《通信市场营销》PPT课件.ppt

通信市场营销通信市场营销通信市场营销绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略第八章通信企业促进销售策略通信市场营销学的产生和发展通信市场营销学的产生和发展 市场营销在国外的产生和发展市场营销在国外的产生和发展 1）工业革命）工业革命 2）生产力提高）生产力提高 3）经济环境）经济环境 19世纪末世纪末20世纪初美国市场的扩大世纪初美国市场的扩大1912年哈佛大学的赫杰特齐（年哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hagertg)编著出版了编著出版了第一本以第一本以Marketing命名的教科书命名的教科书威斯康星大学拉尔夫威斯康星大学拉尔夫巴特勒（巴特勒（Ralph starr Butler)教授教授最早使用最早使用“marketing method”营销学的发展营销学的发展1）四大学派）四大学派a.威斯康星学派（农产品分配）威斯康星学派（农产品分配）b.哈佛学派（案例）哈佛学派（案例）c.中西部学派中西部学派（综合）（综合）d.纽约学派（批、零）纽约学派（批、零）2）营销学几个发展阶段）营销学几个发展阶段a.形成阶段形成阶段 b.应用阶段应用阶段c.变革阶段变革阶段d.现代营销理论形成阶段现代营销理论形成阶段现代市场营销理论在我国的引入和发展现代市场营销理论在我国的引入和发展实践方面：实践方面：）上世纪）上世纪80年代随着我国的商品经济发展进入；年代随着我国的商品经济发展进入；）上世纪）上世纪90年代随着我国社会主义市场经济体制的年代随着我国社会主义市场经济体制的确立，现代市场营销理论得到快速推广应用。确立，现代市场营销理论得到快速推广应用。理论方面：理论方面：）各院校纷纷开办营销专业、营销理论的研究）各院校纷纷开办营销专业、营销理论的研究）marketing的三种译音的三种译音市场营销理论在我国通信业的应用和发展市场营销理论在我国通信业的应用和发展 垄断时期主要强调建设、发展、服务等垄断时期主要强调建设、发展、服务等 十四大后强调经营的重要性（经营科的成立）十四大后强调经营的重要性（经营科的成立）98年后市场营销理论的全面应用（市场部的组建）年后市场营销理论的全面应用（市场部的组建）电信业竞争格局的初步形成电信业竞争格局的初步形成绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第一章第一章 通信市场与市场营销观念通信市场与市场营销观念第一节第一节 通信市场概述通信市场概述一、市场的概念一、市场的概念 1.市场的产生市场的产生 2.市场的几种理解市场的几种理解 a.市场是商品交换的场所（空间的概念）例：市场是商品交换的场所（空间的概念）例：b.市场是商品交换的总和（一定时间地点下交换关系）市场是商品交换的总和（一定时间地点下交换关系）c.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和量相互作用的总和 d.市场是一定范围的人群和组织（有能力并愿意购买）市场是一定范围的人群和组织（有能力并愿意购买）（某种商品现实和潜在买主的和）例：（某种商品现实和潜在买主的和）例：二、市场的功能二、市场的功能 1.价值实现的功能 2.调节功能 3.反馈功能三、市场的构成要素三、市场的构成要素 1.人或组织 2.购买能力 3.购买欲望四、市场的一般特征四、市场的一般特征 1.主体和客体 2.商品的交换 3.市场三要素决定着市场的容量 4.企业商品竞争的场所 五、市场竞争形成的几种五、市场竞争形成的几种模式模式 1.完全竞争市场完全竞争市场 特点：特点：a.b.c.d.e.2.垄断竞争市场垄断竞争市场 特点：特点：a.b.c.d.3.寡头垄断市场寡头垄断市场 特点特点:a.b.c.4.完全垄断市场完全垄断市场六、通信市场的特点六、通信市场的特点 辅辅1.广泛性与区域性广泛性与区域性 2.多样性与相关性多样性与相关性 3.垄断性与竞争性垄断性与竞争性 4.全网性与区域性全网性与区域性 5.稳定性与被动性稳定性与被动性 6.统一性与分散性统一性与分散性七、电信市场的划分（分类）七、电信市场的划分（分类）1.按业务种类分：如移动、固定等 2.按服务区域分：如城市、农村等 3.按服务对象分：如集团客户、家庭、个人客户等 4.按市场的开发层次分：现实市场、潜在市场等 5.