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酒馆行业专题研究报告：解码海伦司千亿“微醺”赛道的生意经一、酒馆行业：小酒馆蕴藏千亿机遇，海伦司规模居首酒馆属夜间娱乐场所业态。酒馆主要通过销售酒精饮料及小食实现收入，与夜店、 卡拉 OK、大排档等业态相比，主要有以下几点区别：1、性价比高：夜店>卡拉 OK烧烤、大排档>酒馆。与夜店、卡拉 OK等消费业态相比，酒馆收入主要来自于销售酒精饮料与小食，无最低消费与入场费要求，同时酒水单价普遍低于其他业态，因此酒馆在诸多夜间娱乐场所中属于性价比较高的消费场景。2、相对高坪效：由于营业时间所限，与餐饮、奶茶等其他连锁消费业态相比，夜店、卡拉 OK、酒馆等夜间娱乐场所坪效天然低于其他消费业态。但从行业内部横向对比来看，夜店、卡拉 OK、烧烤店需配置舞池、厨房、调酒台等配套设置，而酒馆门店模型则相对精简，故横向对比来看酒馆坪效相对最高。赛道：小酒馆大生意，下沉市场潜力大，政策利好藏良机疫情之后，酒馆行业增长略有提速。市场规模方面， 2019 年中国酒馆行业市场规模为 1179 亿元，若不考虑 2020 年疫情影响，2025 年酒馆行业市场规模预计将增长至 1839 亿元，年化复合增速为 9.3%，较 2015-2019 年略有提速；门店数量方面，2019 年酒馆门店总数为 4.2 万间，根据预测 2025 年门店数预计达到 5.7 万间。伴随低线城市收入提升以及消费政策的利好，疫情后酒馆行业展现良好的恢复能力，行业整 体处于稳定增长通道中。下沉市场为主力增长点。分城市来看，一线、二线、三线城市酒馆市场规模年化复合增速分别为 7.6%、8.7%、12.5%，低线城市预计增速显著大于一线城市并高于行业平均水平。低线城市尤其是三线城市展现出极强的增长潜力，而一线城市门店则略显饱和。高线城市消费者夜间消费的选择较多，且酒馆在选择物业时也面临更为激励的竞争，因而酒馆在低线城市的发展机遇相对更多，未来随着低线城市消费者收入水平的提高以及相关行业鼓励政策的出台，酒馆行业下沉市场的角逐，将成为行业增长的主动力。社会节奏不断加快叠加疫情复苏背景，夜间经济将扮演经济增长的新引擎。夜间经济是城市经济的重要组成部分，在社会生活节奏不断加速，以及疫情后消费亟需恢复的大背景下，夜间经济是未来城市经济增长的重要支柱。与之搭配的是， 多地政府也陆续出台促消费政策。酒馆作为夜间经济重要组成部分，在夜间经济在社会经济中扮演越来越重要的作用的前提下，酒馆行业也有望迎来新一轮发发展良机。格局：酒馆行业高度分散，海伦司规模居首，业态百花齐放行业极其分散，2020 年 CR5 仅 2.2%。中国酒馆行业呈现高度分散化的特点，行业主要是由独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成，按 2020 年收入规模计算，中国酒馆行业 CR5 为 2.2%。门店数量方面，2020 年酒馆数量为 351 家，其余同业门店数均不过百家。行业玩家类型繁多，模式打法不尽相同。赛道玩家业态百花齐放，背后在于对酒馆生意的差异化理解。通过商业模式的迭代， 酒馆行业将迎来新一轮成长期，经济型酒馆与跨界玩家是酒馆行业的重要参与者， 而消费品类的成长需要领导者的引导与带动，在行业需求不断被培育开发的大背景下，酒馆行业未来有希望孕育出大市值体量的龙头公司。模式：直营/加盟模式并存，价格带因品牌定位有别直营/加盟并存。