《商务策划实务》PPT课件.pptx

LOGO书名：商务策划实务ISBN：978-7-111-38768-8作者：刘永红出版社：机械工业出版社本书配有电子课件商务策划实务高职高专 ppt 课件LOGO经济贸易系商务策划团队柳州城市职业学院商务策划实务商务策划实务(三三)精品课程精品课程商务策划实务高职高专 ppt 课件商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌策划实训任务品牌策划实训任务能够对某品牌化妆品的环境进行调研分析，能够制定品牌忠诚策划活动方案。能够针对方案进行现场评析 任务要求任务要求 掌握品牌忠诚策划方案设计程序、内容、方法。对品牌忠诚策划活动有正确的理解和认识 商务策划实务高职高专 ppt 课件商务策划精品课程团队柳州城市职业学院评析评析导入导入任务任务新授新授实训实训品牌策划品牌策划商务策划实务高职高专 ppt 课件商务策划精品课程团队柳州城市职业学院师生活动师生活动教师对品牌忠诚策划方案设计的程序、内容、方法进行具体指导。教师提供“品牌忠诚策划方案设计”课业范例，供学生操作参考。教师在学生报告过程中针对策划方案实行现场评析，报告后进行归纳总结，让学生结合自己的实践正确理解、认识相关概念和理论。先做市场分析，调查品牌化妆品的名称、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等,熟知该品牌化妆品。联系该品牌化妆品，品牌忠诚策划方案。对活动主题、风格、目的有大致了解，预设好前后期宣传，设计好活动程序，形成品牌忠诚策划方案学生市场分析产品调查教师商务策划实务高职高专 ppt 课件商务策划精品课程团队柳州城市职业学院教学方法教学方法案例分析法案例分析法 小组讨论法小组讨论法 实地调研法实地调研法 任务驱动法任务驱动法 商务策划实务高职高专 ppt 课件商务策划精品课程团队柳州城市职业学院实训步骤实训步骤各小组整理制作本策划方案各小组整理制作本策划方案各策划小组派代表上台各策划小组派代表上台展示本小组的品牌忠诚策划方案展示本小组的品牌忠诚策划方案 强调用强调用PPT形式形式 其他小组成员和任课教师对各小组的其他小组成员和任课教师对各小组的品牌忠诚策划方案进行提问品牌忠诚策划方案进行提问 提出相应的修改意见提出相应的修改意见 品牌策划品牌策划品牌策划品牌策划方案展示方案展示方案展示方案展示各策划小组根据老师和同学各策划小组根据老师和同学所提意见进行方案的修改所提意见进行方案的修改 商务策划实务高职高专 ppt 课件商务策划精品课程团队柳州城市职业学院实训成果展示实训成果展示109营销营销1班班大龙组成果展大龙组成果展示示209营销营销2班丹班丹娜组成果展示娜组成果展示309营销营销1班唐班唐芬组成果展示芬组成果展示商务策划实务高职高专 ppt 课件LOGO商务策划实务商务策划实务精品课程精品课程经济贸易系商务策划团队柳州城市职业学院商务策划实务高职高专 ppt 课件商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌策划品牌策划品牌的含义与类型品牌的含义与类型1品牌的基本内涵品牌的基本内涵2品牌的市场推广计划品牌的市场推广计划3品牌的市场定位4品牌延伸与更新策划品牌延伸与更新策划5商务策划实务高职高专 ppt 课件一、品牌的界定 二、品牌概念的演进 三、品牌的分类商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌的含义与类型品牌的含义与类型（一）品牌的起源（一）品牌的起源 品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题，而设计的各种标记。问题，而设计的各种标记。据资料记载，最早的品牌是我国宋朝山东济据资料记载，最早的品牌是我国宋朝山东济南刘家针铺的南刘家针铺的“白兔白兔”标记。标记。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院 一、品牌的界定美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院（二）品牌的定义（二）品牌的定义尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院（三）商标、品牌与名牌商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。这里所说的品牌，主要是指作为产品代名词的品牌；商标强调的是由“注册”而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等等。因此，商标是一个法律用语，所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。名牌，顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院随着品牌的发展，企业对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展。其演进可以分为三个层次：（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属1通过独特的命名来体现归属。2通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组合来体现归属。3通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。4通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院二、品牌概念的演进（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象1注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象。2通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。3通过品牌信息的传递，增强品牌形象。4通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院（一）按品牌的市场地位分类 从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。1领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。2强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。3弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院三、品牌的分类（二）按品牌在市场上存在的时间分类按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。1“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。2新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院（三）按品牌营销区域和发展趋势分类（三）按品牌营销区域和发展趋势分类 按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际牌、国家品牌和国际(世界世界)品牌。品牌。（四）按品牌属性分类（四）按品牌属性分类 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。v 产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。特定产品的质量和独特的功能。v 企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院（五）按品牌之间的关联分类（五）按品牌之间的关联分类 按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。品牌。v 一些以企业品牌作为产品的主品牌的企业，一些以企业品牌作为产品的主品牌的企业，为了区别不同产品的属性，往往另设计一个亚为了区别不同产品的属性，往往另设计一个亚品牌。亚品牌的作用是将主品牌扩展到一个新品牌。亚品牌的作用是将主品牌扩展到一个新的有意义的领域，从而增强或改变主品牌的联的有意义的领域，从而增强或改变主品牌的联想。想。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌的产品属性品牌的消费者利益 品牌的消费者价值 品牌的文化值 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌的基本内涵（一）产品的主要属性1产品的内在属性2产品的外在属性3产品的表现属性4抽象属性 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院 一、品牌的产品属性（二）产品属性间的关系分析（二）产品属性间的关系分析 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院抽象属性（A）表现属性（P）内在属性（I）外在属性（E）1内在属性影响消费者对表现属性的认知。2内在属性影响消费者对抽象属性的认识。3表现属性影响消费者对抽象属性的认识。4外在属性影响消费者对内在属性的认知。5外在属性影响消费者对表现属性的认知。6外在属性影响消费者对抽象属性的认知。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院LOGO商务策划实务商务策划实务精品课程精品课程经济贸易系商务策划团队柳州城市职业学院商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌策划品牌策划(2)品牌的含义与类型品牌的含义与类型1品牌的基本内涵品牌的基本内涵2品牌的市场推广计划品牌的市场推广计划3品牌的市场定位4品牌延伸与更新策划品牌延伸与更新策划5品牌的市场分析品牌市场推广的前期准备品牌的市场推广计划商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌的市场推广计划市场分析的目的市场分析的基本程序环境威胁与环境机遇的分析与对策商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌的市场分析 1.面临理想环境应采取的策略抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。2.面临冒险环境应采取的策略审时度势、慎重决策是否可以进入，3.面临成熟环境应采取的策略该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常运转。4.面临困难环境应采取的策略（1）应设法扭转。（2）立即撤出。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌推广的内部工作准备品牌推广的外部工作准备 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌市场推广的前期准备（一）用户技术支持人员培训培训内容主要有：1.与产品直接相关的技术问题2.如何满足用户的要求3.如何收集用户对产品功能、特性需求4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院一、品牌推广的内部工作准备一、品牌推广的内部工作准备1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。全体员工的培训包括以下内容：1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。实施全员培训的方式有：商务策划精品课程团队柳州城市职业学院（二）全体员工培训（二）全体员工培训（三）培训市场通路合作伙伴人员对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。（四）建立高效的市场队伍应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院1.品牌推广的策略规划部门 2.品牌推广的策略执行部门 3.加强品牌管理部门的专业力量 4.加强品牌推广部门与其他部门的互动 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院（五）建立品牌推广的管理部门（五）建立品牌推广的管理部门在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。（一）企业与用户的关系（二）企业与供应商和经销商的关系（三）企业与新闻界的关系商务策划精品课程团队柳州城市职业学院二、品牌推广的外部工作准备二、品牌推广的外部工作准备品牌定位计划品牌产品推广的价格计划品牌推广的通路计划品牌的广告推广计划品牌的销售推广计划品牌的公关推广计划 商务策划精品课程团队柳州城市职业学院品牌的市场推广计划按照杰克特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大步骤:第一步 分析行业环境。第二步 寻找区隔概念。第三步 找到支持点。第四步 传播与应用。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院一、品牌定位计划一、品牌定位计划（一）确立定价目标主要有：（二）制订定价策略一是抬高价位二是降低价位二是随行就市。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院二、品牌产品推广的价格计划（一）影响通路设计的主要因素产品特点、市场因素、企业自身因素、政府环境因素。（二）通路的选择1.中间商的类型公司自身销售力量、制造商代理机构、行业分销者。2.中间商的数量(1)密集性的分销通路。(2)独占性的分销通路。(3)选择性的分销通路。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院三、品牌推广的通路计划（一）确定广告推广目标（二）确定广告推广预算（三）广告推广的媒体计划包括：确定广告接触人数、频率和效果；选择主要的媒体类型；选择具体的媒体载体；决定媒体的使用时机。商务策划精品课程团队柳州城市职业学院四、品牌的广告推广计划四、品牌的广告推广计划（一）制定销售推广方案销售推广方案书包括：诱因的大小、参加的条件、推广方案的分发载体、推广的持续时间、推广预算。（二）选择销售推广的方式1.消费者推广方式 2.交易推广方式3.营业推广方式商务策划精品课程团队柳州城市职业学院五、品牌的销售推广计划五、品牌的销售推广计划（一）确定品牌公关推广目标提高品牌知晓度、树立品牌形象、激励销售人员和经销商。（二）选择公关推广方式公关推广方式主要有以下几种：制造新闻、演讲、创造事件、举办公益服务活动、散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、提供电话服务商务策划精品课程团队柳州城市职业学院六、六、品牌的公关推广计划品牌的公关推广计划LOGO经济贸易系商务策划团队柳州城市职业学院品牌策划品牌策划Company LogoContentsClick to add Title1Click to add Title2Click to add Title3Click to add TCompany LogoHot TipvHow do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides?On the View menu,point to Master,and then click Slide Master or Notes Master.Change images to the one you like,then it will apply to all the other Company LogoDiagramThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.TitleAdd your textThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design ICompany Logo Cycle DiagramTextTextTextTextTextCycle nameAdd Your TCompany LogoDiagramTextTextTextAdd YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5Add YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5TextTCompany LogoDiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTextTextTCompany LogoDiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TCompany LogoDiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TCompany LogoThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.DiagramTextTextTCompany LogoDiagramAdd 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