第四章消费者行为理论ppt优秀课件.ppt

第四章消费者行为理论ppt2009.2第四章 消费者行为理论1第1页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论2第一节第一节 基数效用论基数效用论一、欲望一、欲望二、二、效用效用三、三、效用函数、总效用、边际效用效用函数、总效用、边际效用四、边际效用递减规律四、边际效用递减规律五、消费者均衡五、消费者均衡六、六、消费者剩余消费者剩余七、七、价值悖论价值悖论八、基数效用论视角下的需求曲线八、基数效用论视角下的需求曲线第2页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论3 西方经济学研究消费者行为通常是从欲望开始的。西方经济学研究消费者行为通常是从欲望开始的。欲望（欲望（want)want)是指人们心理上具有的一种缺乏与不满是指人们心理上具有的一种缺乏与不满足的感觉以及求得满足的愿望足的感觉以及求得满足的愿望。关于欲望的学说，目。关于欲望的学说，目前最流行的是亚伯拉罕前最流行的是亚伯拉罕马斯洛（马斯洛（Abraham Masrow)Abraham Masrow)关于关于欲望的层次的解释。根据这种解释，人的欲望可以分为以欲望的层次的解释。根据这种解释，人的欲望可以分为以下七个层次：下七个层次：1)1)生理需要，即人们衣、食、住、行等基本生存需要。生理需要，即人们衣、食、住、行等基本生存需要。2)2)安全和保障需要，即生活能够得到保障，如保障人身安全和保障需要，即生活能够得到保障，如保障人身安全和健康、保障就业等需要。安全和健康、保障就业等需要。一、欲望一、欲望第3页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论43)3)归属感与爱的需要，即社会交往中感情上的需要，如归属感与爱的需要，即社会交往中感情上的需要，如希望得到别人的重视，获得与他人之间的友谊等。希望得到别人的重视，获得与他人之间的友谊等。4)4)尊重需要，即需要受到他人的尊重，个人的能力被别人尊重需要，即需要受到他人的尊重，个人的能力被别人承认。承认。5 5）认知需求，即求知欲）认知需求，即求知欲6 6）审美需求，如对自己身边环境的审美要求）审美需求，如对自己身边环境的审美要求7 7）自我实现需要，即获得成就的欲望，实现自己的）自我实现需要，即获得成就的欲望，实现自己的目标与理想目标与理想。第4页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论5 马斯洛认为，人的欲望或需要是按以上层次由马斯洛认为，人的欲望或需要是按以上层次由低级向高级逐层发展的。低级向高级逐层发展的。当低层次的需要获得满足当低层次的需要获得满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，以后，人们就开始追求更高一层的需要，如步行的如步行的人想得到一辆自行车，骑自行车的人想拥有一辆摩人想得到一辆自行车，骑自行车的人想拥有一辆摩托车，有摩托车的人又希望开小汽车。驱使人们来托车，有摩托车的人又希望开小汽车。驱使人们来断追求更高层次需要的动力就是人的无限的欲望。断追求更高层次需要的动力就是人的无限的欲望。第5页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论6可是人们的欲望或需要不可能得到无限的满足，可是人们的欲望或需要不可能得到无限的满足，因为因为:1 1）任何社会的资源都是有限的，因而能够提）任何社会的资源都是有限的，因而能够提供的产品也有限；供的产品也有限；2 2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望。只能满足部分欲望。正因为人们必须在资源、产品和时间中加以正因为人们必须在资源、产品和时间中加以最优选择，才产生了消费者的行为理论。消费者最优选择，才产生了消费者的行为理论。消费者行为理论通常又称行为理论通常又称效用论效用论。第6页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论7二、效用二、效用1 1、效用的概念效用的概念2 2、基数效用与序数效用、基数效用与序数效用第7页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论8 效用效用就是指就是指消费者在消费商品或劳务时所获消费者在消费商品或劳务时所获得的满足程度或者说效用指商品满足人的欲望的得的满足程度或者说效用指商品满足人的欲望的能力。能力。1 1）一种商品对消费者是否有效用，取决于消费）一种商品对消费者是否有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否有满足消费者欲望的能力。否有满足消费者欲望的能力。2 2）商品或服务效用的大小，取决于它能够在）商品或服务效用的大小，取决于它能够在多大程度上满足人们的欲望或需要。多大程度上满足人们的欲望或需要。1 1、效用的概念、效用的概念例例第8页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论9几点说明：几点说明：1 1）效用的主观性效用的主观性，不同的人在消费同样的物品，不同的人在消费同样的物品时，所获得满足程度是不同的；时，所获得满足程度是不同的；2 2）效用大小的不确定性效用大小的不确定性，同一件商品，消费者，同一件商品，消费者在不同的时间、地点消费会获得不同的效用；在不同的时间、地点消费会获得不同的效用；3 3）递减性，递减性，消费者连续消费某一种商品时，这种消费者连续消费某一种商品时，这种商品的效用是递减的。