第一篇--推销认知.pptx

%现现代推代推销销学学 第一篇 推销认知 第二篇 推销前准备 第三篇 推销过程控制 第四篇 推销管理与服务目录页目录页 Contentspage 第一篇第一篇 推销认知推销认知第一章 推销概述推销概述第二章 推销理论与模式推销理论与模式 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页【案例导入】华人首富李嘉诚的推销经历华人首富李嘉诚的推销经历 李嘉诚出生于广东湖安县一个书香门第，11岁的李嘉诚在读完两年小学 后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。父亲的早逝，给李嘉诚 留下了一副家庭重担。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西 营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职 业、财富、性格等，并找机会验证；其二是揣摩客户的消费心理，既待人真诚又投其所好，让客户在高兴之余掏腰包。李嘉诚对客户的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套既赢得客户又能让客户乖乖掏钱的本领。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页【案例导入】华人首富李嘉诚的推销经历华人首富李嘉诚的推销经历后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员。每天他起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网络，赢得客户的信誉，也深受老板器重。一次推销中遭遇到的败落，使李嘉诚看到铁桶的穷途末路及塑料制品的蒸蒸日上。从此，他做了一名塑胶制品的推销员，在塑胶产品推销中大显身手。推销生涯使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能。李嘉诚先生花半个多世纪的时间，终于建立了今天的王国。在美国时代杂志评选的全球最具影响力的25位商界领袖中排名第九，成为香港历史上首位“千亿富翁”，被誉为华人首富。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。推销作为现代企业经营活动的一个而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。推销作为现代企业经营活动的一个重要环节，渗透在人们的日常生活之中。重要环节，渗透在人们的日常生活之中。推销可以分为广义的推销和狭义的推销两个方面来理解。本书主要从狭义的推销，即直接的面对推销可以分为广义的推销和狭义的推销两个方面来理解。本书主要从狭义的推销，即直接的面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。一、推销行为界定一、推销行为界定 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定3推销的认识误区推销的认识误区对于推销，社会上存在种种不同的误解：对于推销，社会上存在种种不同的误解：一、推销行为界定一、推销行为界定 推销就是推销就是“高明的骗术高明的骗术”；推销就是推销就是“耍嘴皮子、吹牛耍嘴皮子、吹牛”；推销就是推销就是“说服、诱导顾客说服、诱导顾客”；推销就是推销就是“迫使顾客掏钱迫使顾客掏钱”；推销就是推销就是“拉关系，搞回扣拉关系，搞回扣”；推销都是推销都是“骗钱，赚取暴利骗钱，赚取暴利”；第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定3推销的认识误区推销的认识误区对于推销工作，社会上也存在种种不同的看法：对于推销工作，社会上也存在种种不同的看法：一、推销行为界定一、推销行为界定推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业；推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业；干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇；干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇；推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务；推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务；酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的；酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的；被推销的商品或服务一定是有什么问题的。