西部MALL商业策划定位营销篇.pptx

会计学1西部西部MALL商业策划定位营销篇商业策划定位营销篇PART 1 项目整体营销思路项目整体营销思路PART 2 功能定位、商铺分割方案及价格确定功能定位、商铺分割方案及价格确定PART 3 项目推广形象定位项目推广形象定位PART 4 行销方式及时间节点安排行销方式及时间节点安排PART 5 销售策略销售策略PART 6 招商策略招商策略第1页/共35页PART 1 项目整体营销思路项目整体营销思路 三大主题如何交相辉映：三大主题如何交相辉映：财富财富国际商城国际商城欢笑欢笑MALL财富财富丽晶国际公寓丽晶国际公寓 财富财富第一国第一国际际 财富财富国际商城国际商城欢笑欢笑MALL是项目的核心是项目的核心 鉴于目前项目进展的状况，商场部分是本阶段的推广重心，（百货大楼改造的写子楼部分作为下阶段推广重点）现本项目中的公寓、写字楼部分实质上是商场的配套，两者的成功与否取决于鉴于目前项目进展的状况，商场部分是本阶段的推广重心，（百货大楼改造的写子楼部分作为下阶段推广重点）现本项目中的公寓、写字楼部分实质上是商场的配套，两者的成功与否取决于MALL部分如何定位推广部分如何定位推广第2页/共35页 由于本项目由由于本项目由商业、写字楼、酒店式公寓商业、写字楼、酒店式公寓三部分构成，三部分构成，三部分使用性质的不同决定了在三部分使用性质的不同决定了在人流动线、作息时间、环境人流动线、作息时间、环境要求、规划形态及污染阻绝要求、规划形态及污染阻绝等方面有诸多不同及相互制约的等方面有诸多不同及相互制约的矛盾与要求。矛盾与要求。因此，因此，上述三个方面的有机融合，扬长避短，相互倚重上述三个方面的有机融合，扬长避短，相互倚重将是本项目整体销售战略成败的关键。将是本项目整体销售战略成败的关键。第3页/共35页欢笑欢笑MALL成功销售、招商的关键：成功销售、招商的关键：整体推广整体推广 局部营销局部营销 树立项目整体形象，强调规模与特色，注重细部营销树立项目整体形象，强调规模与特色，注重细部营销推广时的整体造势，三大主题的交相辉映。推广时的整体造势，三大主题的交相辉映。第4页/共35页天欢天欢 欢笑欢笑MALL销售、招商的营销主线：销售、招商的营销主线：投投 资资 写字楼部分亦是写字楼部分亦是投资投资概念概念 公寓部分是公寓部分是投资投资概念概念商场部分是商场部分是投资投资概念概念有了这条主线，三大主题便有了有了这条主线，三大主题便有了共性与核心竞争力共性与核心竞争力，使得三个主题相互牵，使得三个主题相互牵连，融为一体。同时，使项目营销主题更加清晰，投资！投资！还是投资连，融为一体。同时，使项目营销主题更加清晰，投资！投资！还是投资！第5页/共35页欢笑欢笑MALL销售、招商的节奏控制：销售、招商的节奏控制：欢笑欢笑MALL先行先行树立形象树立品牌，引树立形象树立品牌，引 起市场关注与热切起市场关注与热切追从追从 品牌与热度共升品牌与热度共升 顺势推出其他主题顺势推出其他主题第6页/共35页整体推广整体推广炒作炒作“欢笑欢笑”MALL概念概念什麽是什麽是“欢笑欢笑”MALLMALL？如何回避与现有在售如何回避与现有在售MALLMALL模式的冲突，强调本项目在娱模式的冲突，强调本项目在娱乐、休闲方面的突出乐、休闲方面的突出“体验点体验点”，迅速造成与其他项目鲜明，迅速造成与其他项目鲜明的特质化区别，从而达到在市场上的特质化区别，从而达到在市场上 我们制造欢笑、我们提供休闲我们制造欢笑、我们提供休闲 成都首席娱乐、休闲（然后才是购物）的好去处。成都首席娱乐、休闲（然后才是购物）的好去处。