欧莱雅营销策略分析-国际市场营销案例.ppt

欧 莱 雅 让 世 界 更 美 好L/O/G/O欧莱雅在中国市场上的成功欧莱雅在中国市场上的成功Contents4欧莱雅集团概况1235中国化妆品环境中国化妆品环境PEST分析分析欧莱雅的营销策略 之6P分析法）6欧莱雅集团的金字塔结构科技对欧莱雅的重要性结语品牌介绍品牌介绍 LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。欧仁舒来尔欧莱雅在中国的销售情况欧莱雅在中国的销售情况2007销售额销售额增长率增长率市场地位市场地位2008200955亿亿亿亿亿亿从从2001年到年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍倍200640亿欧莱雅旗下产品欧莱雅旗下产品分类归纳分类归纳欧莱雅集团欧莱雅集团旗下产品分类旗下产品分类奢侈品奢侈品活性美容活性美容消费产品消费产品 专业产品专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅的“金字塔”品牌结构赫莲娜兰 蔻碧 欧 泉美发：卡诗 欧莱雅药妆：薇姿 理肤泉 欧莱雅 美宝莲羽西卡尼尔小护士“金字塔”品牌结构中国化妆品环境中国化妆品环境PEST分析分析 企业企业政治环境政治环境法律法规经济环境经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业技术环境技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术社会文化、自然社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护PEST分析法示例图 政治经济环境政治经济环境1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待 经济因素经济因素1.人口数量 2.收入水平 3.消费水平 4.消费偏好中国化妆品市场分析中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010 市场规模市场规模 （亿元）（亿元）3504605596507008001000 年增产率（年增产率（%）13.4%24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社会、文化、自然因素社会、文化、自然因素1.文化水平2.审美观点 3.价值观念 4.风俗习惯 技术环境技术环境1.1.中国鼓励科研2.2.欧莱雅对科研的重视4P分析法之欧莱雅分析法之欧莱雅6.利用新闻宣传利用新闻宣传媒体的力量媒体的力量4.建立合适的销建立合适的销售渠道售渠道1.质量、功能、款式、质量、功能、款式、品牌、包装品牌、包装2.适中适中3.好的广告好的广告ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.5.和政府建立良和政府建立良好关系好关系产品产品(product)：1.卓尔不凡的品质 2.产品多样性 3.产品线拓展全面 4.包装讲究巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅护肤品系列护肤品系列创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅男士系列男士系列 男士劲能醒肤系列 男士控油保湿系列 男士抗皱紧肤系列 欧莱雅产品欧莱雅产品彩妆彩妆绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅其他其他时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列：卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列:深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列 价格价格(price)合适合适 价格：价格：灵活的价格体系灵活的价格体系1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 促销促销(promotion)1.广告策略：广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略：新品发布会 赞助活动 公益活动内容多样性内容多样性皮尔斯布鲁斯南 公共沟通策略公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业公共沟通策略公共沟通策略分销渠道分销渠道1.广泛的销售区域2.特殊的销售渠道3.收购之路分销渠道汇总分销渠道汇总1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。对科研技术的重视对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3强的资金用在研发上面，而行业的平均数是-2.3这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70.欧莱雅每年更新20的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。