被推销的商品或服务一定是有什么问题的。推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定4推销的实质推销的实质综上所述，推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还可以说是一种技术。综上所述，推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还可以说是一种技术。作为一门科学，在西方已经发展了几十年，有着一套完整的、系统的理论和方法，是人们推销实作为一门科学，在西方已经发展了几十年，有着一套完整的、系统的理论和方法，是人们推销实践经验的结晶。这些有益的知识和经验是可以通过学习间接得到的。践经验的结晶。这些有益的知识和经验是可以通过学习间接得到的。推销也是一门艺术，它存在很多微妙之处需要领会，懂得灵活地运用推销的方法和技巧，才可能推销也是一门艺术，它存在很多微妙之处需要领会，懂得灵活地运用推销的方法和技巧，才可能游刃有余。游刃有余。而推销作为一种技术，是需要长期积累，反复地演练、摸索、实践，才能达到熟练运用的境界，而推销作为一种技术，是需要长期积累，反复地演练、摸索、实践，才能达到熟练运用的境界，推销的独特之处在于它是去满足每个顾客的具体需求。推销的独特之处在于它是去满足每个顾客的具体需求。帮助我们正确理解帮助我们正确理解“推销推销”和搞好和搞好“推销工作推销工作”。一、推销行为界定一、推销行为界定 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定4推销的实质推销的实质一、推销行为界定一、推销行为界定（1）推销是一个具有挑战性的行业）推销是一个具有挑战性的行业（2）推销活动是一个系统的交换过程）推销活动是一个系统的交换过程（3）推销的实质是满足顾客的需求）推销的实质是满足顾客的需求（4）推销的核心内容是说服顾客）推销的核心内容是说服顾客（5）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定知识链接知识链接二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点你适合从事推销工作吗？你适合从事推销工作吗？推销工作是一项很具挑战性的工作，成功的推销人员需要具备以下素质：推销工作是一项很具挑战性的工作，成功的推销人员需要具备以下素质：1.感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣。这种技能可以帮助推销人员更加准确地把握顾客的实际需要，发现顾客的问题。感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣。这种技能可以帮助推销人员更加准确地把握顾客的实际需要，发现顾客的问题。因为它能使推销人员发觉顾客在想什么，并能理解他们为什么那样想。因为它能使推销人员发觉顾客在想什么，并能理解他们为什么那样想。2.沟通能力强。这不仅意味着向顾客传递信息的能力，更为重要的是一种聆听和理解的能力。知道什么时候停下来不说和沟通能力强。这不仅意味着向顾客传递信息的能力，更为重要的是一种聆听和理解的能力。知道什么时候停下来不说和什么时候听顾客说是十分重要的。什么时候听顾客说是十分重要的。3.有决心。尽管要求推销人员能把被拒绝当作一种常事，但对于真正想在推销行业获取成功的人来说，他们是决不会轻易有决心。尽管要求推销人员能把被拒绝当作一种常事，但对于真正想在推销行业获取成功的人来说，他们是决不会轻易满足于被拒绝的。事实上，顾客在说满足于被拒绝的。事实上，顾客在说“不不”的时候，很有可能意味着也许可以尝试一下，没准能取得成功。有决心的推销人的时候，很有可能意味着也许可以尝试一下，没准能取得成功。有决心的推销人员有一种成功的欲望和意志，而对他们来说，成功就是做成一笔交易。员有一种成功的欲望和意志，而对他们来说，成功就是做成一笔交易。4.自律乐观。多数推销人员大部分的时间都处于无人监管的状态，除了与顾客接触外，他们都是独立自主的。作为推销人自律乐观。多数推销人员大部分的时间都处于无人监管的状态，除了与顾客接触外，他们都是独立自主的。作为推销人员，又必须时刻准备着遇到挫折、遭到拒绝和承受失败。因此，推销人员必须既自律又乐观。员，又必须时刻准备着遇到挫折、遭到拒绝和承受失败。因此，推销人员必须既自律又乐观。第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定1推销的类型推销的类型推销目前主要有交易型推销和顾问型推销两种类型。推销目前主要有交易型推销和顾问型推销两种类型。交易型推销（交易型推销（transactionalselling）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过程。