家电行业分析报告模版.doc

. . 家电行业分析报告- -日期：99 / 102目录上篇：行业分析提要1I 行业进入退出定性趋势预测1II 行业进入退出指标分析3一、 行业平均利润率分析3二、 行业规模分析3三、 行业集中度分析3四、 行业效率分析4五、 盈利能力分析4六、 营运能力分析4七、 偿债能力分析4八、 发展能力分析5九、 成本结构分析5十、贷款建议7III 行业风险揭示、政策分析与负面信息8IV 行业动态跟踪分析评价9一、 行业运行情况9二、 行业强势、弱势、机会与风险（SWOT）9三、 行业经济运行指标10V 龙头/重点联系企业分析11一、 龙头/重点联系企业财务指标11二、 企业在全国各地的分布11下篇：行业分析说明14I 行业分析14一、 行业运行分析14二、 行业资本变动趋势分析35三、 新技术、新产品、新工艺37四、 上下游行业影响42五、 国际市场情况44六、 行业发展趋势49II 企业分析53一、 企业整体情况分析53二、 主要企业分析61三、 企业（按规模）区域分布70III 市场产品分析77一、 主要产品市场情况77二、 主要产品生产情况91IV 区域分析93一、 华南家电市场渠道变化分析93二、 中南电器市场96三、 乌克兰家电出口情况分析98上篇：行业分析提要 本报告如无特殊说明数据均根据统计局2003年111月份数据整理计算而得，单位如无特殊说明均为万元人民币，数据来源均为统计局。I 行业进入退出定性趋势预测指标数量同比增减供给实际生产量3761904.77.14进口量134771.6万美元31.34需求销售42089814.422.44 出口量792801.7万美元40.04趋势预测本期市场供求特点分析主要影响因素前期“非典”对空调设备的销售造成了一定冲击，后期价格竞争剧烈。结论我国家电产品仍处于低层次的价格竞争阶段。下期市场供求趋势分析主要影响因素国市场竞争剧烈，国外市场对中国产品种种限制。结论多数小规模厂商将被淘汰，将向垄断趋势发展。简要结论行业生产能力过剩，不建议进入。企业指标参考该项指标根据统计局2002年末全国18万家工业企业统计数据计算整理而的，单位为千元，仅供参考。自然排序法三个值分别为序列中分别处1/4、2/4、3/4位置企业数值；算术平均法分别为所有企业平均水平、平均线上所有企业平均水平、平均线下所有企业水平。净资产利润自然排序法较好值6868.50 350.50中间值2075.00 0.00 较差值457975.41 62171.64 算术平均法较好值71275.83 7238.95 中间值9443.16 -471.51 较差值6868.50 350.50II 行业进入退出指标分析一、 行业平均利润率分析平均利润率本行业全部工业行业与全部工业行业比较全行业3.87 4.40 87.96 Top102.86 4.40 65.00 二、 行业规模分析（一） 本行业与整个工业之间的规模总量比较规模指标本行业A全部工业行业B与全部工业行业相比A/B（%）总资产36088638.60 1648013687.60 2.19 利润1396855.90 72516479.80 1.93 销售收入42089814.40 1245785800.80 3.38 从业人数956960.00 56524091.00 1.69 （二） 本行业不同规模企业与整个行业之间的规模总量比较规模指标总资产利润销售收入从业人数全行业36088638.61396855.9042089814956960Top108655185.9247557.6012459485114160三、 行业集中度分析Top10(%)销售集中度29.60 资产集中度23.98 利润集中度17.72 四、 行业效率分析单位：元本行业a全部工业行业b与全部工业行业相比a/b（%）每万元资产利润387.06 440.02 87.96 每万元固定资产利润1936.56 