按电信业的产业链的顺序分：四级市场 .拥有基础骨干网和基础接入网的骨干运营商所属的一级市场 b.与骨干运营商互联互通，有实力的骨干虚拟运营商组成的二级市场 c.作为渠道分销代理的业务分销型虚拟运营商组成的三级市场 d.各种信息服务商所组成的四级市场第二节第二节 通信市场营销观念及其创新通信市场营销观念及其创新一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变 1.生产观念生产观念 2.产品观念产品观念 3.推销观念推销观念 4.市场营销观念市场营销观念 5.动态均衡型营销观念动态均衡型营销观念 6.社会营销观念社会营销观念二、市场营销观念创新二、市场营销观念创新 1.营销观念创新营销观念创新 a.社会营销观念社会营销观念 b.战略性竞争观念战略性竞争观念 c.创造需求观念创造需求观念 d.品牌营销观念品牌营销观念 e.形象营销观念形象营销观念 2.营销组织创新营销组织创新212 a.b.c.d.e.3.营销方式创新营销方式创新 a.关系营销关系营销 b.绿色营销绿色营销 c.网络营销网络营销 d.服务营销服务营销 e.整合营销整合营销 4.营销产品创新营销产品创新 a.加强市场调研加强市场调研 b.确立正确的产品创新战略确立正确的产品创新战略 c.完善产品创新机制完善产品创新机制 d.增强企业产品创新能力增强企业产品创新能力 5.通过内部营销促进外部营销通过内部营销促进外部营销 a.营造内部营销大环境营造内部营销大环境 b.发挥企业营销人员的作用发挥企业营销人员的作用 c.部门间的的配合协调促进营销部门间的的配合协调促进营销 d.促进员工学习的机制条件等促进员工学习的机制条件等第三节第三节 市场营销观念新发展市场营销观念新发展一、动态均衡营销观念（也称生态学营销观念）一、动态均衡营销观念（也称生态学营销观念）市场需要什么，企业就生产经营什么，此为现代市场营销的市场需要什么，企业就生产经营什么，此为现代市场营销的观点。但实际上任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，观点。但实际上任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，选择最适合企业自身的那部分市场需求去生产经营。选择最适合企业自身的那部分市场需求去生产经营。即市场需求与发挥企业优势相结合。即市场需求与发挥企业优势相结合。二、社会营销观念二、社会营销观念 强调把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类强调把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类利益等也结合起来。利益等也结合起来。三、大市场营销观念三、大市场营销观念 强调市场营销不仅要把市场需求与企业优势结合的同时要把强调市场营销不仅要把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类利益等也结合起来。而这一切的前提是要进入市社会利益、人类利益等也结合起来。而这一切的前提是要进入市场。政治力量、公共关系场。政治力量、公共关系绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略第八章通信企业促进销售策略第二章第二章 通信市场营销环境概述通信市场营销环境概述 任何企业的经营活动都是在一定环境下任何企业的经营活动都是在一定环境下进行的，环境的变化既能给企业提供发展的进行的，环境的变化既能给企业提供发展的机遇，也会带来威胁。机遇，也会带来威胁。第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境一、市场营销环境 1.定义：指影响企业营销的内外部因素的总和。定义：指影响企业营销的内外部因素的总和。2.电信市场环境：是指制约和影响电信企业营销活动的如政治、电信市场环境：是指制约和影响电信企业营销活动的如政治、经济、人口、技术、社会文化及自然等外部因素和企业内部如产经济、人口、技术、社会文化及自然等外部因素和企业内部如产权、机制、管理者素质等因素的和。权、机制、管理者素质等因素的和。3.市场营销环境的分类内容市场营销环境的分类内容 a.