国内酒馆行业龙头运营模式既有直营模式，也有加盟模式，或 二者兼有。为了确保品控，国内多数酒馆品牌采用直营模式，而直营与加盟并举在消费者中同样享有极高人气。基于自身品牌定位，酒馆品牌所处价格带也不同。以客单价为划分标准，酒馆品牌价格定位大致可分为高端、适中、平价。高端酒馆门店装潢优良，且配置调酒师、 驻唱歌手，菜单选择较为丰富，客单价约 150 元；价格定位偏中端的客单价约 100 元；而酒馆价格相对平价的此类门店主打酒水+小食模式，酒水也以提供自有品牌酒水为主，门店装修从简以有效控制成本。品牌的不同定位，带来的不同的用户画像。以贰麻酒馆、胡桃里为例，顾客以白领消费顾客为主，消费能力较强，对环境等因素要求较高；而海伦司、Perrys 由于自身平价的定位，门店顾客以大学生等相对低收入群体为主，顾客对价格敏感程度更高。二、海伦司：定位年轻人社交平台，盈利能力突出历史沿革：国内最大连锁酒馆，定位年轻人的社交平台海伦司是中国最大的线下连锁酒馆，致力于向顾客提供极具性价比的产品组合以及轻松自由的顾客体验，满足年轻人对高性价比酒饮、服务及社交氛围的需求。管理团队：高管业界经验丰富，利益绑定充分高管团队业界经验丰富，利益绑定充分。公司高层管理人员均拥有超过 3 年的集团内部经验。创始人徐炳忠持股比例为 77.42%，张波、赵俊、刘毅通过员工持股平台 WTSJ Holding 持有公司股票，利益绑定较为充分。股权结构：创始人持股相对集中，员工持股广泛创始人持股 77.42%（IPO 前），核心高管及员工均有持股。在本次 IPO 前，公司 创始人徐炳忠通过信托及直接持股 77.42%；WTSJ Holding合计持股 12.60%。此外，高级管理层、雇员分别通过限制性股份 SPV 持有公司股份 1.00%、1.37%。BA capital 和 China WorldInvestment 参与了公司早期投资， 分别占比 2.16%，0.14%。单店模型：盈利能力突出，盈亏平衡期逐年缩短经营利润率对比：海伦司VS 海底捞VS 太二， 模型盈利能力突出。横向对比单店模型，依托门店标准化模型、精简的员工结构以及独特的选址策略，海伦司成本端优势显著， 最终呈现出的领先于行业的经营利润率，这对于营业时段相对受限的酒馆业态是相当不易的。门店精耕细作+品牌势能提升，海伦司单店盈亏平衡期缩短。首先从行业横向对比 看，2019 年海伦司门店盈亏平衡期为 5 个月，同期海底捞、太二酸菜鱼分别为 13 月、12 月，三者相比海伦司并无较为明显的优势，但在行业内部已属较为优秀的 水平。另一角度，从自身变化来看，2018 年以来公司旗下直营酒馆盈亏平衡期持续缩短，2018-2020 年分别为 6、5、3 个 月，疫情之下海伦司复工后的门店积极营销，率先享受到疫情后消费复苏的红利， 单店爬坡期逐年缩短。三、核心看点：玩转年轻人生意的酒馆行业先行者酒馆的商业本质贩卖社交场景的连锁型酒水零售商酒馆的商业本质其实是酒水的 C 端零售商，只不过依托门店的消费场景，获得所售卖酒水的一定程度的溢价，最终目的在于实现酒水量与价的动态均衡的最优解，即收入（量*价）的最大化。海伦司对酒馆生意的解读：品牌面向大学生群体，为其提供高性价比的酒馆消费 场景。海伦司的核心客户群不是有良好品味和饮酒高需求的消费者，而是对价格敏感的年轻人；竞争力也不在于酒的高品质，而在于为用户提供了高性价比、毫无门槛的普世性社交空间。