1126.77 171.87 人均利润14596.81 12829.30 113.78 五、 盈利能力分析本行业A全部工业行业B与全部工业行业相比a/b（%）净资产收益率（%）6.78 7.24 93.71 总资产报酬率（%）4.70 5.55 84.57 销售利润率（%）0.14 7.05 2.04 成本费用利润率（%）3.44 6.28 54.78 六、 营运能力分析本行业A全部工业行业B与全部工业行业相比a/b（%）总资产周转率（次）1.17 0.76 154.29 流动资产周转率（次）1.84 1.74 105.55 应收账款周转率（次）6.22 6.57 94.64 七、 偿债能力分析本行业A全部工业行业B与全部工业行业相比a/b（%）资产负债率（%）61.75 59.25 104.22 已获利息倍数5.68 4.81 118.08 八、 发展能力分析本行业A全部工业行业B与全部工业行业相比a/b（%）资本积累率8.38 13.49 62.08 销售增长率22.44 27.69 81.05 总资产增长率14.94 14.60 102.33 九、 成本结构分析（一） 成本费用结构比例（二） 去年同期成本费用结构比例（三） 成本费用变动情况销售成本销售费用管理费用财务费用成本费用今年111月35965137.60 2769339.10 1568275.80 298191.50 40600944.00 去年同期29117480.91 2264766.69 1332537.71 271103.60 32985888.91 同比增长（%）23.52 22.28 17.69 9.99 23.09 （四） 本期成本销售收入利润比例关系分析企业的经营目标是实现利润，目标利润的实现是由成本费用（包括销售成本、销售费用、财务费用、管理费用）、销售收入等指标来保证的。通过对以上因素的变动分析，可以发掘出该行业有哪些潜力可以挖掘，明了该行业的市场竞争、抵御风险能力，据以拟定出下阶段的目标方案。1、 成本销售收入利润比较今年111月去年同期同比增减(%)成本费用40600944.00 32985888.91 23.09 其中：销售成本35965137.60 29117480.91 23.52 销售费用2769339.10 2264766.69 22.28 管理费用1568275.80 1332537.71 17.69 财务费用298191.50 271103.60 9.99 销售收入42089814.40 34375463.46 22.44 利润1396855.90 1162242.20 20.19 2、 成本销售收入利润比例关系本行业A全部工业企业B与全部工业企业比较A/b(%)成本费用/利润29.07 15.83 183.61 成本费用/销售收入0.96 0.93 104.15 利润/销售收入0.03 0.06 56.72 十、贷款建议行业资金流向流出利润水平可接受度较低建议开发热点区域、产品技术附加值较高的冰箱、空调产品。企业海尔集团公司长虹电子集团公司美的集团股份科龙电器股份主要风险政策风险大厂商联合制作技术标准、影响政策打击进入者。市场风险竞争剧烈，利润摊薄。经营风险电力、钢铁涨价影响成本。技术风险国外以“环保”作为技术壁垒抵制中国产品。III 行业风险揭示、政策分析与负面信息风险揭示1、城镇居民收入差距大，边际消费倾向下降。2、农村消费环境仍然落后，家电购买能力不强。3、就业压力有增无减，影响居民信心恢复。政策分析在市场竞争如此激烈的情况下，美的、春兰等企业影响制定“绿色空调”政策，此举名为消费者权益，实际上是一种变相的垄断行为，提高行业准入门槛，从而获得垄断利润。负面信息美国反倾销诉讼尚未尘埃落定，一旦成立，将对国彩电生产造成冲击。IV 行业动态跟踪分析评价一、 行业运行情况运行特点行业运行平稳，生产、销售同步增长。行业出口保持良好的态势。