企业文化与品牌建设.ppt

第一部分第一部分第一部分第一部分企业文化建设企业文化建设企业文化建设企业文化建设文化的定义文化的定义 文化是一个复合文化是一个复合的整体，其中包括知的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及德、法律、风俗以及人作为社会成员而获人作为社会成员而获得的任何其他的能力得的任何其他的能力和习惯。和习惯。Edawrd B.Tylor,1871Edawrd B.Tylor,1871 文化是历史上所创文化是历史上所创造的生存式样的系统，造的生存式样的系统，既包含显型式样又包既包含显型式样又包含隐型式样；它具有含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾为整个群体共享的倾向，或是在一定时期向，或是在一定时期中为群体的特定部分中为群体的特定部分所共享。所共享。Clyd Kluckhohn&W.H.Kelly,Clyd Kluckhohn&W.H.Kelly,19451945文化的特征文化的特征 具有结构，可以分成各个方面具有结构，可以分成各个方面具有结构，可以分成各个方面具有结构，可以分成各个方面 动态、可变动态、可变动态、可变动态、可变 有规律性，可做科学分析有规律性，可做科学分析有规律性，可做科学分析有规律性，可做科学分析 后天获得，可濡化、传播后天获得，可濡化、传播后天获得，可濡化、传播后天获得，可濡化、传播 是个人适应整个环境的工具是个人适应整个环境的工具是个人适应整个环境的工具是个人适应整个环境的工具 是表达个人创造性的手段是表达个人创造性的手段是表达个人创造性的手段是表达个人创造性的手段文化并不神秘文化并不神秘 文化=CULTURE 文化：一群人的生存方式 企业文化：一个企业的生存方式青岛交运集团企业理念系统工作作风工作作风 座右铭座右铭 集团发展战略集团发展战略 集团广告语集团广告语 品牌广告语品牌广告语企业使命企业使命企业精神经营理念经营理念管理理念服务理念企业文化的四个层面企业文化的四个层面 qq物质文化层：物质文化层：由企业产品、企业容貌、企业由企业产品、企业容貌、企业 环境、企业科技状况所构成。环境、企业科技状况所构成。qq制度文化层：制度文化层：企业规章制度、企业领导制度、企业规章制度、企业领导制度、企业组织机构、企业民主制度。企业组织机构、企业民主制度。qq精神文化层：精神文化层：企业目标、企业哲学、企业精企业目标、企业哲学、企业精 神、企业道德等。神、企业道德等。qq综合文化层：综合文化层：企业素质、企业行为、企业形象。企业素质、企业行为、企业形象。企业文化的功能企业文化的功能 导向功能 凝聚功能 激励功能 约束功能 形象功能 协调功能 企业文化发展趋势企业文化发展趋势 一、适应一、适应“结盟取胜、双赢模式结盟取胜、双赢模式”新战略发展要求新战略发展要求二、注意学习氛围的培养二、注意学习氛围的培养三、与生态文化有机的结合三、与生态文化有机的结合四、将更注重于树立良好的企业形象四、将更注重于树立良好的企业形象五、商业氛围升华出来，强调人本主义五、商业氛围升华出来，强调人本主义企业文化建设模式企业文化建设模式 海尔集团海尔集团“三层次说三层次说”的企业文化构建模式。的企业文化构建模式。(物质文化、制度行为文化、精神文化物质文化、制度行为文化、精神文化)北京市企业文化建设协会北京市企业文化建设协会“一本三涵一本三涵”模式。模式。(以人为本、讲求经营之道、培育企业精神、塑造企业形象以人为本、讲求经营之道、培育企业精神、塑造企业形象)广东太阳神集团广东太阳神集团CISCIS构建模式。构建模式。上海宝钢集团上海宝钢集团“用户满意工程用户满意工程”的构建模式。的构建模式。山山东东黄黄台台火火力力发发电电厂厂“三三维维立立体体”的的构构建建模模式。式。(厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设厂区文化、社区文化和家庭文化结合一体的文化建设)CIS CIS定义定义 将企业、机构的经营理念与精神文化透过整个识别系统，传达给周围的关系者，促使其对组织产生一致的认同感与价值观的识别系统。要素构成：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）。第二部分第二部分第二部分第二部分企业品牌塑造企业品牌塑造企业品牌塑造企业品牌塑造品牌不是“牌子”字号广告语项目理念品牌品牌的定义品牌的定义品牌的定义品牌的定义vv品品品品牌牌牌牌是是是是一一一一种种种种名名名名称称称称、名名名名词词词词、标标标标记记记记、符符符符号号号号或或或或设设设设计计计计，或或或或是是是是它它它它们们们们的的的的组组组组合合合合运运运运用用用用，其其其其目目目目的的的的是是是是籍籍籍籍以以以以辨辨辨辨认认认认某某某某个个个个（某某某某群群群群）销销销销售售售售者者者者的的的的产产产产品品品品或或或或劳劳劳劳务务务务，并并并并使使使使之之之之同同同同竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手区区区区别别别别开开开开来来来来。Philip Philip Philip Philip KoterlerKoterlerKoterlerKoterler vv品品品品牌牌牌牌是是是是一一一一种种种种错错错错综综综综复复复复杂杂杂杂的的的的象象象象征征征征，它它它它是是是是品品品品牌牌牌牌属属属属性性性性、名名名名称称称称、包包包包装装装装、价价价价格格格格、历历历历史史史史、声声声声誉誉誉誉、广广广广告告告告方方方方式式式式的的的的无无无无形形形形总总总总和和和和，品品品品牌牌牌牌同同同同时时时时也也也也因因因因消消消消费费费费者者者者对对对对其其其其使使使使用用用用者者者者的的的的印印印印象象象象，以以以以及及及及自自自自身身身身的的的的经经经经验验验验而而而而有有有有所所所所界界界界定定定定。