企业管理华联新村行销策划案.docx

华联新村村行销策策划案导语：       一个个期房楼楼盘，地地段一般般，价格格偏高，又生不不逢时正正赶上高高档住宅宅普遍疲疲软日渐渐滑坡的的低潮时时期，如如何能从从市场的的窘迫中中杀出一一条“血路”来，创创造一场场意想不不到的热热销奇迹迹呢？下下面的这这个案例例给予我我们一个个出其不不意的答答案。华联新村村行销策策划案精精心运筹筹、以快快制胜，完成“不可能能的任务务！”【策划背背景】烟烟台华联联发展集集团是烟烟台市首首家公开开向社会会发行股股票的股股份制企企业，也也是烟台台市的第第一家上上市公司司。上市市之初，烟台华华联商厦厦作为整整个集团团的龙头头企业决决定了该该上市公公司较为为狭窄的的企业性性质，119966年始，国内各各大型商商场的经经营状况况开始举举步维艰艰，零售售业的日日子越来来越不好好过。同同样地，以零售售业为企企业赢利利基础的的烟台华华联也未未能摆脱脱大气候候的影响响，最直直接的反反应是股股市收益益不被看看好。至至此，调调整产业业结构对对于华联联集团来来讲，势势在必行行。经过过一段艰艰辛的努努力，集集团公司司在收购购和兼并并了数个个制药企企业的基基础上，毅然决决定进军军房地产产业，并并由原烟烟台华联联改名为为烟台发发展，以以期获得得一次从从商业板板块转向向多元化化综合板板块的质质的飞跃跃。     华华联新村村是烟台台发展集集团企业业改制后后所开发发的第一一个房地地产项目目，故此此项目开开发和建建设的成成败对烟烟台发展展集团意意义深远远，集团团的上上上下下也也都对这这个项目目寄予了了厚望。     然而而，华联联新村的的开发和和建设正正值烟台台市的商商品房，尤其是是高档住住宅普遍遍疲软日日渐滑坡坡的低潮潮时期，有调查查显示，99年年烟台市市的高档档住宅小小区的空空置率高高达800，可可以说华华联新村村此时的的问世颇颇有一点点“生不逢逢时”。在如如此严峻峻的市场场形势之之下，华华联集团团断然决决定聘用用高水平平的“外脑”来参予予项目的的营销策策划及推推广，借借以从市市场的窘窘迫中杀杀出一条条“血”路来。     通过过对维客客工作室室和最后后企划以以往项目目操作的的细致考考察，也也鉴于对对维客工工作室和和最后企企划策划划能力的的肯定，华联集集团经董董事会一一致通过过将华联联新村的的整盘营营销策划划委托给给最后企企划全权权负责。     项目目接手后后，我们们迅速对对烟台的的房产市市场进行行摸底，经过大大量的分分析研究究之后，发现华华联新村村的销售售面临着着大量的的问题，主要集集中反映映在以下下几个方方面：         1 价位问问题。     根据市市场调研研：烟台台房产主主力价位位一直徘徘徊在每每平方米米22000元26000元左左右。一一般消费费者心理理价位极极限在每每平方米米28000元左左右。     虽然烟烟台也有有几个高高档楼盘盘竭力想想突破每每平方米米30000元的的价格极极限，并并进行过过大量的的广告轰轰炸，但但销售业业绩均不不理想。其中个个别项目目竣工已已逾4年年有余，但空置置率竟在在80%以上，基本上上已成了了死楼盘盘。     所所以，华华联新村村以平均均价每平平方米336000元、最最高每平平方米近近40000元的的价位，想创造造楼盘热热销的奇奇迹，简简直有些些不可思思议！          2.期房问问题。     华联新新村出售售的是期期房。期期房本身身尚未形形成实物物，在说说服消费费者的过过程中难难度自然然很大，加之烟烟台三级级房产市市场尚未未形成，以炒楼楼为主要要概念的的消费者者还没形形成主体体，销售售起来自自然是难难上加难难。     而而且，就就在华联联新村正正式开盘盘之前，烟台房房产市场场正好出出现了期期房纠纷纷问题，某楼盘盘发展商商在出售售期房之之后，由由于资金金挪用，而导致致楼盘无无法竣工工，引起起业户围围攻。这这一事件件的影响响面很大大，大部部分市民民对期房房的疑虑虑和担心心已增至至最高点点，这无无疑是对对华联新新村本已已艰难的的销售工工作起到到了雪上上加霜的的负面影影响。         3 地段问问题。     房地产产界有个个流行的的观点，认为房房产销售售的关键键因素首首提地段段，因此此便有了了“第一是是地段！