《市场营销观念》PPT课件.ppt

2022/10/261第一章重点简要回顾第一章重点简要回顾需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、市场需求、市场营销等相关的概念市场需求、市场营销等相关的概念市场需求、市场营销等相关的概念市场需求、市场营销等相关的概念企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满足消费者需要的产品（满足需要）。足消费者需要的产品（满足需要）。足消费者需要的产品（满足需要）。足消费者需要的产品（满足需要）。市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需要。要。要。要。史玉柱：脑黄金（史玉柱：脑黄金（史玉柱：脑黄金（史玉柱：脑黄金（94949494）、脑白金（）、脑白金（）、脑白金（）、脑白金（98989898、黄金搭档、黄金搭档、黄金搭档、黄金搭档（01010101年始，年始，年始，年始，2006200620062006年年年年5 5 5 5月被禁止）、黄金大陆（游月被禁止）、黄金大陆（游月被禁止）、黄金大陆（游月被禁止）、黄金大陆（游戏）戏）戏）戏）2022/10/262第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常工作和日常中经常用到的工作和日常中经常用到的工作和日常中经常用到的工作和日常中经常用到的“基本概念基本概念基本概念基本概念”。2022/10/263补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。处环境条件下对事物的有用性的看法。处环境条件下对事物的有用性的看法。处环境条件下对事物的有用性的看法。价值观：人对事物的一般看法。价值观：人对事物的一般看法。价值观：人对事物的一般看法。价值观：人对事物的一般看法。哲学：是研究人类一般价值观的科学。哲学：是研究人类一般价值观的科学。哲学：是研究人类一般价值观的科学。哲学：是研究人类一般价值观的科学。观念：是人类对某些观念：是人类对某些观念：是人类对某些观念：是人类对某些“类别事物类别事物类别事物类别事物”在相当长的时间里在相当长的时间里在相当长的时间里在相当长的时间里大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。理念：是人类对某些理念：是人类对某些理念：是人类对某些理念：是人类对某些“特定事物特定事物特定事物特定事物”在相当长的时间里在相当长的时间里在相当长的时间里在相当长的时间里大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。注注注注1 1 1 1：上述：上述：上述：上述5 5 5 5个基本概念中最基础的内容是对事物的个基本概念中最基础的内容是对事物的个基本概念中最基础的内容是对事物的个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法看法看法看法”，而且，强调的是大体上一致的、一般的看法。，而且，强调的是大体上一致的、一般的看法。，而且，强调的是大体上一致的、一般的看法。，而且，强调的是大体上一致的、一般的看法。2022/10/264补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系注注注注2 2 2 2：从价值的一般看法，逐渐限定在某个逐渐更小：从价值的一般看法，逐渐限定在某个逐渐更小：从价值的一般看法，逐渐限定在某个逐渐更小：从价值的一般看法，逐渐限定在某个逐渐更小的领域中时形成的领域中时形成的领域中时形成的领域中时形成“观念观念观念观念”、“理念理念理念理念”等相对等相对等相对等相对“一致一致一致一致”的看法。的看法。的看法。的看法。一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被大家认同，则形成理念或观念，相反，一个理念或大家认同，则形成理念或观念，相反，一个理念或大家认同，则形成理念或观念，相反，一个理念或大家认同，则形成理念或观念，相反，一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。观念又由可以分解的许多观点构成。观念又由可以分解的许多观点构成。观念又由可以分解的许多观点构成。注注注注3 3 3 3：“最高级最高级最高级最高级”的、适合于所有事物的一致看法则的、适合于所有事物的一致看法则的、适合于所有事物的一致看法则的、适合于所有事物的一致看法则认为是认为是认为是认为是“哲学哲学哲学哲学”，或哲学的观点、哲学的高度等。，或哲学的观点、哲学的高度等。，或哲学的观点、哲学的高度等。，或哲学的观点、哲学的高度等。注注注注4 4 4 4：在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念：在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念：在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念：在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念等，由于是等，由于是等，由于是等，由于是“相对一致的、一般的看法相对一致的、一般的看法相对一致的、一般的看法相对一致的、一般的看法”，所以，所以，所以，所以，对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。