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是消费者与产品之间的关系。David Ogilvy David Ogilvy David Ogilvy David Ogilvy vv品品品品牌牌牌牌代代代代表表表表消消消消费费费费者者者者在在在在其其其其生生生生活活活活中中中中对对对对产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务的的的的感感感感受受受受，而而而而滋滋滋滋生生生生的信任、相关性与意义的总和。的信任、相关性与意义的总和。的信任、相关性与意义的总和。的信任、相关性与意义的总和。Michael Perry Michael Perry Michael Perry Michael Perry vv产产产产品品品品是是是是工工工工厂厂厂厂所所所所生生生生产产产产的的的的东东东东西西西西，品品品品牌牌牌牌是是是是消消消消费费费费者者者者所所所所购购购购买买买买的的的的东东东东西西西西。产产产产品品品品可可可可以以以以被被被被竞竞竞竞争争争争者者者者模模模模仿仿仿仿，而而而而品品品品牌牌牌牌则则则则是是是是独独独独一一一一无无无无二二二二的的的的。产产产产品品品品极极极极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。Stephen King Stephen King Stephen King Stephen King 品牌的含义品牌的含义品牌的含义品牌的含义 产品/服务的象征 竞争者间的区别 消费者与产品/服务间的关系 消费者的印象创建品牌的价值创建品牌的价值创建品牌的价值创建品牌的价值 高高高高价格差异性品牌市场和顾客服务竞争程度毛利一般商品市场产品或形象的差异性低低低低科特勒的品牌理论科特勒的品牌理论科特勒的品牌理论科特勒的品牌理论1、品牌化决策2、品牌使用者决策3、品牌质量决策4、家族品牌决策5、品牌扩张决策6、多品牌决策7、品牌再定位决策品牌化作为一个企业决策过程品牌化作为一个企业决策过程培养品牌忠诚的意义培养品牌忠诚的意义.提供稳定消费群，保持市场占有率提供稳定消费群，保持市场占有率.吸引新的消费者吸引新的消费者.有效缓解竞争威胁有效缓解竞争威胁.作为企业资产作为企业资产 品牌忠诚：消费者以其对品牌的消费经 验为基础，对所偏爱的品牌表现出的反复购买或使用的消费行为。品牌名称的选择原则品牌名称的选择原则品牌名称的选择原则品牌名称的选择原则qq 易读、易记，语感、精练、特色qq 启发联想qq 揭示性能、功效qq 适应性，时间、空间 注册商标：受到法律保护的品牌。青岛青岛青岛青岛“情情情情”系列服务品牌系列服务品牌系列服务品牌系列服务品牌 及广告语采编及广告语采编及广告语采编及广告语采编青岛铁路青岛铁路海情之旅海情之旅 青岛电信青岛电信情传万家情传万家海滨公司：海滨公司：“真品真情连万家真品真情连万家”人民路副食：人民路副食：“情系菜篮诚心为民情系菜篮诚心为民”三百惠：三百惠：“三百亲情，惠泽你我三百亲情，惠泽你我”东方饭店：东方饭店：“情暖宾客胜似家情暖宾客胜似家”中青旅：中青旅：“中青中青衷情伴你行衷情伴你行”工行龙口路所：工行龙口路所：“真情服务，温馨家园真情服务，温馨家园”崂山百货王凤：崂山百货王凤：“晶莹剔透见真情晶莹剔透见真情”华夏行威海路邹瑶瑶：华夏行威海路邹瑶瑶：“亲情服务亲情服务”人人寿寿保保险险胶胶州州赵赵桂桂敏敏：“倾倾一一腔腔热热情情，保保你你我我平平安安”“买海参，到海滨，找小金”交运集团情满旅途 “交的是朋友，运的是真情”“办房贷，到建行，找小朱”服务品牌示例情满旅途 温馨巴士青岛交运集团青岛交运集团 青岛交运一公司青岛交运一公司股海导航 一路真诚万通证券青岛营业部万通证券青岛营业部 青岛路桥集团青岛路桥集团市情信达 用心融通青岛市统计局青岛市统计局 青岛市财贸办公室青岛市财贸办公室快乐时光 暖到家青岛亨得利青岛亨得利 青岛热电公司青岛热电公司品牌定位的原则品牌定位的原则品牌定位的原则品牌定位的原则定位必须有意义 定位必须可信 定位必须是唯一的定位：为了适应消费者心目中的某一特定需求而设计公司的产品/服务和营销组合的行为。品牌定位的目的品牌定位的目的 在顾客的心目中：在顾客的心目中：取得独特的位置、取得独特的位置、留下独特的印象。留下独特的印象。品牌定位决定一切品牌定位决定一切内在因素外在因素品牌顾客心目中印象（定位）购买决策万宝路的品牌定位万宝路的品牌定位万宝路的品牌定位万宝路的品牌定位vv19241924年，年，MARLBORO:MARLBORO:M Man an A Always lways R Remember emember L Lovely ovely B Because ecause O Of f R Romaticomatic O Only.nly.vv19541954年，年，Come To Where The Flavor Is.Come To Where The Flavor Is.-1975 -1975年，年，美国销量第一。美国销量第一。啤酒品牌定位低酒精度高酒精度苦淡米勒百威SchlitzHammPabstFalstaffBlatzMeister Brau品牌定位现状分析确定顾客所关心的因素对自己品牌、竞争对手品牌定位现状进行分析品牌管理的主要方面品牌管理的主要方面品牌管理的主要方面品牌管理的主要方面 品牌经理制 品牌延伸 品牌分解 品牌资源的整合与品牌形象一体化