第7页/共35页销售部分面积占欢笑MALL面积的比例：销售部分面积：40000 平方米欢笑Mall面积：79222 平方米销售面积约占MALL总面积：50%PART 2 功能定位、商铺销售分区策略、价格确定功能定位、商铺销售分区策略、价格确定第8页/共35页划铺建议划铺建议0楼、楼、1楼尽量保持街铺，并采取楼尽量保持街铺，并采取外街结合内街、开放式外街结合内街、开放式与独立式结合与独立式结合的方式。的方式。核心店等尽量安排在核心店等尽量安排在交通终端交通终端（0楼的北半部、楼的北半部、1楼的南半楼的南半部或部或2楼南半部）楼南半部）2、3、4楼楼主题乐园与主题购物公园主题乐园与主题购物公园的结合，打破传统划铺的结合，打破传统划铺方式，采用方式，采用“圆中有铺，铺中有园圆中有铺，铺中有园”的独特方式，让客户在观的独特方式，让客户在观赏、游玩的时候赏、游玩的时候“无意无意”中逛了商场，又在逛了商场的同时游中逛了商场，又在逛了商场的同时游玩了乐园。玩了乐园。5楼以楼以“主题休闲主题休闲”为主，铺位划分以休闲部分搭配为主。为主，铺位划分以休闲部分搭配为主。第9页/共35页招商在先招商在先在项目前期建造阶段即展开商业招商工作，但考虑前期招商工作不可能完成所有单元的去化工作。因此，在项目前期建造阶段即展开商业招商工作，但考虑前期招商工作不可能完成所有单元的去化工作。因此，对于空余单位将进行预先分割再予发售。对于空余单位将进行预先分割再予发售。具实销售具实销售考虑到购买商铺资金承受力问题，并结合商业部分未来经营业态及经营类别。故本项目商业部分受用考虑到购买商铺资金承受力问题，并结合商业部分未来经营业态及经营类别。故本项目商业部分受用大平面大平面设计，结合产权分割原则，用轻质隔断予以临时分割，待正式销售之后应实际招商需要再予以统一分割。从未来可能的总价、潜在客群资金承受力考量，本项目设计，结合产权分割原则，用轻质隔断予以临时分割，待正式销售之后应实际招商需要再予以统一分割。从未来可能的总价、潜在客群资金承受力考量，本项目商铺单元面积分割为商铺单元面积分割为20平方米平方米/间，间，向东御街、染房街方向，面积逐渐扩大。向东御街、染房街方向，面积逐渐扩大。第10页/共35页迪斯尼世界儿童主题乐园流星雨欢笑乐园格林童话玩具反斗城TWINS姐妹廊花样年华丽人岛杨澜街卡撒布兰卡邦德007街罗马假日家天下国际大型生鲜、日用超市台北新娘食通天美食广场老成都茶馆5D空间欢影娱乐王国夏威夷沙滩俱乐部食天下主题娱乐餐厅奇缘星座全家欢地下层0层1层2层3层4层5层张曼玉街花季16流行线第11页/共35页地下室 停车场0层 精品街，分割销售一层 精品街，分割销售二层二层三层四层五层大型餐饮、娱乐和会所大型餐饮、娱乐和会所 引进主力店，统一商家经营管理，返租销售部分招商，部分划小分割出售部分招商，部分划小分割出售第12页/共35页价格定位与价格执行策略 通过对项目的静态的市场比较法得出项目写字楼部分的价格是通过对项目的静态的市场比较法得出项目写字楼部分的价格是8000元元/平方米，公寓部分的价格为平方米，公寓部分的价格为4800元元/平方米，商场的价格是平方米，商场的价格是35000元元/平方平方米，综合考虑项目主要销售期的市场竞争变化与利好政策、经济背景对高端米，综合考虑项目主要销售期的市场竞争变化与利好政策、经济背景对高端写字楼的支撑，同时考虑整体市场中消费指数的变化带来的影响，项目的实写字楼的支撑，同时考虑整体市场中消费指数的变化带来的影响，项目的实际成交价格应该会有一定比例的向上浮动，在项目销售过程中可以采用际成交价格应该会有一定比例的向上浮动，在项目销售过程中可以采用“平平开高走开高走”的价格实现策略，综合可以判断项目实际的成交价格应该可以达到：的价格实现策略，综合可以判断项目实际的成交价格应该可以达到：写字楼部分实现均价写字楼部分实现均价8000元元/平方米平方米公寓部分实现均价公寓部分实现均价5500元元/平方米平方米 