商品的效用是递减的。第9页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论101)1)基数与序数的区别基数与序数的区别：基数和序数这两个术语来：基数和序数这两个术语来自数学。基数是指自数学。基数是指1 1、2 2、3 3.，基数是可以加总，基数是可以加总求和的。序数是指第一、第二、第三求和的。序数是指第一、第二、第三，序数只，序数只表示顺序或等级，序数是不能加总求和的。表示顺序或等级，序数是不能加总求和的。2 2）基数效用论）基数效用论 基数效用论者认为，效用如同长度，重量等概基数效用论者认为，效用如同长度，重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用具体的效用量之间比较是有意义的。量之间比较是有意义的。主张物品的效用可以用效主张物品的效用可以用效用单位来计量的效用理论，被称作用单位来计量的效用理论，被称作基数效用论基数效用论。2 2、基数效用与序数效用、基数效用与序数效用第10页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论113 3）序数效用论）序数效用论 序数效用论者认为，商品的效用是无法具体衡量的，序数效用论者认为，商品的效用是无法具体衡量的，商品的效用只能用顺序或等级来表示商品的效用只能用顺序或等级来表示。序数效用并不涉。序数效用并不涉及满足程度的单位有多少。及满足程度的单位有多少。4 4）在）在1919世纪和世纪和2020世纪初期，西方经济学家普遍使用基数世纪初期，西方经济学家普遍使用基数效用的概念。效用的概念。到到2020世纪世纪3030年代，序数效用的概念为大多年代，序数效用的概念为大多数西方经济学家所使用。在现代微观经济学里，通常使数西方经济学家所使用。在现代微观经济学里，通常使用的是序数效用的概念，但在某些研究方面（如对风险用的是序数效用的概念，但在某些研究方面（如对风险情况下的消费者行为的分析）还继续使用基数效用的概情况下的消费者行为的分析）还继续使用基数效用的概念。念。第11页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论12三、效用函数、总效用、边际效用三、效用函数、总效用、边际效用1 1、效用函数效用函数2 2、边际效用边际效用第12页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论13 基数效用论认为，效用与商品消费量之间的关系可以用基数效用论认为，效用与商品消费量之间的关系可以用效用函数效用函数来表示。以来表示。以TUTU表示总效用（表示总效用（total total utility),Qutility),Q表示消费量，则总效用函数为：表示消费量，则总效用函数为：TU=f(Q)TU=f(Q)总效用总效用指消费者在一定的时间内从一定数量的商指消费者在一定的时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。品的消费中所得到的效用量的总和。若用若用Q Q表示消费某种商品的数量，则表示消费某种商品的数量，则平均效用平均效用(average(average utility)utility)为为 AU=TU/Q AU=TU/Q 1 1、效用函数、效用函数第13页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论141 1）边际量）边际量 边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。量所引起的因变量的变化量。边际量边际量=因变量的变化量因变量的变化量/自变量的变化量自变量的变化量2 2、边际效用、边际效用第14页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论152 2）边际效用）边际效用根据总效用函数根据总效用函数TU=f(Q)TU=f(Q)，可得相应的边际效用函数：，可得相应的边际效用函数：MU=MU=TU TU（Q Q）/Q Q当商品的增加量趋于无穷小时，即当商品的增加量趋于无穷小时，即 Q Q0 0时有：时有：边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。的消费所得到的效用量的增量。第15页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论16四、边际效用递减规律四、边际效用递减规律1 1、边际效用递减规律内容边际效用递减规律内容2 2、造成边际效用递减现象的原因造成边际效用递减现象的原因3 3、总效用与边际效用之间的关系总效用与边际效用之间的关系第16页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论171 1、内容：、内容：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度的增加将随连续消费某一特定商品中所得到的满足程度的增加将随着这种商品消费量的增加而递减着这种商品消费量的增加而递减，即边际效用是递减的。，即边际效用是递减的。比如：一个人在饥饿的时候吃第一个包子给他带来的比如：一个人在饥饿的时候吃第一个包子给他带来的效用是很大的。随着这个人所吃包子的数量连续增加，效用是很大的。随着这个人所吃包子的数量连续增加，虽然总效用在不断增加，但每个包子给他带来的效用虽然总效用在不断增加，但每个包子给他带来的效用增量即边际效用是递减的。增量即边际效用是递减的。