2022/10/265补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？2022/10/266第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、价值观、哲学、观念、理念）。价值观、哲学、观念、理念）。价值观、哲学、观念、理念）。价值观、哲学、观念、理念）。它们是指导企业营销管理活动的指导思想，它们是指导企业营销管理活动的指导思想，它们是指导企业营销管理活动的指导思想，它们是指导企业营销管理活动的指导思想，或者说，是或者说，是或者说，是或者说，是“企业在市场营销管理活动中，所企业在市场营销管理活动中，所企业在市场营销管理活动中，所企业在市场营销管理活动中，所应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段时间里曾经遵循的指导思想时间里曾经遵循的指导思想时间里曾经遵循的指导思想时间里曾经遵循的指导思想”。2022/10/267第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进在西方市场经济发展中，企业曾经经历了五种市场营在西方市场经济发展中，企业曾经经历了五种市场营在西方市场经济发展中，企业曾经经历了五种市场营在西方市场经济发展中，企业曾经经历了五种市场营销观念的演变。（我们也把营销管理观念称为是营销销观念的演变。（我们也把营销管理观念称为是营销销观念的演变。（我们也把营销管理观念称为是营销销观念的演变。（我们也把营销管理观念称为是营销管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业市场营销活动。市场营销活动。市场营销活动。市场营销活动。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。会营销观念。会营销观念。会营销观念。前三种称为前三种称为前三种称为前三种称为“旧旧旧旧”观念，称之为是以企业为中心的营观念，称之为是以企业为中心的营观念，称之为是以企业为中心的营观念，称之为是以企业为中心的营销观念；后两种称为销观念；后两种称为销观念；后两种称为销观念；后两种称为“新新新新”观念，称之为是以消费者观念，称之为是以消费者观念，称之为是以消费者观念，称之为是以消费者为中心的营销观念。为中心的营销观念。为中心的营销观念。为中心的营销观念。这里的这里的这里的这里的“新新新新”与与与与“旧旧旧旧”是相对的，新与旧只是代表了是相对的，新与旧只是代表了是相对的，新与旧只是代表了是相对的，新与旧只是代表了不同的年代或时代。不同的年代或时代。不同的年代或时代。不同的年代或时代。这些观念产生于当时的时代，得到当时时代的企业及这些观念产生于当时的时代，得到当时时代的企业及这些观念产生于当时的时代，得到当时时代的企业及这些观念产生于当时的时代，得到当时时代的企业及营销理论界的认同，并指导了那个时代的企业营销管营销理论界的认同，并指导了那个时代的企业营销管营销理论界的认同，并指导了那个时代的企业营销管营销理论界的认同，并指导了那个时代的企业营销管理活动。理活动。理活动。理活动。2022/10/268二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念1 1 1 1、生产观念、生产观念、生产观念、生产观念 生产观念认为（上世纪生产观念认为（上世纪生产观念认为（上世纪生产观念认为（上世纪30303030年代企业界一致认同的一种年代企业界一致认同的一种年代企业界一致认同的一种年代企业界一致认同的一种看法）：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便看法）：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便看法）：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便看法）：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便宜的产品宜的产品宜的产品宜的产品 。消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消费者就会购买。费者就会购买。费者就会购买。费者就会购买。