某燃气公司整体市场营销策略研究报告10029.docx

新奥燃气气控股公公司整体市场场营销策策略报告告 Sttrattegyy wiins thee fuuturre新奥远远卓联合合营销咨咨询项目目小组20044年3月15日目 录录前言2第一章新新奥燃气气的整体体营销目目标3第一节城城市管道道天然气气市场的的特点33第二节新新奥燃气气业务的的整体营营销目标标4第二章各各类客户户需求特特征与开开发策略略分析66第一节城城市燃气气市场客客户分类类方式66第二节主主要客户户市场的的开发目目标7第三节民民用户市市场特征征与开发发策略分分析7第四节工工商户市市场特征征与开发发策略分分析222第五节加加气站业业务开发发策略分分析266第六节燃燃气具市市场特征征与开发发策略分分析311第三章成成员公司司分类方方式研究究35第一节造造成区域域市场开开发差异异性的关关键因素素35第二节成成员公司司基本分分类方法法37第四章各各类成员员公司市市场开发发目标与与策略建建议388第一节民民用户各各类型城城市市场场开发策策略分析析38第二节工工商户户户各类型型城市市市场开发发策略分分析422前言新奥进入入城市燃燃气运营营业务这这一公共共事业领领域已经经有100多年的的时间了了。在这这10多多年的发发展历程程中，我我们创造造了自己己的公共共事业经经营模式式，将公公共事业业作为产产业来经经营。我我们改变变了很多多传统国国有企业业的做法法，其中中“营销”观念的的引入是是我们获获得成功功的关键键因素。它它让燃气气业务的的生产效效率、服服务水平平得到了了大幅提提升，避避免了资资本盲目目投入带带来的浪浪费和垄垄断经营营所带来来的服务务懈怠。为了总结结营销工工作经验验，进一一步加快快市场开开发的步步伐，远远卓与新新奥共同同合作了了本次营营销咨询询项目。从从营销规规划、营营销执行行力、营营销工具具箱三个个方面来来提升市市场营销销工作的的运作水水平，其其中营销销规划和和营销执执行力的的工作已已经开始始实施。为了提升升成员公公司营销销规划、计计划制订订与执行行的准确确性，我我们在总总结新奥奥燃气已已有市场场开发经经验，加加入我们们对燃气气营销判判断的基基础上，撰撰写了本本份营销销策略报报告。期期望能为为各成员员公司的的市场开开发工作作提供一一份策略略参考。本份报告告共分44个章节节。第一一章从公公司战略略的角度度探讨了了新奥燃燃气整体体营销目目标的要要求。其其它三章章分别从从共性和和差异性性两个方方面探讨讨了成员员公司的的市场开开发策略略。其中中第二章章是从客客户的角角度研究究了管道道燃气市市场开发发的共性性策略；第三章章和第四四章从成成员公司司基本分分类的基基础上研研究了各各类成员员公司市市场开发发策略中中的差异异性问题题。在本次项项目实施施与报告告成果形形成的过过程中得得到了新新奥各层层面的大大力配合合：梁志志伟总经经济师和和营销策策划部的的同志们们直接参参与了项项目成果果的形成成与审定定工作。集集团和燃燃气控股股的高层层领导在在访谈与与成果研研讨的工工程中贡贡献了自自己的丰丰富经验验和智慧慧；成员员公司相相关人员员也在长长期的项项目实施施中给予予了大力力支持。 可以说说，项目目的收获获凝聚着着双方的的智慧和和辛劳，远远卓项目目小组在在此表示示诚挚的的感谢！远卓管理理顾问20044年3月月4日第一章 新奥奥燃气的的整体营营销目标标第一节 城市市管道天天然气市市场的特特点城市管道道天然气气市场属属于天然然气供应应的下游游市场，从从价值链链来看属属于分销销配售环环节（图图1）。城城市天然然气公司司通过向向天然气气消费市市场提供供供气服服务来获获取企业业经营收收益。图1 中国天天然气供供应链结结构作为城市市公共事事业领域域的业务务，城市市管道燃燃气市场场不同于于一般的的快速消消费品和和工业品品市场有有着自己己独特的的特点：产品内涵涵丰富：提供给给用户不不仅是单单一的燃燃气产品品，而且且还包含含安装、维维护等服服务支持持相对区域域垄断：城市燃燃气行业业属于区区域性垄垄断的行行业，在在一定的的地理区区域内不不会有两两家公司司同时运运营。因因此，在在各城市市或城区区范围内内一般不不会出现现直接竞竞争（交交界的边边缘地带带会有直直接竞争争），更更多的是是替代品品的竞争争。