主要产品变动竞争热度据高不下，钢铁、电力行业的影响使成本进一步升高，利润进一步摊薄。存在问题重复建设严重，产能供过于求。上下游变动钢铁、电力价格的飞涨增加了产品的成本。国际市场变动美国、西欧纷纷对中国提出反倾销诉讼。行业前景预测强势的家电巨头将是未来几年中国冰箱业整合资源的主角，而中小企业将慢慢退出流通领域，替大企业做OEM，或卖设备，或被收购。所以，强势家电企业对资本存在相当大的市场需求，而部分小型家电企业存在较大的投资风险。业对策建议涉足其他行业，分散分险。二、 行业强势、弱势、机会与风险（SWOT）强势1、国市场巨大，产销继续保持了高速增长2、生产成本较低，部分国际家电企业增加了对我国家电行业的投资，行业许多产品占据国际市场的较大份额。弱势1、下游的价格战把厂商的利润层层压缩，上游原材料的大幅涨价又进一步恶化了企业的生存环境，2、欧盟出台两项草案，将对我国家电行业的出口产生一定的消极影响。3、中国家电企业的出口地区相当分散，多数集中在南亚、中东、欧洲、拉美等非主流市场。4、产品开发与关键核心技术的缺乏。中国家电业是靠大量引进与仿制起步的，目前仍没有一种产品能够真正引领世界潮流。发达国家在新冷媒替代、节能技术、采用可回收式设计等诸多方面占据着制高点。机会、电脑控制型无论在波轮洗衣机中还是在滚筒型洗衣机中所占的比重都越来越大，已经成为市场的主流，尤其是微电脑控制的滚筒洗衣机利润率是洗衣机中最高的。2、具有节水功能的洗衣机越来越成为国外家电制造商和消费者的选择，节水功能日益成为洗衣机市场的一大卖点。风险1、原材料涨价直接影响家电成本提高，成本提高会导致一些企业铤而走险降低原材料的硬性指标，甚至还有企业干脆改行重新入道。2、今后来自国际市场的各种贸易争端将会激增，技术性贸易壁垒将会成为制约我国家电产品出口的重要因素。三、 行业经济运行指标 说明：带*数据为根据协会数据计算整理而得。本行业A同比增长全部工业企业Ba/b总产值（变价）44958260.920.53 12532601783.59 总产值（不变价）72448405.829.10 11391181366.36 产品销售收入42089814.422.44 12457858013.38 利润总额1396855.920.19 72516479.81.93 税金总额760190.112.64 64904114.51.17 应收账款676502918.62 189500531.63.57 产成品3761904.77.14 84078455.64.47 V 龙头/重点联系企业分析一、 龙头/重点联系企业财务指标业按销售收入排名前十位企业主要财务指标单位：千元/人排名销售收入资产利润从业人数129088280198136579837201718121543768254582848304668643141485718985853275783200004118572732224808410178334407511350000885776780200283469328528293380831720115348791279021587724672622745886257648734144371290801998321684547693862281510010730917024556001330101662二、 企业在全国各地的分布（一） 家用电力器具制造业包括制冷、空调、通风、厨用、卫生、美容保健、配件制造地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国139429020.80%市261038.46%市281035.71%省6116.67%省100.00%蒙100.00%省14642.86%省5240.00%省7228.57%市942627.66%省1562817.95%省295279.15%省271140.74%省20420.00%省3133.33%省701927.14%省13538.46%省14535.71%省1218.33%省55511520.72%10660.00%省100.00%市8562.50%省1300.00%省7228.57%省4375.00%省4125.00%（二） 