【辰智(CZC)】2012年中国在线调查样本群体特征分析报告.pdf

中国在线调查样本群体特征分析-及对在线调查项目设计的探索CMRA第五届客户峰会2012.9 北京报告来自：上海辰智（CZC）商务信息咨询有限公司A.中国在线调查现状及本次调查设计在线调查：高速成长，潜力巨大13.116.720.0824.530.537.34553.0662.3669.3980.6789.950.33 0.43 0.61 1.14 1.50 010203040506070809010020002001200220032004200520062007200820092010 2011E行业估计营业额（亿元）中国内地调查业增长率%在线调查估计营业额（亿元）Market size rankTurnover in US$millionPostalTelephoneFace-to-faceOnlineOnline traffic/audienceAutomated digital/electronicOther quantitativeTotal quantitativeGroup discussionIn-depth interviewOnline qualitativeresearchOther qualitativeTotal qualitativeUSA19187210020134875 2401025United Kingdom23488913 16 230018 79000010Germany32206632 19 350009222307France42059110 11 1600240531110Japan51444 11215 400017 85741113China6583116 3350715 77970723Weightedtotal415 12 22114876 1321117QuantitativeQualitativeTurnoverContrySource:ESOMAR,Reseerch Leadership Summit,2011数据来源：2011中国内地市场调查行业报告中国内地在线调查行业发展远远落后于国际先进水平；过去5年中国内地在线调查的增长速度明显高于整个调查行业的增长速度；也看在线调查小数字10年时间30+专业样本库150+在线调研网站1000万+在线调研专业样本库1.5亿+营业额（仅占行业总营业额2%左右）人均注册2.56个样本库最常登录1.57个样本库（以2002年中智库玛前身库玛公司建立在线样本库时间计算）在线调查：竞争初现，各有特色5专业研究公司在线调查技术及样本提供商大型门户网站/专业网站 据不完全统计，中国大陆目前已经在运营专业在线调查样本库的公司平台超过30个，自有在线调查系统的网站平台超过150个在线调查时，我们的研究对象是谁？我们能事先看到他们是谁我们能事先看到他们的资料，还能听到他们的声音我们看不到，摸不着他们是谁？我们设计了针对他们的调查：Step1:定性座谈会+Step2:在线问卷调查Step1:定性座谈会 2012年7月份，上海，2组8人组座谈会G1：注册时间在1年以内的新样本G2：注册时间在1年以上的老样本Step2:在线问卷调查 2012年8月份，覆盖中国大陆地区的31个省、市、自治区，实际回收有效样本3450份3.1%10.9%41.9%43.3%注册5年及以上注册3-5年注册1-3年注册不到1年数据来源：第一调查网注册样本B.参与在线调查的样本群体特征和行为习惯他们是这样的：愿意经常参与在线调查的样本通常是：工作相对比较轻松，有较多空闲时间 希望通过兼职方式获得收益回报 对市场研究本身比较感兴趣 想了解更多产品/品牌信息等样本通过各种网络渠道了解到在线调查网站：1.以网络兼职、调查为关键字通过搜索引擎（百度/谷歌等）搜索2.专门发布兼职信息的网站/论坛/社区3.市场研究领域的论坛/社区/QQ群4.一些其他的营销网络平台，如PC蛋蛋、返利网、支付宝等5.EDM方式，通过电子邮箱发送的邮件除此之外，朋友推荐也是样本了解在线调查网站的方式之一。他们的特征与网民分布有所差异：地域分布上与网民基本一致！但更多集中在年龄在20-50岁之间大专以上学历的网民性别结构年龄结构学历结构2012年6月底男性女性 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁以上 小学及以下初中高中大专大学本科及以上CNNICCNNIC55.0%45.0%1.2%25.4%30.2%25.5%12.0%4.3%1.4%9.2%37.5%31.7%10.1%11.5%QQSurveyQQSurvey45.9%54.1%0.0%6.8%54.4%26.6%9.7%2.5%0.0%0.0%1.0%11.2%26.7%61.1%在线调查并不是适合所有类型的项目！