第17页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论182 2、造成边际效用递减现象的原因、造成边际效用递减现象的原因1 1）从人的生理和心理角度讲，从连续消费每一单）从人的生理和心理角度讲，从连续消费每一单位消费品中所感受到的满足程度和对位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激重复刺激的反的反应程度是递减的。应程度是递减的。2 2 从商品的本身的用途来看，每种商品的用途是多种多从商品的本身的用途来看，每种商品的用途是多种多样的。当某种商品的数量很少时，人们会根据自己的判样的。当某种商品的数量很少时，人们会根据自己的判断把它用到最需要的地方，如果数量增加，人们就会把断把它用到最需要的地方，如果数量增加，人们就会把它用到其它次要的地方。这样，消费品的边际效用便随它用到其它次要的地方。这样，消费品的边际效用便随着消费品用途重要性的递减而递减。着消费品用途重要性的递减而递减。第18页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论193 3、总效用与边际效用之间的关系、总效用与边际效用之间的关系商品数量商品数量总效用总效用边际效用边际效用0 00 01 1101010102 218188 83 324246 64 428284 45 530302 26 630300 07 72828-2-2第19页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论20根据上表可以绘制总效用和边际效用曲线根据上表可以绘制总效用和边际效用曲线QQTUMUMUTU第20页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论21从图中可以看出总效用和边际效用有以下几点关系：从图中可以看出总效用和边际效用有以下几点关系：a)a)只要边际效用大于只要边际效用大于0 0，总效用必定不断增加；，总效用必定不断增加；b)b)边际效用递减；边际效用递减；c)c)当边际效用为当边际效用为0 0时，总效用达到最高点，即最大值；时，总效用达到最高点，即最大值；d)d)当边际效用为负值时，总效用曲线开始下降。当边际效用为负值时，总效用曲线开始下降。例例第21页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论22注意：注意：基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用用。随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是不断递减的。是不断递减的。在分析消费者行为时，基数效用论通常又假定货币的在分析消费者行为时，基数效用论通常又假定货币的边际效用是不变的。据基数效用论者的解释，在一般边际效用是不变的。据基数效用论者的解释，在一般情况下，单位商品的价格只占消费者货币总收入量中情况下，单位商品的价格只占消费者货币总收入量中的很小部分，所以，当消费者对某种商品的购买量发的很小部分，所以，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，货币的边际效用的变化是非常小时，生很小变化时，货币的边际效用的变化是非常小时，可以忽略不计。可以忽略不计。第22页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论23五、消费者均衡五、消费者均衡1 1、概念概念2 2、均衡条件均衡条件3 3、消费购买两种商品的情况消费购买两种商品的情况第23页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论24 消费者在对商品进行选择的过程中，总是力消费者在对商品进行选择的过程中，总是力求使其有限的收入换得尽可能多的满足。所谓求使其有限的收入换得尽可能多的满足。所谓消费者均衡，消费者均衡，就是指消费者将其收入换得了商品就是指消费者将其收入换得了商品或服务最大总效用的状态，即消费者既不想增或服务最大总效用的状态，即消费者既不想增加也不想减少任何商品购买数量的这么一种相加也不想减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。对静止的状态。1 1、概念、概念第24页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论25 在基数效用论者那里，消费者实现效用最大化的均在基数效用论者那里，消费者实现效用最大化的均衡条件是：衡条件是：如果消费者的货币收入水平是固定的，市场如果消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么上各种商品的价格是已知的，那么消费者应该使自己消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，或或者说消费者使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱者说消费者使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。所带来的边际效用相等。2 2、均衡条件、均衡条件第25页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论26上述条件还可以用数学式来表达：上述条件还可以用数学式来表达：假定：假定：消费者用既定的收入消费者用既定的收入I I购买购买n n种商品，种商品，P P1 1、P P2 2PnPn分别为分别为n n种商品既定价格，种商品既定价格，为不变的货为不变的货币边际效用。