我国家电行业营销渠道冲突治理研究.pdf

北京工商大学硕士学位论文我国家电行业营销渠道冲突治理研究姓名：邱日兴申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：汪林生20070601北京上商大学硕士学位论文摘要经过多年的发展，中国家电业已成为中国在国际市场卜真正具有竞争力的行业之一。随着我国家电行业市场化程度的加深以及买方市场格局的形成，家电产品在性能上的差异变得越来越小，同质化也越来越严重，使家电产品从单纯的价格竞争转向多层次竞争。其中构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势的竞争手段更是被频繁采用。但是对于建立一个很完善的渠道系统而言，一个很大的障碍是渠道冲突。如何对企、l p 渠道冲突进行有效的管理成为国内家电企业不可回避的一道难题。在西方学术界对渠道冲突问题早己做过深入的研究，并已形成了较为系统化的冲突管理理论。因此，本文在吸收和借鉴西方渠道冲突管理理论的基础上，对当6 U 围内家电行业渠道冲突进行了深入、细致的分析，为更好的解决家电行业渠道冲突提供了比较有实践意义的思路和方法，具有一定的可操作性。同时，从理论K X,J 家电行业营销渠道冲突进行分析，并通过建立多个博弈分析模型对我困家电行业营销渠道冲突进行量化研究，并提出了我国家电渠道冲突治理的对策，为我困家电行业渠道冲突的治理提供理论及现实依据，从而推动我国家电行业在市场经济中更快、更好地发展。关键词：营销渠道渠道冲突家电渠道冲突博弈论我国家电行业营销渠道冲突治理研究A b s t r a c tW i t hm a n yy e a r so fd e v e l o p m e n t，t h ed o m e s t i ch o m e h o l da p p l i a n c eE n t e r p r i s e sb e c o m eo n eo fi n d u s t r i e sw h i c hh a v eg e n u i n ec o m p e t i t i v ep o w e ri nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tw i t ht h em a r k e t i n gd e g r e ei n c r e a s e s，b u y e ro fm a r k e to ft h eh o m ea p p l i a n c ep r o d u c t sh a sb e e nb u i l t B e c a u s et h eh o m e h o l da p p l i a n c ep r o d u c t sb e c o m em o r ea n dm o r es m a l li nt h ed i f f e r e n c eo fp m p e r t i e sa n dt h eh o m o g e n e i t yo fm e r c h a n d i s ei ss e r i o l l S，t h em e a n$o f m a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e e nt r a n s f e r r e df r o mp u r e l yu s i n gp r i c es t r a t e g yo fm a r k i n gU S eo fs t e a d ya n dh i g he f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e lt om a k es u r ei t sc o m p e t i t i v ee d g ei sb e e nu s e dm o r ef r e q u e n c yt h a no t h e r s A st oav e r yp e r f e c ts y s t e mo ft h ec h a n n e l,t h ec o n f l i c to fc h a n n e li n t e r i o ri st e r r i b l et h r e a t e n s H o wt oe f f e c t i v e l ym a n a g i n gt h ec o n f l i c ti ne n t e r p r i s ec h a n n e l sb e c o m e sa nu n a v o i d a b l ea n dd i f f i c u l tp r o b l e mt ot h ee n t e r p r i s e so fh o m e h o l da p p l i a n c e W h i l ei nt h ew e s t e r na c a d e m i a,t h ep r o b l e mh a sb e e ns t u d i