家用影视设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国2828730.85%市9333.33%市8450.00%省100.00%省300.00%蒙100.00%省5120.00%省11100.00%省100.00%市18422.22%省381642.11%省26415.38%省5120.00%省11436.36%省300.00%省11218.18%省22100.00%省22100.00%省100.00%省1243931.45%市11100.00%省5120.00%省5120.00%省11100.00%（三） 家用音响设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国3369227.38%市5240.00%市9555.56%省2150.00%市19736.84%省19947.37%省47714.89%省21314.29%省2150.00%省6233.33%省2150.00%省100.00%省1975226.40%3133.33%市100.00%省100.00%省11100.00%详细分规模企业分布情况参见下篇企业分析部分下篇：行业分析说明I 行业分析一、 行业运行分析（一） 总体形势分析2003年是一个充满意外的年份，上半年突如其来的“非典”疫情，使很多行业的生产、销售都受到了极大影响。家电行业也是其中之一，原本企盼的“五一”销售高峰降到了谷底，市场情况令人担忧。然而，从第三季度开始，形势的变化又一次出人意料，随着整体经济增长的强劲回升，家电行业也迅速增长，不仅“金九银十”旺销，就连11月份都出现了往年不曾有的销售高峰。非典之祸让不少家电企业饱受销售下滑之苦，但同时非典也意外地给家电企业带来了一个新亮点，这就是健康浪潮。纵观今年家电产业，是个多事之年，多变之年。多事带来多变，整个行业在变化中前进、发展，同时很多变化也带来了一些值得企业关注和思考的问题，有喜有忧。1、 出口首次突破100亿美元今年前10个月我国家用电器出口已经突破100亿美元，比去年同期增长39.7%。这是中国家电业首次实现年出口额突破100亿美元大关。根据预测，今年全年我国家电出口额有望突破120亿美元，比去年增长35%以上。据海关总署统计的数据显示，今年1至10月份我国主要大家电产品仍保持了大幅度出口增长，空调器、微波炉、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭锅等的出口增幅均有较大增长。其中电风扇的出口增长最为显著，前10个月出口达到1.4亿台，增长7.84倍；其次，空调出口增幅也达到了96.82%。据预测，今年全年我国空调出口将突破1500万台、微波炉2700万台、电冰箱800万台、洗衣机300万台、电饭锅1300万台。2、 跨领域融合成趋势今年家电行业一个最大的变局就是不同产品生产企业出现跨跃领域式融合。以前家电行业大致分为白色家电、黑色家电、小家电、IT通讯产品等领域。而今，这种单一的划分现在已很难框住很多企业，白电生产企业进入黑电领域，黑电生产企业进入白电领域，大家电企业生产小家电，小家电企业生产大家电，IT企业生产家电，家电企业生产手机，已经成为一种趋势。已很少有企业固守某一个生产领域，而越来越多的企业向家电行业的各个产品领域渗透。这种跨领域发展的现象，是很多跨国公司也曾走过的一条路。它标志着一个企业规模的不断扩大，对市场触角的伸展，在技术上的不断提高和成熟。我国家电企业正在走上这条路，特别是家电企业生产IT产品，IT企业生产家电产品，更是说明许多新技术已经应用在家电产品上，如数字技术、软件技术等，这都给家电产品的性能提高注入了活力。