分五大类：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境及市场分五大类：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境及市场总和环境总和环境 b.按层次分：组织环境、市场环境、大环境、超环境按层次分：组织环境、市场环境、大环境、超环境 c.四类分法：任务环境、竞争环境、大众环境、总体环境；四类分法：任务环境、竞争环境、大众环境、总体环境；d.菲利普科特勒分为：宏观环境和微观环境（也称内外部）菲利普科特勒分为：宏观环境和微观环境（也称内外部）二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 1.复杂性和多样性复杂性和多样性 如：电信的市话和长话市场如：电信的市话和长话市场 2.动态性动态性 如：南电等如：南电等、巨人集团、三株集团、巨人集团、三株集团 3.相关性相关性 如：固话的话务量和来电显示如：固话的话务量和来电显示 4.不确定性（不易把握性）不确定性（不易把握性）5.可影响性可影响性 电信的相关业务电信的相关业务三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义 1.是企业营销活动的立足点是企业营销活动的立足点 2.发现企业经营机遇，避免环境威胁发现企业经营机遇，避免环境威胁 3.可以使企业获得营销决策的科学依据可以使企业获得营销决策的科学依据第二节企业宏观（外部）环境分析第二节企业宏观（外部）环境分析一、外部环境概述一、外部环境概述 1.什么是外部环境？什么是外部环境？就是指与企业营销活动有关的（直接、间接有关）就是指与企业营销活动有关的（直接、间接有关）并存在于企业之外的各种影响因素的总和。并存在于企业之外的各种影响因素的总和。2.外部环境对通信企业经营活动的影响分析外部环境对通信企业经营活动的影响分析 a.有利影响有利影响 如政策环境的变化等如政策环境的变化等 b.不利影响不利影响 经济的发展等经济的发展等二、外部环境的内容二、外部环境的内容 1.按环境因素的构成性质不同分：按环境因素的构成性质不同分：a.政法环境（法律），指国家的政治体制、经济体制、基本政策、政法环境（法律），指国家的政治体制、经济体制、基本政策、法规、法令等。法规、法令等。如以往的对通信的扶持政策如以往的对通信的扶持政策直接影响直接影响 市场经济体制的确立、入世市场经济体制的确立、入世间接影响间接影响 b.经济环境，包括经济体制、经济形势、经济结构。而经济环境，包括经济体制、经济形势、经济结构。而GDP、消费、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率等均是经济结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率等均是经济环境的构成要素。环境的构成要素。如经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总和。如经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总和。电信业的市场和发展电信业的市场和发展“75”、“85”、“95”、“十五十五”。如经济形势如地区和国家如经济形势如地区和国家GDP和人均和人均GDP及恩格尔系数对购买力及恩格尔系数对购买力的影响。的影响。如经济结构是指国民经济中不同经济成分，不同产业部门组成国如经济结构是指国民经济中不同经济成分，不同产业部门组成国民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和排列关联状况。民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和排列关联状况。c.社会文化环境，是指不同的民族地区或国家，有各自不社会文化环境，是指不同的民族地区或国家，有各自不同的适应于其生活的行为的准则和生活方式的总称。同的适应于其生活的行为的准则和生活方式的总称。社会文化环境因素主要有：价值观念、消费习俗、宗社会文化环境因素主要有：价值观念、消费习俗、宗教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。