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主题概念与意义市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。市场分析的主要任务是：分析预测全社会对项目产品的需求量；分析同类产品的市场供给量及竞争对手情况；初步确定生产规模；初步测算项目的经济效益。第1页/共25页目录一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例第2页/共25页市场分析基本上有四类分析对象SBU分析环境行业公司业务单元PEST环境分析行业分析Five Forces公司分析SWOT市场分析的对象包括四类：从大到小依次是市场分析的对象包括四类：从大到小依次是不同对象的典型分析方法不同对象的典型分析方法第3页/共25页目录一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例第4页/共25页市场环境分析工具PEST分析法政治P经济E社会S技术T政治法律环境:政治环境对企业行业的影响具有直接性、难预测性和不可控制等特点经济环境:经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成技术环境:主要包括技术的现有水平、发展趋势及发展速度,新技术、新材料、新工艺、新设备，产品生命周期、生产成本社会环境:社会自然环境包括社会环境和自然环境PEST市市 场场 环环 境境第5页/共25页目录一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例第6页/共25页行业分析工具迈克尔.波特”五力模型”“五力模型五力模型”可以有效的分析行业的竞争环境可以有效的分析行业的竞争环境,对制定企业的竞争战略极为有助对制定企业的竞争战略极为有助成本领先战略差异化战略专一化战略1、制定战略者可以了解整个行业的信息2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。3、行业的规模是固定的，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。随着时代的发展，五力模型也体现出其实际操作上的缺陷，更多的是一种理论分析工具随着时代的发展，五力模型也体现出其实际操作上的缺陷，更多的是一种理论分析工具理论假设第7页/共25页目录一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例第8页/共25页公司分析工具SWOT分析法功能：帮助客户经理分析竞争对手的各个方功能：帮助客户经理分析竞争对手的各个方面的特点，全面认识对手。面的特点，全面认识对手。应用范围：集团用户产品，服务。应用范围：集团用户产品，服务。优势在哪里？优势是什么？内在的？外在的？有什么不足？为什么不足？机会在哪里？外在的？内在的？谁在挑战？挑战什么？挑战方式？优势机遇挑战劣势内部内部外部外部第9页/共25页SWOT分析法应用示例新竞争格局下新移动的新竞争格局下新移动的SWOTSWOT分析分析第10页/共25页分析工具：趋势分析法功能：利用数据表或折线图等对功能：利用数据表或折线图等对历史数据进行客观描述，用于预历史数据进行客观描述，用于预测未来的发展趋势。测未来的发展趋势。应用范围应用范围 集团话费总体分析集团话费总体分析 集团关键客户话费收入总体分析集团关键客户话费收入总体分析 第11页/共25页趋势分析法应用示例手机销售商通过对手机市场销售趋势的分析手机销售商通过对手机市场销售趋势的分析,决策各类进货品牌和款型的数量决策各类进货品牌和款型的数量,提高销量降低库存提高销量降低库存品牌销量型号销量第12页/共25页分析工具：矩阵分析法功能：帮助客户经理分析竞功能：帮助客户经理分析竞争对手的产品特点，寻找解争对手的产品特点，寻找解说突破点。说突破点。应用方法应用方法:通过选取通过选取2 2个或个或2 2个以上的指标纬度进行组合个以上的指标纬度进行组合,实施差异化高效管理。实施差异化高效管理。