e dd e e p l ya n dq u i t es y s t e m a t i ct h e o r yo fm a n a g i n gc o n f l i c th a sb e e nb u i l t T h e r e f o r e，t h i st h e s i s，b a s e dm lt h es y s t e m a t i cg e n e r a l i z a t i o no ft h ew e s t e r nm a n a g e m e n tt h e o r yo fc h a n n e lc o n f l i c t，d e e p l ya n dc l e a r l ya n a l y z e st h ec u r r e n tc o n d i t i o no fc h a n n e lc o n f l i c to fe n t e r p r i s e so fh o m e h o l da p p l i a n c ei no u rc o u n t r ya n db r i n g sf o r w a r de f f e c t i v ec o n c e i v e ro fm e c h a n i s mo fm a n a g i n gc h a n n e lc o n f l i c t s W h i c hp r o v i d es o m eb e t t e ri d e a sa n dm e t h o d sf o rr e s o l v i n gc h a n n e lc o n f l i c to fe n t e r p r i s e so fh o m e h o l da p p l i a n c e M e a n w h i l et h e o r e t i c a l l yt or e t a i l si nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n tt h ec o o p e r a t i o na n dt h ec o n f l i c t C a m e s o n t h ea n a l y s i s，t h e n t h r o u g hes t a b l i s h e s m a n yg a m b l i n g m o d e l t or e t a i lt h ep r e s e n ts i t u a t i o nt oo B rc o u n 仃ye n t e r p r i s ew h i c ht h ec h a n n e le x i s t st oc a r r yo n t h ee x p l a n a t i o n，a n dt h e i n t r o d u c t i o n d r i v e m e c h a n i s m t o i m p r o v e s t h ee x i s t i n gr e s t r a i n tm e c h a n i s mt op r o v i d et h ea n a l y s i sa n dt h es u g g e s t i o n F o r m u l a t e st h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yf o r0 1 1 1 c o u n t r ye n t e r p r i s et op r o v i d eh a st h es i g n i f i c a n c et h eh e l p，c a u s e si tt ob e c o m et h ee n t e r p r i s ei nt h es t e e pc o m p e t i t i o nt h eu n i q u ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e，i m p e l sO U rc o u n t r ye n t e r p r i s ew e l lt od e v e l o pq u i c k l yi nt h em a r k e te c o n o m y K e yw o r d s-M a r k e t i n gc h a n n e l，C h a n n e le o n f li c t，c h a n n e lc o n f li c to fA p p li a n c eI n d u s t r y，G a m et h e o r y北京工商大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。学位论文作者签名：皇 里羔_ 日期：护7 年多月。P 日北京工商大学学位论文授权使用声明本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图书馆网站上发布，供校内师生浏览。