公司定位的年轻人群体，对社交需求最为旺盛，且生活压力小、消费频次高、消费能力不低，因此海伦司拥有行业内最为广阔的受众群体。为了适应目标的消费水平， 海伦司主打高性价比定价战略。管理团队通过门店模型、价格定位以及特色营销巧 妙设计去实现自身高性价比的定位，进而完成自身核心竞争力的构建。模型：模型高标准化、规模复制能力强，匠心独具盈利性强海伦司门店标准化程度高，规模复制能力强。1）Sku 少但推新速度快。海伦司目前仅供应约 41 款产品，推新速度并不慢，每月均有新品上市，以保持客户粘性。2）运营标准化。海伦司门店均为直营模式，并对各家门店实行统一管理。3）管理体系标准化。海伦司提供完善入职培训体系，且门店管理人员主要用采用内部提拔模式，晋升路径明确。除去模型标准化设计外，海伦司通过精心选址、简化员工双重手段巧妙地打磨门店模型，实现门店产品的高性价比战略，保证了模型的强劲盈利水平：1、选址：好地段、差位置。海伦司自创始之初选址策略即为优质商圈的非核心点 位。好地段意味着区域目标客户至少能够达到一定量，海伦司2019 年租金成本占比约 14.9%。2、员工：模型易标准化，成本结构与快餐媲美。以海伦司为代表的经济型酒馆模 型，门店主营酒水与小食，与传统重资产模式酒吧模式不同，海伦司通过精简门店服务以及数字化系统支持，实现运营效率的最大化。在海伦司的经济型酒馆模型中，传统酒吧模型中人员设置均被简化，这是海伦司管理团队基于多年从业经验对运营模式的思考与创新。定位：价格定位平易近人，规模优势带来公司上游议价力产品结构：自有酒水品牌为主，三方为辅。公司成立至今陆续推出系列经典口味的啤酒及饮料华酒饮，2018-2020 年海伦司自有产品分别实现收入 0.49、 3.69 以 及 5.95 亿 元，占比总收入比重分别 为 72.0%、 68.8%、 73.5% ，整体来看海伦司门店收入约 7 成来自自有产品；海伦司门店同时提供第三方酒水品牌，以供消费者多元化选择， 2018-2020 年期间，海伦司第三方酒饮分别实现收入 0.15、1.47、1.90 亿元 ，其余为纸巾、扑克牌等消费品。瓶啤定价 10 元以内，高性价比业内独树一帜。横向对比来看，海伦司所售卖第三方品牌酒水价格竞争力极强，性价比优势凸显；自有酒水方面，海伦司内部改进、客户品鉴等多轮调整后才推出先今的自有精酿品牌，约 93.9%消费者对消费体验感到满意，侧面印证海伦司自有酒水产品力不差。综合来看，海伦司门店酒水质量高而价格优，在行业内独树一帜，极大程度上强化了消费者认知。平价定位倚仗的是门店模型赋能+规模优势带来的成本议价。海伦司独具匠心的门 店模型是公司产品平价定价的基础，通过对门店选址、人工以及营销等成本的节约， 门店在产品定价上显得更加从容不迫，同时海伦司也愿意在一定程度上让利给消费者，这是海伦司门店能够提供低价酒水的基础；另一方面，虽然海伦司酒水定价极为便宜，但毛利率其实并不低。在公司目前自有酒水为主、 三方为辅的战略下，公司依然可以通过“薄利多销”模式实现规模盈利。营销：熟人裂变叠加新媒体曝光，分享 Z 世代消费红利海伦司巧妙地通过门店模型设计，为目标客群提供高性价比的产品，在保障产品力过关的同时，海伦司通过顾客裂变营销+ 新媒体+社群营销等模式，多维度提升品牌知名度、助力品牌出圈：1）学生口碑裂变（无/低成本+高频）：一般而言，海伦司高校店会和周边学校深度 合作，设立高校合作人，在新入学新生中迅速建立起品牌认知。