在民民用户市市场主要要是液化化石油气气的竞争争；在工工业用户户市场主主要是清清洁能源源产品的的竞争。客户多样样：客户户类型的的呈现多多样性特特征。既既有最终终消费的的家庭用用户；又又有房地地产商、集集体单位位这类民民用机构构客户；还有大大小不同同的工商商业用户户。另外外，用户户有不同同的用气气需求：做饭、采采暖、空空调、原原料、能能源等等等。客户户的多样样性会在在一定程程度上增增加营销销工作的的复杂性性。外部环境境制约性性强：城城市燃气气业务经经营的最最大风险险来自于于外部经经营环境境的变化化，尤其其是资源源与政策策环境的的制约。有有气源与与没有气气源的企企业市场场环境截截然不同同，可开开发的客客户截然然不同，燃燃气的价价格截然然不同。收收费政策策、税收收政策的的变化对对企业的的影响是是巨大的的，甚至至会改变变企业的的盈利模模式与行行业的竞竞争格局局。另外，对对于中国国的城市市管道天天然气市市场来说说，它起起步的时时间很短短：因为为起步时时间不长长，这块块市场具具有巨大大的开发发潜力；因为起起步时间间不长，人人们对天天然气的的使用习习惯没有有形成；同时政政策法规规也不是是很健全全。市场场需要创创新与完完善。正是城市市燃气行行业的这这些特点点，乃至至中国城城市燃气气市场的的特点决决定了这这块市场场的营销销方式是是独特的的，它有有自己的的运作规规律。这这要求我我们必须须在运作作规律下下来制订订营销的的目标与与策略，这这样才能能保证我我们在未未来经营营中立于于不败之之地。第二节 新奥奥燃气业业务的整整体营销销目标城市管道道燃气属属于公共共事业具具有一定定的垄断断性，因因此不同同于一般般的行业业，企业业的经营营压力主主要来自自于市场场竞争与与股东期期望。管管道燃气气企业经经营的最最大不确确定性（风风险）存存在于资资源、政政策类因因素。因因此，新新奥燃气气制订发发展战略略、发展展目标最最大的基基点是基基于对未未来资源源状况与与政策走走向的判判断，当当然也要要考虑资资本市场场和公司司发展需需求。从从目前新新奥燃气气的经营营环境来来看，目目前我们们主要面面临来自自四个方方面的经经营压力力：1. 气源资源源与政策策环境· 气源“照照付不议议”协议的的压力· 国家对城城市燃气气行业价价格与税税收政策策的变化化2. 资本市场场的要求求· 保持和提提高盈利利水平，满满足进一一步股权权融资的的需要3. 竞争的压压力· 越来越多多的竞争争对手进进入城市市燃气市市场4. 公司成为为行业领领导者的的构想· 形成足够够的规模模，成为为城市管管道燃气气行业领领袖· 制定行业业规则，主主动取消消开口费费，提高高行业门门槛的设设想面对来自自经营环环境、资资本市场场与发展展构想的的压力，新新奥燃气气大小市市场开发发需要全全面提速速：· 大市场开开发：持持续进行行城市燃燃气市场场的全国国布局，收收购城市市的重点点转向有有持续发发展能力力的大中中型城市市。· 小市场开开发（本本报告的的研究内内容）：以进入入城市市市场开发发从粗放放式运作作向专业业化、精精细化开开发转型型；进一一步加快快民用户户气化率率的推进进步伐；在气源源供应能能力充足足的城市市全面启启动工商商业用户户的开发发。面对上述述经营压压力，新新奥城市市燃气市市场（小小市场）的的开发必必须提速速，具体体要求可可以归结结为以下下几个方方面：1. 5年内实实现民用用户气化化率700的目目标2. 从开口费费收益模模式逐步步向气费费收益模模式转变变，气费费收益能能够支撑撑公司运运营成本本3. 完成上游游企业“照付不不议”协议用用气要求求第二章 各类类客户需需求特征征与开发发策略分分析在上一部部分的分分析中我我们已经经提到城城市管道道燃气市市场的客客户类型型具有多多样性的的特征。因因此对客客户进行行分类方方式就显显得尤为为重要，只只有找到到贴近市市场开发发特性的的客户分分类方式式，才能能针对性性的选择择不同的的开发策策略。在在本部分分的分析析中我们们首先将将对客户户分类方方式与开开发目标标进行探探讨，然然后在分分析不同同类客户户需求特特征和购购买障碍碍的基础础上提出出针对性性的市场场开发策策略。第一节 城市市燃气市市场客户户分类方方式城市管道道天然气气市场的的客户从从客户性性质上讲讲主要有有三类：居民用用户、商商业用户户和工业业用户。