买卖的双方只对交易的产品及其功能和价格感兴趣，交易结束推销活动即结束，没有售后服务和程。买卖的双方只对交易的产品及其功能和价格感兴趣，交易结束推销活动即结束，没有售后服务和客户关系管理的内容。客户关系管理的内容。顾问型推销（顾问型推销（consultativeselling）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。顾问型推销出现于帮助顾客提供商品购买的解决方案。顾问型推销出现于20世纪世纪60年代末年代末70年代初，是市场营销观念年代初，是市场营销观念在推销领域的应用和延伸。在推销领域的应用和延伸。二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点图图1-1 顾问型推销流程示意图顾问型推销流程示意图 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定2推销工作的特点推销工作的特点二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点（1）推销目标的指向性）推销目标的指向性（2）推销过程的互动性）推销过程的互动性（5）推销活动的互利性）推销活动的互利性（3）推销工作的主动性）推销工作的主动性（4）推销工作的服务性）推销工作的服务性（6）推销手段的说服性）推销手段的说服性（7）推销方法的灵活性）推销方法的灵活性（8）推销工作的挑战性）推销工作的挑战性 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第一节 推销的内涵界定二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点知识链接知识链接专业推销的十大成功因素专业推销的十大成功因素-1倾听能力倾听能力2跟进能力跟进能力3因时制宜地改变销售模式的能力因时制宜地改变销售模式的能力4对任务的执著精神对任务的执著精神5组织技能组织技能6口头沟通能力口头沟通能力7与组织中不同等级人员交流的能力与组织中不同等级人员交流的能力8克服障碍的示范能力克服障碍的示范能力9成交能力成交能力10个人规划和时间管理能力个人规划和时间管理能力-第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第二节 推销与营销的关系二、了解推销的类型与特点二、了解推销的类型与特点知识链接知识链接营销（marketing）销售(sales)推销（selling）图图1-2 1-2 推销、销售与营销关系示意图推销、销售与营销关系示意图 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第二节 推销与营销的关系一、推销与营销一、推销与营销推销与营销的主要关系特征体现在以下三个方面：推销与营销的主要关系特征体现在以下三个方面：（1）推销只是市场营销的基础职能）推销只是市场营销的基础职能（2）推销是市场营销冰山的一角）推销是市场营销冰山的一角（3）营销的最终目标要使推销成为多余）营销的最终目标要使推销成为多余 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第二节 推销与营销的关系二、推销与销售二、推销与销售1推销（推销（selling）与销售）与销售(sales)2推销（推销（selling）与分销）与分销(distribution)3推销（推销（selling）与促销）与促销(promotion)第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第三节 推销工作流程图图1-3 一般推销活动流程图一般推销活动流程图 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第三节 推销工作流程二、推销活动实施二、推销活动实施1目标顾客寻找目标顾客寻找2接近目标顾客接近目标顾客3推销业务洽谈推销业务洽谈4顾客异议处理顾客异议处理5促成业务交易促成业务交易 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第三节 推销工作流程三、推销服务与管理三、推销服务与管理1推销服务推销服务2推销管理推销管理3信息反馈信息反馈 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第四节 推销行为的伦理规范一、销售行业的道德失范一、销售行业的道德失范1产品假冒伪劣严重产品假冒伪劣严重2价格欺诈与价格陷阱价格欺诈与价格陷阱3虚假促销与虚假广告虚假促销与虚假广告4售后服务虚假承诺售后服务虚假承诺 第一章第一章推销概述推销概述目 录 页第四节 推销行为的伦理规范二、商品推销的伦理原则二、商品推销的伦理原则1尊重顾客意愿，反对强制推销尊重顾客意愿，反对强制推销2坚持互利互惠，反对损人利己坚持互利互惠，反对损人利己3坚持诚实信用，反对商业欺诈坚持诚实信用，反对商业欺诈4保护消费者权益，反对不正当竞争保护消费者权益，反对不正当竞争5坚持绿色推销，弘扬社会责任坚持绿色推销，弘扬社会责任 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式【案例导入】一位年轻的女士来到某服装店，仔细打量着挂在衣架上的几款“鄂尔多斯”牌羊毛衫。