如价值观念，不同的人群对生活中各种事物的评价标如价值观念，不同的人群对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气的不同对消费的影响；准和崇尚风气的不同对消费的影响；如宗教信仰、消费习俗、审美观念等对消费对市场的如宗教信仰、消费习俗、审美观念等对消费对市场的影响。影响。d.技术环境，科学技术是第一生产力。科学技术环境作为技术环境，科学技术是第一生产力。科学技术环境作为营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社会环境主要表现有：会环境主要表现有：*科学技术的发展直接影响企业的经济活动；科学技术的发展直接影响企业的经济活动；*科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；*科学技术的发展使产品的经济寿命周期缩短；科学技术的发展使产品的经济寿命周期缩短；*科学技术的发展和进步改变着人们的生活和消费的方科学技术的发展和进步改变着人们的生活和消费的方式；式；*科学技术的发展为提高营销效率、变革营销模式提供科学技术的发展为提高营销效率、变革营销模式提供了物质了物质 基础；基础；科学技术的发展和进步给通信企业既带来机遇，又带科学技术的发展和进步给通信企业既带来机遇，又带来威胁。来威胁。电信业的相关业务的兴衰：电信业的相关业务的兴衰：西方经济学西方经济学“创新理论创新理论”代表人物熊彼特认为：代表人物熊彼特认为：“技术是一种创造性的毁灭技术是一种创造性的毁灭”。电信业的发展验证了此。电信业的发展验证了此话。话。硬件技术：指新产品、新材料、新机器设备、新工艺、硬件技术：指新产品、新材料、新机器设备、新工艺、新能源等物化了的技术；新能源等物化了的技术；软件技术：指新观念、新的管理方法和手段等信息化的软件技术：指新观念、新的管理方法和手段等信息化的技术；新的世纪软技术对企业对社会影响有时更大。技术；新的世纪软技术对企业对社会影响有时更大。2.按环境因素对企业的影响分按环境因素对企业的影响分 一般环境，是指对所有企业都影响的因素。如近年的宏一般环境，是指对所有企业都影响的因素。如近年的宏观调控、电力紧张等。观调控、电力紧张等。具体环境，直接影响通信企业的因素。如通信业的竞争具体环境，直接影响通信企业的因素。如通信业的竞争者的增加、政策的变化、通信技术的进步等。者的增加、政策的变化、通信技术的进步等。第三节第三节 企业微观（内部）环境分析企业微观（内部）环境分析一、企业内部条件一、企业内部条件 1、企业内部条件概念，是指企业内部影响企业兴衰、企业内部条件概念，是指企业内部影响企业兴衰、成败等各种内在因素的总和或统一体。成败等各种内在因素的总和或统一体。2、企业内部环境对企业的作用，企业产权制度、运行、企业内部环境对企业的作用，企业产权制度、运行机制、激励制度等影响到企业的生死。机制、激励制度等影响到企业的生死。二、企业内部条件的内容二、企业内部条件的内容 有技术素质、经营管理素质、员工素质、营销因素等，有技术素质、经营管理素质、员工素质、营销因素等，其中经营管理素质又包含领导体制、决策能力优劣、其中经营管理素质又包含领导体制、决策能力优劣、现代管理理论方法手段的应用、基础管理水平等。现代管理理论方法手段的应用、基础管理水平等。绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略第八章通信企业促进销售策略第三章第三章 通信消费者市场购买行为分析通信消费者市场购买行为分析消费者市场又称为消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为消费者市场又称为消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，是市场体系的基础，是满足生活需要而购买或租用商品的市场，是市场体系的基础，是起决定作用的市场。起决定作用的市场。通信企业为社会提供通信服务，满足社会对通信的需求，并使通信通信企业为社会提供通信服务，满足社会对通信的需求，并使通信产品与货币实现交换，从而实现通信企业产品价值。由此可见，产品与货币实现交换，从而实现通信企业产品价值。由此可见，消费者的购买行为的实现，是影响并决定通信企业（其他任何企消费者的购买行为的实现，是影响并决定通信企业（其他任何企业均如此）经营成败的最终也是最重要的因素，所以研究消费者业均如此）经营成败的最终也是最重要的因素，所以研究消费者的购买行为分析其变化趋势和影响因素，并制订相应的市场营销的购买行为分析其变化趋势和影响因素，并制订相应的市场营销策略是至关重要的。