另另外，还还可以根根据天然然气用途途和消费费方式的的不同将将客户进进一步分分类。综综合来看看，我们们认为新新奥燃气气可以采采用表44所示的的分类方方式对客客户的开开发策略略进行分分析：表1 城市燃燃气市场场客户分分类表第一层客客户分类类第二层客客户分类类分类说明明居民用户户新建房地地产用户户新建房产产配套燃燃气的客客户，主主要销售售对象是是房地产产开发商商集体用户户组织职工工统一安安装并支支付部分分费用的的单位用用户，主主要开发发对象机机关单位位零散用户户零散报装装用户热水器用用户民用户中中需要安安装热水水器的用用户采暖炉用用户民用户中中需要安安装采暖暖炉的小小区工商业用用户福利用户户政府机关关、国有有单位等等有公共共福利的的单位灶灶具与锅锅炉用户户商业用户户餐饮、宾宾馆、洗洗浴等行行业用于于商业目目的的灶灶具、锅锅炉用户户工业用户户主要指以以燃气作作为能源源的工业业企业用用户采暖和空空调用户户以燃气采采暖和安安装燃气气空调的的单位用用户加气站用用户汽车加气气站用户户上述分类类中有重重复的部部分，例例如：采采暖炉民民用户大大多数都都是新建建房产用用户，但但由于相相关的营营销策略略不同，因因此也需需要单独独考虑。对一般成成员公司司来说，新新建房地地产户和和集体户户是民用用户开发发的重点点；福利利和商业业用户是是工商户户开发的的重点。后面的章章节中我我们将对对民用户户和工商商户的开开发目标标与市场场开发策策略进行行讨论。加加气站和和燃气具具市场作作为两块块特殊的的市场，我我们将单单独进行行分析。第二节 主要要客户市市场的开开发目标标从目标客客户角度度来讲，整整体市场场营销提提速目标标要具体体体现在在不同细细分市场场开发效效率的提提升上面面：1. 民用户市市场· 新建房地地产户市市场：新新建房产产户的配配套率达达到955以上上；空置置率过高高的地区区实现入入住户配配套率995以以上· 集体户市市场：保保持现有有开发水水平，快快速实现现居住集集中的国国家机关关、事业业集体单单位的市市场开发发；重点点解决大大型企业业集体用用户的开开发工作作· 零散户市市场：在在现有价价格基础础上加速速开发零零散居住住小区2. 工商户市市场· 有气源的的城市采采用灵活活的价格格政策，迅迅速形成成工商户户市场规规模· 没有气源源的城市市重点突突破价格格不敏感感机构客客户开发发· 有条件的的城市，迅迅速建成成加气站站市场第三节 民用用户市场场特征与与开发策策略分析析一、终端端消费用用户的消消费行为为与开发发重点分分析（一）终终端消费费者的购购买因素素终端消费费者是民民用天然然气的最最终使用用者，也也就是单单个的家家庭用户户。他们们的购买买因素是是我们进进行产品品宣传与与开发的的关键着着眼点。通通过市场场调研我我们发现现，客户户心中的的理想燃燃气有55类特点点：1. 价格合理理、经济济（522）2. 使用方便便（466）3. 安全（229）4. 干净、无无油烟、无无污染（221）5. 质量好、无无残液（115）客户心中中的新奥奥公司有有4大特特点：1. 有实力2. 规模大3. 服务好4. 讲信誉消费者的的购买主主要来自自于对产产品和公公司的认认可，以以及与同同类消费费品和供供应公司司的差异异性。（二）影影响终端端消费者者购买障障碍分析析购买障碍碍的产生生主要来来自与四四个方面面：1. 消费者购购买力或或购买欲欲望不足足2. 是消费者者对产品品与公司司的认知知度太低低3. 普遍存在在观望心心理4. 产品或公公司的特特点不能能满足消消费者要要求从消费者者的购买买力或购购买欲望望来看，各各天然气气的初装装费一般般在30000元元左右，大大概就相相当于一一部电视视机的价价格，是是一般家家庭用户户能够承承受的价价格。因因此对于于一般家家庭来说说，购买买力不足足不是主主要的消消费障碍碍，对于于贫困家家庭来说说购买力力不足才才是家庭庭消费的的主要障障碍。而而管道燃燃气作为为可替代代的生活活必需品品，消费费者没有有必须消消费的压压力，因因此满足足于家庭庭燃料现现状，缺缺乏主动动消费管管道燃气气的欲望望。从认知度度方面来来讲，如如果消费费者都不不了解天天然气的的特性，不不放心新新奥的服服务，是是很难产产生购买买的，因因此认知知度是产产生购买买的基础础因素。