商场部分实现均价商场部分实现均价35000元元/平方米平方米第13页/共35页欢笑MALL推广形象定位：一座充满欢笑的、悠闲一座充满欢笑的、悠闲一座充满欢笑的、悠闲一座充满欢笑的、悠闲的、浪漫的购物、休闲天堂的、浪漫的购物、休闲天堂的、浪漫的购物、休闲天堂的、浪漫的购物、休闲天堂 PART3 项目推广形象定位项目推广形象定位第14页/共35页公关活动公关活动欢笑欢笑欢笑欢笑MALLMALLMALLMALL形象推广：形象推广：形象推广：形象推广：vv评选欢笑之星评选欢笑之星vv评选最登对新郎新娘评选最登对新郎新娘 vv欢乐嘉年华欢乐嘉年华 vv欢笑大使评选欢笑大使评选vv食神评选食神评选vv聪明宝宝秀聪明宝宝秀 第15页/共35页PART 4 行销方式及时间节点安排行销方式及时间节点安排行销方式独立街铺销售（0、一楼）整片主题商场划小分割销售（二、三、四楼）引进异地购买团（温州等地投资客户）第16页/共35页销售时间节点安排（一）销售时间节点安排（一）6 6月月时间时间4 4月月6 6月月8 8月月1010月月1212月月2 2月月4 4月月6 6月月8 8月月1010月月1212月月工程进度工程进度对开工仪式的连续炒做、新闻发布会等重点展开招商工作。元旦促销活动春节答谢新老客户活动染房街实景展示仪式每月一次促销活动商家入驻或合作签字仪式竣工仪式验收入伙竣工仪式4 4月月6 6月月8 8月月1010月月1212月月2 2月月4 4月月6 6月月8 8月月1010月月1212月月开工仪式第17页/共35页3 3月月6 6月月8 8月月1010月月1212月月2 2月月4 4月月6 6月月8 8月月1010月月1212月月销售目标销售目标客户酝酿期公开强销期准现房销售期现房销售期2 2月月 4 4月月6 6月月尾盘销售期销售时间节点安排（二）销售时间节点安排（二）2002004 42002005 52002006 6内部认购期楼花销售期第18页/共35页项目整体销售周期控制与广告安排 2004年4月项目动工2005年6月预售证下发2006年1月项目竣工2007年6月销售完成2005年6月开盘项目开发节点形象渗透期形象导入期强势推广期2004年4月2003年9月2005年2月2006年1月2007年1月2007年6月平稳销售期收官阶段阶段性工程节点等高潮带动销售周期节点项目营销关键时间节点与销售周期安排项目营销关键时间节点与销售周期安排 项目从项目从2004年年3月份形象墙出街开始进入形象渗透期，在月份形象墙出街开始进入形象渗透期，在2004年年6月份开始进驻售楼处现场接月份开始进驻售楼处现场接受客户咨询并登记积累客户，在受客户咨询并登记积累客户，在2004年年12月份之后，通过月份之后，通过VIP卡等形式开始接受客户的诚意登记卡等形式开始接受客户的诚意登记（收取诚意金）。正式开盘日期定在（收取诚意金）。正式开盘日期定在2005年年6月份中下旬，但是在预售证下发之后就可以进行前期月份中下旬，但是在预售证下发之后就可以进行前期积累客户的消化，项目开始正式回款，开盘后进行项目的强势推广，实现项目的持续热销，在积累客户的消化，项目开始正式回款，开盘后进行项目的强势推广，实现项目的持续热销，在2005年年底进入项目的平稳销售期，因为项目的销售期较长，需要在各个销售阶段阶段性的制造营销热年年底进入项目的平稳销售期，因为项目的销售期较长，需要在各个销售阶段阶段性的制造营销热点，保持项目的持续热销态势，项目竣工后即进入尾盘促销阶段，通过具体客户的进驻，在带动其点，保持项目的持续热销态势，项目竣工后即进入尾盘促销阶段，通过具体客户的进驻，在带动其他意向客户，实现项目的完美销售。