王老吉的营销策划方案资料.pptx

制作团队介绍 学 号 姓 名1312150225 张巧佳1312150227 周雅兰1312150228 刘雅婷1312150229 李益娟1312150230 李锦源1312150231 吴 松1312150232 陈 佳1312150233 龚 亮1312150234 谢 玲1312170323 程 行第1页/共27页 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾说：科特勒曾说：面对竞争激烈的市场，一个公司必面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。的特定方法，以赢得优势。第2页/共27页30%55%公司简介目录背景分析背景分析现实难题现实难题 目标市场的细分、选择和定位目标市场的细分、选择和定位市场分析市场分析 营销战略营销战略营销组合营销组合营销环境分析营销环境分析（SWOT）竞争战略分析竞争战略分析产品、价格、渠道、促销、媒体产品、价格、渠道、促销、媒体第3页/共27页品牌概述王老吉品牌 由加多宝公司在中国大由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。老吉牌罐装凉茶（食字号）。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的热去湿等功效的“药茶药茶”。2020世纪世纪5050年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：王老吉药业股份王老吉药业股份有限公司，生产王老有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准吉凉茶颗粒（国药准字）。字）。第4页/共27页公司简介加多宝集团 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装王老吉。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。第5页/共27页表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三：推广概念模糊。早期现实难题长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认，陷入认知混乱之中。知混乱之中。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。场领先地位。如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广，加多宝公概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为司担心其销量将受到限制，但作为“饮饮料料”推广又没有找到合适的区隔，因此，推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。在广告宣传上不得不模棱两可。第6页/共27页营销战略市场营销环境分析（SWOT）中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。宴上不可缺少的品牌。第7页/共27页营销战略市场营销环境分析（SWOT）科学技术的创新，各式各样的饮料科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。功效是一项迫在眉睫的事项。第8页/共27页营销战略市场营销环境分析（SWOT）随着现在城市生活压力和生活节随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。段的消费者的需求。第9页/共27页营销战略市场营销环境分析（SWOT）我们并不能不能保证将来市场上我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争是否会有相似的产品以及现在的竞争对手对手何其正。何其正凉茶正以迅何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。是竞争战略的比拼。现阶段现实难题现阶段现实难题现阶段现实难题现阶段现实难题第10页/共27页营销战略关键点口感口感品牌名称品牌名称 独特性，好写，好独特性，好写，好念念功效功效产品包装产品包装 罐装王老吉的包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。主色调是红黄两色。不同方向不同方向现在的王老吉口感现在的王老吉口感像山楂水一样，更像山楂水一样，更接近饮料的味道，接近饮料的味道，.口感口感市场定位市场定位作为作为“清热解毒清热解毒去暑湿去暑湿”的中草的中草药饮料药饮料凉茶是以中草药为凉茶是以中草药为原料的保健饮品，原料的保健饮品，有有“预防上火预防上火”和和“降火降火”的作用。的作用。功效功效营销投入营销投入强势媒体有效组强势媒体有效组合投放可以说是合投放可以说是企业最好的投资。企业最好的投资。第11页/共27页 红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火预防上火”功效是产品功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定圈定”的的消费者也是需要朴素、实在消费者也是需要朴素、实在“预防上火预防上火”功能饮品的消功能饮品的消费者。费者。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。产品包装第12页/共27页在定位上摆脱了在定位上摆脱了“凉茶凉茶”概念的纠缠，跳入海概念的纠缠，跳入海量的量的“饮料饮料”市场中竞争，并在海量的市场中竞争，并在海量的“饮料饮料”市场中区隔出一个新品类市场中区隔出一个新品类“预防上火的预防上火的饮料饮料”！