随后，她从衣架上取下一款黄蓝相间几何图案的羊毛衫，端详了一会儿对营业员营业员说：“请问这件羊毛衫多少钱？“758 元”，营业员回答。“好，我要了，就这件吧！”那位女士把毛衣放在服务台上，边掏钱包边对她说。在为她包装衣服的时候，营业员恭维了她一句：“小姐真有眼力，很多人都喜欢这款衣服。”那位年轻的女士听了这句话，沉吟片刻，然后微笑着对营业员说：“抱歉，我不要啦！”目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式【案例导入】营业员傻眼了，没想到一句恭维话反倒使顾客中止了购买，为什么呢？营业员客气地问：“小姐怎么啦，这样子您不喜欢吗？“有点”。她也很客气地回答，然后准备离开。营业员立刻意识到刚才那句恭维可能是个错误，必须赶紧补救。趁她还未走开，营业员赶紧问：“小姐，您能否告诉我您喜欢哪种款式的？我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高推的年轻女士设计的，如果您不喜欢可否留下宝贵的意见，以便我们改进。”听了这话，她解释道：“其实，这几款都不错，我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服。”哦！原来这是位不追求时尚，有自己的主见，喜欢与众不同的顾客。“小姐，您误会了。我刚才说很多人都喜欢看中的这种款式，由于产品质量好，价格高一点，所以买的人并不多，您是这两天里第一位买这种款式的顾客。而且，这种款式我们总共才进了 10 件 。”经过一番争取，那位女士最后终于买走了那件羊毛衫。目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第一节 推销三角理论推销三角理论是阐述推销员推销活动的三个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企推销三角理论是阐述推销员推销活动的三个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。础理论。推销三角理论认为，推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己推销三角理论认为，推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力），推销员在推销活动中必须做到三个相信，才有可能取得好的推销业绩，包括：（推销能力），推销员在推销活动中必须做到三个相信，才有可能取得好的推销业绩，包括：(1)相信自己所推销的产品或服务；相信自己所推销的产品或服务；(2)相信自己所代表的企业或品牌；相信自己所代表的企业或品牌；(3)相信自己的推销能力。相信自己的推销能力。Enterprise（企业）Goods（产品）Myself（我自己）图图2-1 推销三角理论推销三角理论 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第二节 推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家推销方格理论是美国著名管理学家RR布莱克和布莱克和JS蒙顿教授的管理方格理论在推销活动蒙顿教授的管理方格理论在推销活动领域中的具体运用。他们于领域中的具体运用。他们于1964年提出了管理方格理论，在年提出了管理方格理论，在1970年将这种理论应用于推销学年将这种理论应用于推销学理论体系中，形成一种新的推销技术理论，即推销方格理论。在西方国家，这种理论被视为推理论体系中，形成一种新的推销技术理论，即推销方格理论。在西方国家，这种理论被视为推销学基本理论的一大突破，被业界广泛地运用于实际推销工作中，用于指导和培训推销队伍并销学基本理论的一大突破，被业界广泛地运用于实际推销工作中，用于指导和培训推销队伍并收到了良好的效果。收到了良好的效果。目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第二节 推销方格理论一般推销人员在推销活动中都有两个明确的目标：一是要全力说服顾客，完成当前商品销售的任一般推销人员在推销活动中都有两个明确的目标：一是要全力说服顾客，完成当前商品销售的任务，即销售任务导向；二是要努力迎合顾客的偏好，与顾客建立良好的关系，为以后的销售工作打基务，即销售任务导向；二是要努力迎合顾客的偏好，与顾客建立良好的关系，为以后的销售工作打基础，即顾客服务导向。不同的推销人员因成长环境和公司要求不同，因此，他们在推销过程中的战略础，即顾客服务导向。