市场竞争策略.pptx

市场竞争策略市场竞争策略潜在新参加的竞争者潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）供应商供应商（供应能力）（供应能力）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）3.2.1 企业竞争能力的影响因素企业竞争能力的影响因素第1页/共17页企业竞争能力的影响因素包括：企业竞争能力的影响因素包括：1.产业竞争者竞争强度（行业内竞产业竞争者竞争强度（行业内竞争）争）2.新入侵者的威胁新入侵者的威胁3.替代品的威胁替代品的威胁4.供应方的砍价能力供应方的砍价能力5.买方的砍价能力买方的砍价能力第2页/共17页案例案例美国西南航公司采取低价策略击败了许多对手。在美国西南航公司采取低价策略击败了许多对手。在进军加州的时候，西南航空公司从旧金山到洛杉矶之进军加州的时候，西南航空公司从旧金山到洛杉矶之间的单程机票只有间的单程机票只有59美元，而其他航空公司则是美元，而其他航空公司则是186美元，其他竞争对手虽然不甘服输，但他们无法做到美元，其他竞争对手虽然不甘服输，但他们无法做到这样。更令人吃惊的，西南航空公司竟认为自己的竞这样。更令人吃惊的，西南航空公司竟认为自己的竞争对手包括汽车和私人轿车。公司总经理凯勒赫这样争对手包括汽车和私人轿车。公司总经理凯勒赫这样说：说：“我们不是和飞机比赛，和我们竞争的是汽车。我们不是和飞机比赛，和我们竞争的是汽车。我们制订票价要针对福特，尼桑，丰田这样的汽车制我们制订票价要针对福特，尼桑，丰田这样的汽车制造商。公路早就有了，但那是在地上，我们把高速造商。公路早就有了，但那是在地上，我们把高速公公路搬到了飞机上。路搬到了飞机上。”西南航空公司对同样的航程可以西南航空公司对同样的航程可以降价降价60%，这令其他对手鞭长莫及。由此可见，价格，这令其他对手鞭长莫及。由此可见，价格制定是否有竞争力，是否能吸引顾客，将会直接影响制定是否有竞争力，是否能吸引顾客，将会直接影响商品的销售量或是服务的受欢迎程度，进而影响品牌商品的销售量或是服务的受欢迎程度，进而影响品牌建立的进度。建立的进度。第3页/共17页3.2.2 企业核心能力企业核心能力1.核心能力的概念核心能力的概念 19901990年，普拉哈拉德（年，普拉哈拉德（prahaladprahalad）和哈莫（和哈莫（hamelhamel）在）在哈佛商业评论哈佛商业评论中首先提出这样的一个概念中首先提出这样的一个概念“核心能力核心能力”。核心能力是指公司的。核心能力是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难优势地位的强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。核达到或者无法具备的一种能力。核心能力主要是关乎各种技术和对应心能力主要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来长期竞争优势给企业带来长期竞争优势（competitive advantage in competitive advantage in long-runlong-run）和超额利润（）和超额利润（superior superior profitprofit）。）。（1）概念：核心能力是企业为了取）概念：核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力协调的、独特的学识和能力第4页/共17页【相关链接相关链接】在技术方面，核心能力主要是对多在技术方面，核心能力主要是对多种技术和功能进行调整和整合。比种技术和功能进行调整和整合。比如卡西欧把收音机功能放置在一个如卡西欧把收音机功能放置在一个芯片上，从而生产出名片大小的微芯片上，从而生产出名片大小的微型收音机。这种生产就必须有机地型收音机。这种生产就必须有机地结合多种技术流，包括微型化技术、结合多种技术流，包括微型化技术、微处理技术、微处理器设计、材料微处理技术、微处理器设计、材料科学以及超薄精密装盒技术等，缺科学以及超薄精密装盒技术等，缺一不可。一不可。在组织方面，核心能力强调组在组织方面，核心能力强调组织的整个协调。在卡西欧公司中，织的整个协调。在卡西欧公司中，微型化只形成了公司的竞争能力，微型化只形成了公司的竞争能力，但把这种能力转化为畅销的卡西欧但把这种能力转化为畅销的卡西欧商品，则必须确保技术、工程、营商品，则必须确保技术、工程、营销等各个环节和功能能够整体协同，销等各个环节和功能能够整体协同，因而需要确保技术专家，工程师和因而需要确保技术专家，工程师和销售人员对客户需求和技术的可能销售人员对客户需求和技术的可能性能够共享信息和达成共识。性能够共享信息和达成共识。