手游运营策划方案.pdf

日期2015年8月31日 制作人赵 杰 癞子斗牛运营策划方案 二0一五 年 八月 三十一 日 前言 名次解释： 手游开发商：也叫CP，即Content Provider内容提供商的英文首字母 缩写，顾名思义，就是指制作手游产品的公司或者团队。皇聚和冉斯就 是纯粹的手游CP。 手游发行商（运营商）：即代理或者独家代理手游CP开发出来的手游 产品，在部分渠道或者全渠道发行CP手游产品的公司。 手游渠道：拥有手机端手游和APP用户，能够进行手游和APP流量分发 的公司，即可成为渠道。所有可以获取手游用户的平台都可以称为渠 道。 手机游戏推广名词解析： CPS：按游戏内消费分成计费，共同努力盈利分成 CPL:每个引导注册成功后付费 CPM:每千次展示收费，性价比最低 CPA：下载、注册获得一个注册用户后。激活的意思，注册就算 CPI：每个安装收费，常见，性价比较高。 CPC:每次点击收费，最常见，性价比一般 CPT：按时间长度计费，如广告位一天多少前 市场分析 一：第三方电子市场： 1、业内公司： 第三方主流市场：91、安卓、安智、机锋、应用汇、N多、，木蚂蚁 装机助手：91助手、360手机助手、腾讯手机助手、豌豆荚、百度手机 助手 手机厂商市场：小米、三星、华为、htc、等等 运营商电子市场：电信、联通、移动 互联网公司电子市场：腾讯、网易、搜狐、新浪、阿里云 2、计费成本： CPC：按点击下载次数付费，0.5-2元不等 CPA：2-8元不等 CPT：按天卖广告位，日价格千-万元不等 3、优势：用户质量高、量大 4、劣势：市场多大200家以上，维护成本高，主流市场10家。 二：广告联盟 1、业内公司：友盟。力美，admob，微云，有米，亿动 2、计费成本：CPC点击每次0.3-0.8远 ,CPA激活0.5-2元 3、优势：导量快，成本适中， 4、劣势：存在作弊行为，媒体维护成本很高，用户质量一般 三：厂商预装：资金不是很充足的话建议别选 1、计费成本：按照预装量付款，成本0.5-1元，CPA激活付费1.5-5元 不等 2、优势：量大，成本低 3、劣势：跟进成本高，用户类型广，精准用户比例相对其他渠道偏低 四：水货刷机：跟厂商预装差不多，市场比较乱，用户质量比预装低 1、计费成本：cpa激活成本2元 2、业内公司：xda、酷乐、刷机精灵 3、优势：量大，见效快，每天可刷上万台 4、劣势：用户质量差，手机转手面临重复刷或者删除 五：第三方市场ASP优化(刷榜)：由于市场做了防作弊限制，目前很难 操作 1、付费方式：按照上榜天数付费 2、优势：量大成本低，用户质量好 3、劣势：风险与下架并存 六：刷排名：辅助推广方式，有风险，不长久 1、业内公司：解决网、手机猪 2、花费成本：按照排名高低收费，总榜前200名1000元，激活成本不 固定，需配合广告，上稿、积分墙等等 3、优势：排名上升快，下载量迅速增加 4、劣势：存在下架风险，不做广告维护排名，排名会下滑比较快 七：APP推荐应用内广告：量大，效果好，不持久，苹果平台政策设限 1、业内公司：金山，搞趣，苹果园，i点评，限免大师 2、花费成本：cpc点击付费0.5元 3、优势：维持排名，提高下载量效果显著，用户质量高 4、劣势：客户端内用户有限，广告效果随次数蝶减 八：资源互换：置换的都是APP推荐位，资源递减 1、业内公司：金山，91，网易， 2、优势：以量换量，效果显著 3、劣势：量不稳定，维护成本高 九：ios越狱版：91助手占70%的市场份额，推广成本高 1、越狱助手以及下载站：91手机助手，同步推，pp助手，苹果园，威 锋网 2、花费成本：cpt约5元一个下载，cpa3元 3、优势：用户质量高，用户多，新版本更新快 4、劣势：推广成本高(91手册-关注手机游戏,分享手机游戏推广,手机游 戏运营经验) 运营策略 一：与手机资源类网站合作。 