伊莱克斯EMBA推广方案-盛世长城.ppt

1 1享受享受EMBA;实现我自己实现我自己 伊莱克斯EMBA推广方案SAATCHI&SAATCHI2001年年11月月2日日2 2伊莱克斯伊莱克斯“EMBA”卖场促销卖场促销的市场基础的市场基础:产 品:智尊/智系列电冰箱,离子/滚筒/感温洗衣机消费群:高、中端白领人士 (渴望成功,尚未完全达到自己的理想/梦想;积极进取,热爱挑 战,喜欢丰富有激情的,时尚的生活.)需 求:需要全方位的高品质的生活;包括:知道自己需要哪些产品来更好地满足个性生活;拥有享受生活,实现自己的迫切愿望;希望提高自己享受生活,实现自我的本领,例如:看时尚杂志、逛 时尚店、看最新大片、购买时尚家具、关联点：伊莱克斯产品不仅为中、高端白领人士提供享受生活,实现自己 的精美产品，还提供“学习如何享受生活，实现自己的知识本 领“的机会，伊莱克斯总是为消费者考虑得更多。3 3对竟品的压制对竟品的压制西门子/容声/海尔等竞争品牌在中高端产品市场的促销策略一直坚持使用的赠品价值大于竞争对手的赠品，以此建立促销优势，通常的做法是利用比竟品价值力度更大的赠品来跟进，此做法是比竟品付出更多的利润代价。我们主张以全新的促销思路来建立促销优势；通过建立一种比竟品促销花费更少/消费者更容易接受/更乐于接受的方式来建立促销优势。这一主张的基本考虑点：通过一种与伊莱克斯产品相关联的附加（赠予）服务来与消费者建立感情交流，让消费者感到备受重视，心理认同度极高；以此拉动中高端消费群的购买，并以此渠道建立品牌优势；培育忠实顾客。伊莱克斯“享受EMBA，实现我自己”店内促销就是从这一营销思路考虑的。4 4a5 5伊莱克斯EMBA之促销主题伊莱克斯EMBA之促销区域/时间EMBA促销策略EMBA促销形式EMBA具体内容EMBA促销活动传播EMBA促销执行细则/要求EMBA促销执行推进EMBA促销预算/效果预估导读导读6 6促销主题促销主题享受EMBA，实现我自己利用EMBA的社会影响，提高了活动的可传播性；“学习观念，自我观念”是新一代白领人士的最基本的特点之一，以此为主题内容容易引起“高、中端白领人士”认的心理认同与需求共鸣。享受EMBA的高层次的教育是许多年轻白领认识的梦想，伊莱克斯提供的“以提高生活品质、实现自我为基础”特别EMBA，一定备受青睐；以此提高销售力的同时，提高ELECTROLUX品牌的亲和力，从促销形式上建立品牌个性。7 7促销区域促销区域/时间时间促销区域 武汉/长沙/南昌（集中在一级城市市场）黄石/宜昌/荆州/襄樊/十宴；岳阳/衡阳/株洲/湘潭 九江/赣州（主要的二级城市市场）促销时间 时间跨度：4.208.20 8 8伊莱克斯伊莱克斯EMBA促销策略促销策略促销策略：针对各竞争品牌沉迷于“价格促销”、“赠品促销”的现状，根据市场细分/目标消费者的实情，有选择性地变纯物质利益促销为精神利益与物质利益相结合的促销方式，促销中的品牌策略：淡化价格因素，提升品牌的亲合力；在促销层面上建立品牌个性，从而建立品牌优势。9 9伊莱克斯伊莱克斯EMBA促销形式促销形式店内买赠：在活动期间，凡购买伊莱克斯指定产品：智尊/智系列 电冰箱,离子/滚筒/感温洗衣机 即赠：ELECTROLUXELECTROLUX“享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自实现我自实现我自实现我自己己己己”自选套餐一份（见后）自选套餐一份（见后）自选套餐一份（见后）自选套餐一份（见后）注：注：注：注：ELECTROLUXELECTROLUX-EMBAEMBA每类套餐每满每类套餐每满每类套餐每满每类套餐每满4040 人即开课。凭上课证听课，合格者发人即开课。凭上课证听课，合格者发人即开课。凭上课证听课，合格者发人即开课。凭上课证听课，合格者发 ELECTROLUXELECTROLUX EMBAEMBA证书。证书。证书。证书。