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硕士学位论文开题报告书研 究 生姓 名专 业所在学院年 级指导教师姓 名职 称论文题目一、本题的根据：1）说明本题的理论及实际意义2）综述国内外有关本题的动态和自己的见解一、 本题的根据：1）说明本题的理论及实际意义 通过对现有研究文献的梳理和分析发现现阶段对于顾客感知价值及其驱动因素的研究主要存在以下几个方面的问题:a.国内外不乏对于这一研究领域的科研成果及专著，但是对于感知价值驱动因素的识别与评价体系的建立缺少理论的有力支持，学术界对于感知价值的界定和认知存在差异，基于不同的认知提取的感知价值驱动因素也是纷繁复杂，这一领域研究尚处于探索阶段，拥有广阔的研究和创新空间。实证研究应该建立在坚实的理论研究基础之上，这样才能确保研究结果的科学性和适用性，对实践更具指导作用。b.现有研究成果缺乏对于顾客感知价值驱动因素较为系统的认识，对于感知价值驱动因素的提取也是各执其说，并没有形成一套科学、完整的驱动因素研究框架和流程。c.现有的实证研究中缺乏对顾客感知价值驱动因素的动态性研究，多将特定环境下的研究成果，固定不变的应用于诸多不同的领域和范围，同时也忽略了顾客期望对顾客感知价值动态性的影响。对于网络购物来说，其特殊的购物环境和交易平台决定顾客购物的感知价值判断依据及影响因素与传统的购物渠道不同。与此同时，感知价值驱动因素的提取方式和分析验证过程也应该与这一环境相匹配。 本文通过探索性的引入在线评论这一网络背景下的驱动因素，通过证明其与感知价值构成因素的关系来间接证明其与感知价值的关系。借助技术接受模型的研究成果，将网上购物的消费者感知价值驱动因素与消费者购买行为联系起来，借此有效的测度消费者对于网上购物的接受程度。本研究通过将感知风险作为技术接受模型的外置变量来构建概念模型从而验证其与消费者购买行为的影响进行实证研究，分析各个驱动因素对于消费者购买意向的影响和对消费者购买决策的驱动程度。二、本题的主要内容 网络市场的开发并非像互联网所呈现出的发展态势那样顺风顺水，企业和个人开拓网络市场时都会面临网页浏览量与实际成交比例严重失衡的尴尬局面，这一现象引起了理论界和实业界的广泛关注，与之相关的研究成果也层出不穷，但是造成这一现象的根本原因在于网络这一虚拟的购物环境为消费者的购物决策后果带来了更多的不确定性，使得决策成本大大提高。消费者决策前的考虑大部分来自于感知，感知是消费者心理活动的基础，研究消费者心理是研究其态度和行为的前提。特别是对于网络这一特殊的购物环境而言，研究消费者的感知往往比单纯的提高产品可以为顾客带来的价值更为重要，因为网络购物决策的制定依据是消费者对于该产品及相关服务的感知价值，而这种感知价值并非像传统购物渠道那样依据直观的产品价值和服务价值来界定。消费者在决策之前往往会借助之前有过相关购物经验的消费者的购物体验来做出判断，因此在线评论成为网上消费者购买决策的重要参考依据。本研究的创新之处在于将在线评论作为网络消费者感知价值诸多驱动因素中的一种，探讨其对于感知价值的影响，最后借助技术接受模型将其与消费者的购买行为联系起来。由于感知价值是建立在心理学基础上的一个系统概念，在线评论与其关系无法直接通过实证研究证明得出，所以本文通过证明在线评论与感知价值构成因素之间的关系间接得出二者关系。对于在线评论这一感知价值驱动因素的探索性研究，有利于将己往学者对于感知价值的研究成果与网上购物这一特殊的购物环境结合起来，最大程度的减少消费者网上购物的顾虑。本文借鉴技术接受模型的研究成果，将感知价值驱动因素与消费者购买行为意向联系起来，旨在为电子商务企业网络市场的开发和维护提供营销建议。实证研究部分主要采用了问卷调查法以及数据统计分析等方法。运用SPSS、AMOS等统计分析工具对调查数据进行描述性统计分析，信度和效度检验、相关性分析和回归分析，对概念模型进行修正和检验，得出本文研究结论及启示。三、完成期限，进行方式和采取主要措施 3.1变量的分析与选取3.1.1感知网上购物有用。3.1.2感知网上购物方便。3.1.3网上购物感知风险。3.1.4在线评估。3.2在线评论驱动模型及研究假设3.3调研方案设计四、审核意见指导教师意见：签 名： 年 月 日学院领导审查意见：签 名： 学院盖章： 年 月 日6