策略是至关重要的。所谓的消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望（动机）的支所谓的消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需要而进行购买商品或服务的活动。配下，为满足某种需要而进行购买商品或服务的活动。有称为有称为“6W”的，也有称为的，也有称为“5W1H”的。的。购买行为购买欲刺激需求第一节第一节 市场需求及通信市场需求特点市场需求及通信市场需求特点一、市场需求一、市场需求 需求是欲望，能力和意志的总和。需求是欲望，能力和意志的总和。1.市场需求，是指人们对某项产品或服务的需求是具备购买某一产品市场需求，是指人们对某项产品或服务的需求是具备购买某一产品（或服务）能力，同时产生了购买欲并有满足购买欲的决心的人群。（或服务）能力，同时产生了购买欲并有满足购买欲的决心的人群。2.形成现实市场的三要素：形成现实市场的三要素：a.购买力购买力 b.购买欲购买欲 c.购买决心购买决心 例：例：GSM市场、市场、CDMA市场、市场、PHS市场、未来的市场、未来的3G市场等。市场等。现实需求，即现实市场，购买力、购买欲购买行为的统一。现实需求，即现实市场，购买力、购买欲购买行为的统一。潜在需求，即潜在市场，可能产生的市场需求。潜在需求，即潜在市场，可能产生的市场需求。市场营销活动的实质就是要不断发现并满足现实需求，挖掘、开发并转市场营销活动的实质就是要不断发现并满足现实需求，挖掘、开发并转变潜在需求为现实需求。变潜在需求为现实需求。二、需求的内容及通信市场市场需求的归属二、需求的内容及通信市场市场需求的归属 1.按需求的起源不同分：自然性需求和社会性需求按需求的起源不同分：自然性需求和社会性需求 a.自然性需求：是指人类生存和发展所必须有的需求，自然性需求：是指人类生存和发展所必须有的需求，主要有衣、食、住、行、休息、配偶等。这类需求受主要有衣、食、住、行、休息、配偶等。这类需求受生理、社会规范等的制约。生理、社会规范等的制约。b.社会性需求：是人们在后天的生活与实践中逐步形成社会性需求：是人们在后天的生活与实践中逐步形成的，是在自然性需求的基础上形成的人的特有的需求，的，是在自然性需求的基础上形成的人的特有的需求，如劳动、交往、友谊、知识、信息、尊重等需求。这如劳动、交往、友谊、知识、信息、尊重等需求。这类需求受社会制度、社会特定时期等的制约。类需求受社会制度、社会特定时期等的制约。2.按需求的对象不同分：物质需求和精神需求按需求的对象不同分：物质需求和精神需求 a.物质需求：是指衣、食、住、行、劳动工具、交往手物质需求：是指衣、食、住、行、劳动工具、交往手段、文化用品等物质化了的需求。含自然、社会性需段、文化用品等物质化了的需求。含自然、社会性需求。求。b.精神需求：基本物质需求之外的，如信仰、求知的需精神需求：基本物质需求之外的，如信仰、求知的需求、文化艺术的享受、美的熏陶、道德的需求、理想求、文化艺术的享受、美的熏陶、道德的需求、理想的实现等。的实现等。3.马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论美国心理学家马斯洛（美国心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow)在在1943年就提出年就提出“需求层次论需求层次论”。每个人都有很多需求；每个人都有很多需求；需求的迫切度是不同的；需求的迫切度是不同的；人一般是满足基本需求；人一般是满足基本需求；低一层的需求已满足后，人会自然地低一层的需求已满足后，人会自然地追求更高一层的需求；追求更高一层的需求；4.通信市场需求的归属通信市场需求的归属a.通信企业的多数业务属于社会需求而通信企业的多数业务属于社会需求而非自然需求非自然需求 b.通信需求既是物质需求也是精神需求通信需求既是物质需求也是精神需求 c.通信需求也可归属为高层次需求通信需求也可归属为高层次需求 基本业务（普遍服务）成了现代人的基基本业务（普遍服务）成了现代人的基本需求本需求自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求三、通信市场需求的特点三、通信市场需求的特点a.多样性多样性 b.层次性层次性 c.连带性连带性 d.自然垄断性自然垄断性 e.