云南白药牙膏案例分析.doc

云南白药牙膏案例分析云南白药牙膏一大成功之处在于他目标市场正确选择。他选择市场依据在于：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中认知度相当高；第二，我国80%消费者都存在不同程度牙龈出血情况，市场潜力庞大；第三，在目前牙膏市场上，尽管有不少品牌牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求，独云南白药牙膏一家，因此这个领域竞争环境是相对宽松。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血牙膏”强势地位带来了机会。在目标市场确定后，云南白药牙膏理所当然需要选择市场选择：云南白药针对牙膏市场进行了调查后，发现了其在口腔问题上空缺，因此生产一种全能型牙膏将更有优势。后续分析各细分市场规模和成长性；牙膏是一个很大市场，每一个人都要刷牙，但是这个领域内竞争也是十分激烈。高露洁佳洁士牢牢占据了大半江山，并且中高低端产品都有，可以说是刮尽了这个市场油。然而，市场上却没有有药效牙膏，所以云南白药以其百年医药世家进军牙膏市场，既是机遇也是挑战。 云南白药牙膏对自己牙膏定位虽然存在药品和日用品之间摇摆，但是其还是有存在参考地方。第一，云南白药牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它功效要比单纯牙膏好，在刷牙同时就能治疗口腔问题。这使得他与其他牙膏可以很好区分开来。第二，云南白药人群定位很广，但消费者群体明确，是针对口腔问题者。当然，市场仍存在潜在消费者，比如预防口腔疾病，以及以后将得口腔疾病。第三，云南白药牙膏价格定位，它一开始就以高价出击，这决定了它以高档牙膏存在地位，这样也可以吸引一部分追求生活品质人购买。云南白药牙膏有两种定位战略，一个是避强定位，云南白药牙膏并没有与佳洁士、高露洁一起抢中低档次药膏市场，美容牙膏市场，而是转向高端，药用牙膏以避开激烈竞争。另一个是重新定位：云南白药牙膏使得消费者对牙膏有重新认识，药膏不仅仅只有美白作用，一直可以解决口腔问题全能牙膏才是王道。在此上分析基础上，我们小组针对其情况作出以下一些提议：1提升现有销售人员运作日化产品技能（或寻求更合适人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道能力，寻求擅长日化产品运作经销商（而不过多局限在自己以前固有药品经销商）来运作市场。 2根据白药牙膏价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽渠道。比如，除了现有渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。 3通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店培育工作，改善白药牙膏在售点陈列质量和消费引介质量。