3、 标准落后影响产品竞争力国家标准化委员会忠海主任说，目前我国的技术标准总体水平偏低，制定周期长，跟不上市场的变化和企业的需求。中国产业标准数量在国际产业标准总量中所占比例甚至不到5%，这些原因直接导致我国出口产品国际竞争力差。中国家电近年来一直在商品出口总量中占据着主要位置。空调年出口到中东、北美、东南亚等市场。与国际品牌相比，中国空调出口到美洲、西亚、日本等发达国家的比例要小很多，但事实上这些区域才是最具潜力的市场。因此，对于中国空调企业来说，大力拓展发达国家市场才是竞争的方向，才是国际营销的重点。4、 专利大网捆住手近年来，我们的专利纠纷不是太多了，而是刚刚开始，来自国外的证据证明，中国的家电制造已经进入跨国公司撒开的专利大网中。中国在加入专利合作条约后专利纠纷增长4倍，其中近一半与日本企业有关。专利已经成为日本企业围追堵截中国家电扩展的工具。我们的DVD正在按照每台4美元的专利费上缴，每年仅专利费用就超过几个亿元人民币，中国的家电制造已经生存于专利的夹缝中，如果再听任这种状况发展下去的话，中国家电制造成为跨国专利的打工者绝不是危言耸听。专利已经成为日、美等国企业获得市场垄断利润的基础，97%的专利掌握在发达国家企业手中，在目前的中国家电市场，专利已经成为日、美企业向中国直接投资的替代品，中国家电业面临严重的专利逆差。对我国家电企业来说，只拥有中国市场本土的有形要素优势就不会有发展优势，因为跨国公司已经拥有了这些要素优势，而他们现在正急于做的事情就是要布防一个严密的知识产权保护网络，在把知识要素优势牢牢地掌握在自己手里的同时把中国家电企业排除在外。所以说，我们如果丢失了专利的控制权利，就等于把中国家电企业的发展之路永远地堵上了。（二） 彩电业形势分析价格战在中国彩电业的发展进程中无疑扮演了一个至关重要的角色。曾几何时，那场国品牌发起的以价格战为主要武器的行业“肃清运动”席卷了整个中国的彩电市场，成功地将一些觊觎中国市场的国际品牌拒之于国门之外，而成为多年来业人士茶余饭后经久不衰的谈资。但到了2003年，细心的人会发现，当年这场运动的参与者们渐远离当年的狂热，而彩电企业更是在价格问题上三缄其口，很少再有企业主动宣传其“价格战”策略。其中的原因是不言自明的：除了传统彩电产品的价格已到底线，更重要的原因是，随着中国数字电视产业的启动，2003年既是“数字电视元年”又是企业的“闯关年”-在这一年，企业如果能在高端市场、数字电视市场圈块地、分杯羹即生，反之即死。于是，企业开始在高端产品、数字产品上大做文章：海尔、长虹、TCL、康佳都无一例外地开始争食这最后一道晚餐。而价格战的阴影却挥之不去-价格战这把利剑虽被生产企业束之高阁，但剑法却被商家学得青出于蓝-“五一”、“十一”、元旦、春节、店庆、周末促销，被商家拿出来降价祭旗的，往往都是彩电。即便是高端产品，即便是数字电视，也难逃此劫：中国的数字电视产业刚刚启动，便有宁跳出来大搞“全国数字高清推广月”，主要节目仍然是降价，只是降价的主角换成了数字高清产品。面对商家的降价攻势，生产企业却显得有些无能为力。很显然，价格战这把双刃剑的第二刃开始发威了。从表面看来，生产企业开始不谈价格战，大家的争论焦点已放在技术上。但无论是新显示路线与传统显示路线之争，还是等离子、液晶以与背投之争，都有些让人怀疑企业隐藏在这些争论身后的真实目的-虽然企业们争得热热闹闹，却争得有些虚伪，甚至争得有些不得要领。让人觉得，争得这么利害，也许企业的真实目的，只是把人们的视线从价格上引开，进而扩大自己所走路线的产品的市场前景。之所以这么说，原因只有一个：技术同质化。无论是等离子、液晶还是背投，都不是任何一家“国”字号企业的独有技术，你能借力我也能借力。在技术同质化的前提下，商家在掀起降价风潮时必将毫不手软。而面对商家的价格屠刀，希望自己的产、能在高端市场多圈点地的生产企业们，只能选择低头或是做帮凶。