第二是是地段！第三还还是地段段！”的说法法。     就就华联新新村的地地段而言言，其实实并没有有优势。烟台的的优势地地段主要要集中在在东部区区域和北北部部分分区域。象南部部华联新新村这样样的地段段非常一一般，与与其仅不不到1000米之之隔的xxx小区区，房产产最低价价位每平平方米不不到20000元元。显而而易见，以华联联新村每每平方米米36000-440000元的定定价，在在地段优优势上，缺乏依依据和市市场价格格参照系系。          4 户型问问题。     华联新新村户型型结构是是整个楼楼盘的闪闪光点，但也并并非具有有绝对优优势，因因为烟台台商界喜喜好“抄袭”及跟进进，而且且反映速速度奇快快。以户户型为主主力卖点点，首先先要考虑虑其他开开发商的的跟进速速度，否否则，还还没等销销售进入入高潮，只怕烟烟台住宅宅市场上上类似户户型的新新楼盘已已到处都都是！这这并非耸耸人听闻闻，象这这种恶劣劣的竞争争态势在在烟台市市场上形形成的负负面教材材可以说说是比比比皆是！     另外外，华联联新村项项目多户户型结构构虽然能能够满足足不同消消费群体体购买需需求，但但同时也也带来了了多文化化的需求求群体。这种多多结构、多文化化、多水水准需求求组合，势必带带来实际际销售中中的沟通通困难、诉求定定位困难难等。         5 物业管管理。     根据华华联新村村的前期期规划，其社区区环境及及物业管管理可能能是烟台台一流的的。但由由于前期期在烟台台销售的的房产，交付使使用后发发展商往往往都没没有兑现现其在物物业管理理方面的的承诺，致使市市民普遍遍认为所所谓的物物业管理理只是发发展商为为销售房房产而“玩”的一种种手段，不肯当当真。同同时，目目前烟台台市已入入住的住住宅小区区物业管管理及社社区环境境缺乏可可参照标标准，致致使消费费者对开开发商的的物业管管理承诺诺、物业业管理收收取费用用存在偏偏见。这这种偏见见及不信信任，很很有可能能造成烟烟台市民民对华联联新村物物业管理理的承诺诺产生定定向推论论，造成成沟通障障碍。     因而，以物业业作为华华联新村村的主力力卖点，在烟台台这一特特定的市市场上很很难实现现。        【策划划目标】在我们们向华联联提交了了市场调调研报告告之后，集团高高层领导导对其进进行了认认真的研研究，并并按照调调研报告告所指出出的部分分问题迅迅速进行行了项目目调整和和改造。但对定定价问题题，则出出于集团团整体战战略的考考虑，无无法进行行调整。并且明明确表态态：对项项目的操操作难度度，集团团非常明明了，这这也正是是聘用专专业“外脑”的原因因所在，并认为为维客工工作室和和最后企企划在胶胶东房产产销售的的过程中中曾有过过完成“不可能能的任务务”、并创创下房产产最高价价记录的的经验（指“南大街街购物城城商铺销销售个案案”），所所以，集集团对销销售前景景有信心心。     为为了给维维客工作作室和最最后企划划的工作作创造便便利，集集团高层层领导将将其房地地产部门门的大部部分行政政管理权权利下放放给我们们，甚至至包括决决策权、人事权权等等。令最后后企划从从单纯的的策划角角色转变变为代理理决策者者。    对项项目操作作的要求求，集团团房产部部确定了了本次策策划的销销售目标标：        一季季度销售售率     330%        二二季度销销售率     60%       四季度度末，达达到房产产总量的的85【策划精精要】    集团领领导的信信任给了了我们极极大的热热情，但但客观上上的困难难毕竟还还是存在在的。     为了完完成这次次“不可能能的任务务”，维客客工作室室和最后后企划的的企划人人员在目目标消费费群体锁锁定的基基础上，按消费费群体可可能的资资产状况况进行了了细分。并以2200万万以上、1000万以上上、800万以上上、500万以上上的资产产总额，结合烟烟台本土土特点，对消费费者的行行为进行行了详细细的调查查。调查查内容涉涉及其消消费心态态、消费费方式甚甚至于其其经常出出入的场场所、家家庭组成成成分等等等。在在调查的的基础上上，企划划人员对对其住宅宅消费的的方式、行为、以及可可能在销销售现场场提出的的问题、消费决决策的周周期进行行了详细细的研究究。最后后归纳总总结出泱泱泱100万余字字的目目标消费费群体分分析报告告。     报告的的详细程程度甚至至让我们们的企划划人员自自己都吃吃惊，其其中我们们还首次次利用认认知科学学中的虚虚拟化方方式模拟拟了每一一类消费费群体的的行为模模式及心心理模式式。按照照研究结结果，几几乎可以以令我们们准确地地虚拟出出某一类类群体每每天244小时的的活动范范围及活活动内容容。再加加上对其其本土文文化的详详细研究究，更让让我们清清楚地了了解到每每一类消消费群体体在购房房过程中中信息来来源的方方式、对对信息反反映的方方式、以以及可能能采取的的行动。     后来来的事实实证实，这次调调查的深深度是项项目成功功的关键键之一。     比如如，其中中我们以以细分后后的市场场为单位位，模拟拟了每一一类消费费群体在在销售现现场可能能提出的的问题、及对售售楼小姐姐的解说说可能产产生的反反映，并并在此基基础上对对售楼小小姐进行行了系统统的培训训。尽管管所有的的售楼小小姐均无无楼房销销售的经经历，培培训期也也只有短短短两周周，但后后来在售售楼现场场的成交交率却高高达300%。其其中的原原因非常常简单，虽然前前来现场场的消费费者心态态各异，但最终终提出的的问题和和反映几几乎都没没有逃脱脱出我们们虚拟的的问题之之内，而而且售楼楼小姐根根据我们们对消费费者所提提问题与与其类型型的对应应虚拟，亦能很很快判断断出消费费者的心心态和行行为模式式，做出出准确的的反映，快速促促成其成成交。这这次调查查结果的的精确性性及实用用性由此此可见一一斑！       目目标消费费群体分分析报告告令我我们对消消费群体体有了充充分的了了解，我我们甚至至有一种种感觉，那就是是我们几几乎可以以看到谁谁是华联联新村未未来的业业户，并并且此时时此地，我们甚甚至能够够猜测到到“他（她她）”正在做做什么！     然而而，令我我们苦恼恼的是，我们却却不知道道究竟用用什么卖卖点才能能将他们们吸引到到销售现现场来。     正如如前面所所述，前前期的市市场调研研表明，户型可可能是华华联新村村的唯一一卖点。其实，华联集集团在前前期的运运筹过程程中，亦亦将房产产运作的的重点放放在了楼楼盘设计计上，为为此，他他们不惜惜重金聘聘请国内内外著名名的建筑筑设计师师参与设设计，在在设计过过程中更更是数易易其稿，但最终终拿出的的精品设设计在烟烟台这个个独特的的市场内内竟是不不堪一击击，同行行的仿效效和“跟风”只怕会会迅速将将其心血血付之东东流。这这不能不不令我们们感叹：一个规规范的市市场是多多么的重重要！     另外，价位问问题如同同一面无无法逾越越的“铁障”，是另另一个让让我们头头痛的问问题。根根据目目标消费费群体分分析报告告，烟烟台消费费者在接接受房产产咨询时时，第一一个提出出的问题题就是价价位，一一般情况况下，消消费者一一旦听到到楼盘价价位在每每平方米米30000元以以上，会会迅速终终止咨询询，就连连继续了了解的欲欲望都没没有。因因而，即即使以户户型作为为华联新新村的卖卖点，受受价位问问题所限限，只怕怕消费者者也没有有了解的的愿望，华联的的户型再再好，最最终只怕怕也只是是从未出出过闺房房的漂亮亮女儿，无人知知晓。     还有，烟台较较富裕的的市民在在住宅上上不愿显显富（其其他方面面恰恰相相反，正正所谓“烟台特特色”），更更导致他他们对高高价位住住宅的心心理排斥斥。难怪怪香港某某著名影影星在烟烟台大规规模投资资开发别别墅时，会吃惊惊于烟台台有众多多的富裕裕阶层、但与她她达成销销售意向向的人却却寥寥无无几，最最终只能能背上一一大堆的的债务、留下一一片空置置数年的的别墅区区，匆匆匆回到香香港。     经过反反复的探探讨，我我们决定定制定两两套方案案，一是是险中求求胜、以以快打慢慢，用最最短的时时间完成成销售计计划；二二是祈求求万全之之策、退退而求生生存，以以防第一一套方案案失败之之后，迅迅速转嫁嫁危机！      所谓谓“险中求求胜、以以快打慢慢”，就是是在无可可奈何的的情况下下，仍以以户型为为卖点，为规避避其潜在在的风险险，必须须考虑缩缩短销售售周期，在其他他房产商商尚未“跟风”之前完完成销售售任务。     为此此，我们们搜集了了烟台以以往所有有的报媒媒资料，专门研研究烟台台商业界界卖点的的抄袭及及“跟风”速度。我们发发现：烟烟台房地地产界彼彼此抄袭袭及“跟风”速度最最快大概概在1个个月左右右，周期期大于其其他行业业，原因因与房产产项目自自身特点点有关。这表明明：我们们必须在在1个月月内完成成原定11年销售售工作。否则，在其他他楼盘同同时炒作作“户型”卖点时时，如果果其采用用低价位位的策略略，会直直接给予予华联新新村最致致命的打打击，不不仅以后后的推广广很麻烦烦，已有有的成果果只怕也也保不住住。     另另外，房房产的开开盘对于于整个项项目来说说至关重重要，一一个好的的开盘是是项目成成功的根根本，相相反，如如果开盘盘不利，则会陷陷入二次次启动的的被动局局面。众众所周知知，房地地产的二二次启动动难度极极大。因因此，“险中求求胜、以以快打慢慢”的第一一套策略略，决不不能一开开始就以以正式开开盘的面面孔出现现，否则则价位问问题一旦旦形成销销售屏障障，再启启用第二二套方案案就等于于二次启启动。     还有就就是价位位问题。我们认认为：价价位问题题首先表表现在会会阻碍消消费者对对华联新新村户型型的了解解欲望，以致于于难于形形成广为为传播的的良好口口碑。而而且目目标消费费群体分分析报告告表明明，我们们主力的的消费群群体限于于工作较较忙，很很少接触触宣传媒媒体，促促使他们们获得房房产信息息的主要要渠道便便在于口口碑。因因此，如如何规避避价格问问题、令令接受咨咨询的消消费者全全力关注注华联户户型，借借以在市市内迅速速形成口口碑传播播也是至至关重要要的一步步。     而而且我们们对华联联户型的的信心很很大，我我们相信信：只要要消费者者愿意认认真了解解，肯定定会做出出明智的的选择。     为了了让参与与策划的的所有同同仁明白白其中的的道理，策划总总监举了了一个生生动的例例子：     如果您您为某人人说亲，问他是是否愿意意娶“世间最最丑的女女人”，只怕怕他会撒撒腿就跑跑。听不不进您其其他的话话！     如如果您为为另一个个人介绍绍“皇帝的的女儿”，他当当然高兴兴。并且且欢欢喜喜喜进入入皇宫做做了东床床快婿。成亲那那一天，他突然然发现“皇帝的的女儿”实际上上就是“世间最最丑的女女人”，这时时他会想想，毕竟竟是“皇帝的的女儿”，丑也也无所谓谓了！    “世间最最丑的女女人”，其实实就是“皇帝的的女儿”！想做做一个成成功的媒媒人，关关键在于于先传达达哪一个个信息！   户户型与价价位的关关系正是是如此！   考考虑到以以上种种种问题，我们为为第一套套策略制制定了详详实的计计划，并并将复杂杂的策划划流程概概括为“三一”策略。即“一个信信息、一一个活动动、一个个意图明明确的销销售现场场”。  “一个信信息”，即华华联的户户型。之之所以提提“信息”，而不不说卖点点，关键键是在传传播华联联户型优优势的时时候，要要求所有有广告策策划人员员无论利利用任何何媒体操操作，概概念上绝绝对不能能让消费费者误认认为是华华联的正正式开盘盘。在具具体的操操作过程程中，必必须隐藏藏商业面面孔，让让所有的的客户只只当成一一种信息息的发布布，但同同时又要要求这种种既是广广告又不不是广告告的宣传传必须有有新意、能吸引引客户前前往销售售现场、甚至达达成销售售意向！     更难难的是：企划人人员明确确要求华华联户型型的相关关信息是是唯一的的诉求信信息，价价位信息息绝对不不能提及及，以防防造成沟沟通障碍碍！    “一个活活动”，即在在利用广广告传播播户型信信息的基基础上，举办一一次活动动。吸引引大批市市民前往往销售现现场，以以期利用用现场的的有效包包装扩大大华联户户型优势势的传播播范围。快速促促成良好好的口碑碑率。    “一个意意图明确确的销售售现场”，即销销售现场场全力突突出华联联的户型型优势。为此，最后企企划的执执行人员员花费数数万元对对早已成成型的销销售现场场进行了了彻底的的改造，并设计计制作了了20余余套的户户型模型型。为了了能让消消费者能能快速理理解每种种户型的的设计理理念，我我们还根根据每种种户型的的特点设设置了诸诸如“阳光庭庭院”、“小康之之家”、“两人世世界”等别名名，以期期增强户户型的亲亲和力，并专门门对每一一种户型型单独制制作了宣宣传单页页，详细细注明了了户型结结构、特特点及适适住群体体，并备备有大量量的资料料供人索索取。甚甚至在户户型模型型摆放及及灯光的的设置上上，执行行人员也也花费了了大量的的精力。所有的的一切，只为全全力突出出华联的的户型优优势。     反反复复复的论论证、讨讨论之后后，“三一”策略的的市场目目标随即即也确定定下来，即：    利用用广告媒媒体散播播华联户户型信息息，促使使客户主主动前往往销售现现场接受受咨询，借以滚滚动形成成新的信信息源，扩大华华联户型型口碑传传播。售售楼小姐姐应回避避价格问问题，以以详实宣宣传和展展示华联联户型优优势为主主，并按按照维客客工作室室和最后后企划对对客户行行为模式式的研究究为基础础，在让让客户充充分理解解华联户户型优势势的基础础上，找找到有可可能成交交的客户户，并交交由房产产销售部部经理处处理，根根据具体体情况给给予幕后后报价。    同时时，以115天为为期，市市场调研研人员跟跟踪市场场。如果果15天天之内华华联户型型口碑的的传播率率达到某某种广度度，便以以户型为为卖点正正式开盘盘，在“一个信信息”变为“一个卖卖点”的基础础上，加加大广告告投入的的频度和和密度，争取11个月之之内完成成整体楼楼盘600%的销销售率。    如果果15天天之内华华联户型型口碑的的传播率率未达到到理想的的广度，则在正正式开盘盘时采用用第二套套方案，准备打打一场持持久战！   “三一”策略说说起来似似乎很简简单，但但其中包包含了很很多微妙妙的因素素。为防防止参战战人员理理解有误误而导致致行动失失败，我我们再次次以虚拟拟的方式式模拟了了我们预预期的结结果，以以便增强强参战人人员的理理解程度度。模拟拟结果概概略如下下：     我我们最终终要达成成的结果果是：每每一位前前来咨询询的客户户，都要要发自内内心地认认为华联联的户型型的确很很好，并并自发地地在自己己接触的的范围内内当成一一个话题题进行传传播。因因此华联联户型信信息的传传播，必必须对比比他（她她）现有有的住宅宅，让他他（她）看了华华联新村村的户型型以后，产生一一种感叹叹，“我现在在住的房房子实在在太差了了！”     但我我们不能能让前来来咨询的的客户感感到自卑卑，自卑卑会导致致他（她她）不再再传递华华联户型型信息，因此在在咨询过过程中要要充分尊尊重每一一位客户户，让他他（她）感觉并并非置身身于销售售现场，而更像像是置身身于一个个非商业业的展览览会中，让他（她）不不至于因因囊中羞羞涩而耻耻于开口口，愿意意主动地地获知更更多的信信息！     我们要要利用任任何手段段，短期期内在烟烟台的购购房族内内创造一一个“华联户户型是烟烟台最好好的”的信息息氛围，促使他他们对现现有的住住宅进行行反思。我们不不打算强强销，我我们只是是在老老老实实地地传播信信息。无无论买的的起还是是买不起起的客户户，我们们均予以以同样的的对待，因为我我们发现现他们之之间的交交流速度度非常的的快！     我们还还要求这这些获得得信息的的客户，最终即即使在得得知华联联新村的的高价位位之后，也会如如同那位位娶了“皇帝女女儿”的人一一样，说说一句：“户型如如此之好好，贵一一些也值值！”     甚至至我们还还要求这这些客户户在没得得知华联联新村高高价位的的情况下下，也能能发自内内心地说说一句：“如此之之好的户户型，应应该贵一一些！”     我们们最怕的的一种情情况是：客户认认为：“华联新新村价格格太高！”，之后后便没了了下文！     我们们要做到到：“让买的的起的行行动！让让买不起起羡慕！”         为为了保证证“三一”策略的的完整实实施，我我们再次次对销售售人员进进行了岗岗位培训训，其中中，考虑虑到广告告信息发发布之后后电话咨咨询人数数可能较较多，我我们特意意选择了了固定的的电话咨咨询人员员，并进进行了单单独的培培训，旨旨在告诉诉她们如如何回避避客户价价格的咨咨询而全全力宣传传户型优优势。    根据企企划部的的总体策策略，广广告人员员在经过过数十余余次的比比稿之后后，将华华联户型型信息的的诉求点点放在了了“绝版户户型”上，并并冠以副副题“绝对让让您爱不不释手的的绝版户户型”。     所谓谓“绝版户户型”，除了了说明华华联户型型的超越越优势之之外，更更期望能能通过“绝版”的概念念，暗示示消费者者：华联联新村是是烟台发发展集团团首次进进军房地地产业的的第一个个项目，当然会会倾其全全力，创创造一个个“前无古古人、后后无来者者”的最完完美“绝版模模板”。   为为了说明明这一点点，广告告人员甚甚至创造造了一个个口号：“98年年以前看看民生；99年年以后看看华联！”。所谓谓“民生”，即烟烟台的民民生小区区，它是是全国房房改首家家试点单单位，被被评为全全国的住住房典范范，因其其由现任任建设部部部长俞俞振声主主持运作作，900年代曾曾在国内内名噪一一时。现现今，已已成为烟烟台高档档社区的的典范。华联此此次出击击，就是是要与“民生”一争短短长！     另外，“绝版”还意味味着机会会只此一一次，过过期不候候！     为为说明“绝版户户型”价位高高的原由由，广告告人员索索性将华华联新村村建筑的的整体成成本及未未来提供供的物业业服务列列出了一一份价格格清单，以备客客户需要要时索取取。   “绝版户户型”的诉求求定位得得到了所所有人的的一致通通过。在在看过定定位说明明及相关关的策略略规划之之后，集集团的老老总甚至至拍案叫叫绝，称称最后企企划他没没选错，此次策策划必定定圆满，根本无无须第二二套方案案！后来来的事实实也让我我们对集集团老总总的眼光光大加佩佩服，其其几乎判判断无一一落空。     但对对于最后后企划所所提：争争取1个个月之内内完成整整体楼盘盘60%的销售售率，集集团保留留意见。因为烟烟台近三三年内住住宅销售售一直处处于萧条条状态。他们认认为：最最后企划划的目标标明显高高估，11个月之之内600%的销销售率甚甚至会对对整个烟烟台的房房产市场场产生剧剧烈影响响，但是是想拉动动一个行行业市场场谈何容容易？     无论如如何，集集团公司司出于对对维客工工作室和和最后企企划的信信任，还还是将决决策的主主动权交交给了我我们！     至于第第二套方方案，尽尽管为防防范风险险，我们们下了大大量的功功夫，但但由于后后来并未未实施，在此不不多赘述述。其核核心卖点点在于利利用我们们对消费费群体的的了解深深度为优优势，采采取攻心心战。其其实施的的依据，主要是是因为目标消消费群体体分析报报告为为我们提提供的大大量详实实准确的的资料，令我们们对消费费群体有有了深刻刻的了解解！     但但第一套套方案与与第二套套方案的的联接问问题值得得一提，后来的的实战证证明：以以15天天的时间间作为两两套方案案的转接接周期，实在是是市场调调研准确确性的功功劳。企企业营运运的胜算算几乎就就在这115天的的时间内内被决定定。    在“绝版户户型”这一诉诉求点的的基础上上，广告告策划人人员开始始制定整整套广告告计划：    在媒体体选择上上，策划划人员以以便于监监控信息息的准确确性为第第一原则则。     考考虑到我我们预期期的目标标消费群群体接触触的媒体体有限，过多的的媒体组组合又容容易造成成信息过过滥而使使信息的的准确性性难以得得到监控控，我们们决定集集中选择择烟台台晚报和烟台台五个传传呼台为为广告媒媒体。因因为烟烟台晚报报在烟烟台市尽尽管不是是发行量量最大的的报媒，但其覆覆盖面就就我们所所需的市市场而言言，已经经足够了了。并且且，烟烟台晚报报一向向以信息息准确、风格严严谨著称称于烟台台报界，是烟台台几个报报刊中权权威性最最高的。利用它它来散布布华联“绝版户户型”的信息息，可凭凭借其权权威的形形象来提提升信息息的客观观和公正正性，比比较容易易获得市市民的承承认。     另外，根据目目标消费费群体分分析，我我们潜在在的客户户几乎都都佩有传传呼，利利用烟台台五个传传呼台传传播信息息，到位位率较高高，但由由于传呼呼传递的的信息较较为单调调，因而而传播的的内容务务必有新新意才能能引起客客户注意意。     至至于电视视和电台台，我们们考虑到到其具有有特定的的特点，一旦操操作有误误，很可可能让消消费者误误以为华华联新村村已经开开盘，所所以，暂暂时避而而不谈！     为强强化媒体体的宣传传效果，我们另另外派人人在烟台台几个证证券交易易所及几几个营业业额较大大的银行行门前专专门发放放华联的的楼书和和宣传品品。     在发布布时间上上，广告告策划人人员决定定循序渐渐进、“借势造造势”。     鉴于于传呼广广告力度度较弱，我们决决定提前前烟台台晚报广告发发布之前前5天先先行启动动。这样样可在烟台晚晚报广广告出现现之前积积蓄客户户的注意意力，强强化晚报报的宣传传效果。   烟台晚晚报广广告发布布定在传传呼广告告出现的的第六天天。     在在确定具具体日期期的时候候，我们们发现烟烟台房产产的二级级市场已已开始活活跃，尽尽管消费费者购买买热情不不高，但但几个房房地产项项目的广广告已频频频出现现。经过过详细的的了解，我们判判断再过过一个月月，消费费者对房房产的兴兴趣将达达到高潮潮，因此此我们决决定：耐耐心等待待其他房房产商继继续拉动动烟台市市场，等等房产市市场的氛氛围达到到最高点点时，我我们再“借势造造势”、突然然出击，以期取取得快速速“堵截”客源、坐收“渔翁”之利的的效果。      在在经过详详细的市市场分析析之后，我们将将广告日日期定在在了3月月2日。   33月2日日，我们们预期中中的房产产市场趋趋热氛围围已进入入高潮。华联新新村的传传呼广告告也陆续续发布，10余余条信息息是我们们几经修修改完成成的，其其中包括括：     华联联新村即即将销售售，令您您大开眼眼界的“绝版户户型”，绝对对让您爱爱不释手手！     华联联新村的的“绝版户户型”到底怎怎么“绝”？您的的确应该该去看看看！     看看看华联的的房子，再看看看您的房房子！不不知您会会怎么想想？     华联联新村“绝版户户型”，您可可以不买买，但不不能不看看！     200余种户户型，均均是您前前所未见见的！华华联“绝版户户型”，就是是“绝”！     绝！绝绝！绝！绝！绝绝！绝对对“绝版户户型”！华联联“绝版户户型”，就是是绝！           在部分分信息的的后面，我们特特别注明明华联新新村开盘盘日期未未定，33月7日日请关注注烟台台晚报，我们们将正式式组织市市民前往往现场参参观！     在信息息的内容容中，我我们特别别回避了了价位、开盘等等敏感的的问题，并一再再说明33月7日日只是公公开欢迎迎市民前前来“参观”！     尽管管我们没没有提及及销售现现场的地地址、及及电话，可2日日之后，还是有有大批的的市民自自己找上上门来，电话也也是此起起彼伏。为了保保证整体体策划的的实施效效果，销销售人员员以资料料尚未备备齐等种种种借口口婉言谢谢绝了客客户先睹睹为快的的要求，并礼貌貌地邀请请他们33月7日日再来销销售现场场，届时时，这里里不仅会会有大量量的户型型模型及及其他展展示物可可供参观观，更有有大批的的资料奉奉送。     至3月月6日，市场跟跟踪人员员带回来来令人振振奋的消消息：对对华联新新村神秘秘的“绝版户户型”，已开开始有人人议论纷纷纷了！看来，市民的的兴趣已已被传呼呼信息调调动起来来。单靠靠传呼信信息就能能产生这这样的效效果实在在难得，这说明明我们当当初对市市场的判判断是准准确的！     然而而，下午午却发生生了一件件令人气气恼的事事件：烟烟台某楼楼盘推出出了跟我我们计划划几乎一一样的活活动。不不知是“巧合”，还是是有其他他的问题题。     企企划人员员与广告告策划人人员当晚晚紧急开开会，经经过对该该楼盘广广告的分分析，最最后一直直认为：该楼盘盘的活动动在组织织上非常常仓促，缺乏其其他相应应策略的的辅助，活动内内容也不不严谨，应该不不会对华华联新村村的宣传传造成影影响。但但由于对对方已先先行下手手举办活活动，华华联新村村的活动动已不宜宜继续举举行。因因此，我我们精心心策划数数十天的的活动只只能宣告告“流产”了！   “三一”策略只只剩下两两个一，晚报广广告就至至关重要要了，为为了保证证效果，我们连连夜对原原来的广广告进行行了调整整。并决决定明天天的广告告以“堵截”房产市市场的客客源为主主题，以以提示的的口吻让让“买房者者注意：如果您您想拥有有一个更更满意的的家；如如果您在在购房时时想拥有有更多的的选择；那么，请稍候候！”并郑重重提醒买买房者华华联新村村好“房”即将登登场，“如果您您不想到到时后悔悔，不妨妨等100天后再再说！     为了突突出广告告的视觉觉冲击力力，设计计人员有有意将“请稍候候”三个字字放大，占了版版面的11/6，并为“绝版户户型”单独设设计了标标牌。     在阐述述华联新新村户型型优势方方面，广广告人员员特意创创作了三三段设疑疑反问的的话：“拥有220余种种户型，每一种种都是烟烟台绝无无仅有的的。象这这样的房房子，您您见过吗吗？富于于变化的的空间设设计，令令每种房房型都充充满阳光光。象这这样的住住宅，您您想过吗吗？住宅宅不该只只是四四四方方的的水泥盒盒子，空空间也该该有表情情。象这这样的概概念，您您知道吗吗？”同时，设计人人员将其其中“象这样样的房子子，您见见过吗？”、“象这样样的住宅宅，您想想过吗？”、“象这样样的概念念，您知知道吗？”三句疑疑问进行行了并列列放大处处理，强强化这几几句疑问问的震撼撼力。以以便消费费者能从从中感受受到华联联户型的的确“绝版”的信息息，并体体会到华华联对自自身户型型的自信信！     请稍候候广告告既能强强有力地地传播华华联户型型信息、明确避避开华联联正式开开盘的概概念、又又能起到到吸引客客户前往往销售现现场、甚甚至达成成销售意意向的作作用，很很符合维维客工作作室和最最后企划划的指导导策略，因而被被一致通通过！    7日下下午，请稍候候广告告如期发发布。这这一期匠匠心独具具并具备备悬念的的“堵截”广告，立即勾勾起了买买房者的的浓厚兴兴趣。连连续两天天，华联联新村的的销售处处接到了了3000余个咨咨询热线线，两名名电话咨咨询人员员到晚上上10点点还不能能休息。由于咨咨询热线线几乎没没有断过过、很多多打不进进热线的的消费者者干脆亲亲自去销销售现场场看房，加之原原先传呼呼广告吸吸引的客客户，销销售现场场人满为为患，所所有的售售楼小姐姐马不停停蹄地解解答客户户咨询，嗓子都都哑了，接下来来的三个个星期，全靠大大把大把把地吃“金嗓子子喉宝”来持续续作战。     同时时，华联联新村几几个宣传传品的发发放点也也开始行行动，由由于华联联新村宣宣传品制制作较为为精美，在发放放点竟成成了热门门货。与与其说是是发放，还不如如说是客客户主动动索取。而且发发放效果果极为明明显，据据市调人人员反馈馈的信息息，一大大批股民民，在几几个证券券交易所所除了谈谈论股票票之外，就是谈谈论华联联新村的的“绝版户户型”。后来来的事实实也证明明，华联联最后成成交的客客户中，20%都是股股民！     一时间间，整个个烟台市市都被华华联新村村给搅得得人仰马马翻，真真可谓是是举“市”瞩目！     由于于在广告告发布前前，便已已严格要要求售楼楼小姐绝绝对不能能提及价价格。售售楼小姐姐咨询工工作的压压力可谓谓是非常常之大！但也正正因如此此，我们们所期望望的情景景出现了了：     三三天后，烟台市市民开始始将华联联的户型型及销售售现场发发生的热热闹场面面当成了了话题；     一个个星期以以后，大大部分市市民开始始自发地地议论：华联的的房子的的确好，只怕价价格也不不会很低低！     到到了我们们正式开开盘的时时候，大大部分市市民对华华联新村村价位的的反映已已变成对对华联的的理解：象华联联这样的的房子，就应该该贵一些些！     可可见信息息的准确确监控，在销售售实战中中是多么么的重要要！     另另外，火火爆的销销售前景景让部分分客户沉沉不住气气了，他他们强烈烈要求与与销售经经理商谈谈具体购购房问题题。     在在不会影影响整体体策划完完整性的的情况下下，销售售经理给给予部分分确有购购买意向向和能力力的客户户进行了了单独的的报价，离正式式开盘还还有三天天，这部部分客户户认购的的房产便便达到房房产总量量的400%。     在请请稍候的广告告发布之之后，我我们又推推出了一一期场场面空前前火爆的广告告，将“华联新新村尚未未开盘，却已热热销满堂堂”的信息息对外公公开，进进一步加加深消费费者的印印象。并并以244x3竖竖栏的广广告版面面连续刊刊登华联联新村正正式开盘盘倒计时时的广告告标牌，旨在为为正式开开盘继续续“蓄势”！同时时，加强强了传呼呼广告的的发布频频度和宣宣传品的的发送范范围！     为了深深化华联联户型的的绝版概概念，我我们还陆陆续围绕绕着“98年年以前看看民生、99年年以后看看华联”为主题题出笼了了一批软软文，在在晚报发发表。     通过整整整100天的“蓄势造造势”，市民民对华联联新村的的兴趣越越来越浓浓厚，烟烟台其他他楼盘的的销售现现场门可可罗雀，而华联联新村的的销售现现场却是是车水马马龙。     竞争的的态势令令部分发发展商坐坐立不安安，但苦苦于没有有创新的的想法，最终不不得不再再次祭起起“抄袭”和跟风风的“绝招”。在华华联正式式开盘之之前，宣宣传品及及样本上上有关华华联户型型的部分分设计理理念，竟竟然先于于华联广广告被掐掐头去尾尾