尤尤其对于于有支付付能力的的客户群群来说更更是如此此。在燃气市市场中，存存在观望望心理是是非常正正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心，想看看别人是否安装，自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的开口费有降低的预期，想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐步克服的购买障碍。从管道天天然气产产品的特特点来看看，管道道天然气气具备使使用方便便、安全全、干净净、无残残液的特特点，能能够满足足消费者者在这几几方面的的购买需需求；从从新奥燃燃气目前前的能力力来看，我我们确实实有实力力、规模模大、服服务和信信誉也比比原有国国有企业业好。那那么消费费者对价价格的不不认同是是产生购购买障碍碍的主要要因素。消费者行行为调研研的结果果（图22、图33）也证证明了这这一点消消费者心心理价位位和实际际价格之之间存在在着较大大落差。图2 管道天天然气初初装费心心理价格格区间图3 消费者者对管道道天然气气初装费费的接受受程度1. 从新奥110家成成员公司司的消费费者调研研情况来来看，消消费者认认为初装装费的合合理定价价区间为为：6000元13000元（根根据消费费者调查查的经验验来看，普普通消费费品和生生活必需需品价格格测试中中多数消消费者的的报价会会偏低一一些，另另外，由由于本次次调查中中的消费费者对天天然气的的了解程程度不是是很高，在在报价上上会有一一定的随随意性，因因此管道道燃气价价格测试试结果会会有一定定比例的的上调空空间）。2. 而新奥成成员企业业的民用用户初装装费（灶灶具）定定价为：23550元34000元。3. 总体来说说消费者者的心理理价格与与实际价价格之间间确实存存在较大大差距。如如何弥补补实际价价格与消消费者心心理价位位间较大大的落差差成为民民用户开开发中需需要解决决的关键键问题。（三）解解决购买买障碍的的策略应该说上上述四种种消费障障碍在管管道天然然气市场场开发中中都会遇遇到，而而且各成成员公司司所面临临的主要要障碍点点有可能能是不同同的，具具体在每每个城市市的解决决方案会会有所不不同。因因此，下下面所谈谈到的解解决方案案有一定定的通用用性，但但执行的的力度与与步骤各各成员公公司需要要具体分分析。购买力或或欲望不不足的问问题要在在公司不不降低开开口价格格的条件件下设法法提高，一一是城市市家庭收收入水平平的提升升自然提提高，二二是新奥奥实际要要承担教教育市场场消费、引引导消费费潮流的的责任。认知度不不足的问问题是必必须解决决的。只只有消费费者在了了解天然然气优势势和信任任新奥服服务的基基础上才才会更容容易克服服观望心心理，缩缩小价格格心理落落差。两种观望望心理的的解决首首先有赖赖于认知知度的弥弥补和一一定客户户规模的的形成，其其次要保保持价格格政策的的阶段稳稳定性。价格心理理落差过过大的问问题长期期来看会会随着消消费者收收入水平平的提高高自然而而然的解解决；在在当前价价格稳定定的条件件下解决决这个问问题只有有两种可可能的手手段：1. 在价格不不敏感时时发生购购买行为为，重点点开发房房地产户户、集体体户。（表表2）2. 放大客户户心理价价值或重重点开发发心理价价值与实实际价格格相近的的客户（高高端零散散户）表2 三类民民用户的的购买状状况分析析民用户类类型购买特征征价格敏感感性现在购买买可能性性房地产户户燃气初装装费在总总体够房房款中所所占比例例很小一一般不足足1而且消费费者在大大额支出出时对价价格的敏敏感度较较低，属属于价格格不敏感感购买价格不敏敏感很大集体户企业对于于价格的的敏感性性较低，企企业基本本不会关关心单个个用户的的初装费费价格，只只会关心心总体成成本企业支付付全部或或一部分分初装费费时，消消费者的的心理价价值一般般大于实实际价格格消费者者容易产产生购买买欲望价格不敏敏感较大零散户除了从众众购买，一一般很难难有价格格不敏感感机会，而而从众购购买趋势势的形成成需要在在定价接接近心理理价位时时才会产产生由于价差差过大，放放大客户户心理价价值的手手段需要要人力与与宣传投投入很大大价格敏感感很小总体而言言，在价价格维持持稳定的的条件下下针对民民用户燃燃气消费费市场主主要是四四种营销销策略：1. 客户策略略：· 城市天然然气民用用户市场场前期开开发的重重点为主主流房地地产户和和集体户户市场，以以及将高高端零散散户市场场和已有有管道小小区零散散户市场场的开发发作为必必要的补补充。· 初期切入入民用户户市场时时对重点点客户的的准确选选择既可可以保证证开发难难度相对对小，投投资收益益快，又又可以迅迅速形成成一定的的客户规规模，树树立榜样样效应，带带动跟风风消费和和一般零零散用户户的开发发。2. 传播策略略：有五五件事必必须做到到：· 一是产品品知识传传播，提提高消费费者对天天然气优优势（价价值）和和价格（构构成的合合理性）的的了解程程度，这这种教育育性传播播属于市市场基础础传播工工作。· 二是公司司品牌传传播，初初期的公公司形象象传播是是为了规规范市场场（我们们独家经经营），体体现公司司实力，提提高公司司的认知知度，中中后期的的传播主主要是为为了增强强消费者者对新奥奥服务的的放心与与信赖程程度。· 三是利益益相关者者针对传传播，要要向政府府相关部部门传播播燃气市市场发展展的重要要性，燃燃气事业业发展与与城市发发展之间间紧密的的关系，以以及新奥奥对当地地的贡献献；向房房地产商商传播相相关的政政策，新新奥的服服务，新新奥的工工作方式式；向集集体户传传播新奥奥的情意意，新奥奥的严谨谨，新奥奥的理念念。向银银行传播播新奥的的贡献，新新奥与银银行利益益的一致致性；向向新闻媒媒体与其其管理机机构传播播新奥积积极的合合作态度度。· 四是消费费潮流传传播，天天然气不不但是一一种燃料料，它代代表一种种生活品品质、生生活态度度和消费费潮流。传传播核心心目的是是为了放放大消费费者心理理价值。· 五是口碑碑传播，主主动引导导已安装装消费的的老用户户和有体体验的“指导者者、专家家”成为新新奥的传传播者，帮帮助新奥奥推荐。这这种传播播是最有有效的，也也是最难难于做到到的，关关键是要要提高已已安装用用户的满满意度、美美誉指数数。3. 价格策略略：在一一个阶段段内维持持稳定的的、合理理的价格格体系4. 服务策略略：· 专业、规规范、响响应及时时的3660度基基本服务务，安全全是新奥奥经营的的底线，客客户满意意是新奥奥经营的的基础，因因此基本本服务方方面一定定要言出出必行。· 1度特色色服务，新新奥的亮亮点服务务，它是是与众不不同的、用用户想不不到的、没没有感受受过的但但同时它它也是有有限度的的，比如如断气检检修送饭饭服务等等。二、房地地产户市市场的特特征分析析与策略略建议新建房产产户是目目前阶段段新奥市市场开发发中最重重要的客客户，每每家成员员公司都都应深度度挖掘房房产客户户的潜力力，利用用政策把把握更多多房产客客户，争争取高的的新建房房产安装装率。（一）房房产户的的消费特特征目前新奥奥房产客客户市场场情况比比较复杂杂，具有有机构客客户消费费的一般般特征，即即一次购购买量大大，购买买周期相相对较长长，决策策相对谨谨慎，决决策者通通常为集集体决策策或集体体影响结结果；具具体到新新奥房产产客户会会有几种种典型类类型：1. 集中购买买、一次次付讫：一般为为主流有有实力的的房产商商，或者者当地政政策环境境对房产产商限制制较严，会会由房产产商垫款款先安装装管道，售售房时向向购房者者分别收收取，成成为楼房房配套建建设。2. 只谈开发发、不谈谈安装：在消费费管道燃燃气尚未未形成主主流的城城市，如如果政策策环境压压力较大大，房产产商经常常会以签签订开发发合同、付付少量头头期款为为代价取取得建委委等相关关部门的的核准，但但在楼房房开发销销售过程程中，对对于管道道燃气的的实际安安装并不不热心。3. 充当中介介、不担担风险：这类房房产商更更多出现现在中小小城市，本本身实力力有限，往往往是滚滚动开发发，资金金链条比比较紧张张，不愿愿轻易垫垫款和尝尝试管道道配套建建设，缺缺乏创新新意愿。（二）房房产商的的消费动动因1. 成为或丰丰富楼盘盘销售的的卖点2. 用户需求求的压力力3. 政策压力力4. 跟随本地地或外地地领先主主流房产产商的做做法5. 能与有实实力的管管道燃气气建设运运营企业业合作（三）房房产商的的消费障障碍：房产商的的购买决决策：房产户决决策过程程会涉及及到若干干对象，房房产企业业的老板板、项目目经理、副副经理；营销经经理；工工程部门门；财务务部门房产商的的购买障障碍：1. 增加了项项目的资资金压力力与资金金成本2. 有管道配配套资金金垫付无无法收回回的风险险3. 可能会增增加税收收4. 影响工程程进度的的风险（四）开开发步骤骤与主要要策略分分析：准备步骤骤：“摸情况况，作判判断，谋谋方案”1. 把握整体体发展趋趋势：· 需要了解解所在过过去三年年房地产产开发数数量；新新房产开开发区域域分布情情况；新新房产的的公用事事业配套套情况；过去三三年旧城城区改造造速度和和拆迁补补偿形式式；城市市规划状状况未来来五年旧旧城区改改造计划划；购房房人群结结构：拆拆迁户、外外来户、二二次购房房户、集集体购房房（建房房）；购购房户同同时购买买天然气气的比例例； 2. 细致调研研主要房房地产商商情况· 摸清房产产商的基基本状况况；已竣竣工地产产：面积积、住房房结构、销销售价格格及销售售情况；对房地地产配套套天然气气政策的的态度和和接受程程度。配配套天然然气的状状况：已已配套天天然气的的，同时时购买天天然气的的比例，未未配套天天然气的的原因；在建开开工地产产：面积积、住房房机构、预预售价格格和预售售情况；未来几几年的投投资计划划，把握握未来三三年和当当年的房房产户开开发总量量和具有有开发价价值的房房产户市市场总容容量；处处于管网网覆盖范范围内；3. 确定开发发方案与与突破口口· 对房地产产客户进进行分类类，确定定重点开开发目标标。· 优质客户户是对配配套天然然气持积积极态度度的客户户，准备备全面配配套天然然气，并并具有配配合实施施天然气气配套费费打入房房价的意意愿。工工作重点点是维护护好主流流房产客客户关系系，作为为实施天天然气配配套费打打入房价价的突破破口。· 而在确定定房产户户工作重重点时，应应该把第第二类典典型客户户作为主主要销售售对象，采采取紧紧紧守住政政策和合合同底线线的策略略方案，从从最初接接触谈判判时，就就要避免免“只谈开开发，不不谈安装装”的现象象出现。主要开发发策略：“树榜样样，用政政策，四四同步，推推主流，抓抓安装，促促联合”1. 树立消费费榜样：在新进进入的空空白市场场或原有有复杂市市场中，首首先要找找出有影影响力的的标杆房房产企业业作为攻攻克焦点点，在房房产户市市场中迅迅速树立立起消费费的榜样样，逐步步推动主主流形成成。2. 充分利用用配套政政策：· 四同步， “同步规规划，同同步设计计，同步步建设，同同步验收收”，尽量量与相关关职能部部门一起起卡住每每道环节节。· 争取配套套费打入入房价，使使终端户户在价格格不敏感感情况下下购买。3. 重点客户户策略：· 对配套天天然气持持一定怀怀疑态度度，仍未未配套或或为走通通建设环环节签了了开发合合同交了了少量预预付金的的房产商商，如果果为当地地房产主主流市场场，要确确定为房房产户开开发的重重点客户户，大力力推动。· 避免这类类客户出出现只签签开发合合同和交交完少量量定金后后，不管管安装的的情况出出现，从从操作过过程一开开始就与与安装紧紧密联合合起来，考考虑把安安装率签签进合同同。付款款方式和和时间可可以灵活活，但政政策和安安装率底底线不能能让步。· 与主流房房产商联联合作市市场宣传传，考虑虑出一定定费用联联手炒作作楼盘，在在宣传过过程中突突出燃气气配套的的卖点。如如联合建建立房产产销售样样板间，让让顾客在在体验营营销的方方式中感感受管道道燃气的的优点。· 可以在房房地产交交易会、交交易网进进行新奥奥产品和和服务的的宣传，从从终端消消费客户户形成消消费拉力力；在形形成一定定的成熟熟客户群群之后，可可以举办办“房地产产商研讨讨会”等促销销活动。4. 定价策略略：· 价格、折折扣上对对难开发发的房产产商让渡渡一定利利益，变变开发商商为渠道道；但对对整体房房产户的的开发，在在价格折折扣和付付款条件件方面要要形成统统一的价价格体系系，不能能扰乱市市场价格格。5. 传播策略略：针对房产产户的传传播要注注意两点点：· 一是新奥奥品牌实实力的形形象塑造造，要把把新奥定定位成管管道天然然气专业业运营的的大型集集团形象象，让房房产商感感受到与与新奥合合作的信信心和荣荣誉。· 二是天然然气配套套对房产产开发的的增值作作用，可可以将当当地样板板房产商商客户或或其他城城市成功功的案例例以宣传传册、邀邀请参观观等形式式针对宣宣传。