学位论文作者签名：趁垒旦墨导师签名：日期：钿亏年善月力日北京工商大学硕士学位论文绪论一、选题的背景及研究的意义(一)选题的背景中国家电行业经过2 0 多年的高速发展，目前己经成为中国市场竞争最激烈的行业之一。进入9 0 年代后期，在经过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导品牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的首要因素。因此，越来越多的公司发现通过产品、价格、促销这些营销要素己很难在市场上获得强大的竞争优势。而分销渠道由不同组织中的人相互作用，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成，竞争对手很难在短期内模仿，在一定程度上可以成为公司获得竞争优势的核心能力。于是家电行业的竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争。在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。然而，对于一个相对完善的渠道系统而言，一个极大的威胁是来自于渠道内部的冲突。这是因为渠道系统是基于关系和人的，这就形成了一个事实上的社会体系。自然就将面I 临社会体系所要面临的问题冲突。渠道中的冲突可能导致渠道效率的急速下降，引发渠道成员相互间不满情绪产生，严重的甚至会导致整个渠道系统功能失调，最终损害渠道成员的整体利益。因而对于企业渠道管理者来说(这主要是对于渠道中处于主导地位的强势企业而言)有效的控制，解决渠道冲突是其渠道管理工作的重要内容。我国家电企业在做分销渠道决策时，面临种种困惑，往往很难权衡，面对众多影响渠道冲突、决策的因素，难以取舍。这正是本文想要探讨和解决的问题。(二)研究意义家电行业是我国市场化程度最高的行业之一，也是最成熟的行业之一。在经典营销著作中告诉我们，在产品和市场高度成熟期内，产品同质化极为严重，价我国家电行业营销渠道冲突治理研究格压缩空间己很小了，这时营销渠道就成为取胜的关键所在，而建立一个完善的营销渠道体系，首先要考虑渠道中各种可能发生的冲突问题。但由于渠道冲突形式多种多样，导致冲突的诱因也是五花J k f 3，再加上现阶段我国家电行业营销渠道正处在由传统渠道模式向新兴渠道模式过渡的时期，从而使家电行业渠道冲突更加复杂而多变。家电行业在渠道冲突管理上，存在许多难以解决的问题，目前没有形成符合我国企业实际的渠道冲突管理理论成果。正是在这种背景下，作者认为对家电业渠道冲突研究及其治理对策的创新性提出是一件非常有意义且具有挑战性的工作。或将对其它行业有一定的参考价值。本论文主要从病态型渠道冲突的角度展开研究，试图提出一些有实践意义的、具有可操作性的对策及建议，供家电行业乃至其它行业参考。国内外研究动态和研究方法(一)国内外研究动态目前国外对营销渠道的研究主要集中在两个方面：一个是研究渠道的结构，另一个是研究渠道行为，探讨渠道成员如何建立和处理渠道关系。目前国外的研究主要集中在权力、冲突和合作的研究。渠道冲突是渠道成员之间关系的一种体现，冲突源自于特定关系的不和谐。E t g a r(1 9 7 9)把渠道冲突定义为这样一种情形：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或者试图阻挠以及干扰他实现自己的目标或有效运作；或者是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。S t e r n 和E 1 一A n s a r y(1 9 9 6)也认为渠道冲突是指渠道的某个成员意识到其他成员正在通过某种行为来妨碍或阻止其实现自己的目标。B r o w n 和D a y(1 9 8 1)认为“可以将渠道冲突视为渠道成员间因理性的冲突、感性的冲突、显性的冲突和冲突结果下，存在的潜在不协调”。由于渠道成员闻功能具有相互依赖的关系，当渠道成员彼此的目标、价值或兴趣不一致时，冲突现象就可能发生。F r a z i e r(1 9 9 6)认为可以从冲突中来研究不同种类的交换关系。简单的交北京工商大学硕士学位论文换关系和较少的互动并不容易引起企业间的冲突；惟有复杂的交换关系和频繁的互动，冲突和协调才有可能存在。A l e r(1 9 9 0)指出，当通路成员精密合作时，常因主导权和管辖范围而产生问题，若冲突和协调不存在时，关系便不可能有效运作。渠道冲突治理的目的就是要对冲突予以控制，避免隐形冲突变为显形冲突，少量冲突引起更多的冲突。当出现了渠道冲突时，管理者无疑应当采取措施解决冲突，许多学者对如何解决冲突都进行了研究，并给出了自己的建议。R o s e n b e r g(1 9 7 4)就如何解决渠道冲突提出通过建立渠道管理委员会和在公司内部设立分销主管的方法来达到缓和冲突带来的影响的目的。S t e r n 和H e s k e t t 提出另一种方案，就是设立特殊组织，有计划地为渠道成员收集信息。