颠覆式创新-已发8022.docx

颠覆式创新：移动互联网时代的生存法则作者：李善友内容简介:为什么么把每件件事情都都做对了了，仍有有可能错错失城池池？为什什么无人人可敌的的领先企企业，却却在一夜夜之间虎虎落平阳阳？短短三三年间诺诺基亚陨陨落，摩摩托罗拉拉区区229亿美美元出售售给联想想，芯片片业霸主主英特尔尔在移动动芯片领领域份额额几乎为为零，风风光无限限的巨头头转眼成成为被颠颠覆的恐恐龙，默默默无闻闻的小公公司一战战成名迅迅速崛起起，令人人瞠目结结舌的现现象几乎乎都被“颠覆式式创新”法则所所解释。颠颠覆式创创新教你你在新的的商业竞竞争中“换操作作系统”而不是是“打补丁丁”，小公公司用破破坏性思思维可以以“以小博博大”占领新新兴市场场。大公公司进行行自我攻攻击，才才是唯一一活下去去的机会会，今天天，全人人类都面面临一个个在新“价值网网”中生存存的大悬悬难。颠覆式创创新：移移动互联联网时代代的生存存法则从从哲学、物物理、思思维、管管理多个个维度，探探索已知知世界的的边界，透透过费解解的现象象，揭示示商业社社会中令令人惊悚悚的真相相。不确确定的世世界里，探探索比结结论重要要，移动动互联网网时代，见见识比知知识更重重要。目录第一部分 颠覆式式创新01 任何何一个价价值网都都存在失失效的边边界02 大公公司的黑黑洞：破破坏性创创新03 颠覆覆式创新新的秘密密是“技术加加速进步步”04 大道道至简法法则第二部分 小公司司如何打打败大公公司05 从第第四象限限逆袭：与其更更好，不不如不同同06 Inntell、AMMD和AARM的的三国大大战07 不对对称竞争争：非主主流才是是未来08 猎豹豹：巨头头阴影下下的简单单生长第三部分 利润最最大化的的窘境09 任何何文明，都都存在“遮蔽效效应”10 合理理性遮蔽蔽法则11 客户户是最大大的盲区区，“增长”是失败败的本源源12 华为为深陷“创新者者的窘境境”13 大公公司如何何突破收收入窘境境14 微信信的诞生生腾讯讯内部赛赛马的故故事第四部分 科学管管理的窘窘境15 科学学管理是是否过时时16 牛顿顿的科学学和爱因因斯坦的的科学17 不确确定性原原理18 不确确定时代代唯一确确定的思思维方式式19 硅谷谷管理思思维的重重大变化化：精益益创业第五部分 更换操操作系统统20 诺基基亚的颠颠覆和被被颠覆之之路21 苹果果的自我我颠覆22 时代代的风口口第一部分 颠覆式式创新01 任何何一个价价值网都都存在失失效的边边界 关关于颠覆覆式创新新，我们们的理论论基础来来源于克克里斯坦坦森的创创新者的的窘境。这这本书在在乔布布斯传中中出现了了两次，乔乔布斯本本人对这这本书高高度赞誉誉，他深深受这本本书的影影响。事事实上，硅硅谷的高高科技企企业全都都受到这这本书的的影响。这这本书写写于19997年年，过去去的177年，它它成为全全世界关关于创新新的最经经典著作作。但是是，这本本书最近近也受到到一个哈哈佛历史史学家的的抨击，说说这本书书写得不不够学术术，克里里斯坦森森在书中中的例子子是有选选择性的的所以以，这本本书也有有正反两两方面的的声音。 大大型计算算机时代代 RRCA、通通用电气气、ATT&T投投入巨大大资源，无无法取胜胜。 119700年RCCA花费费了2.5亿美美元，后后来公司司被卖掉掉。 历历史总是是惊人的的相似。 我我们从下下面的例例子开始始说起。220世纪纪六七十十年代，在在IT世世界里最最重要的的产品是是大型计计算机。在在大型计计算机时时代，领领先的企企业是IIBM-IBMM独自称称王。当当时，IIBM有有七个竞竞争对手手，但是是IBMM的利润润占了整整个行业业的900%以上上，另外外七个竞竞争对手手加起来来不到110%，所所以IBBM在当当时独领领风骚。 然然而，在在那个时时代IBBM就没没有竞争争对手了了吗？答答案是：有。所所有人都都知道要要进入计计算机时时代了，所所有大公公司、小小公司都都想挖这这座金矿矿。通用用电气、美美国无线线电公司司(Raadioo Coorpoorattionn off Ammeriica，RRCA)、ATT&T（美美国电报报电话公公司）投投入了巨巨大资源源，却无无法取胜胜。