在上个世纪在上个世纪在上个世纪在上个世纪30303030年代前，由于社会生产力严重不足，人年代前，由于社会生产力严重不足，人年代前，由于社会生产力严重不足，人年代前，由于社会生产力严重不足，人们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不得不采用得不采用得不采用得不采用“大量生产、提高生产效率、增加产量、降大量生产、提高生产效率、增加产量、降大量生产、提高生产效率、增加产量、降大量生产、提高生产效率、增加产量、降低成本低成本低成本低成本”的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销售量售量售量售量这也是上个世纪这也是上个世纪这也是上个世纪这也是上个世纪30303030年代前，大部分企业所奉行的市场年代前，大部分企业所奉行的市场年代前，大部分企业所奉行的市场年代前，大部分企业所奉行的市场营销和管理营销活动的指导思想。营销和管理营销活动的指导思想。营销和管理营销活动的指导思想。营销和管理营销活动的指导思想。2022/10/269二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念典型案例：上世纪典型案例：上世纪典型案例：上世纪典型案例：上世纪20202020年代的美国福特汽车公司，年代的美国福特汽车公司，年代的美国福特汽车公司，年代的美国福特汽车公司，1908190819081908年开始生产年开始生产年开始生产年开始生产T T T T型轿车：黑色、型轿车：黑色、型轿车：黑色、型轿车：黑色、4 4 4 4缸、缸、缸、缸、20202020马力的低马力的低马力的低马力的低价轿车。价轿车。价轿车。价轿车。福特汽车的创始人享利福特汽车的创始人享利福特汽车的创始人享利福特汽车的创始人享利 福特，为企业建立的目标福特，为企业建立的目标福特，为企业建立的目标福特，为企业建立的目标是：是：是：是：“让每个人都买得起福特汽车让每个人都买得起福特汽车让每个人都买得起福特汽车让每个人都买得起福特汽车”这也是享利这也是享利这也是享利这也是享利 福特本人的一个梦想。福特本人的一个梦想。福特本人的一个梦想。福特本人的一个梦想。一开始，平均一年多的工资可以购买一量汽车，最一开始，平均一年多的工资可以购买一量汽车，最一开始，平均一年多的工资可以购买一量汽车，最一开始，平均一年多的工资可以购买一量汽车，最后逐步达到后逐步达到后逐步达到后逐步达到3 3 3 3个月、一个月的工资可购买一辆个月、一个月的工资可购买一辆个月、一个月的工资可购买一辆个月、一个月的工资可购买一辆T T T T型车。型车。型车。型车。享利享利享利享利 福特成功实现了福特成功实现了福特成功实现了福特成功实现了“让每个人都买得起福让每个人都买得起福让每个人都买得起福让每个人都买得起福特汽车特汽车特汽车特汽车”的梦想。的梦想。的梦想。的梦想。2022/10/2610二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念但是，到了上世纪但是，到了上世纪但是，到了上世纪但是，到了上世纪6070607060706070年代，由于日本汽车的进军美年代，由于日本汽车的进军美年代，由于日本汽车的进军美年代，由于日本汽车的进军美国（价高，但省油，性能稳定，使用维护成本低等特点）国（价高，但省油，性能稳定，使用维护成本低等特点）国（价高，但省油，性能稳定，使用维护成本低等特点）国（价高，但省油，性能稳定，使用维护成本低等特点），几乎使福特破产。，几乎使福特破产。，几乎使福特破产。，几乎使福特破产。单一型号的低价产品，已不能满足人们对汽车的多单一型号的低价产品，已不能满足人们对汽车的多单一型号的低价产品，已不能满足人们对汽车的多单一型号的低价产品，已不能满足人们对汽车的多种需要。种需要。种需要。种需要。福特汽车经历了成功、衰退、转型的经营过程福特汽车经历了成功、衰退、转型的经营过程福特汽车经历了成功、衰退、转型的经营过程福特汽车经历了成功、衰退、转型的经营过程现在现在现在现在经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。注注注注1 1 1 1：旧的生产观念对消费者需要和购买行为的假设，：旧的生产观念对消费者需要和购买行为的假设，：旧的生产观念对消费者需要和购买行为的假设，：旧的生产观念对消费者需要和购买行为的假设，使企业容易犯忽略消费者需要和需求变化的错误。同时，使企业容易犯忽略消费者需要和需求变化的错误。同时，使企业容易犯忽略消费者需要和需求变化的错误。同时，使企业容易犯忽略消费者需要和需求变化的错误。同时，由于竞争者的产品能够满足消费者需要和需求的变化和由于竞争者的产品能够满足消费者需要和需求的变化和由于竞争者的产品能够满足消费者需要和需求的变化和由于竞争者的产品能够满足消费者需要和需求的变化和需求的多样性，因而导致了企业单一产品销售不出去的需求的多样性，因而导致了企业单一产品销售不出去的需求的多样性，因而导致了企业单一产品销售不出去的需求的多样性，因而导致了企业单一产品销售不出去的结局。结局。结局。结局。2022/10/2611二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念二、以企业为中心的市场营销观念当然，在整个社会生产力严重不足时，产品供不应求当然，在整个社会生产力严重不足时，产品供不应求当然，在整个社会生产力严重不足时，产品供不应求当然，在整个社会生产力严重不足时，产品供不应求时，企业也不会去注重消费者需要和市场需求的变化。时，企业也不会去注重消费者需要和市场需求的变化。时，企业也不会去注重消费者需要和市场需求的变化。时，企业也不会去注重消费者需要和市场需求的变化。