该组织负责向所有渠道成员提供与渠道方面有关的方方面面的信息。由该组织定期向渠道成员提供信息流，将帮助渠道成员制定目标，弄清各自的职责范围，并减少各成员之间的感知差异。Z i k m u n d 和C a t a l a n e l l o 建议，应用组织开发的概念和方法来解决营销渠道的冲突。这主要是让行为科学家担任顾问，规划教育策略，帮助各渠道成员应付可能引发冲突的各种变化。近年来，我国营销理论界和实践界逐渐意识到分销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对分销渠道冲突及控制研究，但这些研究大都集中在分销渠道系统的设计与决策等问题方面。罗定提、仲伟俊(2 0 0 1)描述了在一个随机市场上两个零售商销售同一个生产商的产品时，生产商如何运用支付激励机制来激励这两个零售商努力工作的问题。田厚平、郭亚军和杨耀东(2 0 0 4)分析了具有两个制造商和一个零售商组成的分销系统中的委托代理问题。霍佳震(2 0 0 1)分别从供应链整体、核心企业、供应商及分销商四个角度研究了它们的绩效及其评价体系。赵燕(2 0 0 5)分析了供应链渠道协调机制中，供应商和零售商在数量折扣和商业促销时，如何通过订购量和零售价格的制定，达到供应链的协调。许立华(2 0 0 4)刘红霞(2 0 0 5)等人则从关系营销的角度出发，研究了如何将关系营销的理论应用到渠道关系管理中，以避免和缓和渠道成员间的冲突。我国家电行业营销渠道冲突治理研究(二)研究方法本文主要采用文献研究、定性分析和博弈论三种方法相结合。运用博弈论对家电行业的渠道冲突进行了剖析；本文有关渠道冲突理论知识借助了文献研究的方法；对家电渠道冲突的主要问题和家电渠道冲突治理采用了定性的研究论证手段；在参考大量的中外有关文献资料的基础上结合前面的论证方法对本文进行了相对深入的研究。北京工商大学硕士学位论文第一部分营销渠道冲突理论概述一、营销渠道及渠道冲突的内涵(一)营销渠道的含义市场营销中的营销渠道是与社会化大生产和市场经济的发展相适应的现代流通组织形式。关于营销渠道的定义，有许多种描述。通常有以下这些：菲利普科特勒在营销管理(M a r k e t i n gM a n a g e m e n t 1 1“e d i t i o nP r e n t i c eH a l l)一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构1。美国营销学家S t e r n 和A n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求2。美国市场营销协会(A M A)认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和营销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。上述概念虽然表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。因此营销渠道可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。菲利普科特勒营销管理北京：中国人民出版社2 0 0 12 S t e r n，A n 目Ye x p e r i m e n t a l i n v t i g a t i o n o fs a t i s f a c t i o na n dc o m m i t m e n t i n m a r k e t i n gc h a r m n e l s：t h er o J c o f t n I s ta n dd 钟n d c n c c J J o u r n a lo f R e t a i l i n g，V o l7 2，1 9 9 6 7 1 9 3我国家电行业营销渠道冲突治理研究(二)营销渠道冲突的概念西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学，后来这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。对于渠道冲突A d e l I E L-A n s a r y 和L o u i sW S t e r n 指出渠道冲突是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。根据他们的解释，冲突与竞争意思相近，经常可以相互替代，但二者是有区别的。R o s e n b l o o m 引用S t e r n 和G o r m a n 的解释，认为“在任一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，则企业的经营业绩及顾客满意度受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了”3。