19970年年，RCCA公司司花了22.5亿亿美元投投入计算算机的研研发，结结果输得得一塌糊糊涂。 IIBM体体系是否否有失效效边界? 定定位里里有一句句话是这这样说的的：“任何公公司向IIBM业业已占据据的领先先地位直直接发起起挑战都都无望获获得成功功。”这句话话表明在在IBMM体系中中，一旦旦IBMM成为市市场霸主主，任何何竞争对对手想做做同样的的事情，通通过同样样的方法法，战胜胜它是不不可能的的。换句句话说，对对小公司司而言，当当你向大大公司挑挑战的时时候，永永远不要要从正面面发起挑挑战，不不要做与与大公司司同样的的事情，用用同样的的办法战战胜它，这这是不可可能的。 那那么，IIBM体体系是否否有失效效边界？事实上上是有的的。大型型计算机机之后是是小型计计算机。在在小型计计算机里里称王的的不是IIBM，而而是DEEC（美美国数字字设备公公司，119988年被康康柏公司司收购）。为为什么会会出现这这种局面面？ 事事实上，IIBM的的领先优优势是在在大型计计算机领领域。当当时大型型计算机机主要是是卖给科科研机构构。DEEC公司司发明了了小型计计算机，主主要销售售给公司司里的工工程部门门。在小小型计算算机的新新兴市场场中，DDEC居居然战胜胜了IBBM，成成为该领领域的行行业王者者。 119866年麦肯肯锡为DDEC写写了一本本书追求求卓越，书书中这样样描述当当时的DDEC公公司：“现在的的数字设设备公司司犹如一一架高速速行驶的的列车，与与它竞争争无异于于螳臂当当车。当当大多数数竞争对对手深陷陷计算机机行业衰衰退的泥泥沼无力力自拔的的时候，这这家市值值76亿亿美元的的计算机机生产商商仍在加加速前进进。”从中我我们不难难看出当当时DEEC的辉辉煌。 请请大家思思考一下下：IBBM有没没有能力力做小型型计算机机？有！有没有有技术做做小型计计算机？有！有有没有资资源做小小型计算算机？有有！有没没有决心心做小型型计算机机？没有有！这就就是大公公司的窘窘境，是是大公司司的逻辑辑边界，是是大公司司的黑洞洞。 小小型计算算机之后后，紧接接着就是是PC时时代。在在PC时时代，我我们惊奇奇地发现现，DEEC居然然衰退了了，而苹苹果、IIBM公公司兴起起了o DECC是否有有能力、有有资源进进入PCC领域？有！但但是因为为大公司司窘境，它它不会进进入。 历历史总是是惊人的的相似，后后来苹果果成为这这个领域域的王者者，DEEC死掉掉了o让让DECC死掉的的并不是是小型计计算机的的竞争对对手，而而是PCC，以及及后来的的便携电电脑。 220133年第四四季度，联联想发了了一个公公告，说说联想无无可争议议地成为为全世界界PC（台台式个人人计算机机）的王王者，成成为第一一，并且且说PCC是一台台永不沉沉没的船船。 然然而，PPC已然然是一条条沉没的的船。过过去十年年，其实实是去PPC化的的十年，IIBM把把PC业业务卖给给联想，方方正把PPC业务务卖给宏宏基，惠惠普关闭闭了硬件件业务。 220144年，全全球PCC出货量量下滑。一一些大公公司退出出了PCC行业。 价价值网 今今天我们们进入到到手持智智能设备备时代，手手持设备备的出货货量已经经超越了了PC的的出货量量。同时时，智能能手持设设备也成成为我们们每个人人日常生生活中密密不可分分的一部部分，正正在改变变着我们们的生活活方式。 从从上面的的例子中中，我们们发现两两个现象象： 第第一，在在某个竞竞争环境境之下，领领先企业业总能保保持长胜胜不衰，无无人可敌敌。 第第二，在在另一种种竞争环环境之下下，领先先企业总总是输给给新兴企企业，虎虎落平阳阳。 我我们把这这两个现现象再往往下深究究，其实实对应的的是两种种逻辑： 第第一，在在某种逻逻辑体系系内，领领先企业业总是能能赢。 第第二，在在这个逻逻辑体系系之外，或或者说在在另外一一种逻辑辑体系中中，新兴兴企业机机会更大大。 在在创新新者的窘窘境一一书中提提到了“价值网网”概念，即即一种大大环境，企企业正是是在这个个大环境境下确定定客户的的需求，并并对此采采取措施施，解决决问题，征征求客户户的意见见，应对对竞争对对手，并并争取利利润最大大化。用用这个理理论来解解释前面面的例子子，我们们发现，与与其说是是企业与与企业的的竞争，还还不如说说是这个个企业所所在的价价值网和和另外一一个企业业所在的的价值网网之争。