应用范围：应用范围：集团用户集团用户产品线产品线 明星客户：消费能力强，各项指标呈增长趋势，有进一步发展潜力 金牛客户：总量较大，能带来稳定大笔收入但是消费额呈现稳定或下降趋势 成长客户：这一类客户的绝对数量还比较少，但增长率高，它的风险程度较大 边缘客户：这一类客户的数量和增长率均都很低 市场增长率相对市场份额第13页/共25页矩阵分析法应用示例GE于上世纪于上世纪70年代克服完善波士顿矩阵并开发了新方法年代克服完善波士顿矩阵并开发了新方法GE矩阵矩阵直接推动公司施行著名的直接推动公司施行著名的“数一数二数一数二”战略战略”,成功达到多元化效果成功达到多元化效果鼻祖鼻祖经典的波士顿矩阵经典的波士顿矩阵第14页/共25页分析工具：对比分析法功能：将两个或两个以上有内在联系和具有可比性的经济指标进行比较，借以发现差异，进而分析原因，提出措施的一种分析方法应用方法:1、绝对数比较 利用绝对数进行对比，从而寻找差异的一种方法。2、相对数比较 用增长百分比或完成百分比指标分析的一种方法。3、比重分析 研究某一总体中构成变化趋势进行探究的一种方法 应用范围:各项集团新业务收入分析 集团客户数变化情况分析 集团话务对比分析 集团关键客户各项语音业务收入分析 集团关键客户各项新业务收入分析 集团关键客户话务对比分析第15页/共25页对比分析法演练根据对图表的分析根据对图表的分析,为为XX市集团业务中四个业务制定不同的发展策略市集团业务中四个业务制定不同的发展策略年份年份集集团团业业务务市市场场收收入入量量 A B C D07年年08年年业务发展情况策略A市场需求在萎缩,且市场份额和收入也低减少投入资源或考虑淘汰B市场需求在增长,市场份额低,收入量中等加强业务产品的竞争力与品牌C市场需求在萎缩,但市场份额和收入较高暂时的主收入业务,密切关注动向D市场需求在增长,且市场份额和收入都很高重点投入资源的业务业务移动联通电信第16页/共25页分析工具：标杆分析法功能：帮助客户经理寻找突破点及做相应的准备与改进。功能：帮助客户经理寻找突破点及做相应的准备与改进。应用方法应用方法:是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。提出行动方法，以弥补自身的不足。应用范围应用范围产品研究、资费研究，应用于个人用户产品、集团用户产品产品研究、资费研究，应用于个人用户产品、集团用户产品服务研究，应用于个人客户、集团客户、重要客户服务研究，应用于个人客户、集团客户、重要客户项目项目移动移动联通联通电信电信同类产品（个人）产品名称实现功能优缺点同类产品（集团）产品名称实现功能优缺点第17页/共25页标杆分析法应用示例-公司层面组织组织资源资源人力人力资源资源财务财务资源资源无形无形资源资源业务业务资源资源策划策划能力能力资本资本能力能力整合整合能力能力品牌品牌影响力影响力服务服务能力能力完全满足完全满足基本满足基本满足一般一般基本不满足基本不满足缺乏缺乏公司公司A在与国内外同行业竞争对手多方面能力方面的标杆对比，确定了在与国内外同行业竞争对手多方面能力方面的标杆对比，确定了公司重公司重 点需要提升的短板，以及发展方向和路径点需要提升的短板，以及发展方向和路径ABC第18页/共25页标杆分析法应用示例-个人层面标杆行为的识别标杆行为的识别为提高集团客户经理的整体绩效为提高集团客户经理的整体绩效,需要识别出集团客户经理的关需要识别出集团客户经理的关键绩效行为并进行培训提升键绩效行为并进行培训提升,就可以应用标杆分析这个工具就可以应用标杆分析这个工具场景场景1场景场景2场景场景3行为行为A行为行为B行为行为C行为行为X行为行为Y行为行为Z行为行为行为行为行为行为行动标杆行动标杆关键绩效行为关键绩效行为低低绩绩效效客客户户经经理理中中绩绩效效客客户户经经理理高高绩绩效效客客户户经经理理第19页/共25页目录一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例第20页/共25页行业研究报告市调报告营销调研企业数据库供应商消费者一线营销人员竞争情报系统常见市场分析数据来源第21页/共25页目录一：市场营销分析的框架二：市场环境分析常用的方法与工具三：行业分析常用的方法与工具四：公司分析常用的方法与工具五：市场分析的数据来源六：北大纵横的市场营销诊断框架示例第22页/共25页咨询团队的群中有该文件，可前往下载第23页/共25页感谢惠阅感谢惠阅附件：移动终端市场分析报告附件：移动终端市场分析报告第24页/共25页感谢您的观看。第25页/共25页