币边际效用。X X1 1，X X2 2XnXn分别表示分别表示n n种商品的数量，种商品的数量，MUMU1 1、MUMU2 2MUnMUn分别表示分别表示n n种商品的边际效用。则种商品的边际效用。则上述均衡条件可用公式来表示为：上述均衡条件可用公式来表示为：P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2+Pn Xn=I +Pn Xn=I （限制条件）（限制条件）MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=MUn/Pn=MUn/Pn=（均衡条件）（均衡条件）第26页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论273 3、消费购买两种商品的情况、消费购买两种商品的情况 由上述分析可知，在购买两种商品情况下的消费者效用最由上述分析可知，在购买两种商品情况下的消费者效用最大化的均衡条件为大化的均衡条件为P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2=I=IMUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=为什么只有当消费者实现了为什么只有当消费者实现了MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=才能获得最大才能获得最大效用呢？效用呢？当当MUMU1 1/P/P1 1 MUMU2 2/P/P2 2时，说明同样一元钱购买商品时，说明同样一元钱购买商品1 1所得到的边所得到的边际效用小于购买商品际效用小于购买商品2 2所得到的边际效用。这样，消费者会所得到的边际效用。这样，消费者会增加对商品增加对商品2 2的购买量，减少对商品的购买量，减少对商品1 1的购买量，由此带来的的购买量，由此带来的商品商品1 1的效用的减少量小于商品的效用的减少量小于商品2 2的效用的增加量，这样消费的效用的增加量，这样消费者的总效用增加了。者的总效用增加了。第27页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论28另一方面，在边际效用递减规律的作用下，商品另一方面，在边际效用递减规律的作用下，商品1 1的的边际效用会随其购买量的减少而递增，商品边际效用会随其购买量的减少而递增，商品2 2的边际效用的边际效用会随其购买量的不断增加而递减，一旦消费者调整到会随其购买量的不断增加而递减，一旦消费者调整到同样一元钱购买这两种商品所得到的边际效用相等时，同样一元钱购买这两种商品所得到的边际效用相等时，即即MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2时，消费者获得了最大效用。时，消费者获得了最大效用。MUMU1 1/P/P1 1 MUMU2 2/P/P2 2时，对理性的消费者来说时，对理性的消费者来说 ，他会作出与，他会作出与上述相反的调整过程，直至上述相反的调整过程，直至MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2。例例第28页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论29 当当MUMU1 1/P/P1 1 时，说明消费者用一元钱购买商品时，说明消费者用一元钱购买商品1 1所得到的效用小于所付出这一元钱的边际效用，所得到的效用小于所付出这一元钱的边际效用，这样消费会减少商品这样消费会减少商品1 1的购买，直至的购买，直至MUMU1 1/P/P1 1=。当当MUMU1 1/P/P1 1 时，说明消费者用一元钱购买商时，说明消费者用一元钱购买商品品1 1所得到的效用大于所付出这一元钱的边际效用，所得到的效用大于所付出这一元钱的边际效用，他会增加对商品他会增加对商品1 1的购买，直至的购买，直至MUMU1 1/P/P1 1=。例例第29页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论30例：某消费者的边际效用表如下：例：某消费者的边际效用表如下：商品数量12345678MU11110987654MU219171513 12 1086假定某消费者在某一时期内将假定某消费者在某一时期内将8 8元钱全部用于商品元钱全部用于商品1 1和商品和商品2 2的购买，的购买，P P1 1=1=1，P P2 2=1=1元，求能给该消费者带元，求能给该消费者带来最大效用的购买组合。来最大效用的购买组合。第30页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论31当消费者购买当消费者购买2 2个单位商品个单位商品1 1和和6 6个单位商品个单位商品2 2时有：时有：P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2=12+1 6=8=12+1 6=8MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=10=10第31页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论32 西方经济学家认为，消费者对不同数量的商品，愿西方经济学家认为，消费者对不同数量的商品，愿意支付不同的价格。