2023年中央电大市场营销考试资料名词解释.docx

Ci产品市场生命周期各阶段的策略：1）导入期的市场策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略2）增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传3）成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略4）衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略产品需求：指对某一特定产品或服务的市场需求, 它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。2产品线:密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类 型的销售渠道销售出去或者售价在一段3差异化战略:是指为使公司产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采 用的战略。这种战略的重点是发明被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及公司形象。 4阐述体验营销的实行1）在产品中附加体验2）用服务传递体验3）通过广告传递体验4）借品牌凝聚体验 5）发 明全新的体验业务5产品生命周期各阶段特性：导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润增 长期:市场快速接受和利润快速增长。成熟期：产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓 慢。为在竞争中保护产品，市场营销费用支出增长，利润因此持平或下降。衰退期:销 售急剧下降，利润跌落6常用的包装策略涉及下述几种：配套包装差别包装统一包装再运用包装附赠品包装7销售促进的重要决策：拟定促销目的选择促销工具制定销售促进方案评估销售促进结果。8成本领先战略的类型：简化产品型成本领先战略 改善设计型成本领先战略 材料节约型成本领先战略人 工费用减少型成本领先战略生产创新及自动化型成本领先战略Di电子商务：以现代网络技术为基础实现整个贸易活动的电子化。2电子商务给市场营销带来的影响：对市场营销环境的影响：（1）市场成为全球性的市场（2）市场销售环节的减少（3）信息传 播和沟通渠道的增长虚拟营销环境的产生对传统营销方式的影响对公司竞争形态的影响对消费者购买行为模式的影响3多元化成长策略公司为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的 业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型公司、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。同心多元化同心多元化战略，是指公司运用现有物质技术力量开发新产品，增长产品的门类和品种，如 同从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。水平多元化水平多元化战略，即公司针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产 品,以扩大业务经营范围，寻求新的成长。集团多元化集团多元化战略，是指公司通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他 部门,组成混合型公司集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动, 以寻求新的成长机会。4电子商务背景下的市场营销对策：个性服务是电子商务背景下的市场营销重要观念客户为中心是网上营销管理重心信 息技术支持是实现网上营销的手段保证品牌塑造是网络营销成功的关键。Ei恩格尔定律：假如影响需求的其他条件不变,随着家庭收入的增长，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。F i分析竞争者的环节：辨认公司竞争者确认竞争者的目的判断竞争者战略评价竞争者的优势和劣势估计竞争者的反映模式选择对竞争者策略2服务的性质与定义：一方可以向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导 致任何所有权的产生。它的生产也许与某种有形的产品密切联系在一起，也也许毫无联系。G估计竞争者的反映模式消费者需求特性多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性 联系 性与可替代性J 1基本需求（Needs）:基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时,他有两种选择一一寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是减少这种基本需求2集中战略:公司把经营的重点目的放在某一特定购买者集团,或某种特殊用途的产品,或某 一特定地区上,来建立公司的竞争优势及其市场地位。3集中战略的类型：产品线集中战略顾客集中战略地区集中战略 低占有率集中战略P品牌名称决策：单个的品牌名称决策不同类别的家族品牌决策通用的家族品牌决策公司的商品名称和单个产品名称相组合策略品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。Qi公司定价技巧1）针对消费者心理的定价技巧：奇数定价 整数定价声望定价 安全定价 分档定价 促销定价 组合定价2）新产品定价技巧：高价保利 低价渗透 满意标准3）各种折扣的运用技巧:数量折扣、钞票折扣、交易折扣、季节折扣、网络折扣卡、运费让 价4）地区定价技巧：原产地定价、统一交货定价分区定价2公司市场营销战略：公司为实现其整体经营战略目的，在充足预测和把握公司外部环境变 化与内部条件变化的基础上，对公司全局性和长期的市场营销所做的计划。3公司营销战略的特性全局性 长远性 指导性 现实性 竞争性和风险性 创新性适应性R1如何提高顾客让渡价值：1）增长产品价值:产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的辨认;重视产品的质量；2 ）提高服务价值：服务的定位与服务差异化;为顾客提供优质服务；3）提高人员价值:生产人员、技术开发人员、最高决策者都全力支持一线员工，做好顾客真 实接触的瞬间;坚持以人为本的公司文化，培训公司员工培养全心全意为顾客服务的精神;职 工也是公司的内部顾客，也要实行内部顾客满意战略;采用激励机制，提高职工工作积极性4）提高形象价值：做好组织形象管理;组织形象通过产品质量水平、品牌特性和服务交付三 个方面表现出来；妥善解决危机事件5）减少货币成本：减少生产成本、减少流通成本6） 减少时间成本7）减少精力成本与体力成本2人口环境涉及的内容：人口规模及其增长率 人口的年龄结构 人口的性别结构 人口的地理分布 家庭 结构社会结构S 1市场（Markets）:市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并乐意和有能力进行互换以满足这种需求和欲望。