你你身处任任何一个个价值网网的时候候，它都都是逻辑辑自洽的的。但是是我们发发现任何何一个价价值网都都有边界界，比如如说大公公司的价价值网之之外有一一个巨大大的黑洞洞，这个个黑洞就就是“创新者者的窘境境”。 在在旧版的的创新新者的窘窘境的的封面上上有这样样两句话话：“就算我我们把每每件事情情都做对对了，仍仍有可能能错失城城池。面面对新技技术和新新市场，往往往导致致失败的的，恰好好是完美美无瑕的的管理。”也就是说，在新技术、新市场和新的价值网里，如果你仍然用旧的价值网逻辑来做，即使每件事情都做对了，也会面临失败。02 大公公司的黑黑洞：破破坏性创创新 接接下来我我们来回回答两个个问题： 第第一，在在什么样样的竞争争环境下下，领先先企业总总能保持持长胜不不衰？ 回回答：在在持续性性技术竞竞争环境境中，领领先企业业无人能能敌。 第第二，在在什么样样的竞争争环境下下，领先先企业总总是输给给新兴企企业? 回回答：在在破坏性性创新竞竞争环境境中，领领先企业业总是落落败。 什什么是持持续性技技术？什什么是破破坏性创创新？ 大大公司的的逻辑就就是持续续性技术术，而小小公司的的机会或或者大公公司的盲盲区就是是破坏性性创新。或或者换句句话说，大大公司的的逻辑自自洽体系系是持续续性技术术，而大大公司下下面那个个黑洞是是破坏性性创新。 这这种逻辑辑关系可可以用一一个矩阵阵来体现现，即把把成熟的的产品、成成熟的技技术卖给给主流客客户，这这是第一一象限；把新产产品、新新技术卖卖给一个个新兴市市场，这这是第四四象限。第第一象限限是持续续性技术术的主场场， 第第四象限限是破坏坏性创新新的宝地地。第一一象限属属于大公公司，第第四象限限属于小小公司。第第一象限限是大公公司的逻逻辑自洽洽体系，而而第四象象限则是是大公司司边界之之外的地地方，是是上帝恩恩赐给小小公司的的唯一机机会。 周周鸿祎220100年在微微博上说说，一只只大鳄鱼鱼，你要要打败它它，在水水里抱着着打，肯肯定打不不过。但但是，你你把鳄鱼鱼引到树树上，猴猴子就能能把它收收拾了。互互联网上上，小公公司打败败大公司司，改良良没有出出路，只只能靠颠颠覆。 这这里的改改良就是是持续性性技术，是是在第一一象限；而颠覆覆就是破破坏性创创新，是是在第四四象限。 大大公司的的持续性性技术就就好像是是相扑，相相扑是要要比分量量的，所所以小个个子无法法跟大个个子比，这这是大个个子的主主场；而而小公司司的破坏坏性创新新就好像像是柔道道，我虽虽然个子子小，但但是我不不跟你正正面打。这这是两个个思路。 持持续性技技术有两两个特征征，第一一，持续续性地改改善原有有的产品品性能，客客户需要要什么样样的产品品，就做做什么样样的产品品，而且且越做越越好。第第二，技技术进步步的速度度一定会会超过市市场的需需求。 我我们来画画一张图图，横轴轴是时间间，纵轴轴是性能能。起初初，市场场上对某某种产品品性能的的需求会会特别高高。当一一个新产产品出来来的时候候，它满满足不了了市场的的需求，但但是持续续性技术术进步一一定能够够满足市市场的需需求，最最后甚至至超过市市场需求求。 持持续性技技术进步步有多大大的力量量呢?我我们来看看这个算算式：11 .0013665=337.880这个个公式表表明，每每天进步步1%，一一年之后后会变成成37.8倍。反反之，我我们来看看另一个个算式：O.9993665=00.0330如果果每天退退步1%，最终终一年之之后将所所剩无几几。 持持续性技技术进步步能量巨巨大，事事实上，许许多企业业为了保保持领先先地位，会会努力开开发具有有更强竞竞争力的的产品，但但是这些些企业没没有意识识到，随随着它们们竞相参参与更高高性能、更更高利润润市场的的竞争，它它们追逐逐高端市市场、提提高产品品性能的的速度已已经超出出了顾客客的实际际需求，并并且最终终失去了了意义。破坏性创新新虽然最最初只能能应用于于远离主主流市场场的小型型市场，但但是破坏坏性技术术之所以以具备破破坏性，是是因为它它们日后后将逐渐渐进入主主流市场场，而且且其性能能将足以以与主流流市场的的成熟产产品一争争高下。概念澄清 那那么，破破坏性创创新有什什么特征征? 