第一章品牌理论ppt课件.ppt

严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第一节第一节 品牌的概念品牌的概念严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。现代品牌是在工业革命以后出现的。因为品牌最初就是指产品品牌，所以，品牌首先代表着商品的质量，品牌能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。二者虽然具有一定的关联性，却是两个截然不同的概念 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.1品牌内涵 最权威的品牌定义者是美国的传播学者大卫奥格威（David Ogilvy），他认为：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中，品牌在某种意义上是一个心理学概念。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。六个方面从不同方面分析了品牌内涵 1属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿车。2利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性。顾客购买的不是产品的属性，而是产品的利益。3价值。品牌还体现了企业的某些价值感。如奔驰代表着高绩效、安全、威信等。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4文化。品牌可能附加着企业特定的文化。比如可口可乐长期以来积极树立自身品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，与此同时也给自己的品牌赋予了文化的内涵，给产品增加了附加值。5个性。品牌代表着一定的个性。6使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1.2 品牌的特征与属性品牌具有以下基本特征：1.品牌是多种元素与信息的结合体2.品牌是无形的 3.品牌是一种无形资产4.品牌具有专有性 5.品牌具有心理影响力 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 7.品牌是一种承诺和保证 8.品牌价值具有伸缩性 9品牌功能的多元化严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。三、企业角度的品牌现实表现1知名度 2美誉度 3市场表现 4信誉价值 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第二节 品牌内涵的塑造 一、品牌内涵的塑造过程 塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立、品牌内涵传播和品牌创新几个方面。1内涵的确立 这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的事情就是收集市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等。再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌内涵。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2内涵的传播 一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括传播的时间、地点、途径，以及是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排，切不可过分依赖广告。3内涵的维护与创新 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。二、品牌的塑造方法二、品牌的塑造方法（一）产品品牌的塑造 1进行深入市场调查 1）了解消费者对品牌的心理需求。2）进行市场细分，凸现品牌个性 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2从产品特点上寻找并保持一致 1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求 2）不要急于求成，品牌塑造要有阶段性 3）注重品牌概念的塑造 3找好品牌定位 1）品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程 ）品牌定位要着眼于潜在市场 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4、营销费用的支持 1）品牌不是推销来的。2）大胆的投入与周密的计划 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。(二)服务品牌的塑造1.掌握服务品牌信息2.重视服务公司名称品牌3.把前台服务员工作为品牌标杆4.强化品牌的内部市场营销。5.采取自我服务模式 6.服务品牌的科学管理严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第二节第二节 品牌的分类及层次品牌的分类及层次品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，它是产品或服务品质优异的核心体现。其分类正是通过反映不同的类型来体现品牌的内在价值。一、品牌种类，（一）按品牌的所有者不同进行划分1制造商品牌 2.经销商品牌 3.零售商品牌 4 服务业品牌严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。二）按品牌提供价值的主要特点划分1功能性 2。象征性 3。体验性 4。道义性 （三）按品牌传播的地域广度划分1国际性品牌 2。