市场营销第一章ppt课件.pptx

教教 材材 市场营销知识 冯金祥 张再谦主编 高等教育出版社 中等职业教育国家规划教材全国中等职业教育教材审定委员会审定第1页/共52页第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章第2页/共52页第一章 概 论 本章学习要点v市场营销的有关概念v市场营销的性质、任务、研究对象v市场营销学的产生和发展v各种市场营销观念的基本观点及演变过程v树立现代市场营销观念 第3页/共52页第一节 市场营销学的研究对象v市场营销的概念v市场营销学的研究对象和特点v市场营销学的内部结构第4页/共52页 市场营销学是20世纪诞生于美国的一门专门研究市场营销活动规律的新兴、综合性的应用学科。第5页/共52页1、美国市场营销协会（AMA）1960年定义 市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。早期市场营销只局限于流通领域一、市场营销是什么？第6页/共52页 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容。）旨在满足市场需求，实现企业经营目标。2、市场营销的定义第7页/共52页 市场营销的范围不仅包括流通领域，而且还包括生产领域及消费领域。市 场资源投入产出德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事企 业第8页/共52页市场营销涉及的核心概念1.需要、欲望和需求；2.产品；3.交换和交易；4.市场营销者 第9页/共52页1、需要、欲望和需求v欲望（欲望（Wants）想要获得某种满足的心理要求。v需要（需要（Needs）欲望没有得到满足的感受状态。v需需求求（Demands）有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。三者关系：当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求第10页/共52页2、产品（Products）能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。v实体产品实体产品（通常称产品）v无形产品无形产品（通常称服务）人们购买某一产品的依据，是该产品满足其需要的能力第11页/共52页3、交换和交易v交换发生的条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是最适当的或称心如意的。交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。第12页/共52页v交易交换活动的基本单元。v交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。v一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方的存在；买卖双方所同意的条件。第13页/共52页建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）高质量、耐用的设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客交易示意图第14页/共52页4、市场营销者v在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者为市场营销者（Marketer），后者称为潜在顾客（Prospects）。v营销者可以是卖主，也可以是买主。v当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是市场营销者。这种情况称为相互市场营销。是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。第15页/共52页1、市场营销学的研究对象 主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性。二、市场营销的研究对象和特点第16页/共52页 现代市场营销学主要研究在特定现代市场营销学主要研究在特定的市场营销环境中，企业等组织从认的市场营销环境中，企业等组织从认识顾客的需要和欲望出发，确定其所识顾客的需要和欲望出发，确定其所能提供最佳服务的目标市场，设计适能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足其当的产品、服务和计划方案以满足其目标市场的需要，同时，通过与重要目标市场的需要，同时，通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，的顾客建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意的市场营销过程，并获创造顾客满意的市场营销过程，并获得盈利。得盈利。第17页/共52页 综合性、边缘性、应用性2、市场营销学的特点第18页/共52页1、营销理论：市场分析、消费者需求、营销观念、营 销环境、市场细分与目标市场选择2、营销策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略3、营销管理：市场调查与预测、营销活动的计划、组织和控制4、国际市场营销：国际市场分析、国际市场策略运 用、国际市场信息系统三、市场营销学的内部结构第19页/共52页营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略行分析市场运分析 竞争者求分析 消费需境分析营销环策略促销策略渠道策略定价策略产品营营销销管管理理框框架架第20页/共52页THE END第21页/共52页第二节 现代市场营销观念v市场营销学的产生和发展v市场营销观念的演变v现代营销观念的确立第22页/共52页1、市场营销学在西方的产生和发展市场营销学最早产生于美国一、市场营销学的产生和发展第23页/共52页1、萌芽阶段萌芽阶段（20世纪初至20年代末）1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。萌芽阶段的特点：（1）缺乏明确的理论原则与理论体系，只重视研究推销术和广告术；（2）研究活动局限于大学，没有应用于企业。第24页/共52页2、应用时期应用时期（20世纪20年代至40年代末）1929-1933年，资本主义经济危机爆发。企业的首要问题是如何把产品卖出去。应用时期的特点：（1）成立市场营销学研究会；（2）开始为企业提供咨询服务。内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销；（3）研究内容仍局限于流通领域。第25页/共52页3、变革时期变革时期（20世纪50年代初至70年代初）二战后，企业面对一个需求状况更加复杂，竞争更加激烈的买方市场。许多学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的市场营销理论，被西方称之为“市场学革命”。应用时期的特点：（1）把满足市场需求作为企业营销活动的基本准则；（2）组织机构上强调了营销部门的地位和作用。第26页/共52页营销生产 财务营销 人事 生产人事 财务生产 财务营销 人事顾客生产 财务营销 人事生产 财 务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能市场营销在企业中地位的演变第27页/共52页4、发展时期发展时期（20世纪70年代至今）发展时期的特点：（1）提出管理导向理论和社会营销观念；（2）由基础市场营销学发展到特定市场营销学。（3）80年代提出大市场营销、关系营销、协商营销、网络营销、政治营销、绿色营销、整合营销等概念。第28页/共52页1、引进时期（1978-1982年）（1）翻译国外著作；到国外访问、考察、学习；邀请外国专家来国内讲学；（2）局限于大专院校和研究机构。2、传播时期（1983-1985年）（1）成立各类市场营销学研究会；（2）举办各级各类市场营销学研讨班、进修班等。（3）出版刊物。2、我国市场营销学的形成和发展第29页/共52页3、应用时期（1985-1988年）（1）各行各业积极探索营销管理模式；（2）偏重于分销渠道、促销、市场细分等。4、扩展时期（1988-1992年）（1）学术团体开始吸收企业界人士；（2）结合企业营销实践进行研究。（3）对中国市场营销的现状与未来，及入世后面临的挑战、机遇与对策等重大课题展开研究。第30页/共52页生产观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念 市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。二、市场营销观念的演变第31页/共52页 生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。典型的例子：福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。”1.生产观念第32页/共52页 （1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地；（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。生产观念适应的情况：第33页/共52页 产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深产品观念产品观念第34页/共52页 推销观念是在卖方向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”2.推销观念推销观念第35页/共52页 市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你3.市场营销观念市场营销观念第36页/共52页 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和市场营销观念的对比第37页/共52页 生态营销观念，即任何一个企业要同它们的生存环境相协调。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需 求，必须发挥自己的 优势，去生产既是消费者需要又是 自己擅长的产品。体现产需结合和 讲求经济效益的指导思想。4.生态营销观念生态营销观念第38页/共52页 社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。例如：“汽车大量使用造成空气污染、交通阻塞、事故频繁。”“白色污染问题”5.社会营销观念社会营销观念第39页/共52页1、要确立现代营销观念，就必须把传统观念与现代观念的区别开来传统观念：生产观念 推销观念现代观念：市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念三、现代营销观念的确立第40页/共52页营 销 观 念出发点方 法产销关系目 的传统观念生 产 观 念产 品增产或推销以产定销扩大销售获 利推 销 观 念现代观念市场营销观念顾客需求整体营销以需定产产需结合满足需求获 利生态营销观念社会营销观念传统观念与现代观念的比较第41页/共52页2、现代营销观念是随着社会经济发展和营销环境的变化不断更新的结果。它们以顾客导向为基点，形成了市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念以及创造需求、整体营销、关系营销、绿色营销、大市场营销等营销新思维，共同构成了现代营销观念体系。顾客导向是现代市场营销的基本观念第42页/共52页 要求企业不仅仅满足顾客已有的需求，还必须预见需求、引导需求，激发和拓展需求。（一）激发需求第43页/共52页 一是企业内部各职能部门及全体员工应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客发挥应有的作用。二是协调发挥产品、定价、分销、促销等营销策略要素的整体效应，为顾客提供满意的产品和服务。（二）整体营销整体营销第44页/共52页 强调企业在营销中要保护地球的生态环境，充分利用资源，防止污染环境。（三）绿色营销第45页/共52页 营销活动的核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。建立一个营销网络短期交易导向转变为长期交易导向一次利润最大化转为网络成员利益最大 化（四）关系营销第46页/共52页持 续贯 彻协 调沟 通关 系营 销第47页/共52页关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销 关注单次销售 关注保持顾客 产品特征导向 产品利益导向 短期的 长期的 不太强调顾客服务 高度强调顾客服务 有限的顾客参与 高度的顾客参与 适度的顾客联系 高度的顾客联系第48页/共52页贴近顾客培养人际关系全心全意服务展开想力从少数重要顾 客 着 手第49页/共52页 贸易保护主义抬头的形势下，科特勒在1984年提出在4PS的基础上增加政治权力和公共关系两种手段，即6PS。（五）大市场营销第50页/共52页THE END 第51页/共52页感谢您的欣赏！感谢您的欣赏！第52页/共52页