《分销渠道控制》课件.ppt

第六章 分销渠道控制o管理学关于管理学关于“控制控制”的思想的思想o1、控制是一项重要的管理职能o2、控制的原则：重点、适度、例外o渠道控制：渠道控制：渠道成员之间对渠道话语权的争夺,表现为控制与反控制，即渠道博弈。（领导权、决定权）o“控制控制”的实质的实质：o 决定以谁为中心，谁说话算数，谁决定谁，谁领导谁的问题。有趣问题！一、渠道控制一、渠道控制争夺渠道话语权争夺渠道话语权o案例：家乐福炒货风波案例：家乐福炒货风波o 格力国美事件格力国美事件o渠道权力！渠道权力！（控制力/影响力）o渠道博弈论！渠道博弈论！（控制与反控制）o表现：厂家自建渠道表现：厂家自建渠道（TCL/海尔/波导/乐华）o 商家自创品牌商家自创品牌（联华/华联/易初莲花）o 中永通泰家电采购联盟o 广州百龙商贸/山西代理商联合会o结论：厂商始终处于一种博弈状态！结论：厂商始终处于一种博弈状态！二、渠道控制二、渠道控制实力的较量实力的较量o案例：案例：将厂商合作比喻为“谈恋爱”！此消彼长！o 最终，实力决定地位，实力决定领导权！o传统渠道（分销）传统渠道（分销）：制造商处于领导地位！制造商处于领导地位！o 例如例如：宝洁/娃哈哈/格兰仕o新兴渠道（连锁）新兴渠道（连锁）：终端零售商处于支配地位！终端零售商处于支配地位！o 例如例如：沃尔玛/家乐福/麦德龙o现象：现象：“渠道致胜渠道致胜”！分销分销o “终端为王终端为王”！连锁连锁 三、渠道纷争三、渠道纷争从竞争走向竞合从竞争走向竞合o厂商关系厂商关系：恋爱结婚！（磨合）o感慨感慨：当厂商之间发现打打闹闹两败惧伤毫无益处时，必然转向相互理解相互支持，走向联盟作。o伙伴型渠道关系双赢！o现代竞争观念现代竞争观念:竞争的最高境界是合作！竞争的最高境界是合作！o沃尔玛与宝洁的故事o o苏宁张近东的观点：苏宁张近东的观点：“换位思考换位思考”（理解万岁）（理解万岁）o商界商界“没有永远的敌人，只有永远的利益没有永远的敌人，只有永远的利益”四、渠道控制力是一种渠道权力四、渠道控制力是一种渠道权力o权力的五种来源：权力的五种来源：o1、强制的权力o2、合法的权力o3、关系的权力o4、专家的权力o5、感召的权力 五、生产企业如何提高渠道控制力五、生产企业如何提高渠道控制力o1）提供优质产品o2）良好售后服务o3）提供营销培训o4）推行助销制度o5）实施规模经济o6）建立直营网络o7）特许经营o8）个性化服务o9）一体化战略o10）直控重点终端o11）多条产品线互相牵制（制约）o12）激励资源的有效利用（杠杆）六、经销商如何提高渠道控制力？六、经销商如何提高渠道控制力？o大批量进货o经营品种、规格齐全o强大的仓储配送能力o产品快速周转优势o网络完备，分销能力强。o有资金实力，经营信誉好。七、零售商如何提高渠道控制力？七、零售商如何提高渠道控制力？o o大量订货（销量）o先进的销售管理技术o大的销售空间和场所o拥有大批稳定顾客o专有技术优势o品牌影响力优势o在了解顾客需求上有优势 专题专题:宝洁“助销”模式的深层价值o一、什么是宝洁“助销模式”？o一种服务型模式；o一种控制型模式。o 控制模式：业务控制o 市场控制o 文化控制o二、宝洁渠道模式创新o“2005计划”oMcsalesmodel厂商渠道纷争 从竞争走向竞合o 参考学习文章的主要观点