同时，门店会定期推出营销优惠活动，不断提升客户黏性及忠诚度。在学校培养起一批忠实粉丝后，通过学生间口碑传播效应，将品牌在学生间迅速传播开来。2）新媒体曝光（传播范围更广、但成本相对高）：从各大新媒体平台来看， 海伦司公司营销团队话题制造能力突出。整体而言，新媒体营销渠道流量费用较高，但同时也给品牌提供了更广泛的传播渠道， 而这对高速扩张期的海伦司来说，是非常重要的流量入口。3）微信社群营销（增加互动频次、粘性强）：微信顾客群的建立，可以给酒馆类消费业态顾客更多互动联系的机会，将社交场景由门店迁移至线上渠道，而这种消费社交场景的迁移对酒馆类陌生人社交为主的业态尤其重要。定位为年轻人、熟稔品牌营销之道的消费新品牌，往往会受到资本市场热捧追逐。 将海伦司与太二酸菜鱼对比分析，其实二者在某些方面是有共通之处的：1、装修风格：“二”风格 VS 东南亚情调。门店装修风格均较有特色。2、社群营销：二者均注重私域流量的获取。但从目前来 看，太二与社群粉丝的互动更频繁，海伦司频次与方式有待加强。3、话题制造：太二酸菜鱼是反向营销的典范，持续强化消费认知；海伦司同样擅长话题制造，引起消费者共鸣。四、成长看点：门店扩张增规模，自有品牌提利润率同店维度：行业天然翻台率低，提升上游议价力为同店增长关键酒馆生意属性：天然翻台效率低，但模型生命周期更长久酒馆行业天然周转效率低，海伦司门店翻座率约 1 次/天。由于消费场景以及业务特征限制，酒馆行业门店翻座速率天然低于其他业态。目前海伦司每家直营酒馆面积介乎 300-500 之间，能同时容纳约 150-200 名顾客，若以餐饮公司常用的翻台/座率衡量，可大致推算出海伦司门店翻座率约 1 次/天，以海伦司 19:00-02:00 的 7 小时营业时间为参考，门店周转效率显著低于其他业态。模型生命周期久，品牌老化节奏更慢。1）夜间消费选择少，酒馆爱好者多。酒馆门店无需白天直面多元化消遣业态的竞争，叠加酒馆为传统夜间消费场景、受众庞大，酒馆模型一旦顺利度过爬坡期，成熟期会持续地更久；2）酒具备上瘾性、且不易口味厌烦。中国饮酒文化源远流长，现今年轻人也会通过小酌 一杯缓解日常压力；3）酒馆会承载顾客记忆，从而形成消费粘性。复盘 7-Eleven 自有品牌成长路径，推演海伦司自有品牌成长可能继续推行自有品牌战略，积极调整产品结构，或许是海伦司同店增长的答案。在海伦司现有定价策略下，现有顾客群体对产品的价格敏感度很高，产品的提价势必会导致门店损失部分客流，通过连续的提价策略带动同店增长会不太适用于海伦司现有模型。未来，海伦司积极调整产品结构，持续提升自有产品的占比，或许可以带动实现门店更为长效的增长。通过复盘 7-Eleven 自有品牌的成长路径，解析其自有品牌成功的背后核心竞争力，以期推演海伦司自有品牌的成长路径：自有品牌产品在 7-Eleven 门店销售占比逐渐提升。2007 年，7-Eleven 推出 Seven Premium 品牌，包括冷藏食品、常温食品、零食饮料和日用品等。此后针对不同品类和客户群，7-Eleven 又陆续推出子品牌，涵盖高端食品、咖啡和化妆品等，2020 财年有 290 款商品销售额超过 10 亿日元，同比增加 16 款商品，展现出极强的爆款单品打造能力。随着自有产品销售占比的提升，Seven & i 集团净利率也呈现稳步抬升趋势，2018-2020 年净利率水平约 5%左右，高于 2013-2017 年 4%的净利率中枢。