他意向客户，实现项目的完美销售。第19页/共35页分阶段广告主题安排分阶段广告主题安排 项目整体销售周期控制与广告安排 形象渗透期形象导入期强势推广期2004年6月2004年3月2005年6月2005年12月2006年4月2006年6月平稳销售期收官阶段阶段性工程节点等高潮带动销售周期节点分期广告主题品牌与项目形象诉求突出中强企业与项目气质定位，烘托形象为主，以在市场中形成品质与高端形象的口碑为诉求推广目的深化项目形象，吸引市场上的关注度，开始有针对性的对目标客户进行宣传形象与具体卖点并重，开始宣传项目的有益差异点，进入直接的卖点宣传。售卖活动等信息配合卖点。渗透项目的信心。直接推广项目的卖点与工程节点，阶段性的根据项目剩余具体面积与户型进行针对性推广，卖点的宣传同时进入重点推销的产品卖点。，注重宣传大客户的进驻信息促销信息，恭贺企业正式进驻等，全面的现楼销售阶段，现楼实景等卖点进行媒体上的展示第20页/共35页分阶段媒体组合选择分阶段媒体组合选择 形象渗透期形象导入期强势推广期2004年6月2004年3月2005年6月2005年12月2006年4月2006年6月平稳销售期阶段性工程节点等高潮带动销售周期节点分期媒体组合地盘形象墙为主要信息载体，网站进行渗透式造势宣传主流报纸部分软文的炒做报纸软文网站形象墙户外广告牌部分实效媒体：酒店电梯间、高档场所信息渗透全面媒体铺开报纸硬广告配合软文整体形象墙、户外广告牌、楼体条幅、网站、其他影响广泛的杂志媒体、电视、电台、实效媒体、机场广告、直邮、酒店电梯间、阶段性强势媒体（飞艇、热气球等）高档商场道旗阶段性根据销售时段热点选择媒体投放，地盘项目展示随着工程的深入逐渐显得重要，楼体条幅相应频繁更换，选择产出比高的实效媒体进行深度投放，阶段性投放部分报纸地盘现楼展示为主，少量报纸广告配合收官阶段第21页/共35页形象渗透期形象导入期强势推广期2004年6月2004年3月2005年6月2005年12月2006年4月2006年6月平稳销售期阶段性工程节点等高潮带动销售周期节点活动营销安排新闻发布会全面的销售筹备阶段目标大客户初步接触国外与国内商会等组织接触中强实业名商俱乐部成立产品推介会系列“财富”论坛与俱乐部活动开展销售VIP卡项目正式销售系列活动：开盘新闻发布会开盘活动，持续的系列论坛世界CBD发展展览主动上门的产品推介系列售楼处活动慈善拍卖会、名品鉴赏系列活动；名商俱乐部为主的系列活动主动上门推广客户营销推广客户营销客户入驻等庆贺活动目标客户乾豪商务空间体验系列活动收官阶段分阶段活动营销安排分阶段活动营销安排第22页/共35页分阶段对工程的要求分阶段对工程的要求 形象渗透期2004年6月2004年3月2005年6月2005年12月2006年4月2006年6月阶段性工程节点等高潮带动销售周期节点阶段工程配合形象导入期强势推广期平稳销售期收官阶段售楼处装修完 毕,可 进驻使用相应部分广场可展示样板展示部分可以展示,大 堂 空 间、看楼电梯可以使用看楼通道完成整体广场可以展示，开放高区展示空间部分外装完成，空中灯光工程完成外装按计划完成，项目整体可以展示，公共空间部分按照可以使用标准完成第23页/共35页欢笑欢笑MALLMALL销售推广销售推广：vv选择形象代言人，成功男士形象（备选张国立、朴存曦、任达华）选择形象代言人，成功男士形象（备选张国立、朴存曦、任达华）vv开盘抽奖开盘抽奖 vv买铺畅游亚洲买铺畅游亚洲MALL MALL vv买铺即送买铺即送1-21-2年管理费年管理费vv购铺回赠活动购铺回赠活动 PART 5 销售策略销售策略第24页/共35页vv 8 8 8 8%投资高额投资回报率返租销售投资高额投资回报率返租销售vv 回收资金进行欢笑回收资金进行欢笑MallMall的滚动式开发，提升欢笑的滚动式开发，提升欢笑MALL MALL 的整体商业价值的整体商业价值vv 通过欢笑通过欢笑MALLMALL的可持续性经营，获得长期稳定收益！