可诱导性可诱导性 f.替代性替代性 g.随机性随机性 h.二次开发性二次开发性第二节第二节 通信消费者购买动机与购买行为通信消费者购买动机与购买行为一、消费者购买动机一、消费者购买动机1.生理性购买动机生理性购买动机2.心理性购买动机心理性购买动机a.求实心理动机求实心理动机b.好胜心理动机好胜心理动机c.求利心理动机求利心理动机d.求俏心理动机求俏心理动机e.求美心理动机求美心理动机f.求廉心理动机求廉心理动机g.趋同心理动机趋同心理动机h.炫耀心理动机炫耀心理动机感情动机、理智动机、惠顾动机感情动机、理智动机、惠顾动机二、消费者的购买行为二、消费者的购买行为 购买行为一般按购买者的任务、目的和身份的不同分为两大购买行为一般按购买者的任务、目的和身份的不同分为两大类：类：一类是指个人或家庭为其自身消费而进行的某种商品或服务的一类是指个人或家庭为其自身消费而进行的某种商品或服务的购买行为；购买行为；此为消费者市场此为消费者市场 另一类是指个人或组织为了生产其他商品（包括货物或劳务）另一类是指个人或组织为了生产其他商品（包括货物或劳务）而进行的购买行为；而进行的购买行为；此为生产者市场此为生产者市场1.影响个人或家庭通信消费的因素分析影响个人或家庭通信消费的因素分析 a.文化及亚文化文化及亚文化 b.社会阶层社会阶层 c.相关群体相关群体 d.家庭的变化家庭的变化 e.年龄与生命周期年龄与生命周期 f.职业职业 g.经济环境经济环境 h.自我形象自我形象1.影响个人或家庭通信消费影响个人或家庭通信消费的因素分析的因素分析 a.文化及亚文化文化及亚文化 b.社会阶层社会阶层 c.相关群体相关群体 d.家庭的变化家庭的变化 e.年龄与生命周期年龄与生命周期 f.职业职业 g.经济环境经济环境 h.自我形象自我形象2.影响组织或集团客户消费影响组织或集团客户消费的因素分析的因素分析a.环境因素环境因素b.组织因素组织因素c.人际关系因素人际关系因素d.个人因素个人因素绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略第八章通信企业促进销售策略第四章第四章 市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择由于通信需求的多样性和复杂性及电信企业由于通信需求的多样性和复杂性及电信企业资源的有限性由此而能提供的通信服务产品的有资源的有限性由此而能提供的通信服务产品的有限性，任何一家通信企业满足所有顾客的所有需限性，任何一家通信企业满足所有顾客的所有需要和所有欲望变得几乎不可能。因此通信企业通要和所有欲望变得几乎不可能。因此通信企业通过市场调查分析，对市场细分，并确定和选择目过市场调查分析，对市场细分，并确定和选择目标市场就成了企业营销活动的必然。标市场就成了企业营销活动的必然。第一节第一节 市场细分及其作用市场细分及其作用一、市场细分的概念（一、市场细分的概念（MS）市场细分就是指企业根据市场上各类客户之间需求的差异市场细分就是指企业根据市场上各类客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个子（分）市场（亦即客户性，把一个整体市场划分为若干个子（分）市场（亦即客户群）的市场分类过程。群）的市场分类过程。二、市场细分是市场营销思想和策略新发展二、市场细分是市场营销思想和策略新发展 上世纪上世纪60年代后，整个世界的市场由卖方市场向买方市场的年代后，整个世界的市场由卖方市场向买方市场的转变，市场细分出现。转变，市场细分出现。三、通信市场细分的必然性三、通信市场细分的必然性 1.客户对通信服务需求的不可满足性客户对通信服务需求的不可满足性 2.客户对通信产品需求的差异性客户对通信产品需求的差异性 3.通信企业为了适应市场竞争的加剧通信企业为了适应市场竞争的加剧四、市场细分的作用四、市场细分的作用 1.有利于发现新的市场营销机会有利于发现新的市场营销机会 2.能有效地制定最优营销策略能有效地制定最优营销策略 3.能更有效地与竞争对手抗衡能更有效地与竞争对手抗衡 4.有利于企业扬长避短发挥优势有利于企业扬长避短发挥优势第二节第二节 市场细分的标准及方法市场细分的标准及方法一、市场细分的原则一、市场细分的原则 1.可衡量性、可区分性；细分的市场有明显的特征，例：可衡量性、可区分性；细分的市场有明显的特征，例：2.可进入性、可接近性；市场的可进入，例：可进入性、可接近性；市场的可进入，例：3.