不同的推销人员因成长环境和公司要求不同，因此，他们在推销过程中的战略指导思想就有所不同，因而形成不同的推销导向。指导思想就有所不同，因而形成不同的推销导向。一、推销人员方格一、推销人员方格 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第二节 推销方格理论由于两种相邻的心态之间的差别很小，由于两种相邻的心态之间的差别很小，布莱克和蒙顿把推销人员的推销导向（心布莱克和蒙顿把推销人员的推销导向（心态）分为五种典型类型态）分为五种典型类型:一、推销人员方格一、推销人员方格顾客导向型顾客导向型事不关己型事不关己型解决问题型解决问题型强力推销型强力推销型推销技巧型推销技巧型 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第二节 推销方格理论在推销活动中，顾客对商品推销活动的看在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以从两个方面进行分析：一是顾客对推销法可以从两个方面进行分析：一是顾客对推销人员的看法，二是顾客对购买活动本身的看法。人员的看法，二是顾客对购买活动本身的看法。这两个方面的看法形成了顾客在购买活动过程这两个方面的看法形成了顾客在购买活动过程中的两个目标：一是希望与推销人员建立良好中的两个目标：一是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后的购买及长期合作建立基的人际关系，为日后的购买及长期合作建立基础；二是希望通过与推销人员的讨价还价，为础；二是希望通过与推销人员的讨价还价，为自己赢得较多的利益，或者以其他有利的条件自己赢得较多的利益，或者以其他有利的条件达成交易。达成交易。二、顾客方格二、顾客方格软心肠型软心肠型漠不关系型漠不关系型寻求答案型寻求答案型防卫型防卫型干练型干练型 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第三节 四种典型推销模式AIDA的含义是指的含义是指Attention（注意）、（注意）、Interest（兴趣）、（兴趣）、Desire（欲望）、（欲望）、Action（行动），是第（行动），是第一个字母的缩写。一个字母的缩写。“爱达爱达”是是AIDA的音译，的音译，AIDA的四个英文单词分别代表了爱达模式的四个主要步的四个英文单词分别代表了爱达模式的四个主要步骤：骤：一、埃达（一、埃达（AIDA）模式）模式图图2-4爱达（爱达（AIDA）模式）模式 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第三节 四种典型推销模式DIPADA的含义指的含义指Definition（发现）、（发现）、Identification（结合）、（结合）、Proof（证实）、（证实）、Acceptance（接受）、（接受）、Desire（欲望）、（欲望）、Action（行动），（行动），DIPADA是其英文的缩写。是其英文的缩写。“迪伯达迪伯达”是是DIPADA的英文译音，的英文译音，DIPADA代表了迪伯达模式的六个主要步骤：代表了迪伯达模式的六个主要步骤：二、迪伯达二、迪伯达(DIPADA)模式模式图图2-5 迪伯达迪伯达(DIPADA)模式模式 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第三节 四种典型推销模式IDEPA的含义是指的含义是指Identification（结合）、（结合）、Demonstration（示范）、（示范）、Elimination（淘汰）、（淘汰）、Proof（证实）、（证实）、Acceptance（接受），是其英文第一字（接受），是其英文第一字母的缩写。母的缩写。“埃德帕埃德帕”是是IDEPA的译音，的译音，IDEPA代表了代表了埃德帕模式的五个主要步骤：埃德帕模式的五个主要步骤：三、埃德帕三、埃德帕(IDEPA)模式模式图图2-6埃德帕埃德帕(IDEPA)模式模式 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第三节 四种典型推销模式费比模式是由美国俄克拉荷马大学的企业管理博士、费比模式是由美国俄克拉荷马大学的企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的一种推台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的一种推销模式。销模式。FABE的含义是指的含义是指Feature（特征）、（特征）、Advantage（优点）、（优点）、Benefit（利益）、（利益）、Evidence（依据）（依据），是其英文的缩写。费比是英文，是其英文的缩写。