国内学者夏文汇、徐刚(2 0 0 1)在做中国工商企业渠道行为实证研究时指出，渠道冲突是这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰它实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益：或以损害其利益为代价获取稀缺性资源的活动。综合以上的定义，本文可以将渠道冲突的概念界定为，一个渠道成员察觉到其他成员偏离约定或阻碍其目标实现的一种不和谐状态，从而导致渠道成员产生压力或紧张不安。二、渠道冲突的类型根据不同的划分标准，渠道冲突有不同的类型。通常依据营销渠道的流程形式、渠道冲突的性质等标准来划分渠道冲突的类型。(一)按营销渠道的流程划分按照营销渠道流程形式上的划分，营销渠道可以分为同质渠道冲突、水平渠3 R o s e n b l o o m-l 艮T h e H u b r i s H y p o t h e s i s o f C o r p o r a m T a k e o v e r s J J o u r n a lo f B u 日n e s s，5 91 9 8 6p p 1 9 7-2 1 66北京工商大学硕士学位论文道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突四种类型。同质冲突是指在一个宏观环境的市场中，一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平层级上的冲突：不同制造商之间的分销渠道在同一层级上的冲突，这种同质冲突是广义上的渠道间冲突。如一个批发商与另一个制造商的同一层次的批发商之间的竞争是同质竞争。类似地，处在相互竞争中的不同制造商的两个零售商，因为相同的目标市场也会产生同质冲突。另外，在同类相关产品市场中，由于制造商进入市场的策略有先后次序差异，会导致。时间冲突”，这也属于同质冲突的一种。当某一制造商开发了新产品，并在市场上对新产品的购买力进行开拓、培养时，另一制造商将利用这一时机为自己的同类产品所用，并且可以利用自身己有的优势渠道进行全方位扩展，或利用市场中新形成的相关渠道。垂直渠道冲突：这种矛盾与冲突来自同一分销渠道上的前后环节(层次)之间关系的不协调性，例如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间，甚至包括零售商与消费者之间的利益矛盾与冲突。如1 9 9 8 年春山东省济南市一家大型百货商场宣布不再经销长虹电视机，理由是长虹电视机公司不能提供周到的顾客服务。水平渠道冲突：这是由同一分销渠道某个环节上同类中间商之白J 的利益矛盾所引起的渠道冲突，这种冲突主要发生在同一渠道的分销商之间。例如同在一个批发商采购商品的零售商之间，为了抢占市场而激烈竞争，并引发渠道冲突；同一连锁商业公司的不同分店之间也可能由于商圈的重叠而引发矛盾与冲突。多渠道冲突：是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突。好比利维允许它的牛仔服通过精心挑选的几家百货店销售时，经营利维品牌的专业店就会十分不满。服装制造商自己开设商店总会招致经营其服装的百货店的不满。类似地，电视机制造商决定通过大型家电超市(国美、苏宁等)出售其产品也会招致独立的专业商店的不满。(二)按渠道冲突的性质划分按冲突的性质，可以将渠道冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。功能性冲突：是指渠道成员把相互适当的对抗，作为消除渠道伙伴之问潜在我国家电行业营销渠道冲突治理研究的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的一种冲突状态。因而这种冲突具有建设性。功能性冲突一般具有以下特征：一是调和冲突无需多大的成本；二是不相同的认知可以产生新的、更好的观点：三是攻击的行为并没有失去理智或不具备破坏性，并且冲突有利于提高渠道整体绩效。病态性冲突：是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度，并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。当渠道成员之问缺乏理解或渠道中出现强制性的官僚主义渠道管理行为时，常常会导致渠道成员追逐“个体利益”的倾向，从而造成渠道效率下降，这种倾向甚至会产生破坏性影响。三、渠道冲突的形成过程(一)冲突的五阶段模式对于冲突的形成过程，美国的P o n d y(1 9 6 7)曾提出过冲突的“五阶段模式”，他认为冲突的发展经历了五个可辨认的阶段：潜在的冲突(即冲突产生前提)、觉察的冲突(即对冲突的认识)、感受的冲突(即冲突的影响)、公开的冲突(冲突的行为)、冲突的结束(产生冲突的新条件)，如图1 1 所示冲突形成的五阶段模式：图1 1 冲突形成的五阶段模式4第一阶段，潜在的冲突。