可联系现在人数较多的手机资源网站，具体洽谈，利润以及前期费 用，这种网站现在太多，可在安卓类网站以及IOS系统类网站个寻找一 两个进行洽谈。 二：与手机门户网站合作。 类似第一点，只不过联系的网站是手机门户类网站，可先在当地做调 查，看看当地大众喜欢的门户网站是什么，然后联系门户网站，做广告 类推广或联合运营。 三：与手机软件商合作。 可与相熟的手机软件商合作，把广告植入到手机软件中，如看书软 件，音乐软件，聊天类软件，再退一步也可与其他手游公司合作，做相 互的广告推广，互相植入，这一类推广要根据公司管理层的人脉关系进 行决定，相互推广风险高于前两类推广，应谨慎选择。 CPS为主：主要做手机厂商市场、互联网公司电子市场 CPA为辅：主要做互联网公司电子市场 四：渠道入库申请、争取联合运营 渠道入库：91、安卓、安智、机锋、应用汇、N多、，木蚂蚁、腾讯、 百度、豌豆荚、小米、魅族、三星、华为、HTC、电信、联通、移动、 等等 入库后通过APP评级（详见评级表），争取和渠道的联合运营 注：评级表目前了解没有棋牌游戏专用表，但都差不多大同小异 手游联合运营标准及收费情况 360手机助手 1、分成比例：对于单款游戏月流水五十万元以下，三个月内平台不抽 成；去除支付成本，100万以下收入，渠道4 研发6，100万以上收入， 渠道5 研发5 ，但不接A级以下网游产品 2、渠道支付成本5% 3、注意事项：需接入360SDK 商务合作联系人： 郑文涛 QQ：1211912186 电话：15806000039 邮箱： 佟磊 QQ: 229263163 电话：13466393279 邮箱： 百度、91手机助手 1、分成政策：单款产品在单系统平台上（iOS或Android）月总收入 （包含基于91提供计费方式、基于电信运营商计费方式的收入总和）在 50万（不含）人民币以下，在扣除渠道费、税费后开发者获取70%； 50万（含）人民币以上，在扣除渠道费、税费后开发者获取50% 2、渠道费为5%（小部份特殊渠道充值除外） 3、税费为3.36% 商务合作联系人： 华北及东北：陈春苗 QQ:1991652186 杨典 QQ:321293939 西南及西北:杨典 QQ:321293939 华南：林宗华 QQ:1292192323 杨典 QQ:321293939 豌豆荚 1、分成政策：对于月流水50万以上的部分，开发者将获得50%的可分 成收益；对月流水在50-100万元之间的游戏，豌豆荚每月将赠送价值 10 万元的广告资源；对月流水达到100万以上的游戏，豌豆荚每月将 赠送价值30万元的广告资源；对月流水不足50万元(含)的部分，开发者 获得的收益分成比率为70%，中小开发者的可分成收益将直接提高10% 2、渠道费：支付宝2.5%，神州付4%，易宝点卡20% 3、注意事项： 豌豆荚重点参考游戏类型、游戏题材和游戏预计上线时间安排游戏评 测。 应用审核需要进行测试部门对SDK接入情况的测试、豌豆荚审核部门 对游戏描述部分的审核两项审核。 当且仅当两条测试全部通过，应用才可以上线。 商务合作联系人： 马超 QQ：179881481 邮箱： 应用宝 1、分成政策：在合作模式上，腾讯向开发者提供了开放、联运、独代 三种合作模式。 