第5页/共17页（2）核心竞争力的特征）核心竞争力的特征核心能力的载体是企业整体核心能力的载体是企业整体核心能力需要不断积累核心能力需要不断积累核心能力的存在形态是隐性的核心能力的存在形态是隐性的异质性是核心能力的本质特征异质性是核心能力的本质特征核心能力的培育有明确的目的核心能力的培育有明确的目的核心能力是一个动态概念核心能力是一个动态概念核心能力的管理具有明显的导向核心能力的管理具有明显的导向性性第6页/共17页【相关链接相关链接】核心能力具有以下特点：核心能力具有以下特点：1.1.价值性：核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带价值性：核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造超值利润。来长期性的关键性利益，为企业创造超值利润。2.2.独特性：即企业核心竞争力为企业独自所拥有。独特性：即企业核心竞争力为企业独自所拥有。3.3.延展性：它有力支持企业向更有生命力的新事业拓延展性：它有力支持企业向更有生命力的新事业拓展。这种能力是一种应变能力，是一种适应市场不断展。这种能力是一种应变能力，是一种适应市场不断变化的能力。变化的能力。4.4.难以模仿和不可替代性：由于企业核心竞争力是企难以模仿和不可替代性：由于企业核心竞争力是企业内部资源、技能、知识的整合能力，常常难以让竞业内部资源、技能、知识的整合能力，常常难以让竞争对手模仿和替代，否则，其独特性自然也就不具备争对手模仿和替代，否则，其独特性自然也就不具备了，竞争优势也相应丧失。了，竞争优势也相应丧失。5.5.长期性：核心竞争力的培育建设取决于企业长期积长期性：核心竞争力的培育建设取决于企业长期积累的经验、教训、知识、理念，需要一个漫长的过程，累的经验、教训、知识、理念，需要一个漫长的过程，绝不可能一蹴而就。绝不可能一蹴而就。第7页/共17页2.核心能力的作用核心能力的作用（1）企业需要有一种集合体来组合）企业需要有一种集合体来组合各类要素各类要素-核心能力核心能力（2）核心能力是获得长期竞争优势）核心能力是获得长期竞争优势的源泉的源泉（3）依赖核心能力能顺利地拓展业）依赖核心能力能顺利地拓展业务务新建新建 Microsoft Word 文档文档.doc第8页/共17页3.核心能力的识别核心能力的识别（1）从顾客价值提升分析）从顾客价值提升分析（2）从同类企业特点的差异性分析）从同类企业特点的差异性分析（3）从企业拥有的技术和经验中寻）从企业拥有的技术和经验中寻找找第9页/共17页3.3 市场竞争策略第10页/共17页3.3.1市场领先者竞争战略市场领先者竞争战略1、扩大市场需求总量、扩大市场需求总量扩大整体扩大整体市场规模市场规模（1）新用户（）新用户（2）新用途）新用途 （3）增加）增加使用频率使用频率2、保护市场份额、保护市场份额防御战略防御战略（1）阵地防御（）阵地防御（2）侧翼防御（）侧翼防御（3）以攻为守以攻为守(4)反击防御反击防御(5)机动防御机动防御(6)收缩防御收缩防御3、扩大市场份额、扩大市场份额提高市场占有提高市场占有率率（1）新产品活动（）新产品活动（2）相对的产品质）相对的产品质量（量（3）向竞争者发起进攻）向竞争者发起进攻第11页/共17页3.3.2挑战者市场竞争策略挑战者市场竞争策略进攻策略进攻策略1.确定战略目标和攻击对象确定战略目标和攻击对象（1）攻击市场领先者）攻击市场领先者（2）攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、）攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司且与自己规模相仿的公司（3）攻击目前经营该项业务不良和财力拮据）攻击目前经营该项业务不良和财力拮据的本地和地区的小公司的本地和地区的小公司第12页/共17页2.选择一个进攻战略选择一个进攻战略（1）正面进攻）正面进攻挑战长处挑战长处（2）侧翼进攻）侧翼进攻攻击弱点攻击弱点（3）包围进攻）包围进攻同时出击同时出击（4）迂回进攻）迂回进攻避免直接冲突避免直接冲突（5）游击进攻）游击进攻间歇式进攻间歇式进攻第13页/共17页3 3.选择特定的进攻策略选择特定的进攻策略价格折扣战略价格折扣战略廉价品战略廉价品战略声望商品战略声望商品战略产品扩散战略产品扩散战略产品创新战略产品创新战略改进服务战略改进服务战略分销创新战略分销创新战略降低制造成本战略降低制造成本战略密集广告促销密集广告促销第14页/共17页3.3.3市场追随者战略市场追随者战略仿效战略仿效战略1、单纯性仿效战略、单纯性仿效战略紧密追随紧密追随2、差异性仿效战略、差异性仿效战略有距离的追随有距离的追随3、选择性仿效战略、选择性仿效战略有选择的追随有选择的追随第15页/共17页3.3.4市场补缺者市场补缺者实现专业化实现专业化1.最终用户专业化最终用户专业化2.垂直层面专业化垂直层面专业化3.地理区域专业化地理区域专业化4.产品或产品线专业化产品或产品线专业化5.质量价格专业化质量价格专业化6.顾客规模专业化顾客规模专业化7.特殊顾客专业化特殊顾客专业化8.产品特色专业化产品特色专业化9.顾客订单专业化顾客订单专业化10.服务专业化服务专业化第16页/共17页感谢您的观看。感谢您的观看。第17页/共17页