2022年网络视频行业深度研究报告 .pdf

网络视频行业分析2011 年，中国网络视频市场规模达到62.7 亿元，同比增长99.9%。未来几年内，在传统媒体广告向网络视频转移的大趋势下，网络视频市场规模有望保持快速增长。当前行业竞争格局较为分散，广告市场方面，以优酷、土豆和搜狐视频为第一集团，三家公司合计占据市场50%左右份额，以PPS、PPLive、迅雷看看、爱奇义、酷6 和乐视网为第二集团，第二集团中各家网站市场份额较为接近。国内对于正版内容的维护以及各大视频网站实力增强，使得网络影视剧版权价格在最近两年内暴涨，未来版权价格上涨速度或将放缓，但上涨的大趋势不会改变。2011 年网络视频行业持续快速发展根据艾瑞统计数据显示，2011 年中国网络视频市场规模达62.7 亿元，同比增长99.9%，继续保持快速增长。相比2010 年的世博会和2012 年即将到来的奥运和欧洲杯，2011 年全年没有重大的营销事件，在这个情况下，依然取得了近100%的增长，充分说明了网络视频行业的发展潜力惊人。依据艾瑞咨询预测，2012 年，受广电总局出的“限娱令”和“限广令”等法令的利好影响，广告主会将部分原先投入电视媒体费用转投视频行业，再加上奥运会和欧洲杯两项重大赛事带来的营销契机，2012 年中国网络视频行业的总收入将达到126 亿元，继续保持近 100%的增长速度。图1：2009年-2014 年中国网络视频行业市场规模资料来源：艾瑞咨询17.631.462.7126.3179.122578.4%99.7%101.4%41.8%25.6%00.20.40.60.811.20501001502002502009201020112012E2013E2014E（亿元）在线视频市场规模增长率名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -与传统媒体广告相比，成长空间巨大根据昌荣传播(纳斯达克代码“CHRM”)2012 年 2 月 27 日公布的 2011 中国广告市场与媒体研究报告，2011 年中国广告市场以刊例价计算，投放总额为6,693 亿元，比2010 年增长 14.5%，高于 GDP 的 9.2%增长率。其中在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年基本持平为13.9%，收入达到5,100.4亿元，占据整体广告市场75%以上份额；电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%；报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和 15.3%；户外是所有媒体增幅中最低的，仅为 3.7%；互联网继续保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体。图2：2010年和2011年各类载体广告投放额同比增长率资料来源：昌荣传播图3：2010年和 2011年电视媒体广告投放额资料来源：昌荣传播市场份额分散，行业竞争激烈市场份额方面，根据易观智库2011 年 12 月 21 日发布的 2011 年 Q3中国网络视频厂商广告份额数据显示，2011 年 Q3优酷、土豆、搜狐视频占据广告收入前三的位置，市场13.3%37.2%20.0%19.8%13.2%57.6%13.9%30.2%12.0%15.3%3.7%35.6%0%10%20%30%40%50%60%70%电视电台报纸杂志户外互联网2010年2011 年4139411,8461,2794921,1062,1241,37805001,0001,5002,0002,500央视省级卫视省级电视台市县级电视台（亿元）2010年2011 年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -份额分别为25.6%、14.5%和 13.3%。相比 2011 年第二季度，优酷广告收入市场份额增加了 2.2%，继续巩固领先优势。土豆借IPO 之力，在三季度将市场份额扩大至14.5%，但仍未与搜狐视频拉开明显差距。最近更名的爱奇艺继续以黑马速度快速增长，三季度爱奇艺市场份额达到了6.4%，超越迅雷看看，继续逼近PPTV。图4：2011年Q3 中国网络视频广告收入市场份额图5：2011年Q2 中国网络视频广告收入市场份额资料来源：易观智库资料来源：易观智库当前，从独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长等流量指标来看，优酷土豆堪称双寡头，同时位列视频网站第一阵营，其后才是PPS、PPLive、搜狐、奇艺、乐视网等第二阵营与其他第三阵营。不过单就正版长视频一项进行比较，优酷则未进入第一阵营。目前在正版长视频第一阵营的为乐视网、百度奇艺、搜狐高清与酷六等。“限娱令”与“限广令”加速传统广告向互联网转移2011 年 10 月下旬，广电总局下发关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见（以下简称“限娱令”），提出从2012 年 1 月 1 日起，34 个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，并要求各大卫视须办道德建设栏目。优酷25.6%土豆14.5%搜狐视频13.3%PPS7.6%PPLive6.5%爱奇义6.4%迅雷看看6.2%乐视网4.6%酷64.4%其他11.0%优酷23.4%土豆14.0%搜狐视频13.0%PPS8.0%PPLive6.3%迅雷看看6.0%爱奇义5.8%酷65.0%乐视网4.8%其他13.8%名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -表1：“限娱令”具体规定目标具体措施扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例各频道每日 6：00 至 24：00 新闻类节目不得少于2 小时18：00-23：30 必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30 分钟各频道需开办一个弘扬传统美德和社会主义核心价值的思想道德建设栏目对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、综艺娱乐类、真人秀等类型节目实行播出总量控制每晚 19：30-22：00，各频道播出上述类型节目总数控制在9 档以内；各频道每周播出上述类型节目总数不超过2 档；各频道每天 19：30-22：00 播出的上述类型节目时长不超过90 分钟。