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第一部分 市场调研分析第一节 营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素 地理因素：岳园位于求真大道东端位居全校中央师生上下课的必经之地，门前路面宽广适合停放各种交通工具几条校内主要交通干线可直达西北方有1、2号宿舍楼，东南方有345号宿舍楼，北方有校医院三者将其围绕其中，消费潜力巨大 2市场营销环境中的微观制约因素。（1）上下两层餐厅规模大，东西南北各有一个进出口来去方便自由 （2）餐厅宣传不到位没有树立良好的品牌形象，知名度不高。 3市场概况。(1)市场的规模，市场潜力大，学生数量多，是主要的消费力量，学院现有学生一万余人，每人每天按十五圆的消费标准来算，整个市场销售额为十五万元每天，且此消费额在物价稳定的前提下，较长时期内不会发生较大变化(2)市场的构成， 构成这一市场的主要产品的品牌有？岳园、馨园、岱园、慧园，还有如意餐馆以及小吃街的众多小型餐馆 各品牌所占据的市场份额 岳园、馨园、岱园是日常饮食的常去之地，人员量大，所占市场份额约为总额的三分之二。，慧园是节假日亲朋好友聚会之地，偶尔奢侈一下才会去，约占市场份额的九分之一，小吃街的众多商铺虽然卫生状况不好，但是花样多，品种丰富营业额约占九分之二，如意餐馆是校内餐厅价钱公道，约占市场份额的九分之一。 市场上居于主要地位的品牌 岳园、馨园、岱园三大主力品牌中，岳园由于菜品多，人工服务好居于餐厅主导品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么?主要对手是慧园，慧园环境优雅，服务周到，与其他餐厅相比级别高档，而岳园则没有这种服务。 未来市场构成的变化趋势？最经岳圆三楼新开一家学生复古主题的秀木时尚餐厅集时尚，快捷，实惠于一体的中小型便利店适合学生群体。这将是未来校园餐厅旳模板。(3)市场构成的特性， 市场有无季节性? 季节差别不大。 有无暂时性? 个别时间会吸引大量学生前来。 有无其他突出的特点?寒暑假市场不景气。 4.营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 竞争对手少，消费者选择余地少。饭菜质量与卫生应过关，卫生条件是软肋，威胁力量大(2)优势与劣势 消费人口数量大消费额较为稳定，受众较为集中，易受引导。劣势为口口相传，三人成虎，一旦名声受损，人尽皆知。(3)重点问题 搞好食品安全卫生工作。二、消费者分析 1消费者的总体消费态势。收入较少，主要求学，消费较为理性，现在每人每天大约消费15圆，随着生活水平的提高消费水平还会提高。 现有消费者的年龄 为18到24周岁的年轻人 现有消费者的职业 为专职学生，无其他固定职业 现有消费者的收入 收入很少或者我收入 现有消费者的受教育程度 程度较高 现有消费者的分布 较为集中(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 出于温饱考虑 购买的时间 早中晚各一次时间间隔较为规律 购买的频率 一天三次 购买的数量 较少一次一顿的量 购买的地点 各个窗口，不是很固定(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 大部分人会买岳园的产品，喜欢程度中等偏上 对本品牌的偏好程度 较为喜欢 对本品牌的认知程度 众人皆知，知名度较高，口碑较好 总量 15000 年龄 1824岁 职业 学生 收入 无固定收入 受教育程度 教育程度较高(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 馨园、小吃街等顾客较多 对这些产品的态度如何? 评价较高。 有无新的购买计划? 尝试叫外卖 有无可能改变计划购买的品牌? 视情况而定(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 模棱两可，可视为墙头草，对本品牌可远可近。 潜在消费者需求的满足程度如何?满意程度较高 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， 机会与威胁 很可能成为回头客，以后常会光顾。但也可伤心离开告知更多朋友远离此地，使得客源流失 优势与劣势 起到免费宣传的目的，或者是牌子砸到自己手里 重要问题 对消费者一定诚实(2)潜在消费者， 机会与威胁，可能会成为准消费者带来大量客户 优势与劣势 做免费的口头宣传 主要问题点， 留住更多客户(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 单次消费少，易于成为永久顾客，消费较为盲目盲从 目标消费群体的共同需求 外表好看，新潮 流行个性的产品 如何满足他们的需求? 不断推出新产品，改变旧外貌，营造温馨、暧昧、缓解学习压力的餐厅环境三、产品分析 1产品特征分析。 (1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 提供各种不同营养的食品，满足不同人的消费愿望。 产品最突出的性能是什么? 补充人体所必须的维生素，提高学习效率 产品最适合消费者需求的性能是什么? 提供能量，缓解学习疲劳 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求; 产品色泽、味道不尽人意(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品?中价位低质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何?不太满意，评价较低，产品缺斤少两，味道堪比糟糠。 产品的质量能继续保持吗? 质量有待提高 产品的质量有无继续提高的可能?加强监管，强制整改，才有可能 (3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次?中上级别 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 高价格低质量 消费者对产品价格的认识如何? 