如何做一名成功的世界500强农化产品经理.ppt

如何做一名成功的世如何做一名成功的世界界500强农化产品经理强农化产品经理营销培训营销培训目的目的明确世界明确世界500强农化产品经理概念强农化产品经理概念世界世界500强农化产品经理职能强农化产品经理职能探讨成功世界500强农化产品经理实战案例500强农化产品经理世界世界500500强农化产品经理的概念，职能强农化产品经理的概念，职能世界世界500500强农化企业的整合演革进展强农化企业的整合演革进展世界世界500500强农化市场营销策划概述强农化市场营销策划概述 世界世界500强农化企业的整合演革进展强农化企业的整合演革进展MNC Merger Information 0911.xls世界世界500强农化产业的两种领导者强农化产业的两种领导者市场领导者市场领导者最大市场占有率，市场份额最大市场占有率，市场份额最大配销系统，连锁经营最大配销系统，连锁经营思维的领导者思维的领导者技术创新技术创新广告创新广告创新推广创新推广创新促销创新促销创新价格创新价格创新产品创新产品创新管理的创新管理的创新突破性的突破性的行动行动-VPP,RPP,产品经理概念1927年年-P&G(宝洁公司宝洁公司)-82年年1.设立产品经理的岗位，设立产品经理的岗位，2.建立产品管理体系建立产品管理体系农化产品经理概念农化产品经理（农化产品经理（Product Managerof Product Managerof Agricultural ChemicalsAgricultural Chemicals），又称农化品牌经理），又称农化品牌经理（Brand Manager of Agricultural Chemicals Brand Manager of Agricultural Chemicals）。是农化企业守门员、品牌塑造者、更是营销）。是农化企业守门员、品牌塑造者、更是营销精英。他既是一套完善的营销运作制度的创造者，精英。他既是一套完善的营销运作制度的创造者，更是博大精深的营销操作者。农化产品从创意到更是博大精深的营销操作者。农化产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。农化产品经理概念农化产品管理是所有企业管理中的核心 产品经理的管理模式往往决定了该产品线、产品的竞争能力和盈利能力及客户满意度。产品经理也可能被冠以品牌经理，行业经产品经理也可能被冠以品牌经理，行业经理，顾客细分经理等名称。理，顾客细分经理等名称。一个成功的产品经理不但能引导产品一个成功的产品经理不但能引导产品 的发展，而且能引导公司的发展。的发展，而且能引导公司的发展。世界世界500500强农化企业强农化企业世界500强多家农化领先企业相继采用产品经理管理模式（80多年历史）；一般根据区域，产品种类，作物来分类：1.全球产品经理；全球杀虫剂及单个产品经理，如全球杜邦康宽产品经理2.大区产品经理：亚太区杀虫剂产品经理3.大中国区产品经理：中国区水稻田除草剂产品经理等世界世界500500强农化企业产品经理管理模强农化企业产品经理管理模式式全球产品经理全球产品经理销售指标经费项目销售指标经费项目大区域产品经理大区域产品经理国家产品经理国家产品经理区域指标国家指标 委托咨询公司市场调研，委托咨询公司市场调研，协调工厂生产协调工厂生产协调技术部门登记证获得，协调技术部门登记证获得，产品上市计划，产品主攻作物产品上市计划，产品主攻作物主攻区域，产品定位及卖点主攻区域，产品定位及卖点产品包装设计，价格策略产品包装设计，价格策略销售渠道策略，产品宣传推广销售渠道策略，产品宣传推广（样品，（样品，宣传资料，广告设计，媒体选择）宣传资料，广告设计，媒体选择）促销，培训销售经理，组织试验观摩，促销，培训销售经理，组织试验观摩，品牌宣传，组织项目，品牌宣传，组织项目，参加大型展览会，合作厂家考察，参加大型展览会，合作厂家考察，官方机构公关，客户拜访等，官方机构公关，客户拜访等世界世界500500强农化企业产品经理强农化企业产品经理管理模式管理模式市场部产品经理需协调的相关部门1.