农业推广学第十一章 农业推广.ppt

第第十一十一章章 农业推广信息服推广信息服务 信息和知识经济的时代，农业信息和知识经济的时代，农业领域信息服务已成为农业推广服领域信息服务已成为农业推广服务的重要内容。信息服务能力也务的重要内容。信息服务能力也是推广人员的能力构成之一。是推广人员的能力构成之一。1第一节第一节 农业推广信息概述农业推广信息概述一、信息的特性一、信息的特性 （一）信息的价值性（知识性与价值性）（一）信息的价值性（知识性与价值性）（二）信息的时效性（二）信息的时效性 （三）信息的可传递性（三）信息的可传递性 （四）信息的依附性（需要载体）（四）信息的依附性（需要载体）（五）信息的可塑性（压缩、扩充）（五）信息的可塑性（压缩、扩充）（六）信息的贬值与污染（六）信息的贬值与污染 2（一）种类：（一）种类：1农业资源信息农业资源信息 2农业政策信息农业政策信息 3农业科技信息农业科技信息 4农业生产信息农业生产信息 5农业教育信息农业教育信息 6农产品市场信息农产品市场信息 7农业经济信息农业经济信息 8农业人才信息农业人才信息 9农业推广管理信息农业推广管理信息二、农业推广信息的种类和作用二、农业推广信息的种类和作用3 （二）作用（二）作用1.引起农民行为改变的诱因。引起农民行为改变的诱因。2.农业生产经营决策的依据。农业生产经营决策的依据。3.发展农村商品生产的命脉。发展农村商品生产的命脉。4.在农业各部门间可起联系纽带作用。在农业各部门间可起联系纽带作用。4第二节第二节 农业推广信息的采集与处理农业推广信息的采集与处理 信息采集信息采集 是指为了更好地掌握和应是指为了更好地掌握和应用信息，而对其进行的聚合和集中。信用信息，而对其进行的聚合和集中。信息处理是指把收集来的大量的原始信息息处理是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和鉴别、分类、加工、存储，进行筛选和鉴别、分类、加工、存储，使之成为二次信息的活动使之成为二次信息的活动。5一、农业推广信息的采集一、农业推广信息的采集（一）采集原则（一）采集原则 1 1主动、及时原则主动、及时原则 2 2真实、可靠原则真实、可靠原则 3 3针对需求原则针对需求原则 4 4全面系统原则全面系统原则 5 5计划性原则计划性原则 6 6预见性原则预见性原则 6 1 1确定采集目标确定采集目标 （1 1）确定信息服）确定信息服务务的的对对象象 （2 2）确定信息收集的内容）确定信息收集的内容 （3 3）确定信息收集的范围）确定信息收集的范围 （4 4）确定信息收集的量）确定信息收集的量 2.2.制定采集计划制定采集计划 3 3采集工作实施采集工作实施 4 4反馈用户信息反馈用户信息（二）采集程序（二）采集程序7（三）采集方法（三）采集方法 1 1定向采集与定题采集定向采集与定题采集 2 2单向采集与多向采集单向采集与多向采集 3 3主动采集与跟踪采集主动采集与跟踪采集 8（四）农业信息的来源（四）农业信息的来源 1.1.农业科技图书农业科技图书农业科技图书农业科技图书 2.2.农业科技期刊农业科技期刊农业科技期刊农业科技期刊 3.3.内部资料内部资料内部资料内部资料 (1)(1)农业科学技术研究成果报告农业科学技术研究成果报告农业科学技术研究成果报告农业科学技术研究成果报告 (2)(2)(2)(2)农业科技成果汇编或选编农业科技成果汇编或选编农业科技成果汇编或选编农业科技成果汇编或选编 （3)3)3)3)农业科技会议资料农业科技会议资料农业科技会议资料农业科技会议资料 （4)4)4)4)国外农业研究水平动向综述国外农业研究水平动向综述国外农业研究水平动向综述国外农业研究水平动向综述 (5)(5)(5)(5)出国参观考察报告出国参观考察报告出国参观考察报告出国参观考察报告 (6)(6)(6)(6)外籍学者来华讲座外籍学者来华讲座外籍学者来华讲座外籍学者来华讲座 4 4农业技术档案资料农业技术档案资料农业技术档案资料农业技术档案资料 5 5农业和农用生产资料样品说明书农业和农用生产资料样品说明书农业和农用生产资料样品说明书农业和农用生产资料样品说明书6 6专利文献专利文献专利文献专利文献 9（五）采集的渠道（五）采集的渠道 1 1 1 1记录型信息的采集渠道记录型信息的采集渠道记录型信息的采集渠道记录型信息的采集渠道 购买购买购买购买 、交换、交换、交换、交换 、接收、接收、接收、接收 、征集、征集、征集、征集 、复制、复制、复制、复制 此外还有：租借、接受捐赠、现场搜集、索取等此外还有：租借、接受捐赠、现场搜集、索取等此外还有：租借、接受捐赠、现场搜集、索取等此外还有：租借、接受捐赠、现场搜集、索取等 2 2实物型信息的采集渠道实物型信息的采集渠道实物型信息的采集渠道实物型信息的采集渠道 展览、观摩、观看、参观展览、观摩、观看、参观展览、观摩、观看、参观展览、观摩、观看、参观 采集人员通过参观展览和观摩等实地考察，直接购买或采集人员通过参观展览和观摩等实地考察，直接购买或采集人员通过参观展览和观摩等实地考察，直接购买或采集人员通过参观展览和观摩等实地考察，直接购买或索取实物样品索取实物样品索取实物样品索取实物样品 3 3 3 3思维型信息的采集渠道思维型信息的采集渠道思维型信息的采集渠道思维型信息的采集渠道 交谈、采访、报告、培训、录音等。此外，还可以交谈、采访、报告、培训、录音等。此外，还可以交谈、采访、报告、培训、录音等。此外，还可以交谈、采访、报告、培训、录音等。此外，还可以通过各种社交活动，进行现场调查、实地考察、技术交流通过各种社交活动，进行现场调查、实地考察、技术交流通过各种社交活动，进行现场调查、实地考察、技术交流通过各种社交活动，进行现场调查、实地考察、技术交流等。等。等。等。10二、农业推广信息的处理二、农业推广信息的处理（一）信息的筛选与鉴别（一）信息的筛选与鉴别 1.信息的筛选信息的筛选 筛选应抓住重、切、新、评四个字。筛选应抓住重、切、新、评四个字。重，重，即查重，剔除不必要的重复。即查重，剔除不必要的重复。切，切，即切题，将切题的信息留下来，不切题的剔除。即切题，将切题的信息留下来，不切题的剔除。新，新，即新颖。逐一阅读信息资料，将时间近，观点即新颖。逐一阅读信息资料，将时间近，观点新的留下，陈旧的舍去。新的留下，陈旧的舍去。评，评，即价值评估。对经过上述筛选后的信息资料进即价值评估。对经过上述筛选后的信息资料进行价值分析与评估，价值高的存留，价值不大的放行价值分析与评估，价值高的存留，价值不大的放弃。弃。112.信息鉴别信息鉴别 从各种渠道获得的信息，往往真从各种渠道获得的信息，往往真假混杂，有用与无用交错，所以要求假混杂，有用与无用交错，所以要求推广人员有对信息进行鉴别的能力。推广人员有对信息进行鉴别的能力。这里所说的鉴别是指信息本身的真假，这里所说的鉴别是指信息本身的真假，信息内容可靠度的鉴别以及适用性鉴信息内容可靠度的鉴别以及适用性鉴别。信息鉴别的程序一般是先辨其真别。信息鉴别的程序一般是先辨其真假，再分析其价值。假，再分析其价值。123.3.信息筛选和鉴别的方法信息筛选和鉴别的方法 （1 1）感官判断法）感官判断法 （2 2）分析比较法）分析比较法 （3 3）集体讨论法）集体讨论法 (4(4）专家裁决法）专家裁决法 （5 5）数学核算法）数学核算法 （6 6）现场核实法）现场核实法 13 （二）信息分类（二）信息分类 1 1地区分类法地区分类法 2 2时间分类法时间分类法 3 3内容分类法内容分类法 4 4主题分类法主题分类法 5 5综合分类法综合分类法 14（三）信息加工（三）信息加工 1 1浓缩浓缩 2 2改写改写 3 3计算分析计算分析（1 1）统计法）统计法（2 2）会）会计计法法 （3 3）文字信息研究法）文字信息研究法 信息加工是根据不同目的和用途对原始信息进行信息加工是根据不同目的和用途对原始信息进行信息加工是根据不同目的和用途对原始信息进行信息加工是根据不同目的和用途对原始信息进行浓缩、浓缩、浓缩、浓缩、改写和分析计算改写和分析计算改写和分析计算改写和分析计算的活动。的活动。的活动。的活动。浓缩就是降低原始浓缩就是降低原始浓缩就是降低原始浓缩就是降低原始信息中信息中信息中信息中“多余的成多余的成多余的成多余的成分分分分”，提高密集度，提高密集度，提高密集度，提高密集度和有效性。和有效性。和有效性。和有效性。改写就是把原始信改写就是把原始信改写就是把原始信改写就是把原始信息进行改写和重写，息进行改写和重写，息进行改写和重写，息进行改写和重写，使之成为利于人们使之成为利于人们使之成为利于人们使之成为利于人们使用和传递的信息。使用和传递的信息。使用和传递的信息。使用和传递的信息。就是对一些零乱的数就是对一些零乱的数就是对一些零乱的数就是对一些零乱的数字信息，采用选定的字信息，采用选定的字信息，采用选定的字信息，采用选定的方法进行计算，以期方法进行计算，以期方法进行计算，以期方法进行计算，以期得到最新的信息，用得到最新的信息，用得到最新的信息，用得到最新的信息，用于分析归纳。于分析归纳。于分析归纳。于分析归纳。15（四）信息存储（四）信息存储 1 1信息存储的形态信息存储的形态 2 2信息存储技术信息存储技术（1 1）文字）文字纸张纸张存存储储技技术术（2 2）缩缩微存微存储储技技术术 （3 3）声像存）声像存储储技技术术 （4 4）光）光盘盘存存储储技技术术 （5 5）电电子子计计算机存算机存储储技技术术 初始信息载体存初始信息载体存初始信息载体存初始信息载体存储形态、中间信储形态、中间信储形态、中间信储形态、中间信息存储形态、终息存储形态、终息存储形态、终息存储形态、终止信息存储形态。止信息存储形态。止信息存储形态。止信息存储形态。静态信息载体静态信息载体静态信息载体静态信息载体存储形态和动存储形态和动存储形态和动存储形态和动态信息载体存态信息载体存态信息载体存态信息载体存储形态储形态储形态储形态 16第三节第三节 农业推广信息的传播农业推广信息的传播 农业推广信息采集和处农业推广信息采集和处理的目的是为农业生产和经理的目的是为农业生产和经营服务，因此必须经过传播营服务，因此必须经过传播把信息传播给用户。把信息传播给用户。17第三节第三节 农业推广信息的传播农业推广信息的传播 一、农业推广信息传播的基本要素一、农业推广信息传播的基本要素 （一）信息源（一）信息源 （二）（二）传播者传播者（三）传播媒介（三）传播媒介 （四）（四）受传者受传者 二、农业推广信息传播过程和方式二、农业推广信息传播过程和方式 1非正式信息传播过程非正式信息传播过程 2正式信息传播过程正式信息传播过程181.信息源信息源 信息必须以一定的载体形式存在和传播。信息必须以一定的载体形式存在和传播。因此，在一定意义上因此，在一定意义上,可以说信息存在的载可以说信息存在的载体形式即为信息源。体形式即为信息源。信息源可以是讲课、实物，也可以是文信息源可以是讲课、实物，也可以是文献。如信息来自一份文献，则接收者可以视献。如信息来自一份文献，则接收者可以视文献为信息源。文献为信息源。但在有些场合，由于信息源和传播媒介但在有些场合，由于信息源和传播媒介融为一体，也可以把传播媒介看成为信息源。融为一体，也可以把传播媒介看成为信息源。例如，广播电视、信息发布会等。例如，广播电视、信息发布会等。192.传播者传播者传播者是信息行为发生的主体。传播者是信息行为发生的主体。这意味着一方面，信息的传播始于传播者，这意味着一方面，信息的传播始于传播者，另一方面信息传播的内容、对象等也取决于另一方面信息传播的内容、对象等也取决于传播者。传播者。由于信息传播者对信息的传播有选择和控制由于信息传播者对信息的传播有选择和控制权，因此，信息传播者在信息传播活动中发权，因此，信息传播者在信息传播活动中发挥着挥着“守门人守门人”的作用。的作用。另外，在许多场合，传播者在信息传播中还另外，在许多场合，传播者在信息传播中还充当信息源和接收者之间的中介角色，使信充当信息源和接收者之间的中介角色，使信息源和接受者之间能进行有效的联系息源和接受者之间能进行有效的联系。203.传播媒介传播媒介 传播媒介是指信息传播的通道，又称传传播媒介是指信息传播的通道，又称传播媒体、传播渠道等。播媒体、传播渠道等。人类社会信息的传播从原始的媒介到电人类社会信息的传播从原始的媒介到电子媒介经过了漫长的过程。传播的变化和进子媒介经过了漫长的过程。传播的变化和进步使信息传播的速度越来越快，传播的信息步使信息传播的速度越来越快，传播的信息量越来越大，使人类的感官不断扩大和延伸。量越来越大，使人类的感官不断扩大和延伸。并且改变了人类的工作方式、生活方式和思并且改变了人类的工作方式、生活方式和思维方式，推动了社会的进步。表维方式，推动了社会的进步。表11-1是人是人类传播媒介的发展过程类传播媒介的发展过程.21时时间间形形态态大约在大约在7000万年以前万年以前-150万年前万年前动物传播动物传播大约在大约在10万前至今万前至今语言传播语言传播公元前公元前3500年至今年至今文字传播文字传播公元公元620年至今年至今印刷传播印刷传播1844年至今年至今电子电子1946年至今年至今网络传播网络传播表表111人类传播媒介的发展及累积过程人类传播媒介的发展及累积过程 22语语言言图图像像A声音声音B文本文本C机读机读D静止静止E运动运动的的会话会话手稿手稿模拟信号模拟信号图纸图纸电影电影演讲演讲印刷品印刷品数字编码数字编码信号信号图画图画电视电视电话电话复印件复印件照片照片录像录像广播广播传真件传真件印刷品印刷品录音录音表表112传播媒介的分类传播媒介的分类根据传播的方式和特征传播媒介分为若干类别 A和B是有声读物A和D是有声静止图象，是可视电话或其他形式，A和C是机读有声产品B和D是带有图片的文本B和C为机读文本A和B和D是有声的幻灯片A、B、C、D、E为多媒体媒介234.4.受传者受传者 受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，受传者是信息传播的对象，也是信息的用户，因此也可以被称为接收者或用户。因此也可以被称为接收者或用户。在信息传播过程中，受传者是主动的信息接在信息传播过程中，受传者是主动的信息接受者和参与者，也是信息传播的出发点和最终目受者和参与者，也是信息传播的出发点和最终目标，一切信息传播活动都应围绕受传者而组织。标，一切信息传播活动都应围绕受传者而组织。这是因为，信息传播只有符合受传者的需要才能这是因为，信息传播只有符合受传者的需要才能被受传者接受和使用；信息传播只有通过受传者被受传者接受和使用；信息传播只有通过受传者的使用才能表现其价值。因此信息传播的内容、的使用才能表现其价值。因此信息传播的内容、方式等只有与用户的职业、水平、心里、目的等方式等只有与用户的职业、水平、心里、目的等各项因素相匹配才有使用意义。各项因素相匹配才有使用意义。24（一）非正式的信息传播过程和方式（一）非正式的信息传播过程和方式1非正式信息传播过程的优点：非正式信息传播过程的优点：（1）交流速度快）交流速度快 （2）选择性和针对性强）选择性和针对性强 （3）反馈迅速）反馈迅速 （4）表达充分，易于理解）表达充分，易于理解 非正式的信息传播过程主要是指信息创造者与信息接受者双方非正式的信息传播过程主要是指信息创造者与信息接受者双方非正式的信息传播过程主要是指信息创造者与信息接受者双方非正式的信息传播过程主要是指信息创造者与信息接受者双方自己来完成的信息传播过程，又称为直接信息传播过程。自己来完成的信息传播过程，又称为直接信息传播过程。自己来完成的信息传播过程，又称为直接信息传播过程。自己来完成的信息传播过程，又称为直接信息传播过程。主要方式有：主要方式有：主要方式有：主要方式有：面对面的直接对话、社交活动、会议交流、内部集会、面对面的直接对话、社交活动、会议交流、内部集会、面对面的直接对话、社交活动、会议交流、内部集会、面对面的直接对话、社交活动、会议交流、内部集会、参观访问、演讲会、信息发布会等参观访问、演讲会、信息发布会等参观访问、演讲会、信息发布会等参观访问、演讲会、信息发布会等，这些方式都有一个共同特征，这些方式都有一个共同特征，这些方式都有一个共同特征，这些方式都有一个共同特征，即交流活动都带有自发的个体性质，具有极大的灵活性即交流活动都带有自发的个体性质，具有极大的灵活性即交流活动都带有自发的个体性质，具有极大的灵活性即交流活动都带有自发的个体性质，具有极大的灵活性。2非正式信息传播过程的缺点：非正式信息传播过程的缺点：（1）传播范围小）传播范围小（2）不易累积）不易累积（3）无法核实。）无法核实。二、农业推广信息传播过程和方式二、农业推广信息传播过程和方式25（二）正式的信息传播过程和方式（二）正式的信息传播过程和方式 单单向向传传播播（或或称称有有向向传传递递）信信息息传传播播者者把信息传递给事先确定的接受者；把信息传递给事先确定的接受者；多多向向传传播播（或或称称无无向向传传递递）信信息息传传播播者者把信息传递给事先没有确定的接受者；把信息传递给事先没有确定的接受者；主主动动传传播播信信息息传传播播者者根根据据自自己己选选定定的的信信息向接收者进行信息传递；息向接收者进行信息传递；被动传播被动传播信息传播者根据接收者提出的信息传播者根据接收者提出的要求向接收者进行信息传递。要求向接收者进行信息传递。26 1多向主动信息传播多向主动信息传播即即信信息息传传播播者者向向广广大大的的、不不确确定定的的信信息息接接收收者者主主动动提提供供自自己己选选定定的的信信息息。主主要要方方式式有有：信信息息报报道道、报报刊刊、广广播播、电电视视等等大大众众媒媒介介传传播播；图图书书、杂杂志志等等各各种种类类型型和和各各种种载载体体的的出出版版物物；信信息息发发布布会会、展展览览会会、信信息市场等等。息市场等等。2单向主动信息传播单向主动信息传播信信息息传传播播者者向向事事先先确确定定的的接接受受者者主主动动提提供供自自己己选选定定的的信信息息。主主要要形形式式有有：信信息息中中心心或或基基层层信信息息机机构构向向特特定定用用户户提提供供的的各各种种服服务务，如如向向特特定定人人员员提提供供的的情情况况通报、简报、定题信息服务（通报、简报、定题信息服务（SDI）、）、跟踪服务等。跟踪服务等。上述四种形式进行组合，可构成上述四种形式进行组合，可构成下列四种类型的信息传播：下列四种类型的信息传播：27 3多向被动信息传播多向被动信息传播 信信息息传传播播事事先先并并没没有有确确定定的的接接收收者者，它它是是面面向向整整个个社社会会或或一一定定范范围围的的广广大大用用户户，信信息息传传播播是是被被动动的的，接接收收者者根根据据自自己己的的需需求求选选择择信信息息，传传播播者者通通过过辅辅助助性性服务向接收者传播信息。服务向接收者传播信息。主主要要形形式式有有：图图书书馆馆或或资资料料馆馆的的阅阅览览和和借借阅阅服服务务，复印服务及数据库检索服务。复印服务及数据库检索服务。4 4单向被动信息传播单向被动信息传播 是面向个别特定接收者，并根据他们的具体要求是面向个别特定接收者，并根据他们的具体要求提供信息的一种服务。提供信息的一种服务。专题调研报告、咨询服务、应某企业要求而做的专题调研报告、咨询服务、应某企业要求而做的可行性研究、市场预测等均属于这一类信息传播，信可行性研究、市场预测等均属于这一类信息传播，信息机构根据用户的咨询提问向用户提供所需信息从而息机构根据用户的咨询提问向用户提供所需信息从而完成信息传播服务。完成信息传播服务。28第四节第四节 农业推广信息的应用农业推广信息的应用 信息只有得到有效的应用之信息只有得到有效的应用之后，才能成为后，才能成为 一种有用的资源。一种有用的资源。农业推广工作在很大程度上是传农业推广工作在很大程度上是传播、传递农业推广信息的过程。播、传递农业推广信息的过程。29一、建设农业推广信息网络服务系统一、建设农业推广信息网络服务系统（一）纵向系统（一）纵向系统 1国家信息中心国家信息中心 2农业部、中国农科院信息中心农业部、中国农科院信息中心 3省、市、区农业信息中心省、市、区农业信息中心 4县和地（市）级农业信息中心县和地（市）级农业信息中心 5乡镇农技服务站乡镇农技服务站30（二）横向系统（二）横向系统 1科学技术管理部门科学技术管理部门2农业科研部门农业科研部门3农业院校农业院校4其他部门或机构其他部门或机构 （1 1）先进生产单位）先进生产单位 （2 2）支农行业）支农行业 （3 3）地方社会团体和有关人士）地方社会团体和有关人士 5 5公共信息部门公共信息部门 31二、注重农业推广信息的服务实效二、注重农业推广信息的服务实效（一）多维服务（一）多维服务（二）特色服务（二）特色服务（三）开放服务（三）开放服务（四）高效高质服务（四）高效高质服务 32三、提高农业推广人员的信息能力三、提高农业推广人员的信息能力（一）信息收集能力（一）信息收集能力（二）信息选择能力（二）信息选择能力（三）信息利用能力（三）信息利用能力（四）识别信息能力（四）识别信息能力（五）管理信息能力（五）管理信息能力33四、信息能力的培养四、信息能力的培养（一）要自觉地树立信息意识（一）要自觉地树立信息意识（二）充分利用各种渠道收集信息（二）充分利用各种渠道收集信息（三）分析信息，及时使用信息（三）分析信息，及时使用信息（四）注意改善有利于发挥信息能力的（四）注意改善有利于发挥信息能力的 环境条件环境条件 34思考题思考题 1.为什么说掌握信息是农业推广工作为什么说掌握信息是农业推广工作 的工作基础？的工作基础？2.如何快速、准确地采集和传播农如何快速、准确地采集和传播农 业推广信息？业推广信息？3.你如何提高自己的信息能力？你如何提高自己的信息能力？35The end 祝你成功！36