市场营销学第三Ch市场营销环境.pptx

市场营销学第三市场营销学第三Ch市场营销环境市场营销环境12-212-2月月-23-232 2第二章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示本章结构提示第1页/共33页12-212-2月月-23-233 3学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。法，知晓如何应对市场环境的变化。第2页/共33页12-212-2月月-23-234 4第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境第3页/共33页12-212-2月月-23-235 5一、营销环境的含义市市场场营营销销环环境境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第4页/共33页12-212-2月月-23-236 6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第5页/共33页12-212-2月月-23-237 7二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性第6页/共33页12-212-2月月-23-238 8三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第7页/共33页12-212-2月月-23-239 9四、营销部门与内部环境企业营销部门不是孤立存在的，要面对企业营销部门不是孤立存在的，要面对其他其他职能部门职能部门和和高层管理部门高层管理部门。制定和实施营销。制定和实施营销计划时，要争取以上部门的支持。计划时，要争取以上部门的支持。职能部门职能部门-财务、研发、采购、制造、会计财务、研发、采购、制造、会计等等营销管理部门营销管理部门-营销副总营销副总-销售经理销售经理-推销人员推销人员-广告经理广告经理-营销研究与计划营销研究与计划-定价专家等定价专家等第8页/共33页12-212-2月月-23-231010第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析第9页/共33页12-212-2月月-23-231111一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：l l企业本身企业本身l l市场营销渠道企业市场营销渠道企业l l顾客顾客l l竞争者竞争者l l公众公众第10页/共33页12-212-2月月-23-231212二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客第11页/共33页12-212-2月月-23-231313（一）市场营销渠道企业供应商营销中间商：中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构第12页/共33页12-212-2月月-23-231414（二）顾客第13页/共33页12-212-2月月-23-231515（三）竞争者愿望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者第14页/共33页12-212-2月月-23-231616（四）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第15页/共33页12-212-2月月-23-231717第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析第16页/共33页12-212-2月月-23-231818一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第17页/共33页12-212-2月月-23-231919二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。l l 人口总量人口总量l l 年龄结构年龄结构l l 地理分布地理分布l l 家庭组成家庭组成l l 人口性别人口性别第18页/共33页12-212-2月月-23-232020三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入第19页/共33页12-212-2月月-23-232121四、自然资源环境分析 主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。第20页/共33页12-212-2月月-23-232222五、科学技术环境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，具具有有双双刃剑的作用。刃剑的作用。第21页/共33页12-212-2月月-23-232323六、政治法律环境分析（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第22页/共33页12-212-2月月-23-232424七、社会文化环境分析 社社会会文文化化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第23页/共33页12-212-2月月-23-232525课堂研讨请列举中国移动请列举中国移动面临的机遇与挑面临的机遇与挑战。战。第24页/共33页12-212-2月月-23-232626第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价第25页/共33页12-212-2月月-23-232727 一、环境威胁与市场机会环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销的因素的发展趋势。销的因素的发展趋势。市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。第26页/共33页12-212-2月月-23-232828二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念第27页/共33页12-212-2月月-23-232929威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度第28页/共33页12-212-2月月-23-233030机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力第29页/共33页12-212-2月月-23-233131机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少第30页/共33页12-212-2月月-23-233232市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会第31页/共33页12-212-2月月-23-233333本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策第32页/共33页