注：上述各频道指包括央视在内的所有上星频道资料来源：广电总局2011 年 11 月 25 日，国家广播电影电视总局局长蔡赴朝签署国家广播电影电视总局令（第 66 号）（以下简称“限广令”）。其中第十七条修改为：“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行。”该号令自2012 年 1 月 1 日起施行。网络视频广告相对电视广告而言，播放方式更加多样、制作成本更为低廉、广告定位也更加准确。随着网络视频用户规模的不断增加，传统电视端广告逐渐向网络视频转移已成为大趋势。“限娱令”和“限广令”的发布，一方面会让更多年轻观众流向网络视频（网络视频不限娱）；另一方面传统电视广告时长的缩短也将会使广告更多的投向网络视频。表2：网络视频广告相对于电视广告的优势优势具体表现播放方式更加多样化电视媒体只能使广告达到感知、接收、记忆的阶段，网络视频则可以通过快捷有效的互动吸引目标受众参与体验交流，从而使广告的传播效果更为深化制作成本更加低廉电视广告的制作流程比较复杂，成本昂贵，网络视频广告的成本则要低廉许多，还可以借助电脑技术来进行制作，这意味着网络视频广告的客户群更为广泛，那些被电视广告的高价位所阻挡的中小型客户，都有可能成为网络视频广告的投放者广告定位更加准确电视的覆盖范围非常广阔，较难锁定目标人群，网络视频广告则可以通过技术手段分析用户的属性，更加有效地确定受众目标和地域目标广告价值更易判断广告投放主通常难以判断电视广告效果，也难以确定广告价值，网络视频网站能够通过视频播放次数、用户点击次数等技术手段量化广告效果，也使得广告标价有所依据，更能为广告主所接受资料来源：互联网整理行业竞争和版权保护促进网络版权价格上涨独特的内容是网络视频网站的核心竞争力，行业内的竞争和购买需求使得优质内容资源供不应求。同时，版权保护环境的改善以及各大视频网站实力的提升，也促进了行业内高质量影视版权价格的不断攀升。2009 年以前视频网站购买电视剧的费用普遍不超过万元一集，当前单集10 万元左右的电视剧已相当普遍，11 年部分热播剧能够达到单集30 万元。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -虽然当前网络版权价格两年间已经上涨了10 倍以上，但与电视台售价相比，相差仍然较大，随着广告商广告投入由电视端逐渐转移至网络视频以及网络版权环境进一步改善，数字网络版权价格还将维持上升趋势。图6：近年来热播剧网络版权单集售价节节攀升图7：热播剧单集销售价格资料来源：乐视网资料来源：乐视网“UGC”与“Hulu”之争网络视频商业模式大致可以分为UGC 模式和 Hulu 模式，两种模式特征及盈利来源如表 3 所示。从国外视频网站的发展历史来看，UGC 模式的老大哥Youtube 自 2005 年成立至今，尚未实现盈利，而成立于2007 年的 Hulu，则在当年即实现盈利。受到Hulu 成功模式刺激，中国视频网在2009 年纷纷调转船头，改走Hulu 或 UGC+Hulu模式。表3：UGC 与Hulu商业模式比较商业模式特征盈利来源代表性网站UGC 依靠用户分享内容，通常以短视频为主，内容版权问题多主要为广告Youtube、优酷、土豆等Hulu 运营商将采购或自制内容上传网络平台，用户只能下载或点播广告、版权和会员费Hulu、乐视网、奇异网、搜狐视频等资料来源：互联网整理带宽和版权一直是网络视频公司不得不面对的难题之一，由于用户一般更倾向于消费长视频，因此为了视频播放效果，必然要花重金在带宽上；同时近几年来，网络版权价格暴涨也使得版权成本增长快速。对于视频网站来说，流量已成了一柄双刃剑，一方面可以增加广告收入，但另一方面却也增加了公司的带宽成本及版权成本。0.120.40.326202028051015202530（2006年）武林外传（2007年）金婚（2008年）士兵突击（2009年）我的团长我的团（2010年）金婚2（2010年）神话（2010年）新版红楼梦（2010年）新版西游记（万元）10015015020156020406080100120140160新红楼梦新三国金婚 2（万元）首轮电视台售价独家网络版权售价名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -图8：土豆收入增速跟不上成本增长图9：优酷网收入成本构成资料来源：土豆网资料来源：优酷网未来行业发展展望由于流量与带宽及版权同步增长，完全依靠广告流量的UGC 模式已经陷入了两难的困境，当前各大网站均推出了付费会员频道，转型至“UGC+Hulu”模式。随着网民付费能力的提高以及版权意识的增强，网络视频收入构成中会员收入比例将有所提升，成为网络视频行业主要收入来源之一。但长远来看，未来网络视频收入仍将主要以广告收入为主。优酷与土豆合并后，在与产业链上游内容提供商以及下游广告投放商的谈判中的优势均有所提升；搜狐视频和爱奇艺依靠搜狐和百度的流量引导，在未来的市场竞争中也将具有较强的竞争力；乐视网当前拥有的正版资源以及公司专业的版权采购及分销实力亦使其在未来竞争中占据有利地位，同时，公司互联网TV的发展对未来收入增长也关系重大。若需报告数据，或有行业资讯疑问，可发邮件至：交流，讨论286104805131801690100200300400500600收入带宽成本版权成本（百万元）2010 年2011年2011 年相比 2010年：收入增长 79.2%；带宽成本增长 73.1%；版权成本增长 111.3%0501001502002503003502010Q42011Q12011Q22011Q32011Q4（百万元）收入带宽成本版权成本2011Q4 年相比 2010 年Q4：收入增长 102.9%；带宽成本增长 112.2%；版权成本增长 246.2%名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -