医疗行业企业管理与经营管理.ppt

学学 习习 纲纲 要要 第一部分第一部分 企业管理概论企业管理概论 第二部分第二部分 企业经营管理企业经营管理 第三部分第三部分 企业生产管理企业生产管理 第四部分第四部分 企业人力资源管理企业人力资源管理 第五部分第五部分 管理信息系统管理信息系统 第六部分第六部分 技术引进与技术创新技术引进与技术创新1工业企业管理工业企业管理2 第一部分第一部分 企业管理概论企业管理概论 1.1.企业与企业组织企业与企业组织 2.2.管理与企业管理管理与企业管理 3.3.企业管理环境企业管理环境 4.4.企业内部制度结构和现代企业制度企业内部制度结构和现代企业制度 3 1.企业与企业组织企业与企业组织 一、企业的定义：从事生产、流通或服务等活动，为满足社会需要进行自主经营、自负 盈亏、承担风险、实行独立核算、具 有法人资格的基本经济单位。4二、企业的基本要素：1、一定数量、技术水平的生产设备和资金 2、有开展一定生产规模和经营活动的场所 3、有一定技能和数量的生产者和经营管理者 4、从事社会商品的生产、流通等经济活动 5、进行自主经营、独立核算、有法人地位 6、生产经营活动的目的是获取利益5三、企业发展的阶段三、企业发展的阶段 工场手工业阶段（1617世纪）工厂生产阶段（1819世纪）企业生产阶段（19世纪末 20世纪初）6 四、企业的法律形式 1.个体企业个体企业：由业主个人出资兴办并且 自己直接经营的企业，业主享有全部经营所 得，并对企业债务负有完全责任。特点：规模小，内部管理简单 优点：建立程序简单；转让自由；经营方式 灵活；决策迅速；利润独享；保密强 缺点：贷款能力差；生命力弱；难以吸引外 部优秀员工7 2 2、合伙制企业：、合伙制企业：由两个或是两个以上的 个人联合经营的企业，合伙人分享企业所得 并且共担企业风险。特点：规模小，合作人数较少 优点：筹资能力提高；信誉提高；缺点：当要重新确立合伙关系时程序复杂；重大决策需要所有合伙人同意，造 成决策的延误和偏差；合伙人面临的风险大；8 3.3.合作制企业合作制企业：本企业或合作经济实体内 的劳动者平均持股、合作经营、股本和劳动 共同分红的企业。特点：外部人员不能入股；实现按劳分配和按股本分配相结合以 及劳动者和所有者相结合的两个结合 优点：调动职工积极性，增强企业活力，降 低成本，提高经济效益 适用范围：城乡小型工商企业及各种服务性 企业9 4.4.无限责任公司无限责任公司：由两个或两个以上股 东组成，股东对公司的债务承担连带无限 清偿责任的公司。特点：人合公司而非资合公司；公司盈余的分派分为两个部分；是否具有法人地位，各国规定不一；高风险，筹资能力有限；10 5.5.有限责任公司：有限责任公司：由两个以上股东共同 出资，每个股东以其认缴的出资额对公司行 为承担有限责任，公司以其全部资产对其债 务承担责任的企业法人。特点：不对外公开发行股票；股东出资不要求等额可以协商确定；股东的股权证书不可以自由流通；风险低于无限责任公司；股东人数设上下限；优点：设立程序简单；机构设置灵活；缺点：不可以公开发行股票，筹资规模小11 6.6.股份有限公司：股份有限公司：注册资本由等额股份 构成，并通过发行股票（或股权证）筹集资 本，公司以其全部资产对公司的债务承担有 限责任的企业法人。特点：独立法人；股东人数有最低限制；每股股份金额相等；股票可以上市公开自由转让；股东承担有限责任；公司帐目必须公开；所有权与经营权分离；12 优点：股东风险低；筹资能力强，增强市场上的竞争力；股票易于转让，资本流动性高；对经理人员形成强大压力，鞭策他们；缺点：设立及歇业程序复杂；公司状况要公开，保密性差；股东仅关心从股票升值中获利，而不 关心企业的长远发展；经营权与所有权的分离，产生了一系 列委托代理关系问题；13 五、企业组织结构五、企业组织结构 1.直线制：各级行政单位从上到下实行直线制：各级行政单位从上到下实行 垂直领导，下属部门只接受一个上级指令，垂直领导，下属部门只接受一个上级指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。优点：结构简单，责任分明，命令统一优点：结构简单，责任分明，命令统一 缺点：要求行政负责人通晓多种知识技能，缺点：要求行政负责人通晓多种知识技能，亲自处理各种业务亲自处理各种业务 适用于：规模小，生产技术简单的企业适用于：规模小，生产技术简单的企业14 2.2.职能制：各级行政单位除主管负责人外，职能制：各级行政单位除主管负责人外，还相应地设立一些职能机构来协助主管负责还相应地设立一些职能机构来协助主管负责 人的工作，这就要求行政主管把相应的管理人的工作，这就要求行政主管把相应的管理 职责和权力交给相关的职能机构。职责和权力交给相关的职能机构。优点：适应现代化工业生产比较复杂、管理优点：适应现代化工业生产比较复杂、管理 工作分工比较精细的特点；工作分工比较精细的特点；充分发挥职能机构的专业管理作用；充分发挥职能机构的专业管理作用；减轻直线领导人员的工作负担；减轻直线领导人员的工作负担；缺点：防碍了必要的集中领导和统一指挥；缺点：防碍了必要的集中领导和统一指挥；不利于建立健全责任制；不利于建立健全责任制；15 3.3.直线职能制：也叫生产区域制，在直线直线职能制：也叫生产区域制，在直线 制和职能制基础上取长补短建立起来的，该制和职能制基础上取长补短建立起来的，该 种组织结构把企业的管理机构和人员分为两种组织结构把企业的管理机构和人员分为两 类，一类是直线领导机构和人员，有权在职类，一类是直线领导机构和人员，有权在职 责范围内有一定的决定权和对下级的指挥权，责范围内有一定的决定权和对下级的指挥权，并对自己部门工作负全部责任；另一类是职并对自己部门工作负全部责任；另一类是职 能机构和人员，他们只进行业务指导，是直能机构和人员，他们只进行业务指导，是直 线指挥人员的参谋，不直接对部门发号施令。线指挥人员的参谋，不直接对部门发号施令。16 优点：既保证管理的统一，又能充分发挥优点：既保证管理的统一，又能充分发挥 各专业管理机构作用各专业管理机构作用 缺点：职能部门间的协作和配合较差，而缺点：职能部门间的协作和配合较差，而 且许多工作要请示上级才可以处理，且许多工作要请示上级才可以处理，一方面加重上级领导工作，另一方一方面加重上级领导工作，另一方 面造成办事效率低面造成办事效率低 适用于：目前多数企业采用这种形式适用于：目前多数企业采用这种形式17 4.4.事业部制：一种高度集权下的分权管事业部制：一种高度集权下的分权管 理体制。分级管理、分级核算、自负盈亏的理体制。分级管理、分级核算、自负盈亏的 一种形式。一个公司按照地区或产品类别分一种形式。一个公司按照地区或产品类别分 成若干个事业部，从产品设计、原材料采购、成若干个事业部，从产品设计、原材料采购、成本核算、产品制造、销售均由事业部及所成本核算、产品制造、销售均由事业部及所 属工厂负责，实行单独核算、独立经营，公属工厂负责，实行单独核算、独立经营，公 司总部仅保留人事决策、预算控制和监督大司总部仅保留人事决策、预算控制和监督大 权，并通过利润等指标对事业部进行控制。权，并通过利润等指标对事业部进行控制。适用于：规模庞大、品种繁多、技术复杂适用于：规模庞大、品种繁多、技术复杂 的大型企业的大型企业18事业部制的两种形式：事业部制的两种形式：（1）产业部制：）产业部制：优点：优点：有利于采用专业化设备，并使个人有利于采用专业化设备，并使个人 的技术和专业知识得到最大限度发挥的技术和专业知识得到最大限度发挥 每个产品是一个利润中心，责任由每个产品是一个利润中心，责任由 部门经理承担，有利于总经理评价各部门经理承担，有利于总经理评价各 部门业绩部门业绩 产品部门内部的职能活动协调比较产品部门内部的职能活动协调比较 容易容易 容易适应企业扩展与业务多元化容易适应企业扩展与业务多元化19缺点：缺点：需要全面管理才能的人才需要全面管理才能的人才 每个产品分部都具有一定的每个产品分部都具有一定的 独立权力，高层管理人员难以进独立权力，高层管理人员难以进 行控制行控制 对总部的职能部门不善利用对总部的职能部门不善利用20（2 2）区域事业部：）区域事业部：优点：优点：责任到区域责任到区域 放权到区域放权到区域 有利于区域内部协调有利于区域内部协调 对区域内顾客比较了解，有利于对区域内顾客比较了解，有利于 服务沟通服务沟通 对于培养通才管理人员有好处对于培养通才管理人员有好处 缺点：缺点：要有全面管理能力的人员要有全面管理能力的人员 总部难以控制（时空限制）总部难以控制（时空限制）总部难以对各区域维持集中的经总部难以对各区域维持集中的经 济服务济服务21 5.5.模拟分权制：一种介于直线职能制模拟分权制：一种介于直线职能制 和事和事业部制之间的形式。模拟事业部制的业部制之间的形式。模拟事业部制的 独立经营、单独核算，而不是真正的事业部，独立经营、单独核算，而不是真正的事业部，实际是一个个实际是一个个“生产单位生产单位”，这些生产单位，这些生产单位有有 自己的职能机构，享有尽可能大的自主权。自己的职能机构，享有尽可能大的自主权。各单位间很难截然分开，只能依据企业内部各单位间很难截然分开，只能依据企业内部 价格进行经济核算，没有自己独立的外部市价格进行经济核算，没有自己独立的外部市 场。场。22优点：优点：调动各生产单位的积极性调动各生产单位的积极性 解决企业规模过大不易管理的问题解决企业规模过大不易管理的问题 高层管理人员可以集中精力到战略高层管理人员可以集中精力到战略 问题上来问题上来缺点：缺点：不易为模拟的生产单位明确任务，不易为模拟的生产单位明确任务，造成考核困难造成考核困难 各生产单位领导人不易了解企业各生产单位领导人不易了解企业 全貌，影响了信息沟通和决策全貌，影响了信息沟通和决策适用于：规模大，难以分解成独立事业部的适用于：规模大，难以分解成独立事业部的 企业企业23 6.6.矩阵制：既包括按职能划分的垂直领导矩阵制：既包括按职能划分的垂直领导 系统，又有按产品（项目）划分的横向领导系统，又有按产品（项目）划分的横向领导关系。围绕某项专门任务成立跨职能部门的关系。围绕某项专门任务成立跨职能部门的专门机构，改进了直线职能制横向联系差、专门机构，改进了直线职能制横向联系差、缺乏弹性的缺点。这种组织人员是变动的，缺乏弹性的缺点。这种组织人员是变动的，项目小组和负责人也是临时组织和委任的，项目小组和负责人也是临时组织和委任的，任务完成后就解散，有关人员回原单位工作。任务完成后就解散，有关人员回原单位工作。适用于：重大攻关项目；涉及面广、临时、适用于：重大攻关项目；涉及面广、临时、复杂的重大项目和管理改革任务复杂的重大项目和管理改革任务24优点：优点：机动灵活，随项目的开发与结束进机动灵活，随项目的开发与结束进 行组织和解散行组织和解散 任务清楚，目的明确，各方面有专任务清楚，目的明确，各方面有专 长的人都有备而来长的人都有备而来 来自各方面的人员有责任感、荣誉来自各方面的人员有责任感、荣誉 感和工作热情感和工作热情 加强不同部门间的配合和信息交流加强不同部门间的配合和信息交流缺点：缺点：项目负责人责任大于权力，对于来项目负责人责任大于权力，对于来 自各个部门的人员缺乏管理奖惩手自各个部门的人员缺乏管理奖惩手 段，造成双重管理段，造成双重管理 来自各个部门人员容易产生临时观来自各个部门人员容易产生临时观 念，对工作有一定影响念，对工作有一定影响25 2.2.管理与企业管理管理与企业管理一、管理的定义：一、管理的定义：管理是管理者或管理机构在一定范围内，管理是管理者或管理机构在一定范围内，通过计划、组织、控制、领导等工作，对组通过计划、组织、控制、领导等工作，对组织所拥有的资源（人、财、物、时间、信息）织所拥有的资源（人、财、物、时间、信息）进行合理配置和有效使用，以实现组织预定进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。目标的过程。26 二、管理职能二、管理职能 目前对与管理职能的划分主要有五类，目前对与管理职能的划分主要有五类，“一职能一职能”、“二职能二职能”、“三职能三职能”、“四职能四职能”、“五职能五职能”。三、中国管理思想的历史演进三、中国管理思想的历史演进 1.儒家管理思想：以人为本，道德教化儒家管理思想：以人为本，道德教化 2.道家管理思想：以道为中心，无为而治道家管理思想：以道为中心，无为而治 3.法家管理思想：以法为中心，以法治国法家管理思想：以法为中心，以法治国 4.兵家管理思想：以谋略为中心兵家管理思想：以谋略为中心 5.近代一些管理思想：近代一些管理思想：27四、西方管理思想的演变与发展四、西方管理思想的演变与发展 1.古典管理理论古典管理理论/科学管理理论阶段科学管理理论阶段 强调理性和科学性，较少关心人的因素。强调理性和科学性，较少关心人的因素。泰罗的观点：劳资双方应将注意力放在盈余泰罗的观点：劳资双方应将注意力放在盈余 的增加而不是分配；的增加而不是分配；科学管理根本目的是谋求最高科学管理根本目的是谋求最高 工作效率；工作效率；科学管理中心问题是提高劳动科学管理中心问题是提高劳动 生产率；生产率；科学管理的手段是用科学的管科学管理的手段是用科学的管 理方法代替旧的经验管理；理方法代替旧的经验管理；28 法约尔观点：法约尔观点：把工业企业全部活动做了科学分类把工业企业全部活动做了科学分类 （技术工作、商业工作、财务工作、安全（技术工作、商业工作、财务工作、安全 工作、会计工作、管理工作），从而将管工作、会计工作、管理工作），从而将管 理活动从企业经营活动中分离出来。理活动从企业经营活动中分离出来。总结了实施管理的总结了实施管理的14条原则条原则29 2.2.行为科学管理阶段行为科学管理阶段从人的行为本质从人的行为本质 中激发出动力，不断提高效率中激发出动力，不断提高效率 该理论的独特之处：社会人假设；该理论的独特之处：社会人假设；士气；士气；非正式组织；非正式组织；3.3.当代管理阶段当代管理阶段各学派林立各学派林立 社会系统学派；决策理论学派；经验主义社会系统学派；决策理论学派；经验主义 学派；权变理论学派；管理科学学派；企学派；权变理论学派；管理科学学派；企 业文化管理；业文化管理；30 五、企业管理的概念五、企业管理的概念 由企业经理人员或经理机构对企业的经由企业经理人员或经理机构对企业的经 济活动过程进行计划、组织、协调、控制，济活动过程进行计划、组织、协调、控制，以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动 总称。总称。企业管理包含两个部分：企业管理包含两个部分：（1）生产管理）生产管理企业内部活动企业内部活动 （2）经营管理）经营管理企业外部活动企业外部活动31 六、企业管理发展的主要趋势六、企业管理发展的主要趋势（1）企业创新管理越来越受到重视）企业创新管理越来越受到重视（2）企业）企业“软件软件”管理将更加系统化管理将更加系统化（3）企业战略管理将强调目标的创新）企业战略管理将强调目标的创新（4）企业权变管理将更加灵活和精细）企业权变管理将更加灵活和精细（5）开放式面对面的感情管理）开放式面对面的感情管理（6）未来企业管理的）未来企业管理的“三个中心三个中心”“两个方两个方面面”（7）企业管理更加善于借用外脑）企业管理更加善于借用外脑32 3.3.企业管理环境企业管理环境 一、影响企业的环境因素一、影响企业的环境因素 1.1.经济和技术环境：经济和技术环境：（1 1）经济环境：经济增长及其周期性；）经济环境：经济增长及其周期性；通货膨胀与就业；通货膨胀与就业；资本市场与货币市场；资本市场与货币市场；外汇管制；外汇管制；税收影响；税收影响；（2 2）技术环境：技术进步迅速；）技术环境：技术进步迅速；产品寿命缩短；产品寿命缩短；集体研究；集体研究；33 2.2.政治和法律环境：政治和法律环境：3.3.社会和文化环境：社会和文化环境：（1 1）社会环境：家庭；社会团体；读书观念）社会环境：家庭；社会团体；读书观念 的改变；的改变；（2 2）文化环境：对权威及部属的看法；）文化环境：对权威及部属的看法；机构间合作精神；机构间合作精神；追求团体成就并努力工作的追求团体成就并努力工作的 态度；态度；社会阶层及就业迁移性；社会阶层及就业迁移性；追求财富及物质享受的态度；追求财富及物质享受的态度；追求改变与冒险的态度；追求改变与冒险的态度；34 二、企业对环境的影响二、企业对环境的影响 1.影响供应者影响供应者 2.影响竞争者影响竞争者 3.影响顾客影响顾客 4.影响其他方面：例如法律管制部门、工会、影响其他方面：例如法律管制部门、工会、政府等政府等35 4.4.企业内部制度结构和现代企业制度企业内部制度结构和现代企业制度 现代企业制度是市场经济体制的基础，现代企业制度是市场经济体制的基础，而公司制度是现代企业制度最典型的组织而公司制度是现代企业制度最典型的组织 形式。形式。现代企业制度特征：产权清晰；现代企业制度特征：产权清晰；权责明确；权责明确；政企分开；政企分开；管理科学；管理科学；36 第二部分第二部分 企业经营管理企业经营管理 1.1.企业经营思想与战略企业经营思想与战略 2.2.市场营销市场营销 3.3.企业财务企业财务37 1.1.企业经营思想与战略企业经营思想与战略 一、经营的概念一、经营的概念 企业以市场为主要对象，通过商品企业以市场为主要对象，通过商品生产和交换，为了实现企业的总体目标生产和交换，为了实现企业的总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。的一系列有组织的活动。38二、企业经营活动的内容二、企业经营活动的内容 1.确定企业的总体确定企业的总体目标目标 2.分析企业外部经营环境分析企业外部经营环境 3.分析企业内部经营环境分析企业内部经营环境 4.拟定正确的经营战略和策略拟定正确的经营战略和策略 5.建立并及时调整企业的经营组织建立并及时调整企业的经营组织 6.制定企业的经营计划制定企业的经营计划39 企业一般性经营目标的内容企业一般性经营目标的内容:1.企业盈利能力企业盈利能力 2.生产效率生产效率 3.市场竞争地位市场竞争地位 4.产品结构产品结构 5.财务状况财务状况 6.企业建设与发展企业建设与发展 7.企业的技术水平企业的技术水平 8.人力资源的开发人力资源的开发 9.职工报酬与福利职工报酬与福利 10.社会责任目标社会责任目标 40 三、经营战略的分类：三、经营战略的分类：1.按企业经营决策层次分类：按企业经营决策层次分类：公司级战略公司级战略 事业部级战略事业部级战略 职能级战略职能级战略 2.按企业经营态势分类：按企业经营态势分类：发展型战略发展型战略 稳定型战略稳定型战略 紧缩型战略紧缩型战略41 3.按企业规模分类：按企业规模分类：中小企业经营战略中小企业经营战略 大企业经营战略大企业经营战略 4.按市场竞争特性分：按市场竞争特性分：垄断型企业战略（稳定型战略）垄断型企业战略（稳定型战略）完全竞争型企业战略完全竞争型企业战略 （成本领先战略；（成本领先战略；差异化战略；差异化战略；集中战略）集中战略）垄断竞争与寡头垄断企业战略垄断竞争与寡头垄断企业战略 （视情况而定）（视情况而定）42 四、重点讲述的两种企业战略四、重点讲述的两种企业战略 1.企业产品企业产品市场战略市场战略（1）市场渗透战略：）市场渗透战略：主要采取的措施是：扩大产品使用人数主要采取的措施是：扩大产品使用人数 扩大产品使用人的用量扩大产品使用人的用量 改进产品特性增加销量改进产品特性增加销量 产品产品市场市场现有产品现有产品 现有市场现有市场现有市场现有市场市场渗透战略市场渗透战略产品发展战略产品发展战略新市场新市场市场发展战略市场发展战略多角化经营战略多角化经营战略43 适用于：企业经营状况较稳定，面对市适用于：企业经营状况较稳定，面对市 场竞争又想不出产品大的突破方案场竞争又想不出产品大的突破方案 评价：短期评价：短期投资不多，又可以增加销量，投资不多，又可以增加销量，风险较小风险较小 长期长期竞争对手可能提出更强的替竞争对手可能提出更强的替 代品，使企业陷入被淘汰的代品，使企业陷入被淘汰的 境地，因此潜在的风险很大境地，因此潜在的风险很大44（2）市场发展战略：）市场发展战略：竞争战略（从竞争者手中获取市场份额）竞争战略（从竞争者手中获取市场份额）具体包括三种战略：成本领先战略；产品具体包括三种战略：成本领先战略；产品 差异化战略；集中战略；差异化战略；集中战略；扩大战略（把现有产品向新的地域和顾扩大战略（把现有产品向新的地域和顾 客群拓展）客群拓展）45（3 3）产品发展战略：投放新产品以扩大市场）产品发展战略：投放新产品以扩大市场 份额，增加销售收入，因此企业要格外份额，增加销售收入，因此企业要格外 重视研发能力。重视研发能力。（4 4）多角化经营战略：同时生产、提供两种）多角化经营战略：同时生产、提供两种 以上的产品和劳务。以上的产品和劳务。可能产生的产品组合：可能产生的产品组合：技术相关产品组合技术相关产品组合 市场相关产品组合市场相关产品组合 市场与技术都相关产品组合市场与技术都相关产品组合 非相关产品组合非相关产品组合46 2.2.企业联合战略企业联合战略（1 1）企业间合作战略）企业间合作战略（博弈的方法分析）（博弈的方法分析）（2 2）企业兼并与合并战略）企业兼并与合并战略 兼并（兼并（mergemerge）与合并（）与合并（amalgamationamalgamation）的区别的区别 兼并的类型：纵向兼并；横向兼并；兼并的类型：纵向兼并；横向兼并；混合兼并；混合兼并；（了解各个类型兼并的目的和判断依据）（了解各个类型兼并的目的和判断依据）47 兼并的资产转让方式：兼并的资产转让方式：a.a.出资购买式：兼并企业出资购买被兼并企出资购买式：兼并企业出资购买被兼并企 业的资产以实现兼并业的资产以实现兼并 b.b.承担债务式：兼并企业承担被兼并企业的承担债务式：兼并企业承担被兼并企业的 全部债务以实现兼并全部债务以实现兼并 c.c.吸收股份式：兼并方给被兼并方以资产价吸收股份式：兼并方给被兼并方以资产价 值相当的股份以交换被兼并企业的资产值相当的股份以交换被兼并企业的资产 d.d.承租式：兼并方与被兼并方签定契约，以承租式：兼并方与被兼并方签定契约，以 租赁方式实现资产有偿转让，兼并方按规定租赁方式实现资产有偿转让，兼并方按规定 定期向被兼并方支付转让费或租赁费。定期向被兼并方支付转让费或租赁费。48 2.2.市场营销市场营销 一、市场营销的定义一、市场营销的定义 企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。二、市场营销哲学：企业在开展市场营销二、市场营销哲学：企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客、社会三者利活动过程中在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。益方面所持的态度、思想和价值观念。49 在市场营销发展的历史上出现过的有在市场营销发展的历史上出现过的有代表性的五种市场营销哲学：代表性的五种市场营销哲学：（1）生产观念：发展生产，扩大规模，提）生产观念：发展生产，扩大规模，提 高效率，降低成本和价格，扩大市场份额高效率，降低成本和价格，扩大市场份额（2）产品观念：提高产品质量，物美价廉，）产品观念：提高产品质量，物美价廉，但是忽视了市场需求，创新不足但是忽视了市场需求，创新不足（3）推销观念：以销售为中心，运用各种）推销观念：以销售为中心，运用各种 推销手段，刺激顾客购买欲望，提高市推销手段，刺激顾客购买欲望，提高市 场份额，一种短期化的利益观念场份额，一种短期化的利益观念50（4 4）市场营销观念：以顾客为中心，从顾客）市场营销观念：以顾客为中心，从顾客需求出发采用市场营销组合，以适合的产品、需求出发采用市场营销组合，以适合的产品、合适的价格，在适当的地点和时机，以更有合适的价格，在适当的地点和时机，以更有效的手段去满足消费者。效的手段去满足消费者。（5 5）社会营销观念：企业提供的产品和服务，）社会营销观念：企业提供的产品和服务，不仅需要满足顾客需要，而且还要符合社会不仅需要满足顾客需要，而且还要符合社会的长远利益，从而做到企业利润、消费需求的长远利益，从而做到企业利润、消费需求和社会效益三方面的统一。和社会效益三方面的统一。思考：五种观念的区别？你认为现阶段我国思考：五种观念的区别？你认为现阶段我国的营销处于何种阶段？的营销处于何种阶段？51 三、市场营销组合策略：三、市场营销组合策略：企业为了满足目标市场的需要而要采用企业为了满足目标市场的需要而要采用 的可控制的基本因素组合，这个组合主要包的可控制的基本因素组合，这个组合主要包 括四种要素（尤肯括四种要素（尤肯麦卡锡的麦卡锡的“4Ps”）：）：产品（产品（product）价格（价格（price）分销渠道（分销渠道（place）促销（促销（promotion）此外，我们现在又加入了两个此外，我们现在又加入了两个“P”：政治力量（政治力量（political power）公共关系（公共关系（public relation）52(一一)产品策略产品策略 产品的整体概念：产品产品的整体概念：产品=实体实体+服务服务 实体实体=核心产品核心产品+形式产品形式产品 1.1.产品生命周期策略：产品生命周期策略：投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 2.2.新产品的开发与管理策略：新产品的开发与管理策略：构思构思筛选筛选产品设想产品设想可行性分析可行性分析 产品研制产品研制试销试销投入市场投入市场 53 3.3.产品组合策略：产品组合策略：产品线：由使用功能相同，但规格不同的一产品线：由使用功能相同，但规格不同的一 组产品项目组成。组产品项目组成。产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品组合：企业提供给市场的全部产品线和 产品项目的组合和搭配。产品项目的组合和搭配。产品组合方式：全线全面型产品组合方式：全线全面型 市场专业型市场专业型 产品线专业型产品线专业型 有限产品专业型有限产品专业型 特殊产品专业型特殊产品专业型54 4.4.品牌策略：品牌策略：品牌包括：品牌名称；品牌标志；商标品牌包括：品牌名称；品牌标志；商标 策略策略（1 1）质量不同品牌不同策略）质量不同品牌不同策略 （2 2）统一品牌策略）统一品牌策略 （3 3）质量相同品牌不同策略）质量相同品牌不同策略 （4 4）同一产品采用多品牌策略）同一产品采用多品牌策略 （5 5）不同市场相似品牌策略）不同市场相似品牌策略55 5.5.包装策略：包装策略：（1 1）类似包装策略：不同产品包装上采）类似包装策略：不同产品包装上采 用相同的图案、色彩等等。用相同的图案、色彩等等。（2 2）组合包装策略：把相互关联的多种）组合包装策略：把相互关联的多种 产品组合包装在一起。产品组合包装在一起。（3 3）再使用包装策略：包装容器可以重）再使用包装策略：包装容器可以重 复使用。复使用。（4 4）附赠品包装策略：包装物内附有赠）附赠品包装策略：包装物内附有赠 券、物品或包装物本身可换礼品等。券、物品或包装物本身可换礼品等。（5 5）改进包装策略：改换新包装以扩大）改进包装策略：改换新包装以扩大 销路。销路。56（二）价格策略（二）价格策略 1.影响定价的因素：定价目标、市场需求、影响定价的因素：定价目标、市场需求、竞争者行为、成本、公共策略、顾客心理竞争者行为、成本、公共策略、顾客心理 2.定价方法：定价方法：（1）总成本加成定价法：总成本加成定价法：固定成本固定成本+可变成本可变成本+一定比例的利润和税金一定比例的利润和税金（2）边际成本定价法：可变成本）边际成本定价法：可变成本+边际贡献边际贡献（3）需求导向定价法：根据市场需求强度和）需求导向定价法：根据市场需求强度和 顾客反应来确定价格顾客反应来确定价格（4）竞争定价法：以竞争者售价为定价依据）竞争定价法：以竞争者售价为定价依据（5）其他定价法：盈亏平衡法、习惯定价法）其他定价法：盈亏平衡法、习惯定价法57 3.3.常用价格策略：常用价格策略：（1 1）折让策略：数量折扣、现金折扣、）折让策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣、推广让价季节性折扣、推广让价（2 2）地理价格策略：生产地定价、统一）地理价格策略：生产地定价、统一 交货价、区域定价交货价、区域定价（3 3）心理价格策略：整数定价、零头定）心理价格策略：整数定价、零头定 价、声誉价格、幸运数字价格、投标价价、声誉价格、幸运数字价格、投标价 格、拍卖价格、期货价格格、拍卖价格、期货价格58 4.4.新产品定价策略：新产品定价策略：（1 1）撇脂定价策略：新产品高价投入市场，）撇脂定价策略：新产品高价投入市场，短期内迅速获得高额利润短期内迅速获得高额利润 优点：短期内收回投资，而且竞争者进入时优点：短期内收回投资，而且竞争者进入时 可以以减价的方式限制。可以以减价的方式限制。适用于产品性能独特，为社会迫切需要，生适用于产品性能独特，为社会迫切需要，生 命周期短，需求弹性小，顾客购买力强。命周期短，需求弹性小，顾客购买力强。（2 2）渗透定价策略：以薄利多销的原则投入）渗透定价策略：以薄利多销的原则投入 市场市场 优点：迅速打开局面，可获得长期利润优点：迅速打开局面，可获得长期利润（3 3）满意定价策略：介于上两者之间，又称）满意定价策略：介于上两者之间，又称 为平价定价策略为平价定价策略/中间定价策略中间定价策略59（三）分销渠道策略：（三）分销渠道策略：1.1.分销渠道：产品所有权从生产者向顾客转分销渠道：产品所有权从生产者向顾客转 移过程中所经过的途径或通道。移过程中所经过的途径或通道。2.2.分销渠道的形式：分销渠道的形式：（1 1）生产者）生产者顾客顾客（2 2）生产者）生产者零售商零售商顾客顾客（3 3）生产者）生产者批发商批发商零售商零售商顾客顾客（4 4）生产者）生产者代理商代理商零售商零售商顾客顾客（5 5）生产者）生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商 顾客顾客60 3.3.分销渠道的选择策略：分销渠道的选择策略：（1 1）对所销售的商品采取短渠道还是长渠道）对所销售的商品采取短渠道还是长渠道（2 2）决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多）决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多 少中间商少中间商 广泛性营销渠道策略广泛性营销渠道策略 三种策略三种策略 选择性营销渠道策略选择性营销渠道策略 独立性营销渠道策略独立性营销渠道策略61（四）促销策略（四）促销策略 1.促销：企业运用各种手段，沟通生产者与促销：企业运用各种手段，沟通生产者与 顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需 求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客需 要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进 顾客购买力行为的一种营销活动。顾客购买力行为的一种营销活动。2.促销组合：把广告、营业推广、公共关系、促销组合：把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式有目的、有人员推销四种方式有目的、有 计划的配合起来，综合运用。计划的配合起来，综合运用。623.3.影响促销组合的因素：影响促销组合的因素：（1 1）促销目标）促销目标 （2 2）市场范围和类型）市场范围和类型（3 3）产品性质）产品性质 （4 4）产品所处生命周期）产品所处生命周期（5 5）促销策略）促销策略 （6 6）其他营销因素）其他营销因素4.4.人员推广人员推广（推销人员（推销人员+推销对象推销对象+推销产品）推销产品）特点：灵活机动、培养感情、提供服务、特点：灵活机动、培养感情、提供服务、双向沟通双向沟通 缺点：成本费用高；难找到理想的推销员；缺点：成本费用高；难找到理想的推销员；因此与其他促销方式配合使用较好。因此与其他促销方式配合使用较好。63 5.5.营业推广：多用于一定时期、一定任营业推广：多用于一定时期、一定任 务的短期特别推销，具有针对性强，非务的短期特别推销，具有针对性强，非 连续性，短期效益明显，灵活多样的特连续性，短期效益明显，灵活多样的特 点。点。直接对顾客的营业推广直接对顾客的营业推广 三种形式三种形式 直接对中间商的营业推广直接对中间商的营业推广 直接对推销人员的营业推广直接对推销人员的营业推广 64 6.6.广告促销广告促销（1 1）广告形式策略：标准化策略）广告形式策略：标准化策略 当地化策略当地化策略（2 2）广告内容策略：）广告内容策略：以强调感情为主还是以强调理性为主以强调感情为主还是以强调理性为主 以对比为主还是以陈述为主以对比为主还是以陈述为主 以正面叙述为主还是以全面叙述为主以正面叙述为主还是以全面叙述为主（3 3）广告目标策略：）广告目标策略：以介绍为目标以介绍为目标 以提高产品和企业信誉为目标以提高产品和企业信誉为目标 以提醒为目标以提醒为目标65（4 4）广告预算编制策略：力所能及策略）广告预算编制策略：力所能及策略 销售额比例法销售额比例法 竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法（5 5）媒体的选择：）媒体的选择：要综合考虑商品的性质特征、媒体的要综合考虑商品的性质特征、媒体的 性性 质、广告目标、商品购买者的特征、媒质、广告目标、商品购买者的特征、媒 体的费用。体的费用。常见的媒体种类有：报纸广告、书刊常见的媒体种类有：报纸广告、书刊 杂志广告、广播广告、电视广告、户外广杂志广告、广播广告、电视广告、户外广 告、交通媒体、销售点媒体、邮政媒体、告、交通媒体、销售点媒体、邮政媒体、包装媒体包装媒体66 7.7.公共关系公共关系（1 1）概念：企业为使自己与公众相互了解、）概念：企业为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动的行为。相互合作而进行传播活动的行为。（2 2）职能：）职能：采集和整理信息；采集和整理信息；综合分析，提出影响企业的主要因素；综合分析，提出影响企业的主要因素；策划传播和专题活动；策划传播和专题活动；企业形象策划和职工行为规范的制定；企业形象策划和职工行为规范的制定；（3 3）公共关系的活动方式：）公共关系的活动方式：传播活动传播活动 传播活动传播活动 提供社会公益性资助和服务提供社会公益性资助和服务67（4 4）公共关系的类型：）公共关系的类型：宣传型公共关系策略宣传型公共关系策略 社交型公共关系策略社交型公共关系策略 服务型公共关系策略服务型公共关系策略 社交型策略社交型策略 征询型策略征询型策略 矫正型策略矫正型策略68 九、国际市场进入策划九、国际市场进入策划 1.国际市场类型：发达国家市场、石油国际市场类型：发达国家市场、石油输出国市场、发展中国家市场输出国市场、发展中国家市场 2.国际市场特点：国际市场特点：复杂性（国别复杂；需求复杂；商品商复杂性（国别复杂；需求复杂；商品商 品场类型复杂）品场类型复杂）竞争性（竞争力度增加；竞争范围扩大；竞争性（竞争力度增加；竞争范围扩大；争方式复杂）争方式复杂）变动性（环境变化；促销和贸易方式变变动性（环境变化；促销和贸易方式变 化；产品更新换代变化）化；产品更新换代变化）69 3.3.国际市场当前特征：国际市场当前特征：国际市场容量迅速扩大；国际市场容量迅速扩大；国际市场成为经济竞争主战场；国际市场成为经济竞争主战场；跨国公司在国际营销中发挥重大作用；跨国公司在国际营销中发挥重大作用；贸易保护主义势头凶猛，但将受到限制；贸易保护主义势头凶猛，但将受到限制；贸易区域化、集团化趋势日益明显；贸易区域化、集团化趋势日益明显；4.4.企业出口营销程序：企业出口营销程序：