当全社会生产力提高，产品供过于求时，自然会形成当全社会生产力提高，产品供过于求时，自然会形成当全社会生产力提高，产品供过于求时，自然会形成当全社会生产力提高，产品供过于求时，自然会形成竞争，这时，再用旧的竞争，这时，再用旧的竞争，这时，再用旧的竞争，这时，再用旧的“生产观念生产观念生产观念生产观念”来指导企业的营来指导企业的营来指导企业的营来指导企业的营销活动，则必然会使企业走向衰败销活动，则必然会使企业走向衰败销活动，则必然会使企业走向衰败销活动，则必然会使企业走向衰败福特汽车就是福特汽车就是福特汽车就是福特汽车就是一个典型。一个典型。一个典型。一个典型。注注注注2 2 2 2：（生产观念中的）大量生产生产观念中的）大量生产生产观念中的）大量生产生产观念中的）大量生产+满足市场需求（以满足市场需求（以满足市场需求（以满足市场需求（以消费者为中心的观念）的观念，仍然可以作为大量生消费者为中心的观念）的观念，仍然可以作为大量生消费者为中心的观念）的观念，仍然可以作为大量生消费者为中心的观念）的观念，仍然可以作为大量生产便宜的产品的指导思想产便宜的产品的指导思想产便宜的产品的指导思想产便宜的产品的指导思想比如，成本领先战略。比如，成本领先战略。比如，成本领先战略。比如，成本领先战略。典型案例是我国的格兰仕微波炉！（全世界的市场占典型案例是我国的格兰仕微波炉！（全世界的市场占典型案例是我国的格兰仕微波炉！（全世界的市场占典型案例是我国的格兰仕微波炉！（全世界的市场占有率最高达有率最高达有率最高达有率最高达60%60%60%60%以上）。以上）。以上）。以上）。2022/10/26122 2 2 2、产品观念、产品观念、产品观念、产品观念产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、功能最多和最有特色的产品功能最多和最有特色的产品功能最多和最有特色的产品功能最多和最有特色的产品。消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、功能多、有特色，消费者就会购买。功能多、有特色，消费者就会购买。功能多、有特色，消费者就会购买。功能多、有特色，消费者就会购买。持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。2022/10/26132 2 2 2、产品观念、产品观念、产品观念、产品观念在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。因而，产品观念也容易使企业看不到市场的变化。因而，产品观念也容易使企业看不到市场的变化。因而，产品观念也容易使企业看不到市场的变化。因而，产品观念也容易使企业看不到市场的变化。与产品观念所犯错误不同的是，许多信奉产品观与产品观念所犯错误不同的是，许多信奉产品观与产品观念所犯错误不同的是，许多信奉产品观与产品观念所犯错误不同的是，许多信奉产品观念的企业，大多患有念的企业，大多患有念的企业，大多患有念的企业，大多患有“营销近视症营销近视症营销近视症营销近视症”即生产出了消费者并不需要的产品（比如，我即生产出了消费者并不需要的产品（比如，我即生产出了消费者并不需要的产品（比如，我即生产出了消费者并不需要的产品（比如，我国过去曾经历了手机短信自动播放语音功能，电国过去曾经历了手机短信自动播放语音功能，电国过去曾经历了手机短信自动播放语音功能，电国过去曾经历了手机短信自动播放语音功能，电视机开视频小窗口功能等消费者并不需要的功能）视机开视频小窗口功能等消费者并不需要的功能）视机开视频小窗口功能等消费者并不需要的功能）视机开视频小窗口功能等消费者并不需要的功能）2022/10/2614典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（Elgin Elgin Elgin Elgin National Watch CompanyNational Watch CompanyNational Watch CompanyNational Watch Company）美国埃尔琴国民钟表公司，自美国埃尔琴国民钟表公司，自美国埃尔琴国民钟表公司，自美国埃尔琴国民钟表公司，自1864186418641864年成立以后，年成立以后，年成立以后，年成立以后，在随后的在随后的在随后的在随后的100100100100年时间里，享有美国最好钟表生产年时间里，享有美国最好钟表生产年时间里，享有美国最好钟表生产年时间里，享有美国最好钟表生产商之一的声誉。商之一的声誉。商之一的声誉。商之一的声誉。该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货公司的销售网络来推销其手表产品。公司的销售网络来推销其手表产品。公司的销售网络来推销其手表产品。公司的销售网络来推销其手表产品。起初，它的销量一直上升，但从起初，它的销量一直上升，但从起初，它的销量一直上升，但从起初，它的销量一直上升，但从1958195819581958年开始，年开始，年开始，年开始，它的手表销售量和市场占有率开始直线下降，它的手表销售量和市场占有率开始直线下降，它的手表销售量和市场占有率开始直线下降，它的手表销售量和市场占有率开始直线下降，公司在市场上的支配地位受到严重破坏。