此时，技术路线之争便成为一种背景、一种噪音。当然，总是有企业能够摆脱价格战的纠缠，完成龙门一跃的。而最有希望完成这一动作的，是那些清醒地认识到这种行业现状，并勇于承认这种行业现状的企业。可以说，海尔是在那场声势浩大的“肃清运动”的最后一刻才进入彩电业的。彼时，大多业人士认为，彩电业留给海尔的机会已经无多。但海尔在其彩电之路的探索过程中，却为自己找到了最合手的“三种武器”，并依靠这“三种武器”让自己的企业、产品远离价格战的困扰，并让海尔彩电在市场上大放异彩。而这“三种武器”正是在正视行业现状的基础上找到的。第一种武器是把握时机的能力。也许正是这个原因，当彩电企业们都你背投我等离子他液晶争相进入，并在媒体上刊登大量辩护词来证明自己路线的正确时，海尔在新显示路线上却毫无动作，仍旧闷头打磨推广自己传统的CRT产品。分析海尔动作背后的原因，我们可以看清海尔彩电的思路：当时。等离子市场还处于摸索和培育阶段，市场并不成熟。而新显示路线的同质化又决定了只要市场成熟，海尔就可以迅速推出等离子、液晶或者背投任何一种产品。因此，在2003年初，当等离子彩电市场渐成气候时，海尔便快速推出国性价比较高的等离子产品。另外，海尔还根据市场变化需求，推出了第一代精密高清等离子彩电，该产品一上市便在流亭国际机场扩建工程等项目中一举中标。第二种武器是对市场前景准确预测进而对技术研究方向准确把握的能力。产品进入市场要等待机会，但技术研究上却是“早起的鸟儿有虫吃”。早在1998年，进入彩电业还不到一年时间的海尔，便推出了中国第一台全媒体、全数字彩电。而那时，其他彩电生产企业在数字电视上还鲜有动作。由始至今，海尔对数字电视技术的研究从未间断过，比如美高美、G5等产品都是不同时期海尔在数字领域的代表作，记载着海尔在数字电视领域的研究历程。第三种武器是创造市场并满足需求的能力。海尔认为，在市场激烈的竞争中，起决定性因素的不是价格而是产品本身是否能够满足用户的需求。好比说，航天飞机是高科技产品，但没有哪个普通消费者可以问津。在这一点上，近日海尔推出的精密追时彩电是最具代表性。这款电视不仅具有数字彩电的必备功能，而且还根据用户需要，附加了海尔独有的“适时”功能，将收看电视节目方式“变被动为主动”-例如消费者可以通过这款彩电对节目进行预约、回看、暂停、快进。这些功能最大的效果是：在数字信号还未普与前，可以做一些普通电视不能做到的事情，让消费者体会数字电视给人们生活带来的新意，并对购买该产品发生兴趣。有了这“三种武器”，海尔彩电在2003年闯关便平添几分把握。当然，拥有最后胜出机会的企业肯定不会只是一家，而且他们选择的闯关方式也会各有不同，但认清行业形势、摆脱价格战的羁绊另辟蹊径将是这些企业共同的特征。（三） 空调业形势分析1、 2003年形势2003年对于中国空调行业来说是一个困境重重，连续遭遇材料涨价，非典疫情，北方低温的困难，虽然在最危难的时刻老天帮了空调厂家一个大忙，7月开始华中、华东、华南大围长时间高温，但是由于去年沉淀下来的巨大库存和产品同质化导致的价格战惨烈程度远胜往年，使很多企业销售额大大缩水，甚至开始亏损，空调这块家电业的最后一块蛋糕已经被价格战吞噬。2003年冷冻年度全年空调零售销量估计将达到1180万台左右，比去年同期增长14%左右，但由于平均价格下降了19%，销售额还是比去年同期下降了7%，整个年度销售额只有323亿元，平均价格首次跌破3000元大关，并迅速指向2500元新关口。而这个销售额是近6年来最低的。纵观整个年度，明显呈现淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的态势：去年9-11月较前年增长缓慢，而12月到今年3月和7，8月销售增长势头很好，中间的4-5月由于非典和全国围连续阴雨的原因市场较去年同期增长放缓甚至在5月有所下降。总的来说，今年淡季全国比上年度销量增长12%，而旺季较上年度增长15%，而淡季占全年的销量比重仍然维持在36%左右。