前提：网民；男女均可，但年龄偏年轻，20-50岁之间；特殊人群的在线调查还有待专业样本库的成熟，如：医生、厨师等 注册时间在1年以上的老样本一般每个人都加入了2-3个在线调查网站；而注册时间在1年以内的新样本目前仍以1-2个在线调查网站为主。吸引他们参与在线调查的原因，包括有以下方面：收益和回报是他们参与在线调查的主要动机，但是知识获取和分享对他们也非常重要29.6%46.0%47.4%57.6%59.3%85.3%享受完成问卷后的成就感打发空闲时间了解和试用新产品了解社会主流的意见和观点增长知识面完成调查后的收益/回报参与在线调查的动机对于老样本来说，他们目前重点关注在回报收益方面，其他相对来说吸引力并不高。回报收益 能够了解更多市场/产品信息，拓宽知识面 消磨空余时间，丰富生活 得到新产品的试用机会 享受完成问卷后的成就感低高吸引力Base:3450对于不同的在线调查网站，样本通常会考虑以下因素作为是否经常参与该网站调查的标准：回报收益，收益的高低收益的兑换方式和速度，包括起兑点、付款周期调查项目的数量，希望调查量大、问卷更新速度快调查主题/内容，男士们偏好汽车、网络、数码、科技类的内容，而女士们倾向于日用品、美容等话题调查完成的成功率，成功率越高带来的收益也越多新调查的通知形式，除主动登录调查网站外，样本最希望通过邮件的方式了解新调查信息，其次是手机短信通知，也有少量的样本表示愿意安装客户端软件影响在线调查网站参与度的因素：收益的高低，兑换的方式和速度，网站调查项目的数量、调查主题/内容关键因素时间：上午和晚上地点：家里和办公室0.6%25.4%7.7%15.3%12.9%32.8%5.2%凌晨0:0006:00晚上19:0024:00傍晚17:0019:00下午13:0017:00中午12:0013:00上午09:0012:00早上06:0009:00参加在线调查的时间家里64.5%办公室34.8%其它（学校宿舍/网吧等）0.8%参加在线调查的地点Base:3450他们中大部分对参与在线调查已经形成一种习惯，登录调查网站和查收邮件是最主要参与在线调查的方式0.9%0.3%0.7%1.8%8.4%19.1%68.9%通知有新调查时才登录每个月登录1次或不到每个月登录2-3次每周登录一次每周登录2-3次每周登录4-5次几乎每天都登录参加调查的频率客户端2.0%短信通知12.0%登录网站59.4%邮件邀请26.5%喜欢获得网络调查的方式大部分人都有每天查收邮件的习惯，点击邮件就直接登录在线调查网站Base:3450对待在线调查的态度：大部分是真实的身份，认真的态度从主观意愿上来讲，样本纷纷表示他们都是以真实的态度和身份参与到各在线调查项目中。“我们在在线调查网站上登记的都是真实信息，没必要作假，网络上比现实中更真实”“网上填问卷的时候，通常都是填写看到题目的第一反应答案，想到什么就填什么，要去作假比我填写真实想法还伤脑筋，没必要”但从访谈的沟通和观察可以发现老样本有更多投机取巧的渠道和办法，以期避过甄别条件完成调研问卷，从而拿到积分和奖励。QQ群/论坛：讨论问卷的甄别条件在线调查参与攻略：给出避免被甄别掉的方法 建立行业黑名单，并累积共享，杜绝投机作弊现象！另外，由于在线调查问卷设计的问题，也会影响到回答的真实性，包括：甄别题中关于“3个月内没有参加过市场研究”，通常都选“否”该题基本无意义问卷时间过长，超过一定时间以后（15分钟后），缺乏耐心去仔细阅读其他填写体验很差的情况C.对在线调查项目设计的几点思考在线调查项目设计的探索：研究方法定性定量都适用，但是都各有局限17定性研究深度访谈、小组座谈会、网络社区讨论均可实现定量研究适用范围大部分项目均适用，但特殊人群的调查还有待专业样本库的成熟优势组织方便，不受调查时间、地点的限制速度更快，效率更高组织方便，不受调查时间、地点的限制速度更快，效率更高规避访问/录入环节造成的数据误差劣势访谈的深度很难实现座谈会的互动效果有限网速、网络稳定性有时直接影响项目质量样本是网民，本身有局限，如年龄偏低小城市的样本库不一定支持大样本项目在线调查项目设计的探索：抽样设计区域抽样代替城市抽样，样本分布更有代表性18传统调查在传统调查的抽样设计中，为了分析区域性特征，我们都会从区域内按照城市级别多阶段抽样，分别抽取若干个城市代表相应级别的区域特征，如：华东地区一级城市：上海二级城市：南京三级城市：常州四级城市：昆山传统调查的抽样设计在一定程度上方便了调查执行的实施，研究分析时我们会用昆山代表华东地区四级城市的一些特点在线调查同样的项目要求时，在线调查项目的抽样设计更加灵活：对于一二线城市，可以仍然按照城市进行抽样，也可以用城市群进行抽样，使得样本覆盖更广，更有代表性；对于三四线城市，单一城市的大样本执行对于目前国内的样本库而言仍然有难度，特别是针对一些中西部地区的城市，而区域内同级别城市群的样本则可以解决该问题，并且可以让你的抽样结果更有代表性根据区域进行的抽样，研究分析时给出的结论就直接是“华东地区四级城市的特点”在线调查项目设计的探索：抽样设计要使样本尽量随机，不宜太多配额19快速、高效样本随机配额控制网络的随机性使得完成配额的难度增加，特别是通常网络调查都要求快速回收样本，在此前提下，过多地要求硬性配额条件会使得一些项目无法执行，在配额控制方面，这个传统调查项目的要求就不能照搬到在线调查中来。弹性配额设计（A类样本不低于20%）能更好地保证项目的执行质量问卷长短对在线调查质量的影响最大10分钟以内为佳，不超过15分钟，开放题不超过3道0.4%24.3%35.2%42.3%47.2%47.4%53.2%62.0%66.3%其他（问题精练/通俗易懂等）矩阵题/多选题排版和显示有区别度、一致性多选题/矩阵题选项适中开放式题量适中注册时进行身份证认证明确调查项目的样本需求说明项目所需时间明确调查目的/主题问卷作答时间适中提升在线调查质量的方法只要奖励丰厚，不在意时间5.4%20分钟以上2.7%16-20分钟8.8%11-15分钟23.9%6-10分钟41.4%5分钟以内17.8%答题时间6题及以上9%5题12.4%4题10.4%3题31.2%2题22.0%1题12.4%0题2.5%可接受开放题量Base:3450恰当的问卷排版有效提升样本填写问卷的体验10.3%7.5%16.1%27.5%25.3%13.3%无所谓30题放于1页上8-10题/页，共2-3页4-5题/页，共6-8页2-3题/页，共10-15页1题/页，共30页30题问卷的排版方式 简短精炼且富有吸引力的主题说明能提升客户参与的兴趣；问卷内各题目详细的注释说明虽然能够帮助样本更好地理解题目，但如果说明过长，则会引起答题者的反感。上下题没有直接关联时，可考虑2-3题同页；而多选题最佳的排列方式仍然是单列多行式展示。22.1%30.5%47.2%行展示方式2列N行展示列展示方式多选题排列方式Base:3450恰当的问卷排版有效提升样本填写问卷的体验2.2%8.4%36.7%38.2%13.2%1.3%10行以上9-10行6-8行5-7行3-4行1-2行语句评分矩阵题的合适行数 对于语句评分矩阵题，每页应不超过8行语句，超过8行语句建议分页显示 评分语句超过5句时，建议各个评分语句随机顺序出现 排版方式的设置如果可以考虑加入色彩等其它美学元素，则可以降低答题者的焦躁情绪，提高问卷填写体验。7.3%20.5%22.6%49.4%单题长说明式矩阵打分式单题短说明式色彩突出显示单行式语句评分矩阵题排列方式Base:3450在线调查创新研究方法探索手机调研样本来源趋势？硬件障碍？截至2012年6月底，使用手机上网的用户已达到了3.88亿，占网民总体的72.2%，手机上网已经成了年轻人打发碎片时间的一种手段。愿意71.4%不愿意28.6%是否愿意在手机上做问卷0.8%32.5%37.1%38.3%41.4%42.9%65.8%76.6%其他（信号不稳定/伤眼睛手机功能不支持问卷需要时间太长长时间看题目影响出行安全担心耗费流量答题时间长，手机耗电量大手机屏幕小，答题不方便已经习惯在电脑上做问卷不愿意在手机上做问卷的原因Base:3450 手机问卷调查接受度较高，而不愿意在手机上做问卷的群体主要是因为习惯和硬件问题。在线调查创新研究方法探索专业样本在线社区测评秀的尝试：外出就餐食客连续跟踪在线社区“测1”平台“测2”平台背景信息日常消费行为在外就餐行为生活形态价值观在外就餐体验日记就餐菜品量化评价餐厅满意度评价“评1”平台生活秀就餐故事自由讨论首次参与、严格甄别每月不定期体验分享随时随意互动交流“评2”平台专题点评在线座谈会线下主题活动阶段性策划主题点评阶段性配合线下调研活动：深度访谈、小组座谈、陪同就餐、免费试吃等在线调查创新研究方法探索大型门户的“自助式”消费者调查服务建议：联合打造样本库整合平台中国样本，推动在线调研快速、健康发展普通消费者样本库B2B样本库医生样本库中高消费者样本库车主样本库更多专业样本库1、联合多家样本库，覆盖更多城市，特别是三四线城市，提高项目解决能力2、统一样本库管理，有效解决重复样本，严格控制黑名单，提升数据采集质量3、样本库集中管理，降低执行成本，扩大在线调研市场份额让数据说话，用故事交流CZC 帮您更好地实现管理创新与智慧决策您对辰智咨询的产品和服务有任何需求或疑问，请与我们联系:辰智智库:测评秀平台:上海市普陀区武宁路19号丽晶阳光大厦2201室电话/Tel:021-52736566 52736567/6568/6569-8008E-mail: Http:/葛建辉Kevin GeCEO18018697678/13564315478