“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案364.docx

“嘉宝莉莉”油漆宜宜昌市场场营销策策划案嘉宝莉油油漆在宜宜昌推广广以来，取取得了比比较好的的市场效效应，220011年在宜宜昌城区区完成销销售1550万，在在全市范范围内销销售3550万，形形成了宜宜都样板板市场，其其市场规规模在全全国来说说也属于于相当好好的市场场之一。随随着公司司工作中中心的转转移，市市场重心心转移到到城区。虽虽然嘉宝宝莉以前前在宜昌昌也有经经营，但但市场运运作一直直不理想想。自220011年100月市场场重心转转移以来来，在宜宜昌城区区投入了了部分的的广告，经经过3个个多月的的市场开开拓，在在宜昌城城区已经经建立了了一定的的市场知知名度，在在木漆行行业已经经建立了了良好的的市场美美誉度，消消费者对对嘉宝莉莉油漆的的木漆已已经认同同。但在在家装涂涂料市场场还没有有美誉度度。随着着家装涂涂料市场场的广阔阔前景，涂涂料市场场的市场场竞争将将进一步步的加剧剧，因此此加大嘉嘉宝莉的的市场推推广力度度、追加加广宣投投入、通通过终端端的市场场运作，对对嘉宝莉莉在涂料料市场的的竞争是是必要的的。第一部分分：20002年年宜昌市市场营销销的整体体规划一、 总总体原则则：在宜宜昌市城城区完善善营销体体系，增增建一家家大型的的营销网网点，树树立嘉宝宝莉的品品牌形象象，在家家装涂料料市场营营建市场场美誉度度，实现现市场投投入和产产出的平平衡。1、 稳固嘉嘉宝莉在在木漆市市场的份份额，大大力拓展展家装涂涂料市场场，强化化市场营营销队伍伍的建设设，提高高市场的的管理和和应变能能力。2、 提高市市场一线线营销人人员的推推广和沟沟通能力力，加大大小区的的扫楼活活动的力力度，确确保在市市场营销销水平优优势。二、 宜宜昌市场场营销的的目标：1、 拓展嘉嘉宝莉在在家装涂涂料市场场的份额额，营建建在家装装涂料行行业的市市场知名名度每美美誉度。2、 在宜昌昌市场实实现销售售目标5500万万，进入入行业的的前35名第二部分分：宜昌昌涂料市市场的必必要认识识一、 市市场前景景：1、目前来看，宜昌市拥有城市人口147万，位居湖北第二大城市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的城市形象已经初步建立。随着宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测：按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。二、 宜宜昌市场场现状：目前前笔者在在宜昌现现阶段最最大的建建材市场场恒昌装装饰材料料市场进进行的调调查，在在市场内内存在着着大大小小小的几几十家涂涂料经销销店。其其中：1、以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。2、 苏州立立邦以及及部分沿沿海的合合资品牌牌占据设设市场的的中端市市场，利利用其合合资品牌牌的资源源优势，较较为合理理的性价价比占据据着较大大的市场场份额。3、 市场是是最低端端则由地地方性的的国内厂厂家占据据，其低低廉的市市场价格格严重的的冲击着着涂料行行业的市市场，并并占据了了部分的的低端市市场用户户。三、 220022年的市市场压力力1、随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。2、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因第三部分分：宜昌昌20002年的的市场营营销拓展展规划一、 市市场营销销的必要要条件：1、要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。2、进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。