2市场细分:公司按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的 子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群 体。3市场细分：公司按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。4市场营销的宏微观环境分析的内容有哪些？微观环境分析：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众宏观环境分析:人口、经济、政治法律、社会文化、技术、自然5市场营销观念的演变：1）生产观念阶段背景:产品严重供不应求观念:消费者喜欢价格低廉的产品目的：获得高生产效率和广泛的销售覆盖2 ）产品观念阶段（1 92023代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目的:生产优质产品，不断改善产品缺陷:未考虑消费者的需求和欲望3 ）销售观念阶段（1930年代-195 0年）背景：买方市场逐渐形成观念:消费者存在购买惰性或抗衡心理目的：积极推销和促销4）市场营销观念阶段（1950年开始）背景:产品供过于求观念：实现组织诸目的的关键在于对的拟定目的市场的需求和欲望，并且比竞争对手更快速、更有效地传送目的市场合盼望的产品宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。5 ）社会营销观念阶段（2 0世纪80年代）背景:环境污染、资源短缺观念：组织的任务是拟定目的市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社 会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目的市场提供所需之物。 目的:兼顾顾客、公司和社会的利益。6）全面营销观念阶段背景:公司关注点发生变化观念：将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一 个环节，由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销整体，同时公司能与市场环境相契合，共生共荣。目的：全面展开营销活动，让顾客满意7）人文营销观念阶段背景：市场环境、社会环境急剧变化（数字媒介与社会媒体、新社会与科技浪潮、社会经济 震荡、气候变化和环境污染）观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的 人类个体,他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景 规划和价值观的公司，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求目的:关注人类盼望、价值和精神T同心多元化战略:是指公司运用现有物质技术力量开发新产品，增长产品的门类和品种, 如同从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。W网络消费者的需求特性消费者消费个性回归消费者购买的积极性加强消费行为理性化 消费者追求购买 的便利性及购物乐趣网络消费具有层次性2微博营销的含义与特点：以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在的营销对象，每个公司可以在腾讯等门户网站注 册一个微博，然后不断更新自己的微博向网友传播公司、产品的信息,树立良好的公司形象 和产品形象。微博营销有以下几个特点：低门槛、多平台、传播快、见效快X1选择目的市场考虑的因素：公司实力 产品特点产品所处的生命周期阶段 竞争对手的营销策略市场特点2新产品开发过程1）创意形成产品创意是指公司可以考虑向市场提供的一种也许产品的主意。新产品创意的重要来源是公司内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。激发创新构思的方法头脑风暴法（Brainstormi n g ） 哥顿法（Go r don method）2）创意筛选3）概念的形成和测试4）市场营销战略的制定5）商业分析6）产品开发7）市场试销8）正式上市Y1营销调研方法小组调查访问上门访问调查 街头拦截访问 深度访问信函调查 电话调查 网络调查 观测法2营销渠道的功能：信息:收集和传播潜在与现有顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；谈判:努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现交易；订货：营销渠道成员向制造商进行购买，以此方式确切地传递市场信息；融资收：和支出资金，以供应渠道工作所需费用；承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险；占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款；所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其别人。3影响消费者行为的因素有哪些？内在影响因素：影响个人消费者行为的个人和心理因素，个人因素涉及：个人的收入水平、 年龄和性别、职业、受教育限度、个性和生活方式等；心理因素涉及：行为动机、认知、学 习、信念和态度等。外在影响因素：政治、经济、社会、文化等。4营销组合：就是指公司为了进入某一特定的目的市场，在全面考虑其任务、目的、资源及外 部环境的基础上，对公司可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用， 以满足目的市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。5营销环境:是指与公司营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着 公司能否有效地保持和发展与其目的市场顾客互换的能力，是公司生存和发展的各种外部条 件。6营销环境:是指与公司营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着 公司能否有效地保持和发展与其目的市场顾客互换的能力，是公司生存和发展的各种外部条 件。7营销调研:是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场 信息用来确认和界定市场营销机会与威胁；改善和评估市场营销活动；反映市场营销成果; 增进对市场营销过程的了解和把握。Z1组织市场:是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出 租或供应给别人的组织所组成。2知识营销:通过有效的知识传播方法与途径，将公司所拥有的对用户有价值的知识传递给 潜在的用户，并逐渐形成对公司品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各 种营销行为。