的可持续性经营，获得长期稳定收益！第25页/共35页销售目标客户定位销售目标客户定位销售目标客户定位销售目标客户定位 vv成都本地投资群体成都本地投资群体vv辐射至周边等各地区的投资人群辐射至周边等各地区的投资人群vv自购型商业经营业者自购型商业经营业者vv在本项目经营的生产厂商、代理商在本项目经营的生产厂商、代理商vv外地专业投资人群（温州商团）外地专业投资人群（温州商团）第26页/共35页项目操作的阶段过程与分阶段主要工作项目操作的阶段过程与分阶段主要工作产品塑造阶段产品塑造阶段营销准备阶段营销准备阶段销售积累阶段销售积累阶段正式销售阶段正式销售阶段工作重点：工作重点：确定产品定位确定产品定位确定客户定位确定客户定位设计建议设计建议物业发展建议物业发展建议工作方法：工作方法：市场调查分析市场调查分析项目分析项目分析客户分析客户分析工作重点：工作重点：确定形象定位确定形象定位制订营销策略总制订营销策略总纲纲营销计划表营销计划表物料准备物料准备符合营销要求的符合营销要求的施工组织施工组织卖场包装卖场包装工作重点：工作重点：形象出街形象出街接受客户登记接受客户登记对策略的检讨对策略的检讨接受内部认购接受内部认购分期营销策略分期营销策略制订价格策略制订价格策略业务员培训业务员培训法律文件法律文件工作重点：工作重点：媒体计划媒体计划分阶段销售策略分阶段销售策略销售控制销售控制销售现场管理销售现场管理价格调整价格调整活动营销执行活动营销执行第27页/共35页招商目标客户招商目标客户招商目标客户招商目标客户商家定位商家定位商家定位商家定位vv四川省境内服装、鞋、家居用品、日用品生产厂商四川省境内服装、鞋、家居用品、日用品生产厂商vv四川省境内服装、鞋、家居用品、日用品代理商四川省境内服装、鞋、家居用品、日用品代理商vv国内其他同类商家；国际知名品牌代理商国内其他同类商家；国际知名品牌代理商PART 6 招商策略招商策略第28页/共35页招商目标客户招商目标客户休闲部分商家定位休闲部分商家定位v成都知名品牌休闲、娱乐主题商家v四川省境内知名品牌休闲、娱乐主题商家v国内知名品牌休闲、娱乐主题商家；v国际知名品牌休闲、娱乐主题商家第29页/共35页招商步骤：招商步骤：我司招商部成立各区域招商小组，分赴西南、华南、华北、华东各地进行招商。直销店服装厂商：深圳、广州、东莞等地家私：顺德乐从国际知名品牌代理商：北京燕莎Outlet、上海等第30页/共35页市场调市场调查查商场定位商场定位确定确定锁定核心店锁定核心店专业人才专业人才积累积累制作招商手制作招商手册册全国（球）全国（球）招商确定招商确定核心店核心店配合配合店招店招商商商场招商层次商场招商层次第31页/共35页低价招商低价销售主力店、核心店招商做旺MALL，增加商店与业态数量逐步提升租赁、销售价格分区招商长期招商策略长期招商策略第32页/共35页财富广场财富广场商场直观形象商场直观形象，写子楼与公寓需借助商，写子楼与公寓需借助商场来进行推广场来进行推广第33页/共35页财富广场另两主题销售策略：财富广场另两主题销售策略：财富财富第一国际第一国际 财富财富丽晶国际公寓丽晶国际公寓 推广主线：借助商城已营造的推广主线：借助商城已营造的“投资投资”理念，加深加理念，加深加宽宽“投资投资”概念内涵。概念内涵。第34页/共35页