二、 市市场营销销的规划划；1、 完善并并优化宜宜昌市场场的销售售网点，选选择部分分小市场场（如枝枝江、宜宜都、城城区）进进行战略略优化，实实施重点点突破。2、 在宜昌昌城区兴兴建建材材市场东门建建材市场场，建立立大型嘉嘉宝莉形形象专卖卖店，树树立其在在宜昌市市场的品品牌形象象。3、 引进电电脑调色色系统，提提高公司司硬件平平台，使使嘉宝莉莉的产品品品质得得到有效效的体现现。丰富富嘉宝莉莉在宜昌昌的品牌牌附加值值。4、 加大广广宣的力力度，扩扩大嘉宝宝莉在涂涂料市场场的知名名度，和和美誉度度，实现现销售的的大幅度度提升。5、 提高市市场一线线营销代代表的营营销水平平，通过过一线和和消费者者的有效效沟通促促进销售售第四部分分：宜昌昌市场推推广的模模式推广广和营销销的整合合是现代代企业市市场营销销的有效效方式，在在嘉宝莉莉的宜昌昌推广中中紧紧的的围绕市市场营销销的目标标，采取取：“户外广广宣造市市场、公公益活动动树品牌牌，小区区推广奠奠基础，终终端销售售决胜负负”的整体体思路，将将推广活活动融入入市场的的销售，全全面拉开开宜昌市市场的攻攻坚战。一、 户户外广宣宣全面树树立品牌牌形象，奠奠定市场场基础通过过户外广广告宣传传树立品品牌的形形象，营营造市场场的影响响力，增增加消费费者对嘉嘉宝莉的的品牌认认知，提提高消费费者的购购买欲望望，以此此来促进进市场的的销售。1、 户外形形象牌，能能迅速有有力的在在宜昌市市城区冲冲击涂料料市场，形形成市场场缺口，有有力于嘉嘉宝莉家家装涂料料的市场场推广。A、地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“别克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“别克”油漆。B、 广告形形式：高高精度的的电脑喷喷绘，灯灯光采用用外置灯灯光。精精美的广广告画面面能有力力的冲击击消费者者的视觉觉系统，吸吸引消费费者的注注意力，增增加对嘉嘉宝莉的的品牌形形象记忆忆。C、 广告主主题：品品牌形象象广告，重重点诉求求嘉宝莉莉的整体体品牌信信息。D、 广告面面积：3336平平方米，巨巨大的广广告形象象能加大大消费者者对嘉宝宝莉的记记忆力度度，强化化品牌的的形象。E、 广告费费用：*万/年F、 效果评评估：合合理的地地点选择择加上巨巨大的广广告形象象，形成成了强烈烈的品牌牌诉求力力度，在在行业内内和消费费者中，树树立了嘉嘉宝莉的的品牌形形象。2、 护栏广广告：护护栏的覆覆盖率非非常广泛泛，拥有有展露频频次高的的优点，而而且其造造价相对对来说比比较低廉廉，适合合嘉宝莉莉的产品品特征。能能增加消消费者对对嘉宝莉莉的品牌牌接触率率。A、 地点选选择：a、 广场路路地处商商业中心心地带，人人群聚集集，能增增加消费费者对嘉嘉宝莉广广告的有有效接触触率。b、东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对嘉宝莉的品牌记忆。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。c、 西陵一一路地处处南都花花园的大大门，是是宜昌城城区快要要完工，而而且相对对较好的的一个小小区。在在小区前前的护栏栏广告能能有效的的针对小小区居民民加大推推广力度度。d、 东门建建材是宜宜昌是即即将招商商的大型型建材市市场，目目标消费费群体的的集中程程度高，具具有很好好的诉求求效果。B、 广告形形式：采采用户外外威诗柏柏制作，形形成强烈烈的色彩彩对比，延延续消费费者对嘉嘉宝莉的的记忆，促促进销售售C、 广告诉诉求点：嘉宝莉莉的各种种功能和和环保特特征。D、 护栏数数目：共共计5块块，东山山大道11块、广广场路11块、西西陵一路路1块、东东门建材材附近22块，恒恒昌建材材附近11块E、 广告费费用：a、 东山大大道（宜宜昌商场场和国贸贸之间）*元/年年（正面面）b、 广场路路（铁路路坝新华华书店十十字路口口）*/年（正正面）c、 东门建建材附近近*元元/年（正正面），共共2块计计*元元/年d、 西陵一一路*元/年年（正面面）e、 合计：*元元/年F、 效果评评估：大大范围的的广告宣宣传，增增加了嘉嘉宝莉的的市场声声势，营营造了市市场的销销售氛围围，有力力的促进进销售。3、 车身广广告：公公共汽车车是广大大市民的的主要交交通工具具，具有有流动性性强，能能有效的的扩大嘉嘉宝莉的的产品资资讯传播播范围。A、 线路选选择：在在线路的的选择的的问题上上，以公公汽的传传播范围围为主要要原则，选选择流动动范围广广，经过过中心城城区的公公汽发布布车身广广告。建建议选择择：a、 1路（桔桔城路至至华兴电电脑城）途途径宜昌昌市伍家家区、西西陵区，宜宜昌城区区的主要要街道，是是传播的的主要区区域。b、6路（市图书馆至八九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其传播力度强。c、 9路（船船闸至伍伍家区）途途径东山山大道，延延伸至市市场的薄薄弱地带带，将嘉嘉宝莉的的资讯传传播范围围进一步步扩大。B、 广告形形式：采采用进口口专用油油漆制作作，配以以小面积积的喷绘绘，通过过整体的的画面对对消费者者形成记记忆的冲冲击，促促进消费费者购买买欲。C、 广告诉诉求点，公公汽车身身是一种种促销性性的广告告行为，其其主要诉诉求嘉宝宝莉的产产品特征征，加深深消费者者对嘉宝宝莉的认认知。D、 车身数数量：11路车11辆，66路车11辆，99路车11辆，共共计3台台车身E、 广告费费用：11路、66路、99路在线线路上属属于A级级线路，*元/台.年年。F、 效果评评估：选选择线路路好的路路线，进进可能的的将嘉宝宝莉的品品牌和产产品特征征进行最最大范围围的传播播，增加加了广告告的传播播力度。4、广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的记忆效果。A、 线路选选择：11路、22路、33路、44路、66路、88路、99路，线线路范围围广，辐辐射整个个宜昌市市城区所所有主要要街道，传传播效果果好。B、 数量：车头贴贴费用低低廉，通通过大批批量的规规模气势势，冲击击行业市市场。建建议选择择30台台车，C、 广告诉诉求点：重点突突出嘉宝宝莉的品品牌名称称，加强强消费者者对嘉宝宝莉的品品牌名称称的记忆忆。D、 广告费费用：aa、发布布费用：××××元/台台.月，bb、制作作费：××××元元/台.月，共共计×××××××元。E、 效果评评估：通通过这种种形式，形形成规模模优势冲冲击市场场，使嘉嘉宝莉的的品牌在在宜昌家家喻户晓晓，形成成购买意意识。5、 车尾贴贴：一般般性的车车尾贴的的视觉效效果越来来越弱，改改变车尾尾贴的形形式，通通过加大大视觉冲冲击来加加大品牌牌记忆。A、 线路选选择：11路、22路、88路、110路、118路通通过中心心城区辐辐射整个个宜昌市市城区的的周边地地带，B、 数量：建议选选择5台台车。C、 广告形形式：在在车尾窗窗张贴大大面积的的喷绘，具具有一定定的视觉觉效果，跳跳出了一一般的车车尾贴形形式，是是消费者者产生了了良好的的记忆效效果。D、 广告诉诉求点：诉求求嘉宝莉莉的产品品特征，以以及环保保理念，突突出嘉宝宝莉的品品牌形象象。E、 广告发发布面积积：车尾尾窗面积积为2mm2/台台，F、 费用：发布费费：××××元/月.台台，制作作费××××元/米2，合合计×××××元元/台，总总计×××××××元。G、 效果评评估：嘉嘉宝莉的的品牌形形象和产产品特征征通过流流动的公公汽有效效的传播播出去，扩扩大了传传播的范范围，强强化了品品牌。6、 广告费费用：全全年总计计××××××元元。7、广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段二、 公公益活动动全面提提升品牌牌形象，延延伸品牌牌内涵通过过公益活活动的开开展来有有效的提提升嘉宝宝莉在宜宜昌市场场的品牌牌美誉度度，当产产品有了了一定的的行业市市场的美美誉度以以后，消消费者才才能产生生购买的的原动力力，以此此来推动动市场销销售。1、 宜昌市市嘉宝莉莉家装学学校培养消消费群体体宜昌昌的家装装起步较较北京、沿沿海晚，消消费者对对家装的的知识少少，使消消费者在在选择家家装建材材时，不不能形成成合理的的购买动动机，一一昧的追追求品牌牌，而忽忽略了选选购产品品的主要要因素性价比比。而嘉嘉宝莉在在市场的的主要优优势是其其合理的的性价比比，即较较“立邦”低的价价格，很很好的产产品品质质，因此此增加消消费者对对建材的的知识，特特别是对对嘉宝莉莉的认识识，是嘉嘉宝莉开开拓其市市场的有有力方式式。A、 学校目目的：培培养消费费者，使使其充分分认识嘉嘉宝莉的的产品品品质，以以此来营营建消费费者对嘉嘉宝莉的的品牌忠忠诚。B、 学校地地点：建建议选择择在建材材装饰材材料城内内，接近近各种建建材，有有力于消消费者的的合理性性比较。C、 学校主主办单位位：嘉宝宝莉、消消协、装装饰协会会、以及及著名的的装饰公公司。D、 学校开开课时间间：每半半个月一一期.E、 学校费费用：另另行核算算。F、 效果的的评估：通过学学校的开开设，培培养消费费者对嘉嘉宝莉的的品牌忠忠诚，使使其产生生购买嘉嘉宝莉的的欲望。2、 “嘉宝莉莉让你刷刷”活动扩大嘉嘉宝莉的的市场影影响。油漆漆、涂料料作为与与消费者者息息相相关的建建材产品品，消费费者对产产品的了了解程度度，往往往决定了了消费者者对油漆漆、涂料料的最终终选择。因因此通过过活动加加深消费费者对嘉嘉宝莉的的了解，让让消费者者亲自感感受嘉宝宝莉的品品质，可可以增加加消费者者的购买买动机。A、活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝附近，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。B、 活动时时间：选选定3月月底4月月初的某某一个星星期六，消消费者的的数量集集中，可可以加强强活动的的效果。C、 活动载载体：通通过街头头的路演演活动来来承载嘉嘉宝莉的的推广，街街头路演演有着很很强的参参与度，通通过于消消费者之之间的互互动，能能有效的的调动消消费者的的参与。D、 活动内内容：a、 通过街街头路演演来吸引引消费者者的目标标注意了了，增加加消费者者的参与与。b、 在活动动的过程程中，适适时的推推出产品品的推介介活动，强强化活动动的主题题。c、 在活动动的高潮潮，推出出嘉宝莉莉让你刷刷的活动动，使消消费者亲亲自去感感受嘉宝宝莉的产产品品质质。E、 活动费费用：预预计××××元F、 活动细细节：见见后期的的实施个个案G、活动效果评估：让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。3、 宜昌市市嘉宝莉莉家装艺艺术节提升品品牌的内内涵在金金秋十月月，市民民家庭装装修的旺旺季，在在宜昌市市范围内内举办“家装艺艺术节”能推动动家装艺艺术的深深入，借借势推广广嘉宝莉莉，让消消费者感感受大嘉嘉宝莉的的涂刷效效果，促促进其购购买欲望望，营造造消费者者对嘉宝宝莉的美美誉度。A、活动时间：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。B、 活动地地点：在在宜昌市市九州门门前，以以及夷陵陵广场。人人群集中中，流量量大，具具有很好好的传播播效果。C、 活动载载体：a、 艺术节节开幕式式。b、 家装图图片展。D、 活动内内容：a、 开幕式式借助街街头路演演来有效效的吸引引目标人人群的注注意，增增加活动动的传播播效果，在在活动中中推广嘉嘉宝莉。b、 在夷陵陵广场同同步举行行家装图图片展，延延伸活动动的声势势，及市市场的影影响。将将嘉宝莉莉的品牌牌全面提提升。E、 活动费费用：预预计×××万F、 活动细细节：见见后期实实施个案案。