开放接入：扣除渠道成本后，开发者7，腾讯移动游戏3 联合运营：扣除渠道成本后，开发者6，腾讯移动游戏4 独家代理：腾讯会和开发商谈判，采用更灵活的商务条款 去除支付成本后： 50万以下收入 渠道4 研发6 500万以上收入 渠道5 研发5 1000万以上收入 渠道7 研发3 但不接A级以下网游产品 商务合作联系人： 华南区：陈佳杰 QQ：76242892 邮箱： 西南区：邹蓉 QQ：88885005 邮箱： 华北区：刘寅 QQ：2010516885 邮箱： 孙毅 QQ：88881603 邮箱： 华中区：杨驰 QQ：971044132 邮箱： 华东区：毛广宇 QQ：31851200 邮箱： 小米应用商店 1、分成政策：对于独家代理产品，小米为开发者提供 70% 的收入分 成；游戏联运仍为5:5 2、渠道费：支付平台（支付宝及财付通支付渠道）、银行卡支付渠 道、手机充值卡支付渠道及甲方移动互联网游戏运营系统的虚拟货币 （包括但不限于“米币”）运营收入，渠道费率为2.5% 3、相关税费规定：A.乙方为一般纳税人，提供增值税专用发票（税率 为6%），实际收入中不扣减相关税费;B.乙方为小规模纳税人，提供增 值税专用发票（税率为3%）,实际收入中扣减相关税费费率为3.36%;C. 乙方如提供营业税发票，实际收入中扣减相关税费费率为6.72% 商务合作联系人：陈晓聪 QQ:911931627 邮箱： 谭鲁波 QQ:1982863358 邮箱： 机锋市场 1、分成政策：扣除通道费分成比例5：5 2、通道费10% 3、税费：能开增值税专用发票可以不扣税 4、评测: 向网游负责人提交游戏包进行评测，等级分为S、 A（+-）、 B（+-）、C（+-） 。 5、注意事项：评测时间一般是在35天内 商务合作联系人：何佳 QQ：1434469498 安智市场 1、分成政策：分成比例5：5 2、注意事项： 评测时间一般是在一周内 如需要购买广告也要接入安智SDK进行购买，刊例折扣为5折 目前安智支持一切不删档测试，删档测试不配给位置，优质游戏除外 首发产品需提前1-2天提供接完SDK的游戏包给安智商务，否则首发 位置无法保证。 商务联系人：王歆悦 QQ：376126918 应用汇 1、分成政策：网游统一为 50%分成，没有阶梯分级 2、渠道费为4% 3、税费：专票4%，普票6% 商务合作联系人：杨加利 QQ:2967016159 汤鑫 QQ：93464660 OPPO应用商店 1、分成政策：分成5：5 2、渠道成本8% 3、注意事项：网游联运需先接入SDK，账号和支付 商务合作联系人: 何江涛QQ：1263312616 /281146956电话：13632619031 尹洁QQ：1481536793电话：0755-86512769转7100 刘汉扬QQ：1517111597电话：18688721718 联想乐商店 1、分成政策：4：6分成，游戏开发者获取6成收入 2、综合支付渠道成本不超过10% 3、税费各自承担 4、注意事项：游戏开发者需接入联想提供第三方SDK，其中包括用户 SDK和支付SDK 商务联系人： 华北:傅尧 QQ:398338431 米砚麟 QQ:622000437 微 信:sammy_myl 华东：张晓强 QQ:63915026 微信:zhangxqss5 华南：印昕 QQ:1833190413 微信:stevenyin1987 西南：段璐璐 QQ:361786851 电话：13641099149 华为智汇云 1、分成政策：联运分成扣除支付通道费后3：7分，开发者得70%，不 分级 2、关于渠道费：支付宝2%，电信充值卡4%，银行卡2%，其他高费率 的点卡可以选择不开通 商务联系人： 白凯 QQ：402502496 电话：18600467879 王毅 QQ：1057240869 电话：18611379582 五：免费推荐资源申请 华为 1， 华为周一见 华为应用市场“周一见”专题，每周精选优质应用，不特别限制主题。 给予首页四叶草位置展示推荐。每周一安排推荐位置，展示时间约2 天。 2， 鲜品专辑 鲜品专辑是华为应用市场为开发者退出的免费推荐资源，针对上一个月 新推出的应用，给予华为应用市场客户端首页四叶草位置的专题推荐， 每次推荐周期约为10天。 