社会群体因素与消费者行为 (2).ppt

社会群体因素与消费者行为社会群体因素与消费者行为现在学习的是第1页，共19页本章主要内容本章主要内容社会群体概述社会群体概述参照群体参照群体从众行为从众行为社会阶层社会阶层现在学习的是第2页，共19页一、一、社会群体概述社会群体概述1、社会群体的涵义、社会群体的涵义社会群体是指通过一定的社会关系结社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。的集体。人天生就是城邦的动物。人天生就是城邦的动物。亚里士多德亚里士多德现在学习的是第3页，共19页共同活动共同活动思想感情思想感情相互作用相互作用社会群体的特征社会群体的特征现在学习的是第4页，共19页2、与消费者密切相关的社会群体、与消费者密切相关的社会群体家庭家庭朋友朋友非正式的社会群体非正式的社会群体购物群体购物群体工作群体工作群体现在学习的是第5页，共19页二、二、参照群体参照群体现在学习的是第6页，共19页1.1.参照群体的含义及类型参照群体的含义及类型参照群体的含义参照群体的含义参照群体是指那些作为判断事物的标准或参照群体是指那些作为判断事物的标准或仿效模范的群体，即个体在形成其购买或仿效模范的群体，即个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。或群体。参参照照群群体体现在学习的是第7页，共19页个体所属的个体所属的成员群成员群体体个体所倾慕和向往个体所倾慕和向往的的榜样群体榜样群体参参照照群群体体参照群体的类型参照群体的类型现在学习的是第8页，共19页规范规范建立一定的行为标准并使建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准个体遵从这一标准比较比较个体把参照群体作为评价个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点自己或别人的比较标准和出发点参参照照群群体体2 2、参照群体的功能、参照群体的功能现在学习的是第9页，共19页3 3、参照群体的影响方式、参照群体的影响方式 信息性影响信息性影响 规范性影响规范性影响 价值表现上的影响价值表现上的影响 参参照照群群体体现在学习的是第10页，共19页一位朋友提到银座购物广一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀巢在几位朋友家都喝到雀巢咖啡咖啡A的邻居认为的邻居认为A的车太脏的车太脏A的朋友认为的朋友认为A穿的衣服太穿的衣服太显老气显老气A发现成功企业家流行打高尔夫发现成功企业家流行打高尔夫A发现很多上层社会家庭的发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓书卷气氛很浓A需要买一件上衣，去了一趟银需要买一件上衣，去了一趟银座广场座广场A决定试一试雀巢咖啡决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡冲洗汽车并给车上蜡A决定不再穿这件衣服，改换另一决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服件衣服A认为打高尔夫是企业家的象认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入征，决定加入A买了很多书和字画买了很多书和字画信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现上的价值表现上的影响影响情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型现在学习的是第11页，共19页4 4、参照群体概念在营销中的运用、参照群体概念在营销中的运用名人效应名人效应专家效应专家效应“普通人普通人”效应效应经理型代言人效经理型代言人效应应参参照照群群体体现在学习的是第12页，共19页三、三、社会阶层社会阶层1、社会阶层的含义、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地社会阶层是由具有相同或类似社会地社会阶层是由具有相同或类似社会地社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。位的社会成员组成的相对持久的群体。位的社会成员组成的相对持久的群体。位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的每一个体都会在社会中占据一定的每一个体都会在社会中占据一定的每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，位置，有的人占据非常显赫的位置，位置，有的人占据非常显赫的位置，位置，有的人占据非常显赫的位置，有的则占据一般或较低的位置。这有的则占据一般或较低的位置。这有的则占据一般或较低的位置。这有的则占据一般或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分种社会地位的差别，使社会成员分种社会地位的差别，使社会成员分种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。成高低有序的层次或阶层。成高低有序的层次或阶层。成高低有序的层次或阶层。社社会会阶阶层层现在学习的是第13页，共19页3、社会阶层的划分、社会阶层的划分单一指标法单一指标法收入收入教育教育职业（最重要的单一性指标）职业（最重要的单一性指标）综合指数法：为每个因素赋予不同权重，加权求总综合指数法：为每个因素赋予不同权重，加权求总分分二因素法（职业、教育）二因素法（职业、教育）三因素法（住房、职业、收入）三因素法（住房、职业、收入）多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住地区）多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住地区）社社会会阶阶层层现在学习的是第14页，共19页中国十大社会阶层中国十大社会阶层国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 经理人员阶层经理人员阶层经理人员阶层经理人员阶层 私营企业主阶层私营企业主阶层私营企业主阶层私营企业主阶层 专业技术人员阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层 办事人员阶层办事人员阶层办事人员阶层办事人员阶层 个体工商户阶层个体工商户阶层个体工商户阶层个体工商户阶层 商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为占比例约为占比例约为占比例约为1212。这一阶层与城市化的关系最为密切。这一阶层与城市化的关系最为密切。这一阶层与城市化的关系最为密切。这一阶层与城市化的关系最为密切。产业工人阶层产业工人阶层产业工人阶层产业工人阶层 农业劳动者阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层 现在学习的是第15页，共19页4、不同社会阶层消费行为的差异性、不同社会阶层消费行为的差异性（1）对商店选择的差异）对商店选择的差异（2）对产品的不同选择）对产品的不同选择（3）购买数量的差异）购买数量的差异（4）信息接收和处理上的差异）信息接收和处理上的差异（5）对价格的敏感不同）对价格的敏感不同（6）休闲活动上的差异）休闲活动上的差异社社会会阶阶层层现在学习的是第16页，共19页5.社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略社会阶层为企业提供了一种合适社会阶层为企业提供了一种合适的的细分细分标准和依据。标准和依据。现在学习的是第17页，共19页四、从众行为四、从众行为现在学习的是第18页，共19页1、从众现象及其原因、从众现象及其原因从众（从众（conformity）指个人的观念与）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。趋向于与大多数人相一致的现象。从从众众行行为为现在学习的是第19页，共19页