第第一，一一方面降降低原有有的性能能指标，另另一方面面进入新新的性能能改善曲曲线。 第第二，通通常更方方便，更更简单，更更便宜。 破破坏性创创新通常常不在原原有的主主要竞争争对手重重要的产产品性能能上进行行竞争，即即原来的的对手什什么地方方强，我我弱一点点没关系系，但是是我进入入一个新新的性能能改善曲曲线，而而这个新新的性能能改善曲曲线通常常更便宜宜、更方方便、更更简单、或或者更小小，更可可控。 图图中，右右边的是是持续性性技术和和破坏性性创新，左左边是渐渐进性技技术、突突破性技技术、颠颠覆式创创新，它它们之间间是什么么关系？ 左左边的渐渐进性技技术等于于右边的的持续性性技术。左左边的突突破性技技术绝对对不等于于右边的的破坏性性创新，这这两个概概念切勿勿混淆。突突破性技技术也属属于持续续性技术术范畴。 最最后一个个概念是是颠覆式式创新，这这个概念念等同于于破坏性性创新。 颠颠覆式创创新总会会让你认认为它是是个突破破性技术术，而恰恰恰相反反，破坏坏性创新新根本不不是突破破性技术术。凡是是跟技术术有关的的创新，无无论是渐渐变的，还还是突变变的，都都是持续续性技术术创新，都都是大公公司的主主场。颠颠覆式创创新绝对对不等于于突破性性技术，“颠覆”这个词其实味道不对，所以我宁肯用“破坏性创新”这个术语。03 颠覆覆式创新新的秘密密是“技术加加速进步步” 我我们来看看一个案案例。硬硬盘行业业的案例例，这是是创新新者的窘窘境中中最重要要的研究究对象。 119766年到119955年，在在这200年间，磁磁盘驱动动器领域域持续性性技术出出现了1111次次，而破破坏性创创新只出出现了55次。也也就是说说，我们们生活当当中绝大大多数的的创新都都属于持持续性技技术创新新，而破破坏性创创新则非非常少。 我我们讲颠颠覆式创创新，并并不是说说持续性性技术创创新不重重要。我我们要强强调的是是，持续续性技术术创新非非常重要要，我们们绝大部部分时间间都在进进行持续续性技术术创新，也也就是微微创新。所所以，破破坏性创创新是对对持续性性技术创创新的超超越，而而不是对对它的否否定或放放弃。如如果你的的公司在在持续性性技术的的环境里里，请继继续用持持续性技技术创新新的方式式。 根根据大公公司的数数据，在在持续性性技术环环境里，大大公司的的成功率率是1000%。但但是我们们再来看看，在这这仅有的的5次的的破坏性性创新里里，大公公司的成成功率是是多少？是0%。 破破坏性创创新虽然然出现的的次数少少，但是是它的影影响是致致命性的的，大公公司输就就输在破破坏性创创新上，小小公司赢赢的唯一一机会也也在破坏坏性创新新上。 万万科总裁裁郁亮关关于破坏坏性创新新说了这这样一段段话：“我发现现商学院院培养的的干部有有问题，不不能为我我们所用用。商学学院教出出的案例例、所传传授的很很多经验验，都是是基于工工业时代代积累的的东西，比比如从福福特公司司到通用用电器的的案例等等，但是是这些案案例中却却忘了颠颠覆式破破坏和破破坏性创创新，这这些它（商商学院）没没有。” 这这段话非非常之重重要，我我们在学学校里学学到的创创新管理理几乎都都是针对对持续性性技术，大大家在企企业里所所获得的的经验也也几乎都都是持续续性技术术管理的的经验，从从来没有有一个地地方可以以去学习习如何进进行破坏坏性创新新、如何何管理破破坏性创创新，而而我们今今天所讲讲的恰恰恰就是这这方面内内容。 再再回到硬硬盘市场场的案例例。 在在磁盘驱驱动器里里，最重重要的性性能指标标是硬盘盘的存储储容量。在在最早的的时候，大大型计算算机对硬硬盘容量量的需求求越来越越大。大大型计算算机需要要的144英寸硬硬盘技术术，是由由一家名名为“数据控控制公司司”提供的的。大型型计算机机对容量量的需求求每年以以15%的速度度在提高高，而硬硬盘驱动动器公司司每年技技术进步步的步伐伐超过了了市场需需要的步步伐，达达到了222%。 这这时候忽忽然出现现了一个个新的技技术-88英寸硬硬盘技术术。8英英寸硬盘盘在容量量上远远远低于114英寸寸硬盘，而而且这个个技术最最早出现现在生产产14英英寸硬盘盘的公司司里。当当这个技技术刚出出现的时时候，销销售员拿拿着这项项技术去去问他们们的客户户IBMM公司是是否需要要8英寸寸硬盘。IIBM说说：不需需要，我我们需要要容量更更大的硬硬盘。