对边际效用高的商品，愿意支付意支付不同的价格。对边际效用高的商品，愿意支付的价格则高，反之则低。可是商品的市场价格大多定的价格则高，反之则低。可是商品的市场价格大多定在某一个价格水平上，并不会根据消费者的边际效用在某一个价格水平上，并不会根据消费者的边际效用取价。这样，取价。这样，消费者根据其边际效用大小而愿意付出消费者根据其边际效用大小而愿意付出的价格总和同实际付出的价格总和之间便有一个差额，的价格总和同实际付出的价格总和之间便有一个差额，这个差额称这个差额称消费者剩余消费者剩余（consumer surplus)consumer surplus)。六、消费者剩余六、消费者剩余第32页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论33 274PQ012 3465第33页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论34假如可以对商品单位进行无限分割，则把各点连接起假如可以对商品单位进行无限分割，则把各点连接起来便构成一条需求曲线。来便构成一条需求曲线。消费者剩余为消费者剩余为S S APEAPE=S=SOQEAOQEA-S-SOQEPOQEPQAEPO第34页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论35 价值悖论（价值悖论（paradox of value)paradox of value)又称价值之谜，又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水），指有些东西效用很大，但价格很低（如水），有些东西效用不大，但价格很高（如钻石）。有些东西效用不大，但价格很高（如钻石）。西方经济学家根据边际效用递减规律提出了西方经济学家根据边际效用递减规律提出了“边际效用价值论边际效用价值论”，他们认为，物品越少，边际，他们认为，物品越少，边际效用必越大，其价值也越大；反之，物品越多，边效用必越大，其价值也越大；反之，物品越多，边际效用必越小，其价值也越小。际效用必越小，其价值也越小。七、价值悖论七、价值悖论第35页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论36 序数效用论者认为，商品的效用是无法具体衡量的，序数效用论者认为，商品的效用是无法具体衡量的，商品的效用只能用顺序或等级来表示。他们提出了商品的效用只能用顺序或等级来表示。他们提出了消费者消费者偏好的偏好的概念，取代了基数效用论者的关于效用的大小可以概念，取代了基数效用论者的关于效用的大小可以用用“效用单位效用单位”来表示的说法。基数效用论者指出：来表示的说法。基数效用论者指出：消费消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。第二节序数效用论第二节序数效用论第36页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论37一、一、关于消费者偏好的假定关于消费者偏好的假定二、二、无差异曲线及其特点无差异曲线及其特点三、三、边际替代率边际替代率四、四、消费者的预算线消费者的预算线五、五、消费者的均衡消费者的均衡六、六、基数分析与序数分析的一致性基数分析与序数分析的一致性第二节序数效用论第二节序数效用论第37页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论38通常，对消费者偏好作出三个基本假定：通常，对消费者偏好作出三个基本假定：1 1、消费者能够对任意两种物品的任意数量组合确、消费者能够对任意两种物品的任意数量组合确定其偏爱程度。定其偏爱程度。例如对例如对A A、B B两种商品组合，消费者两种商品组合，消费者能够确定他是更喜欢能够确定他是更喜欢A A还是更喜欢还是更喜欢B B组合，或是认为组合，或是认为A A、B B组合无差别。对组合无差别。对A A、B B的偏好相同称作的偏好相同称作A A、B B是是无差异的。无差异的。一、关于消费者偏好的假定一、关于消费者偏好的假定第38页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论392 2、消费者偏好具有传递性、消费者偏好具有传递性如果某消费者对商品如果某消费者对商品A A组合偏好大于组合偏好大于B B，对于，对于B B的偏好大于的偏好大于C C，则他对商品，则他对商品A A组合的偏好一定大于组合的偏好一定大于C C组合。组合。3 3、在所含商品数量较多的商品组合（如、在所含商品数量较多的商品组合（如2 2单位食品和单位食品和4 4单单位的药品）和所含商品数量较少的组合（如位的药品）和所含商品数量较少的组合（如2 2单位食品和单位食品和3 3单位药品）之间，消费者总是宁可要前者而不要后者。单位药品）之间，消费者总是宁可要前者而不要后者。序数效用论者还建立了其它一些假设条件来分析消费者序数效用论者还建立了其它一些假设条件来分析消费者行为，而上述三个条件是经常提到的。行为，而上述三个条件是经常提到的。第39页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论40二、无差异曲线及其特点二、无差异曲线及其特点1 1、定义定义2 2、无差异曲线的特点无差异曲线的特点第40页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论411 1、定义、定义.无差异曲线（无差异曲线（indifference curve)indifference curve)表示表示对于消费者来说对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。例如：某消费者消费苹果和香蕉，他可以选择不同的数量组合例如：某消费者消费苹果和香蕉，他可以选择不同的数量组合获得相同的满足程度。获得相同的满足程度。组合组合香蕉（香蕉（X2X2）苹果（苹果（X1X1）A A10101 1B B6 62 2C C4 43 3D D2.52.54 4第41页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论42 把表中把表中A A、B B、C C、D D四种各不同的数量组合在坐标图四种各不同的数量组合在坐标图中表示出来就得到一条无差异曲线。中表示出来就得到一条无差异曲线。X1I1X2I2I4I3无差异曲线可以有许多条，无差异曲线可以有许多条，每一条差异曲线上各点的总每一条差异曲线上各点的总效用都是相等的。但是各条效用都是相等的。但是各条曲线之间的总效用是不一样曲线之间的总效用是不一样的。根据序数效用论者对消的。根据序数效用论者对消费者偏好的假定，离原点越费者偏好的假定，离原点越远，无差异曲线总效用越大，远，无差异曲线总效用越大，离原点越近，则无差异曲线离原点越近，则无差异曲线的总效用小。的总效用小。在上图中有在上图中有I I1 1II2 2II3 3II4 4第42页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论431 1）由于通常假定效用函数具有连续性，于是在同一坐标平面）由于通常假定效用函数具有连续性，于是在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，存在着无数条无差异曲线。上的任何两条无差异曲线之间，存在着无数条无差异曲线。2 2）无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线。为了达到相同）无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线。为了达到相同的满足程度，增加一种商品的数量必定减少另外一种商品的满足程度，增加一种商品的数量必定减少另外一种商品的数量，否则便不符合定义。如果两种商品的数量同时增的数量，否则便不符合定义。如果两种商品的数量同时增加（减少），则其总效用会增加（减少），这样获得的满加（减少），则其总效用会增加（减少），这样获得的满足程度是增加（减少）而非不变。足程度是增加（减少）而非不变。2 2、无差异曲线的特点、无差异曲线的特点例例第43页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论443 3）同一坐标平面上的任意两条无差异曲线不会相交。）同一坐标平面上的任意两条无差异曲线不会相交。假假定两条无差异曲线定两条无差异曲线I I1 1、I I2 2相交于相交于A A点，则点，则I I1 1上的上的B B点及点及I I2 2上的上的C C点效用都与点效用都与A A点相同，由此可推得点相同，由此可推得B B点的效用水平等于点的效用水平等于C C点，点，但是由于但是由于C C点的商品组合所代表的两种商品数量都大于点的商品组合所代表的两种商品数量都大于B B点的点的商品组合，根据消费者偏好的第三假定，消费者对商品组合，根据消费者偏好的第三假定，消费者对C C点的商品点的商品偏好必定大于偏好必定大于B B点的偏好。这与前述点的偏好。这与前述B B、C C两点的效用相等矛两点的效用相等矛盾，故任意两条无差异曲线不会相交。盾，故任意两条无差异曲线不会相交。X1I1X2I2ACB第44页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论454 4）无差异曲线是凸向原点的。随着商品）无差异曲线是凸向原点的。随着商品1 1的数的数量的连续增加，无差异曲线斜率的绝对值是递减量的连续增加，无差异曲线斜率的绝对值是递减的。的。例例第45页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论46三、边际替代率三、边际替代率1 1、边际替代率、边际替代率2 2、边际替代率递减规律边际替代率递减规律3 3、无差异曲线的其它形状无差异曲线的其它形状第46页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论471 1、边际替代率（、边际替代率（marginal rate of substitution)marginal rate of substitution)是指是指在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费所需放弃的另一种商品的消费数量。种商品的消费所需放弃的另一种商品的消费数量。假定用商品假定用商品1 1替代商品替代商品2 2，则商品，则商品1 1对商品对商品2 2的边际替代率的边际替代率公式为：公式为：第47页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论48由于由于X1X1与与X2X2的符号肯定相反，为了使商品的边的符号肯定相反，为了使商品的边际替代率取正值以便于比较，在公式中加了一个负际替代率取正值以便于比较，在公式中加了一个负号。号。当当X1X10 0时，有：时，有：由此可以看出，无差异曲线上任一点的边际替代率等于由此可以看出，无差异曲线上任一点的边际替代率等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。无差异曲线在该点的斜率的绝对值。第48页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论49 边际替代率还可以表示为：边际替代率还可以表示为：因为在无差异曲线上改变商品的组合其效用是不变的，因为在无差异曲线上改变商品的组合其效用是不变的，即沿着无差异曲线增加商品即沿着无差异曲线增加商品1 1的同时减少商品的同时减少商品2 2的量对效用的量对效用水平的影响是零或者说总效用的增量水平的影响是零或者说总效用的增量TUTU为为0 0。即：即：TU=XTU=X1 1 MUMU1 1+X+X2 2 MUMU2 2=0=0 -X-X2 2/X/X1 1=MU=MU1 1/MU/MU2 2 即即 MRSMRS1212=-X=-X2 2/X/X1 1=MU=MU1 1/MU/MU2 2例例第49页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论50 商品的边际替代率递减规律是指：商品的边际替代率递减规律是指：在维在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费数的这种商品所需放弃的另一种商品的消费数量是递减的。量是递减的。2 2、边际替代率递减规律、边际替代率递减规律第50页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论51例如，消费者在由例如，消费者在由A A向向C C运动的过程中，随着对商品运动的过程中，随着对商品1 1的消费量的连续增加，所放弃的商品的消费量的连续增加，所放弃的商品2 2的数量是越来的数量是越来越少的。即随着越少的。即随着X1X1的增加，的增加，X2X2的变化量是递减的。的变化量是递减的。ACBX1X2第51页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论52商品的边际替代率递减的原因：商品的边际替代率递减的原因：从边际效用递减的角度来看，当消费者处于从边际效用递减的角度来看，当消费者处于A A点时，对商品点时，对商品2 2拥拥有数量较多而对商品有数量较多而对商品1 1拥有数量较少，消费者会更偏好商品拥有数量较少，消费者会更偏好商品1 1，所以所以1 1单位商品单位商品1 1可替代较多单位的商品可替代较多单位的商品2 2，即商品的边际替，即商品的边际替代率是较大的。随着消费者由代率是较大的。随着消费者由A A点运动到点运动到C C点，消费者对商品点，消费者对商品2 2的偏爱程度更高一些。于是，的偏爱程度更高一些。于是，1 1单位的商品单位的商品1 1可替代的商品可替代的商品2 2是较是较少的，即边际替代率较小。所以说消费者的商品组合在由少的，即边际替代率较小。所以说消费者的商品组合在由A A向向C C运动的过程中，边际替代率是递减的。运动的过程中，边际替代率是递减的。从几何意义上看，商品的边际替代率可以表示为无差异从几何意义上看，商品的边际替代率可以表示为无差异曲线的斜率的绝对值，由于商品的边际替代率是递减的，所曲线的斜率的绝对值，由于商品的边际替代率是递减的，所以无差异曲线的形状是凸向原点的。以无差异曲线的形状是凸向原点的。第52页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论533 3、无差异曲线的其它形状、无差异曲线的其它形状 无差异曲线的形状取决于消费者所购买的两种商品之间的无差异曲线的形状取决于消费者所购买的两种商品之间的关系和性质。两种商品的替代程度越高，无差异曲线越直；替关系和性质。两种商品的替代程度越高，无差异曲线越直；替代程度越低，则无差异曲线越弯曲。代程度越低，则无差异曲线越弯曲。1 1）两商品可以完全替代。如纸币和硬币，其无差异曲线为一）两商品可以完全替代。如纸币和硬币，其无差异曲线为一条斜率不变的直线，替代率为一常数。条斜率不变的直线，替代率为一常数。硬币（硬币（1角）角）纸币（纸币（1角）角）例例第53页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论542 2）两种商品为完全互补品，相应的无差异曲线呈直角形状。）两种商品为完全互补品，相应的无差异曲线呈直角形状。如眼镜片和眼镜架。如眼镜片和眼镜架。X2X1I1I2与横轴平行的无差与横轴平行的无差 异曲线的商品边际替代率异曲线的商品边际替代率MRSMRS1212=0 0与纵轴平行的无差与纵轴平行的无差 异曲线的商品边际替代率异曲线的商品边际替代率MRSMRS1212=例例第54页，本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论551 1、概念、概念 预算线（预算线（budget line)budget line)又称消费可能线（又称消费可能线（consumption consumption possibility line)possibility line)或价格线（或价格线（price lineprice line），表示在消费者），表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到商品的不同数量的各种组合。买到商品的不同数量的各种组合。假如消费者的既定收入为假如消费者的既定收入为I I1 1，P P1 1、P P2 2表示两种商品表示两种商品X X1 1、X X2 2的价格，则消费者的预算线方程为：的价格，则消费者的预算线方程为：I=PI=P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2该式表示：消费者的全部收入等于他购买两种商品的全部支出。该式表示：消费者的全部收入等于他