公司在市场上的支配地位受到严重破坏。公司在市场上的支配地位受到严重破坏。公司在市场上的支配地位受到严重破坏。2022/10/2615埃尔琴通过市场调查发现：埃尔琴通过市场调查发现：埃尔琴通过市场调查发现：埃尔琴通过市场调查发现：许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身耐用、是否名牌的消费观念已经改变，他们需要耐用、是否名牌的消费观念已经改变，他们需要耐用、是否名牌的消费观念已经改变，他们需要耐用、是否名牌的消费观念已经改变，他们需要的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费不太大的手表。而这时候，日本等国家的低价电不太大的手表。而这时候，日本等国家的低价电不太大的手表。而这时候，日本等国家的低价电不太大的手表。而这时候，日本等国家的低价电子表已经开始充斥市场。子表已经开始充斥市场。子表已经开始充斥市场。子表已经开始充斥市场。而且，消费者已经逐渐喜欢方便（自动而且，消费者已经逐渐喜欢方便（自动而且，消费者已经逐渐喜欢方便（自动而且，消费者已经逐渐喜欢方便（自动或不或不或不或不上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和经济实惠的表经济实惠的表经济实惠的表经济实惠的表消费观念已经开始改变，不再消费观念已经开始改变，不再消费观念已经开始改变，不再消费观念已经开始改变，不再需要许多功能和非常高的质量！需要许多功能和非常高的质量！需要许多功能和非常高的质量！需要许多功能和非常高的质量！而埃尔琴公司，一直过于沉迷于手表的计时准确、而埃尔琴公司，一直过于沉迷于手表的计时准确、而埃尔琴公司，一直过于沉迷于手表的计时准确、而埃尔琴公司，一直过于沉迷于手表的计时准确、耐用、精巧、传统式样的手表，没有注意手表消耐用、精巧、传统式样的手表，没有注意手表消耐用、精巧、传统式样的手表，没有注意手表消耐用、精巧、传统式样的手表，没有注意手表消费者市场已经发生的需求观念变化，使得追求产费者市场已经发生的需求观念变化，使得追求产费者市场已经发生的需求观念变化，使得追求产费者市场已经发生的需求观念变化，使得追求产品高质量、功能多、轻巧的消费者的规模骤然减品高质量、功能多、轻巧的消费者的规模骤然减品高质量、功能多、轻巧的消费者的规模骤然减品高质量、功能多、轻巧的消费者的规模骤然减少。少。少。少。2022/10/2616从销售渠道来看，许多美国人为了避免当地珠宝商从销售渠道来看，许多美国人为了避免当地珠宝商从销售渠道来看，许多美国人为了避免当地珠宝商从销售渠道来看，许多美国人为了避免当地珠宝商的过高加价，经常在廉价手表展销时进行冲动型购的过高加价，经常在廉价手表展销时进行冲动型购的过高加价，经常在廉价手表展销时进行冲动型购的过高加价，经常在廉价手表展销时进行冲动型购买。买。买。买。在竞争上，许多手表厂商已在他们的产品线上增在竞争上，许多手表厂商已在他们的产品线上增在竞争上，许多手表厂商已在他们的产品线上增在竞争上，许多手表厂商已在他们的产品线上增加了一些低价手表，并开始经由大众商店和折扣商加了一些低价手表，并开始经由大众商店和折扣商加了一些低价手表，并开始经由大众商店和折扣商加了一些低价手表，并开始经由大众商店和折扣商店销售手表。店销售手表。店销售手表。店销售手表。而埃尔琴公司发生的问题是：过于把精力集中在而埃尔琴公司发生的问题是：过于把精力集中在而埃尔琴公司发生的问题是：过于把精力集中在而埃尔琴公司发生的问题是：过于把精力集中在了如何生产更加精美、耐用、功能多和轻巧的产品了如何生产更加精美、耐用、功能多和轻巧的产品了如何生产更加精美、耐用、功能多和轻巧的产品了如何生产更加精美、耐用、功能多和轻巧的产品上，忽视了迅速变化的市场需求，因而出现了销量上，忽视了迅速变化的市场需求，因而出现了销量上，忽视了迅速变化的市场需求，因而出现了销量上，忽视了迅速变化的市场需求，因而出现了销量锐减的状况。锐减的状况。锐减的状况。锐减的状况。营销学家将强调产品质量高、功能多、耐用和精营销学家将强调产品质量高、功能多、耐用和精营销学家将强调产品质量高、功能多、耐用和精营销学家将强调产品质量高、功能多、耐用和精巧，而忽略其它消费者需求的营销失败称为是巧，而忽略其它消费者需求的营销失败称为是巧，而忽略其它消费者需求的营销失败称为是巧，而忽略其它消费者需求的营销失败称为是“营营营营销近视症销近视症销近视症销近视症”。2022/10/2617推销观念认为：推销观念认为：推销观念认为：推销观念认为：如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量的促销活动，消费者才会购买公司的产品。的促销活动，消费者才会购买公司的产品。的促销活动，消费者才会购买公司的产品。的促销活动，消费者才会购买公司的产品。消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者的劝说下才会购买。的劝说下才会购买。的劝说下才会购买。的劝说下才会购买。推销观念产生于推销观念产生于推销观念产生于推销观念产生于1929192919291929年西方国家的经济危机。年西方国家的经济危机。年西方国家的经济危机。