于于是144英寸硬硬盘制造造商放弃弃了这个个技术。后后来小公公司出来来创业，做做了这个个技术，IIBM依依然不用用这个技技术，小小公司只只能病急急乱投医医，谁需需要就卖卖给谁，结结果卖给给了刚刚刚出现的的生产小小型计算算机的公公司。小小型计算算机对容容量的需需求没有有大型计计算机那那么高，但但对另一一个性能能指标体体积有所所要求。 114英寸寸硬盘公公司在“容量”上的持持续改善善曲线，就就是持续续性技术术。8英英寸硬盘盘公司从从“容量”性能改改为“体积”性能，属属于破坏坏性创新新；而它它之后在在“容量”指标的的持续改改善，则则属于持持续性技技术。这这个案例例里，从从14英英寸到88英寸是是破坏性性创新，88英寸再再进步就就是持续续性技术术创新。88英寸硬硬盘刚出出来的时时候，满满足不了了大型计计算机的的容量需需求，但但是它的的技术会会不断提提高和进进步，等等8英寸寸硬盘能能够满足足大型计计算机对对容量的的需求时时，IBBM会不不会买88英寸硬硬盘？更更便宜了了，更小小了，更更方便了了，IBBM当然然会买!这个时时候颠覆覆就发生生了，最最终，114英寸寸硬盘制制造商全全部被淘淘汰出硬硬盘驱动动器行业业。 我我们来看看象限，114英寸寸硬盘的的容量是是30004000MBB，8英英寸硬盘盘的容量量是100400MB;市场中中的主流流客户是是大型计计算机，如如IBMM，市场场中的新新客户是是小型计计算机。第第一象限限就是数数据控制制公司，第第四象限限就是新新创的88英寸硬硬盘制造造公司。数数据控制制公司原原本市场场占有率率高达662%，然然而几个个小公司司最终战战胜了它它。这就就是一个个典型的的破坏性性创新的的案例。 继继8英寸寸硬盘之之后，颠颠覆并没没有停止止，后来来又有新新的公司司发明了了5.225英寸寸硬盘，但但它并没没有引起起小型计计算机制制造商的的兴趣00 5,25英英寸硬盘盘最后卖卖给谁了了呢？台台式机。 同同样的情情况发生生了，55.255英寸硬硬盘制造造商也有有两次黄黄金发展展期。第第一次它它满足了了台式机机的需求求，第二二次当它它能够满满足小型型计算机机需求的的时候，小小型计算算机市场场也开始始使用55.255英寸的的硬盘，把把原有的的8英寸寸硬盘淘淘汰了。 结结果是，率率先生产产5.225英寸寸硬盘的的企业全全都兴起起了，而而成熟的的8英寸寸硬盘制制造企业业进入新新市场的的时间落落后了两两年。最最终，四四家主要要的8英英寸硬盘盘制造企企业只有有一家进进入了55.255英寸硬硬盘市场场，并且且市场占占有率从从来没有有超过两两位数。 多多么诡异异，8英英寸硬盘盘制造商商英雄般般地颠覆覆了144英寸硬硬盘制造造商，然然而，没没过多久久，他们们自己却却又被55.255英寸硬硬盘制造造商彻底底颠覆！这到底底是管理理的问题题，还是是技术的的问题？ 颠颠覆还没没有结束束。5.25英英寸硬盘盘之后是是3.55英寸硬硬盘。同同样，33.5英英寸硬盘盘出来之之后，台台式计算算机制造造厂商不不买，所所以3.5英寸寸硬盘卖卖给了便便携式计计算机。大大概在119877年的时时候，33.5英英寸硬盘盘开始满满足台式式计算机机的需求求，并把把原有55.255英寸硬硬盘掀翻翻马下。 结结果到119888年，55.255英寸硬硬盘制造造商只有有35ccYo推推出了33.5英英寸硬盘盘，但他他们的主主要客户户依然是是原有客客户台式计计算机。 长长江后浪浪拍前浪浪，后浪浪又被后后浪拍死死在沙滩滩上。对对于这种种现象，有有各种各各样的解解释，通通常认为为是大公公司管理理出了问问题。但但克里斯斯坦森说说：都不不是，原原因是大大公司的的破坏性性创新不不足创新者者的窘境境。 逻逻辑自洽洽 王王东岳先先生说：“一切学学问本质质上都是是逻辑证证明。” 前前面我们们举了两两大案例例计算算机的案案例和磁磁盘驱动动器的案案例，用用的是归归纳法，归归纳法本本质上不不能证明明我们是是对的，因因为不可可能穷尽尽所有的的案例。这这也是那那位历史史学家批批评克里里斯坦森森的原因因。 所所以我们们继续证证明，除除了归纳纳法之外外，还有有演绎法法。接下下来，我我们再用用演绎法法来进行行逻辑推推导。