《杂志邮政营销》PPT课件.ppt

200亿金矿 DM杂志 市场无限名仕杂志什么是DM杂志DM美国直邮及直销协会（DM/MA）对 DM 的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM，是英文Direct MailAdvertising的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。英文Direct Mail Advertising，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的DM还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材广告专业基础知识中，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。什么是DM杂志DM杂志将DM广告印刷成杂志形式与期刊杂志区别没有期刊杂志刊号，没有新闻采访权；免费赠送，不可零售通常用数据库，向特定人群发送中国传统期刊的特点：1.发行在我国目前8000多种期刊中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。2.同质化几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。3.数据目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别；这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有；这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页；零售价格较为便宜，约在3-9元之间；这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不精。中国传统期刊的特点：4.特征以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。5.体制目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。由于我国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的1015年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短24年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。DM杂志的特点：1、针对性由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。2、广告持续时间长一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。直投广告则明显不同，在受众者作出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。3、具有较强的灵活性不同于报纸杂志广告，直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。DM杂志的特点：4、能产生良好的广告效应直投广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾（举个例子：当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候，势必会挑选热门文章、新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读。也就是说我有权选择自己想看的内容，而放弃对自己无用的广告和阅读内容）基于这两点，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。5、具有可测定性广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。6、具有隐蔽性直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视7、色彩精美、印刷精良DM直投广告大多采用彩页印刷，更可以引起消费者对广告宣传的视觉感，有效的刺激购买欲。8、费用低廉：做一次只相当于做一次报纸、电视等等媒体1/3-1/5左右的价格。DM杂志1、精准投放 （核心特点）2、性价比高 （市场价值）3、免费发送 （竞争力）DM市场现状DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。银行、电信和一些民营企业开始使用DM形式广告（直投广告或杂志）发展迅速目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。广告市场比例DM正是细分媒体的一个产物。国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于18%日本不低于12%中国则不足10%，保守的估计比1%强。200亿的金矿1、DM市场200亿总值2、中国缺乏好的DM杂志生活速递 目标衰落3、新型DM杂志崛起4、邮政系统的优势投递渠道、数据库资源5、劣势体制僵化、产品创新能力差、市场竞争意识低邮政系统DM商函（非杂志）企业DM杂志或内刊企业促销广告册会员通讯DM杂志成功要素DM制作水平 （精美）构思创意 （吸引人，或者产品 活动诱人）投递方式 （对应目标人群 准确，数量足够）有效投递DM的核心价值把一份DM送给广告商的一位目标受众就是有效投递。从这方面来说，大量盲目投递并不完全代表能吸引广告商的目标受众注意力。譬如，把汽车商把DM广告送给100个穷人或100个已经有好车的人，就是无效投递，因为穷人无购买能力而后者不需要再买车，他们不能为汽车商带来经济效益，不是目标受众；相对送给一位急购车或急需换车的白领，意义就大的多，就是有效投递。如此类推，只有具备消费条件且具备购买意向的人，只有具备消费条件且具备购买意向的人，才是广告商的目标受众才是广告商的目标受众终端消费群。终端消费群。榜样之生活速递“DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话，这大大好过对200万个不确定人物讲话。”这种感慨，生活速递的创办人刘峻谷同样有，他把赠送对象定位在每平方米售价在5000元以上、且个人购买比例占70%以上的物业小区住户身上，委托物业管理进行投递，事半功倍。榜样之生活速递只有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，这是一把双刃剑，也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也要承担市场定位上的风险。生活速递的衰落也在于此无可读内容是致命弱点传统杂志也走直投路线，直接威胁榜样之WALKER上海版日本免费杂志集团WALKER旗下的几份杂志，直到现在还始终树立着日本报人“以读者为重”的一贯理念，这也许正是Shanghai Walker能昂首上海杂志市场的原因之一。该杂志的设计指导杨杰认为，不仅是内容，还是版式设计，一旦和读者需要发生冲突，就是接近了发展的尾声，读者需要始终放在第一位。WALKER上海版是做给在上海的日本人看的，目前的发行量有7、8万份，是目前上海日文杂志的老大，每期都有不少拿不到杂志的日本人直接到杂志社索要杂志。Shanghai Walker在创刊之初就对市场做了深入的了解。相比于上海人，日本人更乐意接受被安排好的生活，他们想知道，在上海，下了班可以到哪里吃饭，吃完饭可以到哪里喝茶，喝完茶，可以到哪里放松。这些，都需要有一本消费类的杂志来告诉他们。所以，杂志只做他们想看的东西，而很少涉及其它信息榜样之city weekend“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的city weekend的万可深有感触：“免费杂志如果吸引不了读者，广告也就不会来。”为此，city weekend有个明确的规定，把广告的量限制在70%以内，腾出相当的版面做内容，时尚的、服务的，一句话：只要是读者要看的它都做，而且十分注重图文并茂.对任何媒体而言，读者都是第一位的。其它DM杂志上海DM杂志 生活速递 领袖商务 Thats shanghai 胡椒蓓蓓北京DM杂志 影迷 首都机场集萃广告 易商资讯 朗月DM 中国楼市 目标广告 舒适中国航空采购DM杂志面临的困惑1、效果不明显，没有回头客；2、定位高，做品牌客户，客户少；3、客户可以易货，不愿意花钱；4、没有办法精细化；5、广告设计难吸引客户；6、广告与内容比例（1：3）；7、效果不明显，没有回头客；所有杂志，所有广告媒体面临的共同问题，如果在座哪位能解决，我可以建议给他颁发诺贝尔广告学奖；改变客户对广告效果的预期；改变客户对DM杂志的定位认识杂志是维系客户的纽带，敲门砖；我们做的是资源整合营销的平台定位高，做品牌客户，客户少；定位建议专业化立足于数据库精准营销让客户体会到你的不可替代性客户可以易货，不愿意花钱；降价不降价，多送一期；降价，但要找一个理由（客户现身说法宣传杂志）换代金券，发给客户的客户没有办法精细化立足数据库，精准营销专业市场定制化产品广告设计难吸引客户；学习海外DM港台京广沪深注意控制力度，不要太超前广告与内容比例（1：3）只是经验没有一定之规DM广告经验1、我个人的失败体验；2、产品创新，经营思路创新3、营销管理：铁的执行4、自身品牌的传播失败的体验邮政系统数据库的软肋守着金矿讨饭产品创新，经营思路创新思路：客户需求定制化产品资源整合平台让广告主看到、借助经理人力量产品创新：联合商家做活动、排行榜、选题技巧（互动性）、可撕的优惠券、营销管理-铁的执行地毯式铺客户盯人战术自身品牌传播核心：影响力（发行量、知名度）互换广告客户口碑做市场的排序者（排行榜）