三、集体体户市场场的特征征分析与与策略建建议（一）集集体户的的消费特特征：1. 存在地域域上南、北北方的明明显差异异，北方方集体户户居住一一般比较较集中，开开发价值值大，而而南方很很多城市市出现有有集体单单位而职职工居住住相对分分散的市市场状况况，有效效的可开开发集体体户数量量有限；2. 城市集体体单位用用户一般般都有一一定规模模，总体体数量少少，多类类型，集集中在“公检法法、国地地税、文文教卫、金金融类”等行业业和一些些福利好好的企业业；购买买力相对对集中；3. 销售特点点：客户户内部关关系相对对复杂，业业务员既既要懂技技术，又又要会协协调用户户内部关关系，是是平衡客客户内部部使用人人员与行行政主管管间的关关系专家家。4. 购买特点点为非冲冲动型购购买；长长时期酝酝酿，多多部门、多多层次的的集体理理性决策策。（二）集集体户的的消费动动因：1. 单位为职职工办福福利需要要2. 批量集体体报装有有价格优优惠3. 单位领导导做政绩绩需要；（三）集集体户的的消费障障碍：集体户的的购买决决策者：1. 决策者：单位直直接负责责人，权权威人物物，老总总、常务务副总等等；2. 决策影响响者：决决定哪些些信息是是否送达达最高决决策者或或是中途途截流掉掉的人（如如办公室室主任、秘秘书、相相关副总总），职职代会、技技术人员员，工会会等；3. 使用者：直接使使用燃气气产品、服服务的单单位职工工；4. 财务负责责部门：评价新新奥公司司，订立立合同，实实施采购购过程； 集体户的的主要障障碍：1. 决策者内内部平衡衡风险大大，有时时缺乏强强势决策策人物角角色推动动2. 开口费门门槛较高高3. 售后服务务不好（四）开开发策略略分析：“重点突突破，谨谨慎承诺诺，利益益平衡，领领导面子子”1. 重点突破破：在市场开开发中先先抓住相相对福利利较好的的单位，有有步骤、有有计划的的开发；集中力力量找到到与新奥奥关联性性强的企企业，例例如银行行，实现现零的突突破；以以点带面面：对于于同类客客户单位位可以采采用先开开发一户户，在全全面公关关的方式式；抓大大促小：市场相相对成熟熟时，可可以利用用大单位位的开发发来推动动小单位位的跟进进，先易易后难； 2. 谨慎承诺诺：目前集体体户经常常出现居居住分散散情况，施施工难度度加大，签签订合同同时，要要注意合合同条款款规定，预预先声明明需要根根据管道道铺设分分批安装装，对没没有安装装的用户户要注意意关怀，尽尽量使单单位支付付全款，千千万不要要过分承承诺，并并且要充充分利用用集体单单位组成成项目组组协助项项目执行行工作，保保证施工工的顺利利。3. 利益平衡衡：对集体户户销售管管道燃气气（灶具具）重点点靠利益益平衡，需需进行客客户内部部详情调调研，要要找准并并搞定关关键人物物，摆平平内部的的利益格格局；客客户群体体的利益益达到统统一认同同度是成成功的关关键；找找到集体体内部决决策关键键因素，激激发集体体户内部部购买热热情。4. 领导面子子：通常集体体单位客客户类型型的决策策者对办办职工福福利出政政绩感兴兴趣，要要利用这这种心理理，让关关键决策策者最终终在物质质和名誉誉上都获获得利益益；同时时通过提提高新奥奥品牌、服服务、产产品认知知度、美美誉度对对燃气营营销形成成正面影影响。四、零散散户市场场开发难难点分析析与策略略建议零散户是是最典型型的终端端民用户户直接接购买并并消费。由由于在民民用户分分析的第第一部分分我们已已经对终终端消费费者的购购买因素素和购买买障碍做做了充分分的分析析，因此此在下面面的分析析中我们们将主要要直接对对销售模模式、销销售难点点和开发发策略进进行讨论论。（一）零零散户的的销售模模式零散户的的销售是是典型的的机构终端消消费者（直直接到终终端）的的销售特特点：由由于管道道燃气一一次消费费可以长长期受益益，它的的销售特特点比较较类似于于普通耐耐用消费费品（比比如空调调、家具具等），但但不同的的是它不不能通过过大卖场场等渠道道进行销销售，从从这一点点看更类类似于保保险、固固定电话话、宽带带网络的的销售。零散户的的销售模模式主要要有两种种可能的的销售方方式可以以选择：直销和和分销。