如如果我只只是举了了这几个个例子，你你可以质质疑。但但是接下下来我用用纯逻辑辑推演一一下是不不是成立立，如果果依然成成立，请请各位高高度重视视这个理理论。如如果你认认为接下下来我的的推理有有问题，请请你忘掉掉这个理理论。 “简一律律” 在在逻辑里里边有一一个原则则叫“简一律律”，或者者叫思维维至简原原则，就就是说你你能不能能找到最最终的那那个“一”，用最最底层的的那个“一”来证明明这个现现象。只只在现象象层面解解释现象象层面是是永远看看不清的的。那么么，什么么是颠覆覆式创新新的“一”呢？ 肯肯定不是是管理，再再往下挖挖，我认认为是“技术”，是“技术进进步”。 “技术进进步”其实还还不准确确，应该该是“技术的的加速进进步”。所有有上面所所讲现象象最本质质的原因因是由：“技术的的加速进进步”导致的的。 有有一本书书叫奇奇点临近近，里里面有两两个观点点很有意意思。 第第一，书书中有一一个理论论叫“奇点”，说220455计算机机的智能能将超过过人类的的智能。 第第二，加加速。当当技术刚刚开始出出来的时时候，通通常进步步不是很很快，但但是达到到一个拐拐点的时时候，它它就会呈呈指数级级的进步步。上面面的线是是“指数增增长”，下面面的线是是“线性增增长”。指数数增长一一开始的的时候跟跟线性增增长区别别不大，但但是过了了拐点之之后它的的进步速速度非常常快。 所所以说，持持续性技技术就是是基于技技术的进进步，它它追求更更高、更更快、更更强。这这种持续续性技术术的特征征是：市市场需求求的性能能在增长长，但是是持续性性技术带带来的性性能进步步的速度度更快，最最终持续续性技术术带来的的性能一一定会超超过市场场所需要要的性能能。 当当某个产产品的技技术已经经超过你你的需求求的时候候，这个个产品的的技术进进步对你你来说还还重要吗吗？这就就叫“技术进进步的边边际效应应递减”。也就就是说，一一味地追追求技术术进步，一一旦某项项特定性性能超过过了消费费者所要要求的性性能水平平，它便便不再构构成吸引引力，技技术水平平也不再再是卖点点，而消消费者用用来选择择产品的的标准也也将转移移到需求求尚未得得到满足足的其他他属性上上。 举举一个例例子，通通常我们们汽车的的时速大大概最快快开到1150迈迈。如果果有一辆辆汽车，时时速能达达到8000迈，你你买吗？这时候候车速已已经不是是消费者者购买汽汽车的指指标，而而是车的的安全性性、舒适适度、美美观等其其他因素素在影响响购买行行为。 一一旦技术术过分进进步，就就会出现现边际效效应递减减。从持持续性技技术的角角度来看看，我们们会发现现两个必必然的逻逻辑趋势势： (1)技技术一定定越来越越高级，产产品一定定越来越越复杂。 (2)客客户必然然越来越越高端，定定位必然然越来越越高大上上。 也也就是说说，有一一股向上上的力量量推着持持续性技技术公司司往更高高的技术术方向发发展，势势不可挡挡，但是是最终，它它们会被被困于技技术的牢牢笼，无无法挣脱脱。 相相对于持持续性技技术，破破坏性创创新则选选择了一一种完全全不同的的路径。 诀诀窍在哪哪儿?我我们看有有高端用用户，然然后有持持续性技技术带来来的进步步，但是是世界上上并不只只有高端端用户，还还有低端端用户。当当领先的的技术满满足高端端用户的的时候，对对于大部部分低端端用户来来讲就是是性能过过度，他他们或者者买不起起，或者者不会用用。低端端用户人人群蕴含含着巨大大的机会会，这时时候如果果能有一一个破坏坏性创新新的产品品出现，换换句话说说，更简简单、更更方便、更更便宜、更更可控的的产品，将将会开启启一个巨巨大的低低端市场场。 另另外，技技术进步步的步伐伐一定会会超过市市场需要要的步伐伐。破坏坏性创新新技术开开始于低低端，但但不会止止步于低低端，它它会进步步的。当当“持续性性技术创创新2带带来的性性能进步步”这条线线与“高端市市场需要要的性能能”这条线线开始相相交的时时候，高高端用户户也会选选择新兴兴的技术术，因为为它不但但便宜，性性能也能能满足需需要。所所以破坏坏性创新新的要点点是“diffferrentt”（不同同），它它是反其其道而行行之：产产品的主主流性能能稍逊一一筹，但但在新兴兴的性能能上寻求求突破。换换句话说说，当技技术进步步追求更更离、更更快、更更强的时时候，我我们思维维转换一一下，从从技术进进步到产产品功能能进步。 