1010伊莱克斯伊莱克斯EMBA促销内容促销内容ELECTROLUX “享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己”内容：内容：内容：内容：套餐一：套餐一：套餐一：套餐一：时尚套餐：时尚套餐：时尚套餐：时尚套餐：都市白领时尚化妆都市白领时尚化妆都市白领时尚化妆都市白领时尚化妆 上班族的健康饮食上班族的健康饮食上班族的健康饮食上班族的健康饮食/美容美发美容美发美容美发美容美发 20022002年时尚服装伴你行年时尚服装伴你行年时尚服装伴你行年时尚服装伴你行 时尚健身操时尚健身操时尚健身操时尚健身操 新型商品房投资新型商品房投资新型商品房投资新型商品房投资/购买要点购买要点购买要点购买要点 商品房装修基本知识商品房装修基本知识商品房装修基本知识商品房装修基本知识 套餐二：精干的居家白领套餐二：精干的居家白领套餐二：精干的居家白领套餐二：精干的居家白领 家电基本知识家电基本知识家电基本知识家电基本知识 家用电器的常见故障排除家用电器的常见故障排除家用电器的常见故障排除家用电器的常见故障排除 国际时尚电器消费导航国际时尚电器消费导航国际时尚电器消费导航国际时尚电器消费导航 机动车原理机动车原理机动车原理机动车原理 机动车保养机动车保养机动车保养机动车保养/常见故障排除常见故障排除常见故障排除常见故障排除 不同路面驾驶技术不同路面驾驶技术不同路面驾驶技术不同路面驾驶技术 1111伊莱克斯伊莱克斯EMBA促销内容（续促销内容（续-1）套套套套餐餐餐餐三：巧手丽人三：巧手丽人 时尚针织时尚针织 名贵花卉养植技术名贵花卉养植技术 插花插花 家庭茶艺家庭茶艺 鸡尾酒调制鸡尾酒调制 宠物喂养宠物喂养套餐套餐套餐套餐四：口福人生四：口福人生 1212道家常菜烹饪技术道家常菜烹饪技术 粤菜粤菜/湘菜湘菜/川菜川菜/徽菜徽菜/辽菜辽菜/淮扬菜介绍淮扬菜介绍 西餐的吃法西餐的吃法 家庭健康饮食家庭健康饮食1212伊莱克斯伊莱克斯EMBA促销内容（续促销内容（续-2）套餐套餐五：家庭贝贝 育儿小常识 不同年龄阶段婴儿的喂养/教育套餐套餐六：家庭在线 家用电脑基本知识 家用电脑常见故障排除 家用宽带网络知识 智能化家居常识套餐七套餐七：一路山水 家庭旅游须知 国内游黄金线路介绍 境外游黄金线路介绍 人在旅途安全常识 旅途紧急事故处理1313伊莱克斯伊莱克斯EMBA促销活动传播促销活动传播促销活动传播 售场：ELECTROLUX“享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己”宣传手册宣传手册宣传手册宣传手册 ELECTROLUX“享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己”宣传单页宣传单页宣传单页宣传单页 ELECTROLUX“享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己”宣传横幅（立牌）宣传横幅（立牌）宣传横幅（立牌）宣传横幅（立牌）EMBAEMBA课堂（租赁当地最有影响的大学教室作为场地）：课堂（租赁当地最有影响的大学教室作为场地）：课堂（租赁当地最有影响的大学教室作为场地）：课堂（租赁当地最有影响的大学教室作为场地）：开课横幅开课横幅开课横幅开课横幅/课前播放伊莱克斯宣传广告片课前播放伊莱克斯宣传广告片课前播放伊莱克斯宣传广告片课前播放伊莱克斯宣传广告片/课中作适量的产品课中作适量的产品课中作适量的产品课中作适量的产品 推介推介推介推介/新产品介绍新产品介绍新产品介绍新产品介绍 大众传媒：新闻稿大众传媒：新闻稿大众传媒：新闻稿大众传媒：新闻稿/图片新闻：图片新闻：图片新闻：图片新闻：享受享受享受享受ELECTROLUX-EMBA;ELECTROLUX-EMBA;实现实现实现实现 我自己我自己我自己我自己 新闻专题报道：伊莱克斯，为您想得更多新闻专题报道：伊莱克斯，为您想得更多新闻专题报道：伊莱克斯，为您想得更多新闻专题报道：伊莱克斯，为您想得更多 小区图片展示：将相关图片在小区推广时，进行展示。小区图片展示：将相关图片在小区推广时，进行展示。小区图片展示：将相关图片在小区推广时，进行展示。小区图片展示：将相关图片在小区推广时，进行展示。1414促销执行细则促销执行细则/要求要求ELECTROLUX“享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己”活动师资活动师资活动师资活动师资提前落实兼职师资：技校老师提前落实兼职师资：技校老师提前落实兼职师资：技校老师提前落实兼职师资：技校老师/ELECTROLUXELECTROLUX相关专家相关专家相关专家相关专家/大学相大学相大学相大学相 关领域教授关领域教授关领域教授关领域教授/时装、美容界社会名流等时装、美容界社会名流等时装、美容界社会名流等时装、美容界社会名流等由落实的师资按指定的提纲编写由落实的师资按指定的提纲编写由落实的师资按指定的提纲编写由落实的师资按指定的提纲编写EMBAEMBA教案，并协商确定教学内容。