技术及开发部（R&D)2.生产部3.项目采购部4.广告部6.销售部7.知识产权部8.财务部9.采购部10.供应链及客户服务部国内多家领先农化企业相继采用产品经理管理模式（10-20年）；1.产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。可喜可贺。存在问题：1.国内部分农化企业采用产品经理管理模式时间短，市场策划能力差2.企业组织机构人员配备不足，新产品开发不够，产品生命周期短3.产品经理的定位不够，使得产品经理的责，权不清。4.没有充分发挥产品经理的职能，体现产品经理的价值，5.产品经理的素质待提高，效率低，创新能力差6.产品经理国际化管理能力差中国农化企业采用产品经理管理模式现状中国农化企业采用产品经理管理模式现状中国农化产品经理待加强的方面中国农化产品经理待加强的方面1.1.价值价值营销策划意识应加强，营销策划意识应加强，应在研究市场应在研究市场,细分市细分市场，场，根据当地需要发展适合的产品组合根据当地需要发展适合的产品组合.2.2.农化销售农化销售网络渠道网络渠道意识应提高，意识应提高，应加强客户网络渠应加强客户网络渠道建设管理道建设管理,维护客户的利益维护客户的利益3.3.农化农化市场管理意识应市场管理意识应加强，靠杀价来抢占市场份额加强，靠杀价来抢占市场份额的现象越来越少的现象越来越少,价值定价，要关注企业的利润价值定价，要关注企业的利润.产品产品跟踪管理跟踪管理4.4.服务意识应加强服务意识应加强:送货服务送货服务,技术服务技术服务.关系营销关系营销5.5.品牌意识应提高，企业文化宣传品牌意识应提高，企业文化宣传,强化自己的企业强化自己的企业形象形象.农化产品经理的职责农化产品经理的职责产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布上市的专职管理人员。产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布上市的专职管理人员。1.1.市场调研及倾听农民及零售商用户需求市场调研及倾听农民及零售商用户需求2.2.负责产品功能的定义、策划和设计及产品责任负责产品功能的定义、策划和设计及产品责任3.3.做各种复杂决策，保证市场开发队伍顺利开展工作做各种复杂决策，保证市场开发队伍顺利开展工作 及跟踪程序及抱怨等，及跟踪程序及抱怨等，4.4.产品经理全权负责产品的最终完成并上市销售。产品经理全权负责产品的最终完成并上市销售。5.5.认真搜集用户的新需求认真搜集用户的新需求 6.6.竞争产品的资料收集分析竞争产品的资料收集分析 7.7.研究产品的发展趋势及本土化采购。研究产品的发展趋势及本土化采购。8.8.产品的资源分配产品的资源分配 9.9.产品的销售指标及利润产品的销售指标及利润 10.10.产品预估及安全库存产品预估及安全库存农化产品经理的角色农化产品经理的角色1.在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。2.如何做好这个角色是需要相当技巧的。3.如果把农化产品开发当做拔河，在最前面擂鼓喊号的是产品经理：农化产品经理的素质农化产品经理的素质1.1.协调沟通能力：协调沟通能力：2.2.要事优先的控制：要事优先的控制：高效的做事就显高效的做事就显得尤为重要。得尤为重要。3.3.要有敏锐的市场感觉：要有敏锐的市场感觉：数字敏感数字敏感市场调查、市场调查、市场细分、市场细分、目标市场、目标市场、市场定位，市场定位，营销组合：营销组合：产品、价格、产品、价格、渠道、促销、渠道、促销、公关、公关、服务。服务。4.职业要求：良好的教育培训背景及学习能力，农化专业及市场营销相关专业本科以上学历5.工作经验工作经验：产品开发及其管理产品开发及其管理5-105-10年以上工作经年以上工作经验验6.具备高情商，一定的抗压性：具备高情商，一定的抗压性：作为一个产品的负责人，产品经理作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。的压力是很大的。7.主动做事与合作农化产品管理农化产品管理（Product Managementof Agricultural Chemicals）农化产品管理是将农化企业的某一部分（产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理。目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。农化产品管理的全流程；需求管理市场管理研发管理团队管理 500强农化产品经理基本素质强农化产品经理基本素质 性格特征性格特征-激情，勤奋，激情，勤奋，自信，积极坚定的意志自信，积极坚定的意志/信念，被拒绝的心理准备，战胜自己信念，被拒绝的心理准备，战胜自己外语，电脑，摄影，照相外语，电脑，摄影，照相-基础好，基础好，良好沟通，谈判良好沟通，谈判-技巧技巧业务素质业务素质-扎实的产品，应用和市场知识扎实的产品，应用和市场知识基本商业礼仪基本商业礼仪-注意消除自身令人讨厌的因素，以诚待人注意消除自身令人讨厌的因素，以诚待人能力构造能力构造-注重基于实践和反思基础上提高判断能力，数字敏感，预见性强注重基于实践和反思基础上提高判断能力，数字敏感，预见性强时间管理时间管理-善于计划及利用琐碎的时间善于计划及利用琐碎的时间良好作风和习惯良好作风和习惯-品格及人格，诚信，品格及人格，诚信，500强产品经理基本素质强产品经理基本素质计划:周(月/季/年)末明确下周(月/季/年)工作计划行动:第一时间完成必做动作,注重按计划实施时间管理:注意轻重缓急顺序,时刻注重办事效率信息:注意收集/整理/分析信息 (客户/市场/竞争/价格/应用/技术)客户及团队响应:以专业/职业/的方式快速响应态度:工作态度认真负责,接人待物礼貌平和总结/改进:注意回顾,分析,总结,不断调整改进500强农化产品市场营销策划过程强农化产品市场营销策划过程CompetitorsCollaboratorsProducts&ServicePositioningDemographicGeographicIndustrialValue Promotion500强农化市场策划（4C）1.客户customers 2.公司company3.竞争对手competitors 4.合作伙伴collaborators500强农化市场策划强农化市场策划1.市场调研及细分市场调研及细分marketinvestigationandsegmentation2.主攻目标市场确定及选择主攻目标市场确定及选择targetmarketSelection3.产品产品products4.服务服务service5.定位定位positioning500强农化市场产品营销组合（强农化市场产品营销组合（4P)1.产品及服务产品及服务productandservice2.地点及销售渠道地点及销售渠道placeandchannel3.推广宣传及促销推广宣传及促销promotion4.价格价格price500强农化市场策略体系概述强农化市场策略体系概述竞争力分析SWOTS-强势（Strength）W-弱势（Weakness）O-机会（Opportunity）T-威胁（Threat）500强农化市场策略体系概述强农化市场策略体系概述1.FMEA-1.FMEA-分析法分析法2.2.鱼骨头分析法鱼骨头分析法3.63.6个西格玛法个西格玛法各种工具包软件各种工具包软件 DMAIC DMAIC定义定义D D测量测量M M分析分析I I改进改进A A控制控制C C 发现问题发现问题-解决办法解决办法执行改进执行改进-合理监督，控制合理监督，控制精髓：精髓：只从事产生价值的活动，注意发现并消除浪费只从事产生价值的活动，注意发现并消除浪费注意注意:仔仔细细考考察察你你的的计计划划和和活活动动，到到处处都都是是浪浪费费，浪浪费费 消耗时间和金钱消耗时间和金钱三类动作三类动作:产生价值的动作产生价值的动作(真正被需要的产品或服务或输出）真正被需要的产品或服务或输出）不产生价值但不得不为的动作不产生价值但不得不为的动作(技术技术/条件限制条件限制)不产生价值且可以不为的动作不产生价值且可以不为的动作 500强效率及效益强效率及效益-“Lean”Concept“Lean”Concept效率效率-“Lean”Concept“Lean”Concept不产生价值的动作都是浪费不产生价值的动作都是浪费(更恶劣的是某些还消耗额外资源更恶劣的是某些还消耗额外资源)工作错误工作错误 可以省略的流程中的某个步骤或重复劳动可以省略的流程中的某个步骤或重复劳动 流程中环节之间的等待流程中环节之间的等待 人员人员,物品或信息的无意义移动或传递物品或信息的无意义移动或传递 不被真正需求的输出不被真正需求的输出 工具：价值流图解 Value Stream Mapping价值流:为完成特定过程输出而进行的一组动作各特定过程所服务的三个主要方面 -物理转换 -信息管理 -问题解决工具的应用 -列明现动作 10分钟 10分钟 10分钟 10分钟 10分钟 -分析及改进 总共50分钟 -实施新动作 总共25分钟价值寻找价值寻找并成型并成型未来状态未来状态督察审核督察审核:使价值更使价值更大化大化递送价值并捕捉潜在价值递送价值并捕捉潜在价值500强策略性市场程序强策略性市场程序(SMP)了解市场和各了解市场和各级客户的价值级客户的价值需求需求市场策市场策略组合略组合创造需求创造需求价值价值提供提供督察督察执行执行市场细分市场细分客户细分客户细分,目标市场定位目标市场定位市场导向市场导向客户导向客户导向客户价值导向客户价值导向500强强价值行销的模式价值行销的模式价值销售价值销售1.1.了解决定者的需求和价值了解决定者的需求和价值客户的价值和购买的意向客户的价值和购买的意向?2.针对性提供独到的价值针对性提供独到的价值怎样满足客户的期望会比竞争怎样满足客户的期望会比竞争对手更好对手更好?3.3.根据价值定价格根据价值定价格客户能付或卖出的最高的价客户能付或卖出的最高的价格是多少格是多少?“价值价值”营销营销农民用户能感受的产品价值：品牌信誉 功能/性能 质量 售前/售中/售后服务 销售代表专业化/职业化水平 销售代表的人格魅力 购买者永远要求低价格，营销渠道要帮助购买者 尽可能多地认同“价值”，从而帮助其认同价格500强寻找价值的目的地强寻找价值的目的地了解市场了解市场,不同层次客户的价值观不同层次客户的价值观寻找出自己的主攻市场寻找出自己的主攻市场-目标市场目标市场寻找出适应自己提供价值的客户网络寻找出适应自己提供价值的客户网络-目目标经销商标经销商寻找出自己的最终用户群落寻找出自己的最终用户群落-目标用户目标用户投放有限的资源在目标市场和主攻客户群体上投放有限的资源在目标市场和主攻客户群体上500强价值链的概念强价值链的概念 生产厂家生产厂家一级客户一级客户二级客户二级客户零售商零售商终端客户：上帝终端客户：上帝农民农民桥头堡：桥头堡：市场需求的策源地市场需求的策源地渠道作用伙伴关系渠道作用伙伴关系市场管理利润维市场管理利润维护护利用他们的网络利用他们的网络和销售力和销售力市场管理市场管理利润维护利润维护基层需求基层需求新产品开发上市农化市场营销的作用农化市场营销的作用 四流理论四流理论-物流（产品，服务）物流（产品，服务）-信息流（应用，技术，市场信息流（应用，技术，市场）-现金流（现金，）现金流（现金，）-感情流（关系行销）感情流（关系行销）传递价值，增值传递价值，增值-丁兆龙（中国）丁兆龙（中国）销售渠道的作用销售渠道的作用实物流现金流信息流制造商制造商制造商渠道客户客户客户渠道渠道需求需求,竞争竞争产品产品,应用应用,技术技术产品产品,服务服务付款制造商渠道客户感情流付款农化产品销售渠道的模式农化产品销售渠道的模式MMMMWWJRRRFFFF零级零级/直销直销MF一级一级MRF二级二级MWRF三级三级MWJRF厂家直接销售厂家直接销售零售商零售商批发商批发商(代理商）代理商）+零售商零售商批发商批发商+2级批发商级批发商+零售商零售商调研调研市场性质市场性质 通过市场调查以明确：通过市场调查以明确：目标市场的规模有多大，增长率是多少？目标市场的规模有多大，增长率是多少？谁是基本顾客？谁是基本顾客？他们的需要是什么？他们的需要是什么？他们购买多少，购买习惯如何？他们购买多少，购买习惯如何？他们在什么地方购买？他们在什么地方购买？竞争产品如何操作？竞争产品如何操作？可委托咨询公司如北京东方艾格农业咨询公司可委托咨询公司如北京东方艾格农业咨询公司各地作物生产基本情况调查表-模板.xls大农户作物及价值调查表-模板.xls北方蔬菜专业户效益和销售分析.xls2009ZLSTD竞争产品一览表09.xls 专业户接触点分析现在再购买再购买支持支持使用使用支付支付购买购买需要需要创建知名度创建知名度销售部销售部单页、海报、单页、海报、电视、广告、电视、广告、技术讲座、施技术讲座、施药方案药方案示范结果、电示范结果、电话、明白纸、话、明白纸、培训、样品培训、样品产品价值、产品价值、产品价格，产品价格，品牌、服品牌、服务务培训、说明培训、说明书、样品书、样品推广顾问、提供推广顾问、提供农艺支持和建议、农艺支持和建议、经验交流、解决经验交流、解决投诉投诉田间示范会议、田间示范会议、公司及产品品公司及产品品牌、服务牌、服务市场部市场部产品定位，价产品定位，价值定位，策划值定位，策划广告及宣传标广告及宣传标准资料准资料产品标签产品标签购货卡试购货卡试点点俱乐部服务俱乐部服务公司及产品品公司及产品品牌，创造服务牌，创造服务品牌品牌技术部技术部药效试验药效试验登记、剂量、登记、剂量、标签、药效报标签、药效报告告使用技术，解决使用技术，解决投诉投诉经销商经销商诚信、热情诚信、热情诚信诚信店面陈列，店面陈列，推荐推荐现金或赊销，现金或赊销，技术服务技术服务参与培训，送货参与培训，送货上门上门忠诚度计划，忠诚度计划，药效药效生产、营运生产、营运质量、速度质量、速度质量质量质量质量质量质量质量质量质量质量质量质量其它其它产品销售产品销售 专业户接触点分析未来再购买再购买支持支持使用使用支付支付购买购买需要需要创建知名度创建知名度销售部销售部单页、海报、单页、海报、电视、广告、电视、广告、技术讲座、施技术讲座、施药方案药方案示范结果、电示范结果、电话、明白纸、话、明白纸、培训、样品培训、样品产品价值、产品价值、产品价格，产品价格，品牌、服品牌、服务，专卖务，专卖店；直销店；直销培训、说明书、培训、说明书、样品样品植保服务队植保服务队推广顾问、提供推广顾问、提供农艺支持和建议、农艺支持和建议、经验交流、解决经验交流、解决投诉，植保服务投诉，植保服务队；假货举报中队；假货举报中心心田间示范会田间示范会议、公司及议、公司及产品品牌、产品品牌、服务服务市场部市场部创建服务品牌创建服务品牌产品标签产品标签购货信息购货信息智能管理；智能管理；销售网点销售网点查询查询网上查询网上查询俱乐部服务俱乐部服务电话中心；电话中心；积分卡；积分卡；POS机机忠诚度计划忠诚度计划食品链服务食品链服务技术部技术部药效试验药效试验登记、剂量、登记、剂量、标签、药效报标签、药效报告；解决方案告；解决方案使用技术，解决使用技术，解决投诉投诉经销商经销商诚信、热情诚信、热情加盟店加盟店诚信诚信店面陈列，店面陈列，推荐推荐品牌专柜品牌专柜库存管理库存管理现金或赊销现金或赊销银行小额度银行小额度信用贷款信用贷款技术服务技术服务参与培训，送货参与培训，送货上门上门员工门店促销员工门店促销忠诚度计划，忠诚度计划，药效药效生产、营生产、营运运质量、速度质量、速度质量店质量店质量，包质量，包装规格装规格质量质量质量质量质量质量质量质量产品销售产品销售不同产品生命周期市场策略不同产品生命周期市场策略生命阶段生命阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期市场表现市场表现销量低，增长缓慢销量低，增长缓慢需求普及率提升需求普及率提升销售量趋于稳定销售量趋于稳定竞争激烈竞争激烈市场策略市场策略企业对渠道依赖性大企业对渠道依赖性大选择性铺货，试探市场选择性铺货，试探市场树立品牌树立品牌价格切入。价格切入。扶持分销商发展，教育市场，扶持分销商发展，教育市场，扩充渠道，扩大铺货率，扩充渠道，扩大铺货率，建立品牌忠诚度（推广宣传，技建立品牌忠诚度（推广宣传，技术，政策）术，政策）大客户策略大客户策略进行深度分销进行深度分销加强渠道管理，加强联系与合作加强渠道管理，加强联系与合作关注竞争对手，及时响应市场关注竞争对手，及时响应市场市场策略体系的确定市场策略体系的确定主攻作物主攻作物主攻靶标主攻靶标区域划分区域划分产品的包装产品的包装经销商商职，权，利经销商商职，权，利生产厂家职，权，利生产厂家职，权，利价格政策价格政策信用政策信用政策激励激励/惩罚政策惩罚政策促销政策促销政策经销商商协议经销商商协议价格策略薄利多销薄利多销厚利多销厚利多销阶段性价格（导入期、成长期、成熟期、衰退期、）阶段性价格（导入期、成长期、成熟期、衰退期、）效益定价效益定价价值定价价值定价贸易型企业毛利贸易型企业毛利10%-20%，净利，净利5%-8%，农药一般，农药一般15-22%利润利润目标利润空间目标利润空间确定价格经济型定价经济型定价价值定价价值定价制造成本制造成本其他成本其他成本目标利润空间目标利润空间价格价格客户感知客户感知的价值的价值附加的利润附加的利润价值价格价值价格其他成本其他成本制造成本制造成本概念与众不同的程度与众不同的程度大路产品大路产品与众不同的产品与众不同的产品市场定价市场定价价值定价价值定价价格价格($/($/kg)kg)价格与价值在客户在客户/顾客心目中价格的高低顾客心目中价格的高低:反应了价值反应了价值没有高的价格没有高的价格,只怕没有价值可提供只怕没有价值可提供价格策略零售价零售价根据品牌，竞争能力，利润空间及渠道结构确定根据品牌，竞争能力，利润空间及渠道结构确定可能的水平（可能的水平（,=,90%90%，180180天天内内50%)50%)，-勤勤 -缠缠 -变通变通成功案例成功案例经销商的资源分配影响因素经销商的资源分配影响因素1.产品质量产品质量2.适时导入产品适时导入产品3.准时交货准时交货4.吸引人的产品组合吸引人的产品组合5.委托人有良好的形象委托人有良好的形象6.有竞争力的价格和折扣有竞争力的价格和折扣7.产品享有知名度产品享有知名度8.良好的双边沟通良好的双边沟通9.联合策划联合策划10.诚恳接受申诉诚恳接受申诉案例案例11.良好的伙伴关系良好的伙伴关系12.长期的业务关系承诺长期的业务关系承诺13.及时报价和提供信息及时报价和提供信息14.提供销售培训提供销售培训15.优良的售后服务优良的售后服务16.广告宣传的支持广告宣传的支持17.良好的个人关系良好的个人关系18.宽松的信用条件宽松的信用条件19.提供管理培训提供管理培训20.提供调查信息提供调查信息促销的方式运用促销的方式运用促销：促销：利用各种方式和手段使经销商利用各种方式和手段使经销商/用户产生兴趣，好感及信任用户产生兴趣，好感及信任促销方案：促销方案：整个或某些渠道整个或某些渠道某一地区经销商某一地区经销商某一级经销商某一级经销商上述的各种组合上述的各种组合促销的方式运用促销的方式运用产品所处生命周期阶段的考虑产品所处生命周期阶段的考虑促销方式促销方式导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期经销商培训经销商培训/教育教育合作广告合作广告人员协助人员协助市场推广市场推广(媒体，宣传品媒体，宣传品)折扣折扣 销售竞赛销售竞赛孝敬父母家庭美满教子成材