大大公司能能否主动动回到低低端？ 这这里有个个魔咒，公公司能够够从小变变大、从从低变高高，那么么，大公公司能否否主动回回到低端端？这是是个重要要的问题题，如果果大公司司能够主主动回到到低端，这这个理论论就失效效了，小小公司将将没有机机会。 事事实上，在在增长压压力的驱驱动下，理理性的管管理者很很少能找找到充分分的理由由进入规规模小、需需求不明明确，而而且利润润率更低低的低端端市场。在在大公司司，凝聚聚人力、物物力、财财力的总总是那些些计划提提高产品品性能、冲冲击高端端市场，并并且能给给企业带带来更高高利润率率的提案案。这叫叫“合理的的”财务决决策，也也是大公公司的窘窘境的重重要原因因。 以以创新新者的窘窘境中中的案例例来讲。 119811年的时时候，88英寸硬硬盘制造造商的毛毛利率是是40%，市场场份额大大概有几几个亿；在8英英寸硬盘盘市场之之上，114英寸寸硬盘市市场的毛毛利率是是60%，市场场份额大大概是十十几个亿亿，价格格更贵；同时市市场上还还有一个个新出来来的5.25英英寸硬盘盘市场，毛毛利率是是25%，市场场份额只只有1个个亿左右右，价格格比前两两者便宜宜，但它它的市场场份额非非常小。 请请理性地地思考一一下，如如果你是是8英寸寸硬盘制制造厂的的CEOO，你会会用公司司的资源源去抢114英寸寸的高端端市场，还还是去抢抢5.225英寸寸的低端端市场？答案当当然是114英寸寸的高端端市场，因因为毛利利率高！这是理理性决策策，任何何公司都都会这么么决策。 55年以后后，结果果5.225英寸寸硬盘的的市场达达到了330多亿亿的规模模！但历历史的经经验能否否被汲取取呢？答答案是否否定的。假假如你是是5.225英寸寸硬盘制制造厂的的CEOO，同样样有两个个市场吸吸引你，高高端是440%的的毛利率率、更高高的市场场份额的的14英英寸硬盘盘市场，低低端是新新出来的的3.55英寸硬硬盘市场场，但是是22%的毛利利率、更更小的市市场份额额，你是是进军高高端还是是低端呢呢?当然然又是高高端。 这这两个案案例惊人人的相似似。回不不去的低低端，因因为高端端品牌对对于品牌牌塑造，对对于价值值观、毛毛利率，与与低端品品牌的取取舍完全全不同。至至此，我我们用演演绎法，从从纯逻辑辑推导的的角度，再再一次证证明：破破坏性创创新是大大公司的的逻辑盲盲区，是是小公司司战胜大大公司的的不二法法则。04大道至至简法则则 前前面我们们从逻辑辑上证明明了小公公司通过过破坏性性创新可可以战胜胜大公司司，下面面我们来来讲小公公司具体体怎么做做才可以以颠覆大大公司。 四四个字：大道至至简。大大公司在在做加法法，小公公司务必必要做减减法。当当大公司司往上去去追求更更高的技技术、更更高的性性能的时时候，小小公司要要大道至至简。在在大道至至简的法法则里，有有两个要要点：一一是产品品至简；二是成成本至简简。 前前面我们们提到了了创新新者的窘窘境中中的价值值网理论论，书中中提出：“成熟企企业在持持续性创创新中所所表现出出的强势势和在破破坏性创创新中所所表现出出的弱势势，以及及新兴企企业与之之正好完完全相反反的表现现，真正正的原因因是它们们处在行行业不同同的价值值网中。” 言言外之意意是，与与其说是是两个公公司之争争，不如如说是两两个公司司所在的的价值网网之争。或或者换句句话说，在在这场竞竞争里，你你能不能能从A价价值网转转到B价价值网。价价值网的的概念对对我们来来说非常常重要。 价价值网有有两大基基本特征征：一是是特定的的产品性性能属性性；二是是特定的的成本结结构。这这两个基基本特征征是决定定价值网网最重要要的因素素，即在在你的价价值网中中，最主主要的产产品性能能是什么么，产品品的成本本结构是是什么，如如毛利率率。 所所以我说说过的“不谈产产品和成成本结构构的互联联网思维维都是伪伪互联网网思维”，正是是基于价价值网理理论，而而提出的的“大道至至简”也基于于此。 第第一，产产品至简简。 产产品至简简有两句句话：第第一，从从麻烦到到方便；第二，从从复杂到到简洁。这这里我用用的是“简洁”，而不不是简单单。因为为简单是是工业时时代的思思维，强强调的是是功能性性的因素素；而在在互联网网时代，简简洁充满满了情感感因素。