这一阶段，冲突处于潜伏状态，主要以能引起冲突P o n d y，R O r g a n i z a t i o n a lC o n f l i c t：C o n c e p t sa n dM o d e l s A d m i n i s t r a t i v eS c i e n c eQ u a r t e r l y1 2-1 9 6 7：2 9 6-3 2 08北京工商大学硕士学位论文发生的一些条件的形式存在，但是这些条件并未达到足够引起冲突发生的程度。只要渠道成员彼此之间具有相互依赖关系，而且成员间存在各种各样的差异性，潜在的冲突随时都存在。比如，制造商与分销商之间就是相互依赖的关系，他们之间存在着可能引发冲突的因素有形的绩效目标，如：奖励和资源；或无形因素，如：他们之间的地位以及权力等。在渠道内，诱发冲突的主要原因是被称为混合动机(M i x e d m o t i v e)的相互作用，这意味着，冲突的成员双方既有动机进行合作，又有动机进行竞争。一般来说，彼此间的差异越大，促使冲突表面化的可能性就越大，冲突的潜伏期就越短。第二阶段，冲突的觉察。当冲突成员双方相信他们的处境具有相互依赖性和互不相容性的特征时，这一阶段就会出现，这一知觉在多数情况下，是由某一积蓄已久的特定事件引发的。第三阶段，冲突的感受。这一阶段与觉察的冲突是不同的，冲突的双方开始完全划分“我们与他们”的界限，以确定自身的镶略以及各种可能的冲突处理方式。第四阶段，公开的冲突。当潜在冲突的双方都愿意接受现有的局面，而不愿意把事情公开化、扩大化，这时冲突就不会真正出现，但是当一方或双方都想公开表达自己感受的冲突时，那么公开的冲突就出现了。第五阶段，冲突的结束。经过一系列的发展变化，冲突会产生出一定的结果，冲突的后果都可以归为三种形式：胜胜、胜负、负负。但冲突的后果并不意味着冲突的终结。一场冲突结束后，由于结果不同，双方可能会出现不同的反应，因为只有少数冲突的结局可以令双方满意，大多数情况下，总有一方的利益没有满足，这样的冲突解决也只是暂时的，它随时都在准备下一次进攻，这也为下一轮冲突提供了条件。冲突的发展一般要经历以上五个阶段，但冲突过程是多变的，并不一定是按照以上五个阶段的固定模式发展的。某些冲突仅仅停留在潜伏期，因为冲突的原因消失了，冲突也就不可能表面化：而有的冲突似乎一开始就进入了表面化阶段。而且，一种冲突形成后可能引发其他多种冲突形式的出现。所以，应当把冲突看成是一个动态的发展过程。9我国家电行业营销渠道冲突治理研究(二)渠道冲突的发展形成过程渠道冲突是追逐利益的经济成员之间的冲突，冲突的过程多取决于冲突各方利益目标和冲突各方力量的对比。渠道冲突首先开始于交易双方差异的发现。在市场交易过程中，渠道成员双方按照市场惯例与法则，以契约为基础行使权力与义务，合作是交易各方首先寻求的目标。由于主观上各成员作为经济主体的有限理性与机会主义倾向，以及在客观上渠道环境的不确定性，交易各方成员在履约的过程中会发现，他们不可能完全简单地按照原定的契约合同中规定的那样严格地履约，因为如果严格履约，其自身的利益可能将受到损害。于是，修订契约条款与交易条件的要求会被提出，或渠道成员交易双方按照有利于自己的原则来解释、执行已订立的契约，这时渠道成员交易双方的利益的差异与分歧开始明显化。为消除差异与分歧，渠道成员间一般首先采取的行为方式是协商与谈判，以求得在原有的良好合作的气氛中解决矛盾。在此过程中，成员各方会从自身的利益出发提出各自的观点，并力图坚持自己的立场，说服对方接受自己的建议。如果渠道成员间为追求合作的最大利益，在不放弃自己原则立场的基础上相互做出牺牲与让步，差异与分歧将会减少，避免冲突，渠道成员间的正常交易将继续下去。但是，如果谈判双方或一方为追求自身的更大利益，不愿进行妥协，则对立与紧张就会出现，双方进一步协商与讨价还价遇到障碍，若不能克服障碍，则急躁情绪，继续扭曲对方的建议，而不愿以客观公正的标准进行评价，这就为冲突的进一步升级打下了基础。由于冲突的结局与冲突双方的实力、地位有着密切的关系，当双方认识到冲突将不可避免，他们往往首先要做的是采取措施巩固和加强自己在以后解决纠纷的地位。在这一过程中，渠道成员可能会采取比较偏激的竞争策略与方法，比如进行垄断性压价，或低价倾销，或高价销售等手段，来使得对方相信自己的地位是不可以讨价还价的，通过打击对手来抬高自己是渠道成员加强其地位的常用技法。冲突的成员间以合作为主的动机转化为以对抗为主的动机，在此动机的支配下，冲突会进一步升级，双方不仅在利益认识上的差距加大，而且不信任感、成见也在加强。当冲突的加速过程表现出来后，使对方屈从的协商被威胁所替代，但威胁的结果往往与初衷相反。威胁的目的是要抑制对方的破坏性行为，但结果可能是促北京工商大学硕士学位论文使对方的破坏性行为的增多，这样双方冲突的激烈程度反而被威胁所强化了。冲突的双方会以造成对方的破坏和损失为冲突的主要倾向，各方只关心自己所受的损失比对方的损失小就行，这时冲突的成本将会快速提高；如果没有第三方介入，冲突的双方很难从冲突的加速过程中退出，最终将以两败俱伤或一方以高额代价战胜对方来结束冲突。外部力量介入调解会减弱冲突的强度或使冲突终止。0冲突过程图1 2 冲突过程与冲突成本的周期5随着渠道冲突的发展过程，渠道成员间的冲突成本也会呈现周期性的特点，如图1 2 所示。由此可见，渠道冲突的激烈程度越高，则冲突成本也越高；当迅速增加的冲突成本使得冲突双方无法从冲突中获得利益，冲突的程度将会在冲突双方对各自成本与效益的权衡之间中得到抑制。