可盈利性、有效性；分出的市场太小，例：可盈利性、有效性；分出的市场太小，例：4.发展性；细分确定的目标市场应处于成长期或成熟期，例：发展性；细分确定的目标市场应处于成长期或成熟期，例：二、市场细分的标准二、市场细分的标准 市场细分的变量一般有：地理、人口、心理、行为变量。市场细分的变量一般有：地理、人口、心理、行为变量。1.按地理变量细分市场，按地理位置、自然环境细分市场；按地理变量细分市场，按地理位置、自然环境细分市场；例如：亚洲市场，国内的东、中、西部市场。例如：亚洲市场，国内的东、中、西部市场。2.按人口变量细分市场，按人口统计变量细分市场；按人口变量细分市场，按人口统计变量细分市场；例如：例如：a.性别性别b.年龄年龄c.收入收入d.职业与文化程度职业与文化程度e.家庭人口及生命周期家庭人口及生命周期f.民族与国籍民族与国籍 3.按心理变量细分市场，按消费者所处社会阶层、生活方式、个性按心理变量细分市场，按消费者所处社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场；特点等心理因素细分市场；例如：社会阶层例如：社会阶层 生活方式生活方式 个性个性 4.按行为变量细分市场，按消费者的不同消费行为细分市场；按行为变量细分市场，按消费者的不同消费行为细分市场；例如：例如：a.购买时机购买时机 b.追求的利益追求的利益 c.消费者状况消费者状况 d.使用数量使用数量 e.品牌忠诚度品牌忠诚度 f.消费的积蓄和准备阶段消费的积蓄和准备阶段 g.消费态度消费态度 当然，市场细分的标准不是绝对的。现在的电信运营企业当然，市场细分的标准不是绝对的。现在的电信运营企业一般是把市场分成大集团、集团、商业客户、公众客户一般是把市场分成大集团、集团、商业客户、公众客户等。等。三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤 美国营销学家尤金美国营销学家尤金 麦卡锡（麦卡锡（Eugene J Mcarthy）提出七个步）提出七个步骤，简称市场细分七步法。骤，简称市场细分七步法。1.选定产品目标市场范围选定产品目标市场范围 2.分析研究潜在客户的基本需求分析研究潜在客户的基本需求 3.初步细分初步细分 4.对初步的细分市场进行筛选对初步的细分市场进行筛选 5.为细分市场定名为细分市场定名 6.进一步分析各细分市场的特点进一步分析各细分市场的特点 7.测定各细分市场的规模测定各细分市场的规模 也可以按：也可以按：1.调查阶段调查阶段 2.分析阶段分析阶段 3.细分确定阶段细分确定阶段第三节第三节 通信目标市场选择通信目标市场选择 目标市场选择是在市场细分的基础上，根据各个目标市场选择是在市场细分的基础上，根据各个细分市场和企业自身的条件对不同的细分市场进行选细分市场和企业自身的条件对不同的细分市场进行选择的过程。择的过程。一、细分市场的评估和选择一、细分市场的评估和选择 对细分市场的评估可以从以下几方面考虑：对细分市场的评估可以从以下几方面考虑：1.潜在需求，成长性潜在需求，成长性 2.购买能力，消费能力购买能力，消费能力 3.竞争状况，竞争激烈与否竞争状况，竞争激烈与否 4.企业条件，企业优势企业条件，企业优势 二、目标市场类型二、目标市场类型 1.产品产品/市场集中型市场集中型 2.产品专业化型产品专业化型 3.市场专业化型市场专业化型 4.有选择专业化型有选择专业化型 5.整体市场型整体市场型甲甲 乙乙 丙丙 甲甲 乙乙 丙丙 产产 品品ABC 产品产品/市场集中型市场集中型 产品专业化型产品专业化型 选择性专业化型选择性专业化型 市场专业化型市场专业化型ABC产产品品ABC产产品品ABC产产品品 市场（顾客群）市场（顾客群）甲甲 乙乙 丙丙 产产 品品ABC整体市场型整体市场型三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略 1.无差别（异）营销策略无差别（异）营销策略,找不同消费者间的共需；例固找不同消费者间的共需；例固话话 2.差别营销策略（密集单一市场策略），若干个细分市差别营销策略（密集单一市场策略），若干个细分市场，场，专做某一个；例联通专做某一个；例联通CDMA、省通、省通信信“大灵通大灵通”等等 3.集中营销策略（产品专门化策略），某类产品系列化；集中营销策略（产品专门化策略），某类产品系列化；例：例：4.