3， 专题自荐 华为应用市场专题接受开发者自荐。 4， 积分商城 积分商城属于礼品资源互换的合作形式（礼品由应用市场指定） 开发者提供奖品，一周1-2万左右吧，根据位置不同提供礼品价值不 同。 地址： 小米专题自荐 1， 每期分为两个专题，上线时间为周二和周五，编辑会在MIUI论坛发 布专题前瞻，编辑会选出一些和专题是否契合的优质应用，开发者用回 帖的方式自荐应用。 360新品自荐 1， 新品自荐推广是360手机助手为鼓励安卓应用开发者的创新精神， 让优质的新品应用也有崭露头角的机会。要求在360手机助手上线时间 再六个月以内。推荐位置有手机端，和PC端。根据应用质量不同给的 位置不一样。 豌豆荚设计奖 1， 豌豆荚设计奖每周一次，评选优质应用和游戏各一款，推荐给用 户。基本上就是看APP质量。展示有专门的豌豆荚设计奖版块。 联想 1， 新鲜热辣 每个应用只可以申请一次，展示时间大约是一周 2， 神机工场 联想的移动互联网内测平台，一般是由开发商提供礼品 魅族 1， 新品自荐 安卓上线不得超过6个月，展示时间为5天左右，位置和时间会根绝下载 量进 行调整。 2， 专题申请 每周都会推出一个专题，各种专题前瞻五花八门。申请方式论坛回帖。 3， 魅族适配 需要和魅族商务沟通，周期比较长，适配成功后会给你一个2万的推广 期。展示是在新品和热门。 在这里就不一一举例，还有一些，不过都需要尝试之后才能确定难易程 度。 六：APP论坛维护 应用市场的论坛是用户分享信息的集散地，每天都有许多信息通过论坛 进行发布，吸引用户的眼球，但是单篇论坛帖子如果不维护的话，很快 就会沉底，因此，发布论坛帖子并安排专人进行维护置顶是很有必要 的。 在国内的话，Android论坛主要是机锋、安卓、安智、木蚂蚁等，iOS 论坛主要是威锋、麦芽地、爱应用等，APP应用属于应用软件，因此， 撰写关于APP应用的评测软文、特色功能、所获荣誉等都是非常好的题 材。 七：APP论坛活动 通过与应用市场论坛官方合作，策划利于APP应用推广的活动主 题，以提升APP应用曝光率为目标的签到互动，让客户提前知晓APP应 用的品牌信息。后期活动策划：比如在活动期内，通过空间、苹果App Store等渠道下载APP应用手机客户端，并给与好评，通过论坛账号把 相关信息截图贴出来回复栏中，即算参加了本次活动，将会有机会获得 APP应用推广设置的精美奖品。 获奖规则可以灵活设置，比如获奖规则：癞子斗牛排行榜第一名游 戏币后4位+第二名游戏币的后四位=最终获奖楼层，例如活动结束排行 榜前两名游戏币后四位分别为2.589和8.721，则获奖楼层为 2589+8721=11310楼；如活动截止时间未达到获奖楼层数，将用指数 后四位相减，则获奖楼层为8721-2589=6132；如遇负数，负号取 消，如：2589-8721=-6132，则获奖楼层为6132。 八：APP论坛有奖竞猜 相对于论坛活动，有奖竞猜更具备趣味性，选择与人气较旺的论坛 合作，置顶竞猜活动主题，论坛用户可以根据自己的知识经验竞猜结 果。 具体操作方法可以根据实时热点、娱乐新闻等，选择与APP应用匹 配的话题进行结合推广，比如猜足球比赛比分，特别与中国足球进行结 合，比如新国足新征程，APP应用与广大网友共同期待好成绩。参与方 式：关注APP应用微信转发此微信并写上竞猜比分。每个ID以第一 次竞猜比分为准。截至时间，获奖规则：前三位猜对比分的听众各奖 励礼品；在其他猜对比分的听众中随机抽取三位各奖励礼品。 九：APP论坛有奖问答 APP应用作为一款新上线的手机应用，肯定无法做到尽善尽美，如 何进行有效改进呢？有奖问答是一个很不错的形式，既推广了APP应用 的知名度，又可以获得活跃用户的真实建议，同时通过“有奖”形式发 放礼品，增加用户的忠诚度。 