由于渠道成员在冲突中的行为是受到利益杠杆支配的，追逐利益是成员冲突的基本动因，两败俱伤的局面是冲突双方都不期望的，不加节制的冲突在实际中是很少见的，除非强大的竞争压力迫使成员问的冲突达至极点，以一方存在而另一方消亡的结果收场。6 陈晓东企业冲突机理的研究中国矿业大学博士学位论文1 9 9 7 年，P?5l l我国家电行业营销渠道冲突治理研究四、渠道冲突形成的基础与机制原因(一)渠道冲突形成的基础冲突产生于相互依赖的利益群体之问，是一种关系特征。两个没有关系的人或群体之间是不会产生冲突的。从营销渠道的定义我们可以很清楚的知道，渠道成员之间存在相互依赖关系。所谓依赖，根据F r a z i e 的定义，是指特定成员为了实现其目标，对另一公司资源需要的程度5。形成依赖关系的两个必要因素是所需资源的重要性和该资源的不可替代性。资源越重要，稀缺性越高，那么依赖性就越强。如果渠道成员A 依赖成员B，那么，这种依赖就赋予B 一种潜在的影响力，A 会改变它通常的行为以适应B 的要求。渠道成员A 越是依赖渠道成员B，B 对A 的影响力就越大；也就是说，B 改变A 的行为的可能性就越大。渠道成员之间的依赖程度通常是不平均的，这种不平均使得渠道成员之间相互影响对方行为的能力不平均。当影响力大的一方试图使另一方采取与其自身目标、利益等不一致的行为时，冲突就出现了。事实上，渠道成员之间这种由依赖性而产生的影响力，就是“权力”。渠道成员之间的相互依赖性是指成员之间的一种相互作用，其中一个成员任务的完成是依赖于其他成员任务的完成而进行的，同时也反映了渠道目标完成过程中，某个成员依赖于或受其他成员的支持程度。当渠道成员各自目标间的相互依赖加强时，必然会相应的增加成员间的相互协作、信息沟通和相互的行动调整，而这些又会导致大量的不确定性因素。渠道成员之间的相互依赖性是专业化和社会分工的结果。越来越复杂的市场环境和高精技术的要求，使得渠道成员几乎不可能独立的发挥作用完成渠道目标要求，而只能扮演分工以后较为专业化的某一具体角色。于是渠道目标的实现，甚至各成员工作的完成都是渠道成员相互合作、协调行动的结果，即为了实现渠道目标，成员彼此之间必须相互依赖。如零售商为了满足客户的购买欲望，必须依赖于上级批发商及时提供高质量的产品，这就是渠道内各成员的依赖性；制造商为了生产出优质低价的产品，又必须依赖于原料供应商提供合格优质的原材料，这是渠道成员之间相互依赖的关系。正是这种相互依赖性提高了对于成员间劳伦斯6 弗里德曼，蒂莫西R 弗瑞分销渠道管理北京：中国标准出版社2 0 0 3 年1 月1 2北京工商大学硕士学位论文行为进行相互控制的可能性，使得渠道冲突成为可能。(二)渠道冲突形成的机制原因渠道成员是构成营销渠道的一整套相互依存的组织。渠道成员之间的这种相互依存关系是通过各种各样的渠道结构体现出来的。渠道成员享受分工合作带来的利益的同时，也因营销渠道职能的分化而受到冲突的威胁。渠道冲突主要的机制原因如下：1 角色模糊。也称为职能模糊。营销渠道的功能是通过一系列流程来履行的，渠道成员在这些流程中扮演不同的角色。如果渠道结构没有很好的划分渠道成员应该承担的任务和拥有的权力，那么就很容易造成渠道成员之间的冲突。比如，零售商的管辖权经常在制造商和批发商之间引发冲突，制造商可能认为向零售商解释相关政策是批发商的责任，而批发商的看法可能恰恰相反。这种冲突是可以通过良好的机制安排来消除的。2 沟通渠道不健全。在所有的组织机构中，沟通都是非常重要的。营销渠道组织也不例外。渠道成员之间的沟通创造出一个渠道内的信息流，这是使产品及服务在渠道中高效流动的必要条件。没有设计良好的沟通渠道，就可能造成渠道成员之间信息传递的延迟、失真、人为地过滤等问题，从而引起误解，造成冲突。3 目标分歧。大量的实证研究表明每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。在N i a g r a t h 和H a r d y 的一份研究中指出了供应商和销售商观点的多种差异性7，比如制造商希望销售商减少品牌经营范围，集中精力销售制造商的产品：而销售商希望获得建立在产品类别之上的规模经济以最大化自身利润。这种目标上的分歧可能会导致某一渠道成员的行动妨碍其他渠道成员目标的实现，从而引发冲突。这也是导致渠道纵向冲突的主要原因。4 资源稀缺。这种情况通常出现在多渠道中，制造商与批发商之间因为顾客而产生的竞争。在营销渠道中要避免这种冲突，就要在机制设计方面给予特定成员一定的排他权力。比如特许经营中，受许方通常要求一定的市场独占权。5 竞争机制管理不当。很多管理者认为，作为激励手段，在渠道管理中必须引入大量的竞争机制，成员在有压力时会有更高的工作效率和业绩的提升，只有安尼T 科兰等著营销集道北京：电子工业出版社Z 0 0 3 年，P?5我国家电行业营销渠道冲突治理研究这样才能刺激成员进步，从而使得渠道整体效率提高。在渠道里，几乎每个渠道成员都感到了一定的竞争压力和其自身生存的危机感。但是，渠道成员之间的竞争常常导致成员间的冲突增加，而其工作效率却并未明显上升，反之，渠道中相互依