费比是英文FABE的译音，的译音，FABE代表代表了费比模式的四个主要步骤：了费比模式的四个主要步骤：四、费比四、费比(FABE)模式模式图图2-7费比费比(FABE)模式模式 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第四节 新时期推销创新1关系推销的含义关系推销的含义关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情关系，关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。其实。从人际交从而发展双方的连续性交往与合作，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、相知，由生人变成熟人的往的角度，做销售的过程，就是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、相知，由生人变成熟人的相互信任过程。相互信任过程。“先做朋友，再做生意先做朋友，再做生意”成为行业内的口头禅。美国管理学家罗宾斯曾经说过：成为行业内的口头禅。美国管理学家罗宾斯曾经说过：“优优秀的企业家秀的企业家48的精力建立网络的精力建立网络”，可见，建立和维护客户关系在推销活动过程中处于非常重要的位，可见，建立和维护客户关系在推销活动过程中处于非常重要的位置。置。一、关系推销一、关系推销 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第四节 新时期推销创新2关系推销的特征关系推销的特征关系推销注重和顾客建立长期的关系，注重生意的持续发展，注重关系推销注重和顾客建立长期的关系，注重生意的持续发展，注重“回头客回头客”，而不是，而不是“一锤子一锤子买卖买卖”，现代关系推销具有以下几个方面的显著特征：，现代关系推销具有以下几个方面的显著特征：一、关系推销一、关系推销（1）双向沟通）双向沟通（2）互利互惠）互利互惠（3）情感交融）情感交融（4）持续发展）持续发展 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第四节 新时期推销创新1知识推销的含义知识推销的含义知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最后达到销售产品目的的一种推销方式。知识推销通过科普宣传等方式让消费者不仅知其然，而且知其后达到销售产品目的的一种推销方式。知识推销通过科普宣传等方式让消费者不仅知其然，而且知其所以然，通过认知产品达到销售产品的目的，是一种具有知识含量的先进推销方式。作为一个企业，所以然，通过认知产品达到销售产品的目的，是一种具有知识含量的先进推销方式。作为一个企业，在搞产品研发的同时，就要想到知识的推广，即消费者教育问题，运用知识推销降低产品风险。在搞产品研发的同时，就要想到知识的推广，即消费者教育问题，运用知识推销降低产品风险。二、知识推销二、知识推销 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第四节 新时期推销创新2知识推销的特征知识推销的特征知识推销以产品相关知识的传播为载体，与传统的推销方式相比具有以下特征：知识推销以产品相关知识的传播为载体，与传统的推销方式相比具有以下特征：二、知识推销二、知识推销（1）推销的产品不同）推销的产品不同（2）推销的方式不同）推销的方式不同（3）推销的环境不同）推销的环境不同 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第四节 新时期推销创新1网络推销的含义网络推销的含义网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销售的网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销售的经营活动。互联网的发展是网络推销产生的技术基础，互联网上各种各样的产品和服务，体现出连接、经营活动。互联网的发展是网络推销产生的技术基础，互联网上各种各样的产品和服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网成为了具备商业交易与互动沟通的能力的经营平传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网成为了具备商业交易与互动沟通的能力的经营平台。通过互联网，企业可以开展一系列的经营活动，如信息发布、网址推广、销售促进、建立品牌、台。通过互联网，企业可以开展一系列的经营活动，如信息发布、网址推广、销售促进、建立品牌、渠道建设、网上调研、顾客服务等。渠道建设、网上调研、顾客服务等。三、网络推销三、网络推销 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第四节 新时期推销创新2网络推销的特征网络推销的特征三、网络推销三、网络推销（1）交互性特点）交互性特点（2）个性化特点）个性化特点（3）低成本特点）低成本特点（4）指向性特点）指向性特点 目 录 页第二章第二章推销理论与模式推销理论与模式第四节 新时期推销创新1体验式推销的含义体验式推销的含义所谓体验式推销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，所谓体验式推销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。在人们的消让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。在人们的消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的使用价值或功费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的使用价值或功能价值，更重视在产品购买、消费过程中获得的愉悦、美好或震撼的能价值，更重视在产品购买、消费过程中获得的愉悦、美好或震撼的“体验感觉体验感觉”，更加重视心理价，更加重视心理价值。值。四、体验推销四、体验推销 第一篇 推销认知 第二篇 推销前准备 第三篇 推销过程控制 第四篇 推销管理与服务目录页目录页 Contentspage 第二篇第二篇 推销准备推销准备第三章 推销人员素质推销人员素质第四章 推销实践技能推销实践技能 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页【案例导入】一个星期六下午，一位顾客找到某公司总经理，称自己一个小时前在该公司购买的某品牌的羊毛衫“名不副实”。总经理耐着性子仔细听完了顾客的诉说，原来这件套衫的成分标志上表明人造丝55，尼龙45，而顾客所出示的发票上却标示着“羊毛衫”，顾客还说，促销员在介绍该产品时也说是羊毛衫。经与该促销员核实，顾客所反映的情况基本属实。问题就是该促销员对商品的了解知之甚少，让顾客觉得上当受骗。无奈，总经理只得对顾客做出解释、赔礼道歉，并同意了退货处理。事后，总经理做了一个决定：促销员上岗得经过商品知识考核，否则不得上岗。第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第一节 推销人员基本素质所谓推销道德，是指推销活动行为规范的总和。推销道德的基本原则是：诚信、负责、公平。所谓推销道德，是指推销活动行为规范的总和。推销道德的基本原则是：诚信、负责、公平。“做人之道，以诚为本做人之道，以诚为本”。推销员应该养成高尚的职业道德情操，不弄虚作假、以劣充优，不招摇撞骗、。推销员应该养成高尚的职业道德情操，不弄虚作假、以劣充优，不招摇撞骗、坑害顾客，不见利忘义、唯利是图。做销售首先是坑害顾客，不见利忘义、唯利是图。做销售首先是“做人做人”，“小胜靠智，大胜靠德小胜靠智，大胜靠德”，所以推销员，所以推销员首先要具备良好的道德素质，有正确的经营思想、良好的职业道德，要具有高度的责任感，并为人诚首先要具备良好的道德素质，有正确的经营思想、良好的职业道德，要具有高度的责任感，并为人诚信。信。一、道德素质准备一、道德素质准备 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第一节 推销人员基本素质优秀的推销员还应具备良好的文化素质。对推销员来说，具备良好的文化素质，能够提升个人在优秀的推销员还应具备良好的文化素质。对推销员来说，具备良好的文化素质，能够提升个人在客户心目中的整体形象，同时，良好的文化素质可以为推销员提供跟多与客户的谈资。在文化素质方客户心目中的整体形象，同时，良好的文化素质可以为推销员提供跟多与客户的谈资。在文化素质方面，要求推销员具有一定的专业知识，如经济学、市场学、心理学、经济法、社会学等，除此之外，面，要求推销员具有一定的专业知识，如经济学、市场学、心理学、经济法、社会学等，除此之外，还应在文学、艺术、地理、历史、哲学、自然科学、国际时事、外语、礼仪表达、风土人情等方面充还应在文学、艺术、地理、历史、哲学、自然科学、国际时事、外语、礼仪表达、风土人情等方面充实自己。实自己。业务员具有较好的文化修养，能够更好交流，利于出谋划策，便于审时度势，对于搞好推销工作业务员具有较好的文化修养，能够更好交流，利于出谋划策，便于审时度势，对于搞好推销工作是非常有利的。是非常有利的。二、文化素质准备二、文化素质准备 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第一节 推销人员基本素质优秀的推销员应具备良好的心理素质，良好的心理素质包括以下几个方面。优秀的推销员应具备良好的心理素质，良好的心理素质包括以下几个方面。三、心理素质准备三、心理素质准备（一）坚定的自信心（一）坚定的自信心（二）顽强的意志品质（二）顽强的意志品质1相信自己的企业相信自己的企业2相信自己的产品相信自己的产品3相信自己相信自己 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第一节 推销人员基本素质推销推销是一项十分辛苦的工作，推销人员要起早贪黑、东奔西走，要经常出差、食宿无规律，要思是一项十分辛苦的工作，推销人员要起早贪黑、东奔西走，要经常出差、食宿无规律，要思考和处理各种推销业务，还要蒙受失败和挫折的打击。