电影运营人的目的不是拍一流的电影，但如何想办法把电影的价值做到最大化却是必须做到的。 ”电影通过整合营销实现价值最大化主要通过广告主完成，所以项目的吸引力至关重要。在爱情呼叫转移中，派格放大了电影的明星效应，邀请了范冰冰、伊能静等12 位女明星加盟，讲述了一个离奇的都市爱情故事。剧情中给手机、Mp3、电信运营商、房地产项目提供了大量置入可能。最终，爱情呼叫转移吸引了来自中国移动、康佳、诺基亚、万象高尔夫花园以及爱国者等广告客户的赞助。吸引广告主的同时还要借助一切宣传平台扩大电影项目的影响力。在推出爱情呼叫转移之前，派格在确定宣发方案前，对包括平面、网络、户外、电视等几乎所有媒体渠道的覆盖和到达率进行了细致研究。在影片宣传过程中，派格集合了新浪、凤凰卫视、北青传媒、电影频道、北京文艺广播、MSN 、亿品传媒、 IVTV等多种媒体平台，形成了对有价值受众的全面覆盖，其中凤凰卫视还转播了影片盛大的首映礼。孙健君指着北京青年报上整版的电影广告对记者表示“所有这些都不花一分钱，全部是通过资源交换得来的。”同样，与广告主的资源互换也让影片和产品的宣传效应得到了有效放大。在与爱国者的合作中，爱国者不仅在影片中做了新款Mp3 腕表的置入，同时也置换给影片上百块户外广告牌。华旗资讯数码科技有线公司的总裁冯军似乎对娱乐营销这种形式非常认可，“今年爱国者的数码产品在娱乐营销方面的投入会相当高，但我们对合作的内容要求也很严格，就是一定要符合爱国者产品的气质。 ”华旗资讯移动影音事业部的产品策划张文经表示，最开始爱国者与爱情呼叫转移接触时是想置入旗下的 MP4 产品，后来发现这部爱情喜剧更适合置入爱国者新推出的MP3 腕表，因为后者主打的年轻女性正是影片的主要关注群体。而爱国者MP4 播放器最近选择了与战争大片集结号进行推广合作。冯军表示之所以选择集结号是因为看重其战争题材和宏大的战争场面，在具体合作中，华旗将把集结号相关影音资料内置到MP4 中，同时还可以将影片素材用于广告推广，爱国者甚至还专门为集结号推出了一款限量珍藏版MP4 。华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨表示，爱国者这次与集结号的合作金额达到千万元级别。虽然在合作金额上不能与集结号这样的大片相比，但派格与爱国者的合作可能更加深入。针对爱国者的 MP3 腕表，派格为其量身打造了“Watch Me”这样一个崭新的娱乐时尚概念。“对于一个刚上市的新数码产品，广告主往往要花上千万的广告费才能把一个新品推上市，但我可以利用电影剩余的一切可宣传的元素推Watch Me的品牌，例如爱情呼叫转移的主题曲就叫Watch Me ，现在在网上很红。 ”孙健君认为爱国者的数码产品过去的定位过于严肃，而“Watch Me”的概念显得时尚很多，而且其宽泛的外延可以适用爱国者所有的视频终端产品。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 除了帮助产品定位包装新概念，派格和爱国者在收益分成模式也有突破。“在 MP3 腕表这款产品上，爱国者投入的是产品和营销，我们投入的是市场和宣传，毛利双方五五分成。” 孙健君说，“Watch Me”的概念则由双方共同拥有。(二)真正的机会：电影的价值和影响力最大化孙健君认为这种模式创新背后蕴藏着巨大的市场机会。“橡果国际每年花十几亿元买大量的垃圾时段来推销产品，但如果用优质的内容去承载，不仅投资低的多，换回来的也一定是优质时间。”孙健君认为爱情呼叫转移力求实践的是一种新的盈利模式。不仅是爱国者，中国移动近年来也对娱乐整合营销表现出极大的兴趣。中国移动是爱情呼叫转移和爱情来电显示最大的赞助方，孙健君表示，“甚至这两个名字也是围绕移动定位的。”对于中国移动这样的大客户来说，他们对娱乐营销的要求是多层次的：既要强化品牌形象，还需推动具体的新业务。在爱情呼叫转移中，派格结合情节置入了“12530 无线音乐俱乐部”和“飞讯即时通讯”两个新业务。虽然普通观众看来略显突兀，但在为中国移动员工放映的专场中，这些场景获得了热烈的掌声。到爱情来电显示这部短剧中，中国移动甚至已经变成了联合出品方。换句话说，爱情来电显示之所以采用短剧的形式，和中国移动对视频内容的大量需求不无关系。除了把影片用在产品演示上，中移动今年春节还购买了120 万张爱情来电显示的DVD 赠送客户。孙健君表示， “这些应该算是这次整合营销的意外收获，并不在原来的计划之中。”孙健君希望未来能进一步发展和中国移动以及所有广告主的关系。“ 现阶段中移动只是派格一个内容产品的出品方，同时是整体多媒体贺岁行动的赞助商。未来我们希望能够结成内容营销方面的战略同盟。”在孙健君的这一构想中，派格的娱乐产品应该根据中国移动的市场定位以及品牌需求量身打造，而不是先有内容产品后再寻找营销结合点。另外，今年是中国移动通讯20 年，其在娱乐营销上将会有大量的需求。在为广告主量体裁衣的同时，派格希望能够培养生命力持久的文化产品，拥有独立的生存空间和品牌价值。 “ 我们一定还是以电影为载体，例如爱情呼叫转移2等等。但不会以数量取胜，因为把每一部电影的整合营销做深做透，让电影的价值和影响力最大化，才是真正的机会所在。” 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -