某产品销售公司产品经理销售培训教材-38页.ppt

产品经理 圣经The Bible forProduct Manager1 1PM-CH1PM-CH1产品经理产品经理 圣经圣经n nn n1.1.1.1.策略管理策略管理策略管理策略管理n n2.2.2.2.市场区隔市场区隔市场区隔市场区隔 与与与与 产品定位产品定位产品定位产品定位n n3.3.3.3.管好广告公司管好广告公司管好广告公司管好广告公司n n4.4.4.4.顾客行为顾客行为顾客行为顾客行为 与与与与 行销研究行销研究行销研究行销研究n n5.5.5.5.促销总论促销总论促销总论促销总论n n6.6.6.6.销售预估销售预估销售预估销售预估n n7.7.7.7.预算编订预算编订预算编订预算编订n n8.8.8.8.通路行销通路行销通路行销通路行销n n9.9.9.9.行销整合行销整合行销整合行销整合 2 2PM-CH1PM-CH1Ch.1.策略管理策略管理n nn n 1.1.1.1.策略没那么玄策略没那么玄策略没那么玄策略没那么玄 n n 2.2.2.2.策略之：策略之：策略之：策略之：可以做什么？可以做什么？可以做什么？可以做什么？n n 3.3.3.3.策略之：策略之：策略之：策略之：能做什么？能做什么？能做什么？能做什么？n n 4.4.4.4.策略之：策略之：策略之：策略之：怎么做？怎么做？怎么做？怎么做？n n 5.5.5.5.成长之迷思成长之迷思成长之迷思成长之迷思GrowthMythGrowthMythGrowthMythGrowthMythn n 6.6.6.6.综效综效综效综效v.sv.sv.sv.s.聚焦聚焦聚焦聚焦SynergySynergySynergySynergyv.sv.sv.sv.s.FocusFocusFocusFocusn n 7.7.7.7.竞争短视竞争短视竞争短视竞争短视CompetitiveCompetitiveCompetitiveCompetitiveMyopiaMyopiaMyopiaMyopian n 8.8.8.8.策略联盟策略联盟策略联盟策略联盟StrategicStrategicStrategicStrategicAllianceAllianceAllianceAlliance 3 3PM-CH1PM-CH11.策略没那么玄n n策略就是简单的逻辑思考n n记得隆中对 吗？可以做？能做？怎么做？4 4PM-CH1PM-CH1隆中对隆中对自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操操已拥有百万之众，已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权孙权据有江东，已历据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州荆州北北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今今刘璋刘璋刘璋刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若若若若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。之势，然后可图中原也。5 5PM-CH1PM-CH1策略管理策略管理 n nn n策略即方向策略即方向策略即方向策略即方向n n策略代表重点之选择策略代表重点之选择策略代表重点之选择策略代表重点之选择n n策略代表资源分配策略代表资源分配策略代表资源分配策略代表资源分配n n策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上,目的目的目的目的亦在建立长期之竞争优势亦在建立长期之竞争优势亦在建立长期之竞争优势亦在建立长期之竞争优势n n策略指挥功能部门策略指挥功能部门策略指挥功能部门策略指挥功能部门n n策略是对资源与行动之长期承策略是对资源与行动之长期承策略是对资源与行动之长期承策略是对资源与行动之长期承诺诺诺诺n n策略雄心与落实执行是必要条策略雄心与落实执行是必要条策略雄心与落实执行是必要条策略雄心与落实执行是必要条件件件件n n策略制定是企业主持人责无旁策略制定是企业主持人责无旁策略制定是企业主持人责无旁策略制定是企业主持人责无旁贷之事贷之事贷之事贷之事6 6PM-CH1PM-CH1策略混淆策略混淆n nnCorporateStrategyCorporateStrategy总体策略总体策略nBusinessStrategyBusinessStrategy事事业策略业策略nMarketingStrategyMarketingStrategy行销策略行销策略nAdvertisingAdvertisingStrategyStrategy广告策略广告策略nCopyStrategyCopyStrategy文案策文案策略略n7 7PM-CH1PM-CH12.2.策略之：策略之：可以做什么？可以做什么？n nn n 环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁l ln n 总体环境总体环境总体环境总体环境n n 个体环境个体环境个体环境个体环境 n nn n 产业吸引力产业吸引力产业吸引力产业吸引力/获利能力获利能力获利能力获利能力 分析分析分析分析 n nn n 产业之根本策略产业之根本策略产业之根本策略产业之根本策略8 8PM-CH1PM-CH1五种竞争力量决定产业获利1.现有竞争者3.潜在竞入者2.替代品4.供货商5.买 方9 9PM-CH1PM-CH1三个根本策略n n成本领导n n差异化n n区隔中的成本领导,差异化1010PM-CH1PM-CH1三个根本策略n n竞争优势n n 低成本低成本低成本低成本差异化差异化差异化差异化n n竞竞广大市场广大市场n n争争n n范范n n筹筹区隔市场区隔市场成本领导差异化成本集中差异集中1111PM-CH1PM-CH13.3.策略之：策略之：能做什么？能做什么？n nn企业之资源企业之资源n企业之长处与弱点企业之长处与弱点n企业之机会与威胁企业之机会与威胁n经营目标经营目标n创业者之人格特质创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系1212PM-CH1PM-CH1竞争优势竞争优势(KSF)(KSF)n nnSWOTSWOTn价值炼价值炼n策略形态策略形态n策略矩阵策略矩阵n关键成功因子关键成功因子1313PM-CH1PM-CH1SWOT 分析n n MyMy StrengthStrength WeaknessWeakness OpportunityOpportunity ThreatThreat竞争对手竞争对手n nThreatThreatn nOpportunityOpportunityn nWeaknessWeaknessn nStrengthStrengthWSOT1414PM-CH1PM-CH1价值链、价值活动n n企业所从事的活动都能创造价值,故可称为价值活动n n价值活动本身即为竞争优势之来源n n价值活动之组成价值链价值链亦为竞争优势之来源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService1515PM-CH1PM-CH1策略形态策略形态 StrategicPostureStrategicPostureStrategicPostureStrategicPosturen nn产品线之广度、深度与特色产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度垂直整合之程度n经济规模经济规模n地理涵盖范围地理涵盖范围n竞争优势竞争优势1616PM-CH1PM-CH1个案讨论个案讨论1:1:n nnAOL&TIMERAOL&TIMERWARNERWARNER1717PM-CH1PM-CH1策略矩阵 Strategic MatrixStrategic Matrixn n价值链+策略形态n n价值链价值链 策略策略形态形态n n关键成功因子(KSF)1818PM-CH1PM-CH14.策略之：怎么做？n n制定事业策略：制定事业策略：策略形态环境趋势自身条件目标设定功能政策组织与结构行动与绩效1919PM-CH1PM-CH1个案讨论个案讨论2：结构与策略结构与策略n nn结构追随策略结构追随策略n福特汽车福特汽车2020PM-CH1PM-CH1个案讨论个案讨论3：领导与策略：领导与策略n nn大陆联想集团大陆联想集团2121PM-CH1PM-CH15.成长之迷思成长之迷思n nn有关成长策略之迷思有关成长策略之迷思l ln n 多角化多角化多角化多角化n n 购并、合并购并、合并购并、合并购并、合并n n 集团化集团化集团化集团化n n 产品线延伸产品线延伸产品线延伸产品线延伸n n 次品牌次品牌次品牌次品牌2222PM-CH1PM-CH1个案讨论个案讨论4：百事可乐百事可乐2323PM-CH1PM-CH1个案讨论个案讨论5：大陆海尔集团大陆海尔集团2424PM-CH1PM-CH16.6.综效综效v.s.聚焦聚焦n nn个案讨论个案讨论6：l ln n 上海亚太食品上海亚太食品上海亚太食品上海亚太食品ArtalArtalArtalArtalFoodsFoodsFoodsFoods n nn个案讨论个案讨论7：l ln n 箭牌口香糖箭牌口香糖箭牌口香糖箭牌口香糖WrigleyWrigleyWrigleyWrigley 2525PM-CH1PM-CH17.竞争短视竞争短视StrategicMyopiaStrategicMyopian nn n 夕阳产业夕阳产业夕阳产业夕阳产业,or,or,or,or产品产品产品产品?l ln n STARBUCKSCOFFEESTARBUCKSCOFFEESTARBUCKSCOFFEESTARBUCKSCOFFEEn n FedExFedExFedExFedEx n nn n 贵公司从事什么行业贵公司从事什么行业贵公司从事什么行业贵公司从事什么行业?l ln n 台湾水泥台湾水泥台湾水泥台湾水泥n n 台湾铁路局台湾铁路局台湾铁路局台湾铁路局 2626PM-CH1PM-CH1n nn关键在需求关键在需求,不在产品不在产品!2727PM-CH1PM-CH18.策略联盟策略联盟StrategicAllianceStrategicAlliancen nn什么不是策略联盟什么不是策略联盟?l ln n 合办活动合办活动合办活动合办活动n n 联合促销联合促销联合促销联合促销n n 合发认同卡合发认同卡合发认同卡合发认同卡n n 网站链接网站链接网站链接网站链接n n 广告交换广告交换广告交换广告交换2828PM-CH1PM-CH1什么才算策略联盟什么才算策略联盟?n nn n长期长期长期长期,一年以上一年以上一年以上一年以上n n对营收、获利有重大冲击对营收、获利有重大冲击对营收、获利有重大冲击对营收、获利有重大冲击(more(more(more(morethan20%)than20%)than20%)than20%)l ln n 合资合资合资合资n n 购并购并购并购并n n 入股入股入股入股n n 技术移转技术移转技术移转技术移转n n 超分工超分工超分工超分工n n 垂直整合垂直整合垂直整合垂直整合2929PM-CH1PM-CH1TheRationale-1:TheRationale-1:供应面供应面n nn竞争压力驱使企业据焦在竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。伴关系。n如何选择合适的伙伴关系如何选择合适的伙伴关系？l ln n 降低成本降低成本降低成本降低成本n n 给顾客附加价值给顾客附加价值给顾客附加价值给顾客附加价值n n 垂直整合垂直整合垂直整合垂直整合 3030PM-CH1PM-CH1TheRationale-2:TheRationale-2:超分工超分工n n以全球角度看，顾客的以全球角度看，顾客的需求与偏需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技少有企业独自开发所有相关的技术。术。n n为了突破，也为降低投入费用与为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。风险，朝向策略联盟乃不得不然。3131PM-CH1PM-CH1n nn它同时也可达到它同时也可达到l ln n 取得智能财产权取得智能财产权取得智能财产权取得智能财产权n n 建立业界标准建立业界标准建立业界标准建立业界标准(Window+Intel(Window+Intel(Window+Intel(Window+Intel=Wintel=Wintel=Wintel=Wintel)3232PM-CH1PM-CH1TheRationale-3:TheRationale-3:扩张规模扩张规模n nn企业如想企业如想扩充产品线扩充产品线、横跨横跨地理疆界地理疆界、或、或接触更多顾客接触更多顾客，策，策略联盟将会是策略性的选择方向。略联盟将会是策略性的选择方向。3333PM-CH1PM-CH1TheRationale-4:竞争态势竞争态势n nn面对股东对成长的要求、压面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以是结合竞争者以扩大占有率扩大占有率、减减少费用少费用或或确保客源订单确保客源订单等，都是等，都是策略联盟不得不然的选择。策略联盟不得不然的选择。3434PM-CH1PM-CH1策略联盟的可能结果策略联盟的可能结果n nn本体本体+翅膀翅膀n蚊子蚊子n鸭子鸭子n候鸟候鸟n蝙蝠蝙蝠n飞虎飞虎3535PM-CH1PM-CH1个案讨论个案讨论8：n统一企业统一企业与与康师傅康师傅3636PM-CH1PM-CH1策略联盟之目的与途径矩阵策略联盟之目的与途径矩阵n n 目的目的n n途途n n径径合资合资购并合作入股技术移转超分工垂直整合统一与宅急便进入新市场 扩大占有率经济规模对抗竞争确保客源大润发/亚太/大买家对抗万客隆台积电宏电IBMYahoo+Kimo旭联科技（集体议价）MOTOROLA+大霸电子东森木乔V.S.和信华宇计算机COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIME WARNER3737PM-CH1PM-CH1组织文化之提醒组织文化之提醒n nn明确目标明确目标n明确的组织及角色扮演明确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自明确的权利义务且保持各自独立性独立性n知己知彼迎接环境变化知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估注意激励以及绩效评估nTrustEachOtherTrustEachOther3838PM-CH1PM-CH1