这样不仅要消耗体力，还需要有旺盛的精力。考和处理各种推销业务，还要蒙受失败和挫折的打击。这样不仅要消耗体力，还需要有旺盛的精力。推销人员每一次交易的完成都是拜访多名客户、一个客户多次拜访的结果，要付出心理上、体能上的推销人员每一次交易的完成都是拜访多名客户、一个客户多次拜访的结果，要付出心理上、体能上的大量消耗，这些均要求推销人员具有健康的体魄。为此，推销人员应注意以下几点：大量消耗，这些均要求推销人员具有健康的体魄。为此，推销人员应注意以下几点：四、身体素质准备四、身体素质准备（1 1）要经常保持良好的心态；）要经常保持良好的心态；（2 2）要学会放松自己；）要学会放松自己；（3 3）尽量每天坚持运动；）尽量每天坚持运动；（4 4）要注意饮食卫生和预防疾病；）要注意饮食卫生和预防疾病；（5 5）要保证必要的休息。）要保证必要的休息。第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第二节 推销人员知识准备1.企业的历史。推销员应掌握企业的创建情况、发展历程、经营的指导思想、经营的方针目标、企业的历史。推销员应掌握企业的创建情况、发展历程、经营的指导思想、经营的方针目标、企业发展壮大的背景知识、发展过程中的名人轶事。企业发展壮大的背景知识、发展过程中的名人轶事。2.企业规模的大小。企业规模的大小。3.企业的财务状况。企业的财务状况。4.企业的领导与组织机构。企业的领导与组织机构。5.企业的规章制度和政策。企业的规章制度和政策。一、企业知识准备一、企业知识准备 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第二节 推销人员知识准备推销员应该了解的产品方面的知识包括：推销员应该了解的产品方面的知识包括：（一）产品的基本特征（一）产品的基本特征二、产品知识准备二、产品知识准备1.1.产品的物理属性。产品的物理属性。2.2.产品的生产流程。产品的生产流程。3.3.产品的性能指标。产品的性能指标。4.4.产品的交易条件。产品的交易条件。5.5.产品的使用知识。产品的使用知识。第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第二节 推销人员知识准备（二）产品的价值取向（二）产品的价值取向产品的价值取向是指产品能给使用者所带来的价值。产品整体概念认为产品包括三个层次：核心产品的价值取向是指产品能给使用者所带来的价值。产品整体概念认为产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概产品、形式产品和延伸产品。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益所在。形式产品是核心产品借以实现的具体表念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益所在。形式产品是核心产品借以实现的具体表现形式。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明现形式。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、质量保证、维修、送货、技术服务等。书、质量保证、维修、送货、技术服务等。二、产品知识准备二、产品知识准备 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第二节 推销人员知识准备（三）产品竞争差异（三）产品竞争差异客户经常会在不同品牌之间进行比较，并提出疑问，因此，推销员必须了解竞争产品的相关知识。客户经常会在不同品牌之间进行比较，并提出疑问，因此，推销员必须了解竞争产品的相关知识。二、产品知识准备二、产品知识准备1.品种品种2.促销方式促销方式3.销售人员销售人员4.客户客户 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第二节 推销人员知识准备（四）产品的诉求点（四）产品的诉求点推销员要能够有效地说服客户，除了具备完备的产品知识外，还需要明确重点的说明方向推销员要能够有效地说服客户，除了具备完备的产品知识外，还需要明确重点的说明方向产品的诉求点。产品的诉求点。二、产品知识准备二、产品知识准备1.找出产品的卖点及独特卖点找出产品的卖点及独特卖点2.找出产品的优点和确定，并制定相应的对策找出产品的优点和确定，并制定相应的对策 第三章第三章推销人员素质推销人员素质目 录 页第二节 推销人员知识准备推销渗透在我们的日常生活中，似乎每个人都可以做推销，所以推销工作的入职门槛不高，但推销渗透在我们的日常生活中，似乎每个人都可以做推销，所以推销工作的入职门槛不高，但真正做好