保险销售广泛采用的是直销的销售方式，通过培养大量的销售人员，来拉动销售规模；宽带网络的销售主要采用的分销的模式，通过小区宽带服务中心或公司进行旧小区的开发。从新奥燃气目前情况来看，基本上采用的都是直销的模式。（二）零零散户的的销售难难点1. 消费者的的心理推推理逻辑辑障碍：认为开开口费的的价格过过高，常常见说法法“这些钱钱够买110来年年的液化化气了”。2. 实施安装装困难障障碍：零零散户的的开发需需要集中中一个消消费群体体，不然然一栋楼楼只开发发几户，工工程实施施根本就就是赔钱钱；且施施工、协协调难度度很大。3. 销售投入入障碍：直接销销售投入入的人力力成本大大，一个个销售员员一年可可能能够够开发上上万户的的新建房房产用户户，但只只能开发发几十户户零散用用户，投投入产出出不经济济。（三）零零散户的的销售策策略零散户的的开发和和房地产产、集体体户的开开发有着着很大的的差异，因因此如果果想零散散户的开开发有成成效的话话，一定定在营销销策略上上有重大大的变革革，由于于零散户户的开发发是个专专项议题题，我们们这里列列举的开开发策略略需要根根据各成成员公司司不同的的情况有有选择的的运用。1. 重点市场场选择：· 可开发市市场：并并非所有有的零散散户都不不认同现现有的销销售价格格，因此此在零散散户的开开发中可可以首先先突破高高端用户户（高档档的小区区、新建建不久小小区）和和已经有有一些用用户安装装的小区区（已开开发了部部分集体体户的小小区）。· 必开发市市场：新新奥已经经立管安安装，由由于房地地产商不不配合导导致很多多用户没没有交齐齐余款，变变成了零零散户的的小区。· 观望市场场：对于于可开发发零散户户规模不不大或城城市房产产改造速速度很快快的成员员公司，零零散户的的开发不不作为重重点，适适当根据据市场需需要抽调调一些人人手进行行销售。2. 渠道策略略：· 对于楼房房零散户户有集中中规模的的成员公公司可以以尝试采采用分销销或协同同开发的的方式进进行零散散户的开开发。· 主要可以以选择的的协同开开发渠道道有：小小区的物物业管理理部门、居居委会等等贴近居居民生活活的人或或单位，根根据开发发成果给给予一定定的劳务务费用。· 可以选择择分销的的渠道主主要有：工程施施工单位位等愿意意投资小小区燃气气开发的的企业。· 对于不准准备采用用分销方方式进行行销售且且可开发发零散户户规模较较大的成成员公司司，建议议组建专专门的销销售小组组对外进进行销售售。 3. 促销策略略：· 整体民用用户价格格体系要要维持阶阶段性稳稳定，适适当运用用促销手手段，促促销要针针对特定定类型人人群、特特定界段段时间，不不能造成成整体降降价的感感觉。· 促销策略略的运用用要巧妙妙，比如如针对某某个目标标小区，可可以对最最早报装装的X名名用户或或某天前前报装用用户给予予一定的的促销优优惠，甚甚至还可可以设计计折扣递递减的促促销方案案：X天天前报装装用户给给予一台台价值5500元元的热水水器，XX+Y天天前报装装用户给给予一台台价值3300元元的燃气气具，XX+YY天前前报装用用户给予予一台价价值1000元的的电饭锅锅等。4. 宣传策略略：· 如果要成成规模的的开发零零散户就就必须保保证城市市天然气气的了解解程度和和新奥燃燃气服务务的认可可程度达达到较高高的水平平，因此此公众的的教育宣宣传是比比不可少少的。· 针对重点点开发的的区域可可以重点点进行小小区宣传传。小区区宣传不不能单方方面空口口鼓吹，必必须做到到两点：n 一是让新新奥的产产品优点点、服务务贴心可可看见、可可感觉。如如可以通通过科学学试验的的方式、样样板间参参观告诉诉用户天天然气的的优点，通通过义务务维修的的方式让让用户感感觉到新新奥强烈烈的服务务意识；n 二是对于于有安装装户的小小区一定定要在给给予已安安装户一一定利益益的基础础上，让让老用户户参与到到宣传活活动中来来，用口口碑影响响潜在用用户。5. 竞争策略略：§ 在零散户户市场中中普遍存存在着钢钢瓶液化化气的替替代竞争争，竞争争状况有有强有弱弱，一般般分为新新奥有自自营液化化气和无无自营液液化气的的市场。§ 在新奥有有自营液液化气的的市场，由由于液化化气业务务一般使使用管道道天然气气相同的的品牌，所所以对于于钢瓶液液化气业业务同样样要提高高服务质质量，打打造新奥奥的品牌牌形象；还可以以设计新新奥用户户会员制制，将液液化气用用户