具体操作方式，可以通过与应用市场的深度合作，在人气活跃的相 关版面，发布有奖问卷调查，并安排专人进行及时回复，增加与用户的 互动性，并及时解答用户的使用疑问，第一时间让用户使用的方面和通 畅。 十：社交媒体推广 社交媒体（Social Media）是用户用有极大参与空间的新媒体类型，泛 指方便用户撰写、分享、评价、讨论、沟通的互联网工具和平台，比如 国外的Facebook、Twitter，国内的新浪微博、腾讯微博、微信、易信 等等。 十一、搜索引擎推广 搜索引擎是互联网用户获取信息的主要渠道，一般用户在完成搜索后， 习惯按排名顺序进行浏览，因此，保证APP应用相关关键词能够排名靠 前是非常关键的。由于搜索引擎的结果是多样化的特点，包含网站、百 科、知道、文库、新闻、视频等信息，针对上述信息类型进行推广是非 常有限需要考虑的。 1、搜索引擎优化（SEO） 搜索引擎优化（SEO），是针对网站进行利于搜索引擎排名的优 化，优化内容包含：关键词优化、架构优化、内容优化、链接优化、 CMS优化。 网站最基本必须有：页面标题（Title）、关键词（Keyword），描 述（Description）。 2、搜索百科 搜索百科作为搜索引擎自由产品，具备很高的网站权重和公信力， 往往在搜索结果中排名靠前，因此制作APP应用的搜索百科是非常必 要的。百度百科、搜搜百科、互动百科，是推广APP的三个主要载体， 撰写利于APP应用推广的词条并通过审核，便于用户通过关键词搜到相 关APP应用，了解更多详情。 3、知识问答 知识问答是树立企业口碑和产品口碑的重要渠道，知识问答的倾向 性是产品口碑的互联网体现，能更清晰的描述APP应用的产品特征与品 牌特征。 抓取和分析各种网络问答平台上与“APP应用”相关的问答。并利 用SEO技术提升排名至平台首页。 平台选择：百度知道、搜搜问问、新浪爱问、天涯问答、百度百 科、维基百科等；执行步骤： a、根据关键字、网民搜索习惯设定知道问题和百科文案； b、针对APP应用，完成知道答案的设计； c、按照时间规划，完成知道问题、答案的发布，以及答案选为最 优。 预期效果： a、知道平台，搜索目标关键词，相关问答出现在首页； b、搜索引擎平台搜索目标关键词，首页有相关问题出现； c、对APP应用功能性相关的问题，都可以在知道平台找到相关答 案。 4、网络新闻 网络新闻作为公众舆论的一个风向标，根据搜索关键词，定期发 布利于APP应用的网络新闻，能够很好的提升APP应用的品牌曝光，让 用户搜索资料、浏览新闻时，能够获得更多更全面的关于APP应用的介 绍。 最主要更利于企业产品联合运营与相应更深的合作。 十二、门户网站推广 门户网站（Portal Web），是指通向某类综合性互联网信息资源并 提供有关信息服务的应用系统，在国内主要以新浪、网易等为首，主要 提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影 音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等，每天获得 流量将是百万级甚至千万级，因此，通过门户网站投放广告能够更快速 更全面的提升天翼客服的网络曝光度。 十三、移动广告推广 通过移动广告平台精准投放广告覆盖上述用户群，已经成为移动互 联网营销的新趋势。移动广告平台和互联网广告联盟相似，是一个连接 应用开发者和广告主的平台。在平台上，开发者提供应用（例如APP游 戏），广告主提供广告，用户下载App应用，点击广告后，广告主就会 通过移动广告平台支付一定的费用给开发者。 选择最优质的移动广告平台进行投放，并不断监测和优化广告投放 效果。