“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火怕上火”，使，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。市场定位第13页/共27页2003年，王老吉的宣传推广投入年，王老吉的宣传推广投入4000多多万，万，2004年则增加到年则增加到1个亿，个亿，2005年年1个多亿，个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计全年的广告投入估计2个多亿。个多亿。2010年广州亚运会（高级合作伙伴）年广州亚运会（高级合作伙伴）营销投入第14页/共27页2514.3附：王老吉饮料历年销量20022003200420052006200720081.864090120单位：亿元单位：亿元单位：亿元单位：亿元第15页/共27页营销战略重新定位的作用200220012000 其三，成功地将红罐王老其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势吉产品的劣势转化为优势其一，利于红罐王老吉其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成独特区隔 其四，利于加多宝企业与国内其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作王老吉药业合作第16页/共27页 目前市场上的凉茶品牌目前市场上的凉茶品牌王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味 吉吉高：感觉 味道最浓 和其正：感觉糖份最多竞争战略分析第17页/共27页竞争策略分析标志标志王老吉王老吉和其正和其正性质性质预防上火，降火预防上火，降火清火气，养元气清火气，养元气策略策略防上火的饮料防上火的饮料 中国人的凉茶中国人的凉茶文字与视听媒体文字与视听媒体央视，地方的强势媒体，央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车报纸广告，路牌广告，车身广告身广告央视，地方媒体央视，地方媒体气氛气氛喜庆，激情，活泼，轻松，喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福健康，幸福和气，正气和气，正气市场零售价市场零售价红色罐装红色罐装3.5元元绿色盒装绿色盒装2元元在在22.5之间之间第18页/共27页竞争策略分析事事件件u0202年重新定位为预防上火的饮料。年重新定位为预防上火的饮料。uSARSSARS期间钟南山接受电视采访，期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告做了一个不可估量的广告“喝凉茶喝凉茶对抵抗对抵抗SARSSARS病毒有良好的效果病毒有良好的效果”u0707年年9 9月荣获人民大会堂国宴饮品月荣获人民大会堂国宴饮品u0808年年5 5月王老吉为地震灾区捐款一月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币亿元人民币u0808年奥运期间举办大型全民健身年奥运期间举办大型全民健身活动，抓住奥运契机活动，抓住奥运契机u1010年成为广州亚运会合作伙伴年成为广州亚运会合作伙伴u选择湘菜和川菜馆、火锅店作为选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，推行，推行“火火锅店铺市；加入肯德基，成为肯德锅店铺市；加入肯德基，成为肯德基的合作饮料供应商基的合作饮料供应商策划社会正气模范策划社会正气模范评选活动评选活动唱响社会主义正气唱响社会主义正气歌歌卡拉卡拉OKOK比赛比赛与有关体育栏目合与有关体育栏目合作作抓住抓住“神七神七”升空升空机遇成为机遇成为“飞天飞天”工程的指定供应商工程的指定供应商定价低于王老吉，定价低于王老吉，利用销售网展开低利用销售网展开低价促销价促销第19页/共27页目标市场的细分、选择和定位市场细分因素市场细分因素地理区域地理区域经济收入经济收入职业职业 性别性别年龄年龄生活方式生活方式利益追求利益追求第20页/共27页目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄）清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝王老吉的功效。儿童、青少年儿童、青少年老年老年上班族（青年，中年）上班族（青年，中年）清热解清热解毒毒缓解压缓解压力力预防上预防上火火第21页/共27页产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略广告策略广告策略渠道策略渠道策略方向方向营销组合六种策略向消费者进攻六种策略向消费者进攻媒体策略媒体策略第22页/共27页勇于创新，走向成功建议与建议与建议与建议与总总总总 结结结结广告表达准确 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力为王老吉品牌准确定位优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚量力而行，滚动发展，在区动发展，在区域内确保市场域内确保市场推广力度处于推广力度处于相对优势地位相对优势地位。量力而行，滚量力而行，滚动发展，在区动发展，在区域内确保市场域内确保市场推广力度处于推广力度处于相对优势地位相对优势地位。面对现阶段面对现阶段的现实难题，的现实难题，勇于挑战，不勇于挑战，不断创新断创新第23页/共27页Thank You!第24页/共27页人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。第25页/共27页第26页/共27页感谢您的观看！第27页/共27页