从区域来讲，今年的各地区间差异很大，总的来说南方要远远好于北方，华东（、）仍然是今年销量最大的地域，销量达到350万台，占全国的约30%，而且也是今年全国增长最快的区域，增长率达到20%，而华南（、）是第二大区域，销量达到260万台，增长率也不低，达到15%左右，今年另一个热点是华中（、），销量达到193万台，增长率也高达20%左右，而华北西北诸省市今年市场都不太好，这一大区域整体03年度销量和华南差不多，近260万台，仅比上年度增长3%，其中销量比上年度甚至下降了1%，而销售额更是下降了近20%。东北和西南03年度市场一般，东北比去年增长12%左右，而西南（、）也增长了11%以上。如果按省的销量排名，、排在前六名，而这六个省的销量占了全国一半以上的零售量，可见空调销售的区域集中度还是很高的，今年如果哪个品牌做好了这几个省，销量必然不错。由于价格下降幅度很大，全国没有一个省本年度实现了销量和销售额的双增长，销售额全部比上年度不同程度下降，即使在增长最快的华东和华中两个地区也是如此，华东下降了3%，华中下降了1%左右。而销售额跳水最大的是华北、西北，销售额下降都超过了16%，所有省市销售额下降幅度全部超过了10%。2003年度价格的下降呈现出全面开花的局面，无论一线品牌、合资品牌还是像奥克斯、新科这样的一贯的价格杀手今年全部祭出价格屠刀，一些小品牌就此应声倒下。根据GfK对全国65个城市零售监测的推总结果来看，一线品牌降价效果不错，今年前5名的市场份额总和由02年度的44%增长到03年度的52%，再次占据半壁市场。而前十名的市场份额增长更大，从02年度的64%增长到03年度的74%，可见大品牌今年整体操作是比较成功的。今年大品牌降价幅度之大堪称史无前例，海尔、科龙、春兰、海信、长虹的平均价格降幅都达到或超过20%，而美的和格力的平均价格降幅也都在17%-19%，相对而言合资品牌LG和松下的平均价格下降幅度只有12-13%，这与他们调整产品结构，高价型号销售比重增高由很大关系。所以比较而言，今年大品牌降价幅度普遍接近甚至超过三线小品牌，这也说明大品牌在库存和市场的双重压力下也不得不向价格占妥协了。造成的结果是一些小品牌开始退出市场，其中最大的牌子是乐华，从一个上一年度年增长较快的品牌变成今年迅速退出市场。由GfK监测到的市场上活跃的牌子也由02年度的120多个下降到118个牌子，在近几年首次出现了品牌数量下降的现象。空调行业洗牌之音已经响了几年，今年才开始真正看到了洗牌的效果，代价当然也是惨重的，大品牌今年毫无例外的都是牺牲利润换取生存空间的。相信今年是一个转折点，以后空调行业品牌减少趋势将是今后几年市场的一大特征。合资品牌今年降价幅度普遍小于国品牌，导致的结果是合资品牌市场占有率整体下降，从02年度的27%下降到今年的24%，而其中的国品牌的占有率还是比去年有所增长，日本与其他国家品牌则呈现下降的趋势。从产品结构来看，柜机增长、窗机下降的趋势仍然继续。03年度窗机占全国空调总销量的比重由上一年度的5%左右下降到2左右，下降幅度还是很大的，主要是由于分体壁挂机很多主流机型降至1500左右，已经逼近窗机价格，而窗机降价空间已经没有，厂家和消费者都在放弃窗机。而柜机从02年度的20%增长到今年的22%，份体机也从去年的75%左右增长到今年的76%。而一拖二、一拖多空调由于很多品牌已经撤出零售领域，转做工程领域，所以其占空调零售市场的份额也在降低，03年度还不到0.25%。另外一个趋势便是变频机并不像大家预想的那样增长良好，相反，定频空调和变频空调降价幅度相近，价格差异没有缩小，使变频空调占整体空调的比重继续下降，从02年度的7%下降到03年度的不到6%。而在功率方面，1.2匹（3200W）左右的分体机比重继续上升，已经占到份体机市场的42%，全部市场的32%以上，而在柜机领域，2.5匹柜机虽然降价幅度只有11%，但是占柜机的份额仍然上升很多，从02年度的17%上升到今年的21%，也占到了整个市场的4.5%。