移动互联网广告投放主要包括： 1、为不同客户定制不同手机网站、App客户端、营销活动Minisite 页面，满足客户多样的需求； 2、分析目标受众，制定相应的推广方案，依需制作不同的线上活 动，促进品牌沟通，扩大口碑营销； 3、选择优质媒介组合进行广告投放，实时监测投放数据，并进行技 术分析，实现科学的优化； 4、提供全面广告数据分析，帮助广告主更好的了解广告投放详情， 提升应用的品质及广告的转化率； 5、定期评估各个移动广告公司的服务水平，了解各个平台的优劣 势，为客户选择最适合的移动广告平台。 综上所述，APP推广必须通过各种渠道对APP进行全方位推广，获 得更多曝光率和下载量，从而增加与各个渠道的联合运营的机会，让 APP不再只是摆设和花瓶，后期再通过高效的APP运营，吸引用户保持 黏性，从而创造企业APP的最大商业价值。 运营期间注意的问题 一、效果评估 A、榜单位置（品牌）。冲榜前榜单位置与冲榜后榜单位置对比。 B、自然量的增量。冲榜前日均自然量与冲榜后自然量的对比。自然 量指的是AppStore带来的总量减去渠道带来的量。自然量一定要能统 计得到。然后看看这部分量的成本如何，成本越低说明越吸量，那说明 可以经常做，成本高的话说明不吸量，为了控制成本，偶尔可以做做。 二、质量评判 A、量级。自己平台的量级，外放的量级。量级越大越好，前提是质 量好。 B、构成。积分墙分为网赚类，兑换类，游戏类，工具类等，一般而 言，网赚类的质量最差。 C、留存。次日留存，周留存，月留存。留存越高的越好。 D、价格。CPA单价。同样质量，数量的前提下，价格越低越好。 E、质量。订单转化率，订单签约率，ROI等。 三、运营事项注意点 A、看榜单。一般3个小时看一次榜单，看那些APP上榜了，那些 APP位置发生了变化，做对比做记录 B、看渠道。了解主流积分墙，看看在投积分墙的有哪些，什么单 价，激活定义等。 C、看报表。看自然量，看留存，看订单转化。看榜单的位置与自然 量的关系。通过数据发现却倒存在的问题，做对比和筛选，择优选择。 D、防作弊。但凡效果付费的渠道诸如CPC，CPS，CPA等都会帮随 着作弊，尤其是量大的合作。所以要了解渠道作弊的方式，防作弊的方 法，然后需要与技术沟通做好API。 E、其它。新版本，新增，活跃，点评，活动一个都不能少， F、好的榜单效果。可以用活动，例如购买一定的cpc广告和一些品 牌宣传。 四、了解竞争对手情况 A、知道某某APP是如何上榜的，积分墙还是ASO（商店搜索优 化），还是自然量还是刷榜，还是品牌等等。 B、知道用多少量能到多少榜位。 C、知道对手投放积分墙的规则，是否投放，投放时间，价格，量 级，激活定义等等。 五、各大渠道论坛、社区为核心： 建议各大渠道论坛工作时间为：5分钟刷新一次查看有无新帖;坚决 消灭0回复，要让版主觉得你在帮他解答各种问题，同时加群，尽量和 版本成为熟悉的人，这样可以方便后期大量的工作。如：论坛活动、游 戏评价、新手卡发放等等;任何发布在论坛、社区的文章和回复都要检 查2遍。如果说产品运营是理性主导，社区运营就是感性主导，多和玩 家聊聊天，多做一些玩家想看爱看的内容，用心给玩家做问题解答。总 结经验改善自身产品，从而进入产品第一线。 结语 综上所述：手游APP推广，是一个综合性推广，不能单一推广，建议同 步进行一下两个方面。 一方面：从搜索引擎推广、社交媒体推广、APP渠道论坛大量发放产品 相关新闻，从而增加产品的曝光率和企业知名度。 通过大量曝光率和企业知名度，增加渠道与企业的信任，从而与手机软 件商合作、与手机门户网站合作、与手机资源类网站合作。 最终实现CPS联合运营合作。 另一方面：渠道入库申请，各个APP论坛维护发放大量新闻，尽量与版 主熟悉，最终实现免费推荐资源申请。同时可以配合论坛活动、CPA投 入最终实现、争取联合运营。