有有一本书书叫疯疯狂的简简洁，这这本书把把乔布斯斯的成功功归纳为为一点，就就是“简洁”。书中中是这样样描述苹苹果公司司的，“在很多多领域，苹苹果并没没有真正正从零开开始发明明产品。苹苹果吸纳纳了原本本比较复复杂的东东西，巧巧妙地把把它们变变成了简简洁的东东西。”作者认认为这也也是苹果果获得成成功的最最重要因因素。 以以iPood为例例，乔布布斯当时时为了寻寻找一款款简单功功能的音音乐播放放器，iiPodd因此而而诞生了了。在iiPodd设计之之初，乔乔布斯会会浏览用用户界面面的每一一个页面面，并且且会作严严格的测测试：如如果找某某一首歌歌或者使使用某项项功能，按按键次数数超过33次，乔乔布斯便便会非常常生气。为为了将简简洁做到到极致，乔乔布斯甚甚至还要要求iPPod上上不能有有开关键键。 与与iPood同时时代的索索尼当时时也出了了一款系系列产品品，叫SSonyy Cllie，主主要定位位个人数数字助理理。这款款产品是是索尼集集大成之之作，各各种高端端技术融融为一体体，可以以听歌，可可以录像像，可以以上网但最最终这款款“万能”的产品品败给了了功能单单一的iiPodd0 220044年6月月Sonny CCliee退出了了欧美市市场，220055年2月月停止了了在日本本的生产产和销售售。这再再次证明明了复杂杂并不等等于成功功，简洁洁等于成成功。 第第二，成成本至简简。 成成本至简简也有两两句话：一是从从贵到便便宜；二二是从收收费到免免费。我我们以小小米为例例来讲解解这部分分。对于于小米模模式，我我们要考考虑两个个问题： 第第一个问问题，中中间成本本趋零，如如何实现现营收。 小小米的中中间成本本结构是是：零库库存+零零渠道费费+零营营销费。也也许有人人会说怎怎么可能能这三项项都为零零。我们们这里所所说的只只是一种种象征性性的为零零。事实实上，小小米的运运营费用用率，包包括渠道道费、库库存费、营营销费、返返修费、房房租费等等，仅占占总成本本的4.5%。 第第二个问问题，毛毛利率趋趋零，如如何实现现盈利。 小小米说：“我们不不打价格格战，我我们直接接降到成成本价。” 我我们知道道，毛利利润=价价格-生生产成本本，净利利润：毛毛利润-运营费费用。 成成本价销销售意味味着什么么呢？意意味着毛毛利率为为零。我我们知道道，企业业要想生生存，毛毛利率必必须大于于零，但但在小米米模式中中居然出出现了毛毛利率为为零。事事实上，小小米是通通过模式式创新，率率先实现现降维化化生存，即即在毛利利率为零零的情况况下依然然盈利，然然后转而而攻击那那些依靠靠毛利率率生存的的企业。如如同刘慈慈欣在三三体一一书中提提到的降降维，小小米战胜胜其他品品牌的方方式，难难道不是是活脱脱脱的降维维战吗？ 言言外之意意就是，要要想毛利利率为零零，必须须要有二二次打击击能力。要要想有免免费模式式，必须须有延伸伸的价值值链，否否则是不不能生存存的。 再再举一个个例子。 据据财富富杂志志报道，调调研公司司Connsummer Inttellligeent Ressearrch Parttnerrs(CCIRPP)通过过对3000名亚亚马逊KKinddle用用户的调调研统计计结果显显示：拥拥有Kiindlle的用用户在亚亚马逊上上的年平平均支出出为1 2333美元，没没有Kiindlle的用用户在亚亚马逊上上的年平平均支出出则为7790美美元，两两者相差差4433美元。也也就是说说，购买买Kinndlee的用户户，每年年会在亚亚马逊上上多消费费4433美元。在在这种情情况下，亚亚马逊可可不可以以把kiindlle送给给用户，更更别说是是成本价价销售了了。 所所以，雷雷军说：“不要把把我们跟跟苹果相相比，我我们更像像亚马逊逊。”小米卖卖手机就就像亚马马逊卖KKinddle一一样，现现在你可可以理解解为什么么小米要要将手机机卖得这这么便宜宜了吧。 总总结一下下，破坏坏性创新新的关键键有两个个，一是是产品至至简，二二是成本本至简。产产品至简简就是从从麻烦到到方便，从从复杂到到简洁；成本至至简就是是从昂贵贵到便宜宜，从收收费到免免费。周周鸿祎把把这归纳纳为八个个字：要要么方便便，要么么便宜。 我我们来回回顾一下下，从大大型计算算