年西方国家的经济危机。在上世纪在上世纪在上世纪在上世纪50505050年代前，三种营销观念在指导企业经营年代前，三种营销观念在指导企业经营年代前，三种营销观念在指导企业经营年代前，三种营销观念在指导企业经营方面，起到了所在时代的作用。方面，起到了所在时代的作用。方面，起到了所在时代的作用。方面，起到了所在时代的作用。3 3、推销观念、推销观念2022/10/2618营销观念认为：要达到企业的经营目标，关键在于营销观念认为：要达到企业的经营目标，关键在于营销观念认为：要达到企业的经营目标，关键在于营销观念认为：要达到企业的经营目标，关键在于正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。更有效地传送给目标市场所需要的东西。更有效地传送给目标市场所需要的东西。更有效地传送给目标市场所需要的东西。消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买、消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买、消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买、消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买、具有购买力和有比竞争对手具有购买力和有比竞争对手具有购买力和有比竞争对手具有购买力和有比竞争对手“更好更好更好更好”的产品时，消的产品时，消的产品时，消的产品时，消费者才会购买。费者才会购买。费者才会购买。费者才会购买。以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中心以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中心以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中心以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中心的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视程度不同。程度不同。程度不同。程度不同。三、以消费者为中心的市场营销观念三、以消费者为中心的市场营销观念三、以消费者为中心的市场营销观念三、以消费者为中心的市场营销观念2022/10/2619市场营销观念是上世纪市场营销观念是上世纪市场营销观念是上世纪市场营销观念是上世纪50505050年代后才逐步形成的营销年代后才逐步形成的营销年代后才逐步形成的营销年代后才逐步形成的营销观念。观念。观念。观念。为了能够比竞争对手更有效地满足顾客需要，许多为了能够比竞争对手更有效地满足顾客需要，许多为了能够比竞争对手更有效地满足顾客需要，许多为了能够比竞争对手更有效地满足顾客需要，许多企业的座右铭是：企业的座右铭是：企业的座右铭是：企业的座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产什顾客需要什么，我们就生产什顾客需要什么，我们就生产什顾客需要什么，我们就生产什么么么么”也有人提出了：创造顾客需要。也有人提出了：创造顾客需要。也有人提出了：创造顾客需要。也有人提出了：创造顾客需要。在市场营销观念的指导思想下，企业首先必须使用在市场营销观念的指导思想下，企业首先必须使用在市场营销观念的指导思想下，企业首先必须使用在市场营销观念的指导思想下，企业首先必须使用市场调查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段，市场调查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段，市场调查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段，市场调查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段，判断出消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需判断出消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需判断出消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需判断出消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需要和欲望的具体内容，然后再组织生产。要和欲望的具体内容，然后再组织生产。要和欲望的具体内容，然后再组织生产。要和欲望的具体内容，然后再组织生产。在市场营销观念的指导下，企业生产的产品种类日在市场营销观念的指导下，企业生产的产品种类日在市场营销观念的指导下，企业生产的产品种类日在市场营销观念的指导下，企业生产的产品种类日益增多，能够满足消费者不同需求的产品和服务也益增多，能够满足消费者不同需求的产品和服务也益增多，能够满足消费者不同需求的产品和服务也益增多，能够满足消费者不同需求的产品和服务也越来越多