但是柜机的主流仍然是2匹，占到了柜机的38%，整个市场的8%。未来整个市场将继续功率分散化，大功率增长快的趋势。03年度空调渠道变化也不小，国美南下，几锁零售商组成联合体集合采购优势共同抗击国美。而在此过程中，连锁家电专卖渠道在空调销售的比重进一步提高。到今年7月连锁家电专卖店已经占到了空调销售额的48%，而去年同期是39%左右。百货店占的比重继续降低，只有20%左右，而02年同期是26%。空调专卖店渠道与其他街边个体家电店也有所萎缩，由02年7月的30%下降到今年的27%，超市的份额基本没变。所以各空调厂家要非常关注几个最锁家店渠道的变化，以与时调整在各地的营销策略。因为现在的空调竞争已经很大程度上决定于终端渠道的竞争。总之，2003年度空调市场是非常不平静和竞争更加惨烈的一年，不过我们还是应该树立信心，经过几年的洗牌期后，空调行业的新利润时代是一定会到来的，在这期间对于空调企业最重要的就是两个字-生存。2、 2004年预测2003冷冻年曾被众多业人士预测为中国空调行业大规模“洗牌”年，可惜，由于压缩机涨价与突如其来的SARS危机，使得中国空调业“洗牌”被迫延迟；凉夏之后全国许多区域罕见的高温天气更“拯救”了一大批陷入水深火热之中的中小品牌。虽然说，2003冷冻年“洗”掉了100多家中小空调企业，但中国空调市场还有300多家大小不一的空调企业，2004年，空调业“洗牌”运动将任重而道远！更为严峻的是，中国空调业在2004年很可能会遭遇到当年彩电业的厄运行业整体崩盘！劣质的产品根据营销界著名的4P（产品、价格、渠道和促销）理论，产品是企业营销市场的前提和基础，因此，产品能否满足消费者未被满足的消费需求将直接决定企业能否赢得市场。但是，在中国空调市场上，我们越来越清晰的看到，许多空调企业提供的产品根本无法满足消费者的消费需求；换句话说，现在的空调产品不符合市场需求！由于近年来空调价格战愈演愈烈，许多空调厂家偷工减料，降低成本，已经到了触目惊心的地步。他们所生产的产品不是为了满足市场需求，而纯粹是为了打价格战而生产。一些空调的冷凝器原本应采用双排管，不少低价机却用单排管；空调的外壳一般为0.6厘米厚，有的低价机只有0.5厘米甚至只有0.3厘米；部分低价变频空调厂家更是明目胆的用单转压缩机替代双转压缩机；此外，用国产劣质压缩机替代进口压缩机，用普通铝箔替代亲水铝箔，以牺牲空调产品正常的功能性能为代价来提供低价劣质产品。这些只打价格不求质量的空调产品，不仅大量出现在中小品牌厂，某些知名大品牌厂也不例外，真正能做到“简约而不简单”的品牌是非常少的。2003年，在中南某省一次名牌空调大比武中，国外20多家知名品牌空调参与比赛，结果标示制冷量为3200W的1.5匹空调挂机，完全符合国家标准（即实测制冷量为3050W以上）的只有格力、三星等5家企业，其他绝大部分都在28002900W之间，有些甚至只有2400W的制冷量，这样的空调质量如何能让消费者放心使用呢？众所周知，产品乃企业立身之本；如果产品功能性能欠缺，无法满足消费者需求，这样的产品必定没有生存空间，企业决胜市场也将成为一句空话。近日，国际制冷学会总干事里亚博士来华访问，对中国空调市场上产品质量低劣亦表示出深深的忧虑；更可虑的是，中国空调企业仍是我行我素，变本加厉地提供更拙劣的产品。当整个市场上都充斥着劣质低价的产品时，消费者对厂家的信任将荡然无存，中国空调业将遭受到由自己一手造成的严重后果，空调业整体崩盘也成为必然！价格战围城企业立身于市场上，最重要的目标是追逐利益，求得继续生存和发展的机遇。这就要求企业产品能够创造利润。但是，中国空调业已经深深陷入价格战的围城之中，产品不仅不能为企业赢利，反而造成企业亏损，成为企业沉重的包袱。自2000年以来，一轮又一轮的空调价格战层出不穷，愈演愈烈，从年头打到年尾，从不间断。2003冷冻年空调平均价格比去年下降一成，不少品牌1匹空调