G、 效果评评估：这这次活动动的目的的在于提提升嘉宝宝莉在消消费者心心目中的的市场实实用价值值，强化化消费者者的品牌牌记忆，营营造嘉宝宝莉的市市场氛围围，增加加市场的的美誉度度三、 小小区推广广活动大力推推广品牌牌特征，拉拉动市场场销售小区区推广是是面对消消费者的的面对面面的推广广，其推推广效果果的好坏坏直接决决定了消消费者对对嘉宝莉莉的品牌牌印象，影影响嘉宝宝莉的市市场营销销。A、 活动时时间：从从3月底底开始，每每周六举举行一次次。B、 活动地地点：在在每个小小区流动动举行。C、 活动载载体：产产品展示示，“嘉宝莉莉让你刷刷”活动。D、 活动内内容；产产品的展展示，促促销员的的产品讲讲解，消消费者的的现场体体验E、 活动细细节：见见后期推推广个案案F、 活动费费用：预预计每次次××××元。费费用另行行协商。G、 效果评评估：将将商家的的销售以以及消费费者的购购买行为为有效的的联系起起来，加加强了消消费者对对嘉宝莉莉的品牌牌记忆，增增加了其其购买的的概率。四、 报报纸媒介介配合配合其其他传播播方式，扩扩大品牌牌影响。在大大型公益益活动举举行的时时候，在在宜昌三三峡晚报报上开开辟专栏栏，向消消费者详详细的讲讲解有关关活动的的资讯以以及产品品的特征征。A、 在三三峡晚报报上举举办“嘉宝莉莉家装讲讲座”将家装装学校的的各种资资讯向更更多的消消费者传传播，通通过媒体体的整合合，扩大大活动的的传播效效果。B、 每半个个月一期期，在三三峡晚报报上开开辟专栏栏，形成成系统化化的宣传传。延续续活动的的传播效效果。C、 费用：1.55元/字字，预计计每期3300字字，计××××元元。共计计20期期，计××××××元。D、 在艺术术节开幕幕之日，在在三峡峡晚报上上刊登一一条通栏栏广告，宣宣布活动动正式开开始。费费用计××××××元/期期。E、 在艺术术节开幕幕时在三三峡晚报报上刊刊登1/4版品品牌广告告。诉求求嘉宝莉莉与本次次活动的的关联度度。费用用即××××元F、 报纸媒媒介的配配合让嘉嘉宝莉的的各种品品牌活动动有效的的联系，形形成了系系统化，整整体性的的传播，多多维的传传播方式式，将嘉嘉宝莉的的资讯最最大程度度的传播播开去，加加强了传传播的力力度。五、 销销售终端端推广实现销销售，占占领市场场。1、 中心城城区专卖卖店品牌形形象展示示，货物物配送中中心。在宜宜昌市的的老建材材中心东门建建材，建建立嘉宝宝莉的品品牌形象象店，在在市场终终端营建建嘉宝莉莉的市场场品牌形形象，A、 市场定定位：全全方位的的品牌形形象店，成成为宜昌昌市全市市范围内内的货物物配送中中心，使使之成为为宜昌市市嘉宝莉莉的中心心点。B、 店面面面积：不不低于660m22，体现现嘉宝莉莉的品牌牌实力，增增加消费费者对嘉嘉宝莉的的品牌信信任度。C、 选址：建议选选址面向向西陵一一路上端端的店面面，从调调查结果果分析，西西陵一路路下来的的人流量量远超过过上行的的人流，因因此选址址应充分分考虑，店店面的人人流方向向。D、 店面形形象见后后期设计计图纸。E、 店面费费用另行行核算。2、 营销网网络终端端店扩大市市场触角角，实现现销售上上升。A、 在宜昌昌市城区区现阶段段，营销销网点较较少，市市场薄弱弱地带较较多，如如葛洲坝坝，伍家家岗，等等。扩大大市场网网点分布布密度，能能有效扩扩大嘉宝宝莉的市市场占有有率。B、 通过网网点的完完善，实实现消费费者购买买产品价价值的最最大化，促促进销售售量的上上升。C、 网点的的扩张充充分体现现了嘉宝宝莉的品品牌实力力，缩短短了市场场营销的的时间，使使消费者者能方便便的购买买产品。第五部分分：市场场推广模模式的评评估通过过广宣和和市场营营销的有有效整合合，将广广宣的作作用实现现了最大大化，让让嘉宝莉莉从市场场中脱颖颖而出，从从而有力力的促进进了销售售。将嘉嘉宝莉的的产品概概念做到到了深入入人心，奠奠定市场场销售的的基础，通通过网点点的完善善，实现现了传播播效果的的最大化化和产品品传递渠渠道的最最短化，充充分体现现了整合合营销的的市场功功效