国家品牌 3 区域品牌 （四）按品牌的市场地位划分 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。产品品牌与个人品牌的区别：产品品牌与个人品牌的区别：1从品牌的指向性来看：2从品牌个性的基础来看：3从品牌的发展来看：4从品牌的代言来看：5从品牌的商业化来看：6从品牌的生命周期来看：严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第四节第四节 品牌管理品牌管理一、品牌管理的基本概念品牌管理是指企业对品牌设计、延伸、维护、推广等与某一个品牌发展过程相关的各种活动进行有效的计划、组织、协调、控制。（一）品牌管理具体内容：1.品牌权利管理 这是品牌管理的起始工作,也是最重要的工作就是通过注册获得权利。品牌权利管理的内容包括：1)商标权和包装外观设计专利的注册申请；2)商标权证、专利权证的保管和使用；3)商标权和专利权异议和答辩；严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4)商标复审申请和答辩；5)商标专用权续展、专利费的缴纳；6)商标权、专利诉讼；7)其他影响品牌权利的事项。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（二）品牌使用管理 品牌使用管理就是科学合理地安排品牌与产品之间关系以及品牌如何对外传播涉及的管理事项，具体可包括：1)品牌与产品关系管理；2)品牌使用规范的制订与执行；3)授权许可；4)侵权索赔；5)其他涉及品牌使用的事项。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（三）品牌价值管理 品牌价值管理是涉及上述两方面的综合性的管理工作，目的是通过一种动态的、日常的管理，提升品牌的价值，具体可包括：1)制订品牌培育和发展规划；2)建立品牌评价体系；3)建立品牌保护体系；4)品牌估价；5)其他涉及影响品牌价值的事项。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（三）品牌管理的组织形式 1.所谓业主或公司经理负责制，2.职能管理制 3.品牌经理制 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。品牌管理面对的挑战及创新 （一）传统的制造商品牌管理模式面临的巨大挑战，由于技术创新与新产品推出的速度加快，品牌技术竞争优势难以长期维持，技术创新会带动品牌创新。随着零售商规模与力量的扩大，零售商品牌已经崛起，严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（二）新的品牌管理模式特点 在新的竞争环境下，企业逐渐认识到只有不断提高产品的附加值，全方位满足顾客的需要，才能最求产品合理的溢价。（三）战略性品牌管理严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第五节 品牌效应 品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续，一、品牌效应解析 1.从品牌的物质效应方面看，优秀品牌有助于产品的推销。2.从品牌的精神效应上看，品牌既是无形资产，也是一笔巨大的精神财富。它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品品质和企业信誉。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。二、品牌的效应表现1.工业品市场中的品牌效应。2.消费品市场中的品牌效应3.公司的市场定位对品牌竞争优势的影响 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。本 章 小 结 1.品牌是企业为取得或保持持续竞争优势的利器，通过在变化的环境中不断丰富品牌的内涵、拓展品牌的外延，可以从六个方面分析了品牌内涵。即属性、利益、价值、文化、个性、使用者。1.品牌内涵确立2.品牌的外延传播。3内涵的维护与创新2.品牌管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的品牌战略目标，依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中对品牌进行控制的一个动态管理过程。品牌管理的组织形式包括：公司经理制、职能管理制、品牌经理制。3.品牌效应包含：工业品市场的品牌效应、消费品市场的品牌效应、公司的市场定位对品牌竞争优势的影响。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。一、选择题1.品牌一词最权威的定义是由（）提出的。安德鲁斯 明茨伯格钱德勒 奥格威2.下列不属于对品牌内涵的理解的是 。手段 个性文化 价值3.品牌管理的核心是 。提高企业竞争力 品牌资产扩大市场占有率 企业利润4.以下哪个不是按品牌市场地位划分的。领导品牌挑战品牌地区品牌填补空缺品牌5.一家公司成功地设计和实施了品牌管理并产生效益，我们称这是品牌的（）效应 可持续的竞争优势丰厚的回报 平均利润严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。6.品牌管理组织的最高形式是（）。职能制业主制经理制品牌经理制7.关于服务品牌，下列说法正确的是 。注重品牌信息传播 前台员工重要注重内部品牌营销 以上都是8.以下哪个不是品牌的属性特征 。品牌的专有性影响力无形资产9.品牌内涵是由（）决定的。企业国家协会消费者10.品牌的价值是品牌（）的主体部分是 。构成商标名称资产严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。三、简答题1.品牌的含义是什么？包括哪些最基本的要素？2.什么是品牌？它具有哪些特征？3.品牌效应的构成要素及相互之间的关系是怎样的？4.品牌管理的组织形式的是什么？5.产品品牌与企业品品牌的关系是什么？为什么说品牌产品上的成功不等于品牌市场上的成功？四、实训题请针对某一知名品牌进行品牌自由联想分析，并列出属性表格。