教案，并协商确定教学内容。教案，并协商确定教学内容。教案，并协商确定教学内容。各分公司各分公司各分公司各分公司/办事处指定专门市场人员负责办事处指定专门市场人员负责办事处指定专门市场人员负责办事处指定专门市场人员负责“享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己”活活活活动，并成立执行小组，将工作细分到人。动，并成立执行小组，将工作细分到人。动，并成立执行小组，将工作细分到人。动，并成立执行小组，将工作细分到人。提前编写教案提前编写教案提前编写教案提前编写教案/落实宣品（落实宣品（落实宣品（落实宣品（享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己宣传手册实现我自己宣传手册实现我自己宣传手册实现我自己宣传手册/单页单页单页单页/横幅横幅横幅横幅/立牌立牌立牌立牌/听课证听课证听课证听课证/听课通知等）听课通知等）听课通知等）听课通知等）落实授课场地落实授课场地落实授课场地落实授课场地通知学员通知学员通知学员通知学员/课程安排课程安排课程安排课程安排建立活动的评估方法：销量增长情况建立活动的评估方法：销量增长情况建立活动的评估方法：销量增长情况建立活动的评估方法：销量增长情况/学员满意度调研（问卷）学员满意度调研（问卷）学员满意度调研（问卷）学员满意度调研（问卷）/接受接受接受接受EMBAEMBA学习人次消费者的认同度学习人次消费者的认同度学习人次消费者的认同度学习人次消费者的认同度/美誉度调研（问卷）美誉度调研（问卷）美誉度调研（问卷）美誉度调研（问卷）1515促销执行细则促销执行细则/要求（续要求（续-1）作好活动传播计划，制定媒介排期，提前与新闻媒体联系，确定作好活动传播计划，制定媒介排期，提前与新闻媒体联系，确定作好活动传播计划，制定媒介排期，提前与新闻媒体联系，确定作好活动传播计划，制定媒介排期，提前与新闻媒体联系，确定播出播出播出播出/刊登事宜刊登事宜刊登事宜刊登事宜宣品编写宣品编写宣品编写宣品编写/印刷印刷印刷印刷/分发分发分发分发促销人员活动内容培训与考核促销人员活动内容培训与考核促销人员活动内容培训与考核促销人员活动内容培训与考核促销卖场布置促销卖场布置促销卖场布置促销卖场布置参加活动机型标识参加活动机型标识参加活动机型标识参加活动机型标识1616享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己小区活动小区活动/EMBAEMBA课程现场宣传课程现场宣传/EMBAEMBA课程内容课程内容播放广告片播放广告片/展示照片展示照片/活动内容活动内容的新颖的新颖提升品牌形象提升品牌形象享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己促销促销促销促销-活动传播活动传播活动传播活动传播现场单页现场单页/享受享受享受享受EMBA;EMBA;EMBA;EMBA;实现我自实现我自实现我自实现我自己活动宣传册己活动宣传册己活动宣传册己活动宣传册/软文软文软文软文/专题报道专题报道专题报道专题报道1 1。传播。传播享受享受享受享受EMBA;EMBA;EMBA;EMBA;实现我自己活实现我自己活实现我自己活实现我自己活动动动动促销的活动主题促销的活动主题/内容内容2 2。传播促销信息（买赠）。传播促销信息（买赠）促进销售促进销售1717享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己促销促销促销促销-推广步骤推广步骤推广步骤推广步骤小区活动“EMBA”促销信息的输出卖场促销卖场促销信息发布/促销8月月4月月5月月6月月7月月小区活动穿插促销内容店内买赠“EMBA”授课活动软文概念炒作享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己购买伊莱克斯指定产品获赠“EMBA”课程高、中端消费群赠送享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己授课授课授课授课活动活动活动活动1818享受享受享受享受EMBA;EMBA;实现我自己实现我自己实现我自己实现我自己促销费用预算促销费用预算促销费用预算促销费用预算