7-Eleven 自有品牌战略的成功主要可以归结为一下两点：1、嗅觉敏锐的研发团队。Seven & i 集团公司的产品开发人员分为 6 个部门和 27 个小组委员会，基于自己对市场的感知，小组委员会首先选择可能成为爆款的品类，并在内部进行市场调研和测试，锁定自有品牌的生产品类。在确定商品品类后，团队需要将产品尽可能作出差异化。2、供应链协同整合能力。7-Eleven 自有品牌采取的是联合开发模式， 同时在整个产品供应链上，7-Eleven 的议价能力极强。这种联合开发模式， 一方面发挥了协同效应，保证了 7-Eleven 对供应链和产品品质的掌控，同时也压 低了原材料采购等生产成本，提升了商品毛利，并形成了差异化竞争和品牌效应。门店展望：中期门店规模看至 2000 家+，较目前仍有 3 倍以上空间截至 2021 年 6 月 30 日，海伦司门店达到 537 家，预计公司 2021 年全年新开酒馆约 400 家，至 2023 年底酒馆总数将增加至约 2200 家。预测未来海伦司高校店数规模约 1400-1500 家，枢纽店、商圈店未来规模约 582-645 家，即海伦司中期门店空间约 2000-2150 家。五、他山之石：由日本居酒屋文化看中国酒馆行业发展2020 年日本居酒屋市场规模超 350 亿元人民币，行业进入平稳期。从居酒屋行业发展趋势来看，2012 年以来随着国内经济整体向好，居民的消费力也在稳步恢复， 居酒屋市场规模也在稳步增长；2015 年开始，由于年轻人远离酒精、工作方式改 变带来的加班减少以及消费选择的多样化等因素影响，居酒屋行业规模出现下滑。2020 年日本居酒屋行业市场规模超 350 亿元人民币， 行业基本进入成熟发展阶段。市场集中度高，CR5 高达 54%，疫情影响行业领头羊决定转型。以企业销售额为衡量基准，行业内规模排名第一的企业为和民，市占率达到 14.6%，2020 年销售额为 53.5 亿人民币，前五大企业市场份额占比合计达到 53.7%。由于日本居酒屋行业已经是较为成熟的市场，故头部企业已经占据较高的份额。受到疫情的影响，居酒屋业态顾客仅恢复至 70%，2020 年 10 月日本居酒屋巨头和民宣布， 基于对行业未来恢复节奏的判断，针对旗下“和民”等 120 家居酒屋，将在 2022 年 3 月之前转型为“烤肉和民”。日本居酒屋文化时代背景：日本高压生活节奏下的社交&解压空间。居酒屋是高性 价比、吃喝一体的饮食店。居酒屋仿照酒店以及饭店的连锁化发展，也凭借着自身低价以及便捷的特点，也可以适应大多数消费的能力。居酒屋是上班族释放压力的理想场所，本质上日本居酒屋为上班族提供了低成本释放工作压力的场所。参考日本居酒屋文化的发展路程，并结合当今国内行业的发展现状，未来国内酒馆行业的渗透率以及赛道玩家规模仍有较大的提升空间：1、中国酒馆消费渗透率仍有较大的提升空间。未来随着社会生活节奏的加快，搭配海伦司相对平价的价格定位，未来越来越多人尤其是低线城市的消费者会愿意并且有能力在酒馆进行消费以释放压力或结识更多朋友。伴随着国内消费者习惯的改变，国内 酒馆行业整体渗透率仍有较大的提升空间。2、看好酒馆行业孕育大市值龙头的潜力。目前国内酒馆行业规模最大的海伦司 2020 年收入为 10 亿，市占比仅 1.1%，若参考日本市场绝对规模以及成熟阶段的市场集中度，看好未来中国 酒馆市场孕育大市值公司潜力。报告链接：酒馆行业专题研究报告：解码海伦司千亿“微醺”赛道的生意经