有选择的产品专门化策略，根据市场需求和企业自身有选择的产品专门化策略，根据市场需求和企业自身选择某两项或几项业务针对性地营销、发展选择某两项或几项业务针对性地营销、发展 5.市场专门化策略，专门为某个消费群体各种需求提供市场专门化策略，专门为某个消费群体各种需求提供服务服务 6.完全覆盖市场策略，为各类消费群体提供各种产品以完全覆盖市场策略，为各类消费群体提供各种产品以尽可能满足其需求尽可能满足其需求 四、制约目标市场策略选择的因素分析四、制约目标市场策略选择的因素分析 1.企业资源与实力企业资源与实力,中国电信固话的、中移动移动话务的中国电信固话的、中移动移动话务的实力大城市、经济发达地区多采用差别营销策略；小实力大城市、经济发达地区多采用差别营销策略；小局或经济欠发达地区多采用集中营销策略；局或经济欠发达地区多采用集中营销策略；2.产品的同质性，固话、移动话务的话音实质；产品的同质性，固话、移动话务的话音实质；3.市场的同质性，用品牌、声誉等培育、提高忠诚度，市场的同质性，用品牌、声誉等培育、提高忠诚度，诱导市场需求；诱导市场需求；4.市场供求趋势；市场供求趋势；5.产品所处的生命周期阶段，投入期、成长期：无差别产品所处的生命周期阶段，投入期、成长期：无差别营销策略；成熟期、衰退期：差别营销策略或集中目营销策略；成熟期、衰退期：差别营销策略或集中目标营销策略；标营销策略；6.竞争对手所采取的市场策略，联通的跟随策略和中国竞争对手所采取的市场策略，联通的跟随策略和中国电信的差异化市场营销策略等。电信的差异化市场营销策略等。第四节第四节 通信市场定位通信市场定位 市场定位（市场定位（market positioning)是营销发展到上世纪是营销发展到上世纪70年代才由美国学者阿尔年代才由美国学者阿尔赖斯提出的一个新的重要的营销学赖斯提出的一个新的重要的营销学概念，并随后产生了产品定位概念，并随后产生了产品定位(product positioning)、竞争、竞争性定位性定位(competitive positioning)的概念的概念。一、一、市场定位及其重要性市场定位及其重要性 1.市场定位的含义，市场定位就是指企业在细分市场的基市场定位的含义，市场定位就是指企业在细分市场的基础上，根据目标市场竞争状况，针对顾客对产品某些特征础上，根据目标市场竞争状况，针对顾客对产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。认同。2.市场定位的重要性市场定位的重要性 a.有利于建立产品市场特色，市场竞争的有利武器；有利于建立产品市场特色，市场竞争的有利武器；b.市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。二、市场定位的三要素二、市场定位的三要素 1.产品特色产品特色 2.树立市场形象树立市场形象 3.巩固市场形象巩固市场形象 三、市场定位的依据三、市场定位的依据 1.根据产品属性及顾客利益定位根据产品属性及顾客利益定位 2.根据产品特色定位根据产品特色定位 3.根据顾客的类型定位根据顾客的类型定位 4.根据竞争的需要定位根据竞争的需要定位 四、市场定位的类型（形式）四、市场定位的类型（形式）1.避强定位避强定位 2.迎头定位迎头定位 3.重新定位重新定位 4.心理定位心理定位 a.廉价策略廉价策略 b.偏好策略偏好策略五、市场定位的步骤五、市场定位的步骤 1.明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势 a.明确竞争者的定位情况明确竞争者的定位情况 b.掌握目标顾客对产品的评估标准掌握目标顾客对产品的评估标准 c.企业自身具备的能力条件企业自身具备的能力条件 2.选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势 一是同样条件下比竞争者定价低；一是同样条件下比竞争者定价低；其次是同样或较高价格的条件下以产品或服务的独特之处，以其次是同样或较高价格的条件下以产品或服务的独特之处，以满足顾客的特定需要。满足顾客的特定需要。3.显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势六、运用企业识别系统（六、运用企业识别系统（CIS）进行市场定位）进行市场定位绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营