认为定价过高(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 农产品 产品在材质上无特别之处 消费者对产品材质的认识较模糊(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象不相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠?包装不卫生 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?无" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 没有 消费者对产品外观和包装的评价如何? 评价一般(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 性能差不多，不足为价格较高 在质量上有何优势?有何不足? 质量较差，选材较差 在价格上有何优势?有何不足? 价格不断上涨 在材质上有何优势?有何不足? 选材较差 在工艺上有何优势?有何不足?工艺老套 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 认知辨别力差3.产品的品牌形象分析。 (1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象十分重视，屡次找机会提高 企业为产品设计的形象有待提高。 企业为产品设计的形象不合理之处是文不达意。 企业未将产品形象向消费者传达，只是将产品的几张成品照贴出供消费者识别(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象使得广告效果一般 消费者认知的形象与企业设定的形象不相符合，有夸大不实的嫌疑 消费者对产品形象的预期高于一经推出的形象。 产品形象在消费者认知方面有障碍? 4.产品定位分析。 (1)产品的预期定位， 企业对产品定位设想较低? 企业对产品定位的无设想? 企业对产品的定位不清晰目标不明确 企业没有将产品定位向消费者传达清楚 (2)消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位不切实际，脱离产品实际 消费者认知的定位与企业设定的定位不符合，总是略高于实际 消费者对产品定位的预期高于自己所想 产品定位在消费者认知方面有较大的不同(3)产品定位的效果， 产品的定位达到了预期的效果，获得了较好的口碑 产品定位在营销中困难是消费者难以接受既定的级别。5.产品分析的总结。 (1)产品特性， 机会与威胁 每个经营者机会均等，在争夺客源上各出奇招，利于产品的创新与更新换代，使得消费者的道教多实惠。竞争加剧，产品淘汰率加快，浪费严重。(3)产品的形象， 机会与威胁此时对于加快其市场先机，迅速树立产品形象，定位产品本身，提供了一个大好机会。产品定位一旦欠妥，造成产品前程堪忧 主要问题点 注意确立良好的印象(4)产品定位， 机会与威胁定位利于树立在消费者心目中的良好形象，一旦形成，很难改变，定位应周全考虑。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1企业在竞争中的地位。 岳园市场占有率高于其他各个餐厅，占据着主导地位。 消费者对其有良好的品牌亲和力，对其持乐观态度。 餐厅自身占地广，实力强，求上进。良好的管理能力，规范的操作积累了大量的人气。 2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是馨园餐厅，馨园餐厅规模与其不相上下，馨园主攻面食类，对岳园的竞争力相对较小，因此岳园菜品压力较小。 馨园的基本情况馨园位于学校最东段，分三层，一二层营业，三层共考研人员自习读书用，一层西面多饼类，价格低，质量低中间多菜类，价格一样不高，菜实在难以下口东面为肉类菜，价格高，速度慢。二层多为炒菜，依次排队较慢。 竞争对手的策略 提供各个消费群体所需的不同消费菜品，种类全。3.企业与竞争对手的比较。 较之于馨园，岳园位置优越，菜类好吃，人工服务好，价格公道。五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 岳园每年九月新生开学时挂一个横幅，借此宣传整个餐厅，且每逢节假日，每个小窗口自行宣传，无形之中为餐厅做了宣传。 投入的费用较低，大概100元左右 主要内容 ：总的宣传，并不具体。如“岳园餐厅全体员工欢迎你” 以口号的形式发布，朗朗上口。2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对新生等潜在消费者，希望以此吸引更多的潜在客户也借此向老客户发出邀请。 目标市场的特性单一，为清一色的学生。? 有何合理之处? 为新生指明方向，温馨自然 有何不合理之处? 没有特色，吸引力不够3.企业和竞争对手的产品定位策略。定位为普通消费群体 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是广大在校生。 诉求重点在于各自的拿手菜" 诉求方法大白话5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题鲜明易懂，直白通俗 广告创意不鲜明 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合单一 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7广告效果。 广告改变消费者认知，改变消费者态度，利于直接促销促进购买拉动消费。 第二部分 广告策略 一、广告的目标 1吸引更多地学生消费者，促进营业额的增长。 2吸引更多的客源 二、目标市场策略 1企业原来市场观点的分析与评价。 (1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 波动较小，数量稳定，在一定范围内可预知， 市场的规模 变化小，人口数一定2.市场细分。 为清一色的学生队伍，市场构成单一，市场波动较小。 3.企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据，依据所在地区的消费主力军，如岳园针对学生制定适合他们的各种消费餐。 (2)目标市场选择的策略，推陈出新。 三、产品定位策略 1对企业以往的定位策略的分析与评价。 (1)企业以往的产品定位： 定位偏离了大方向，与大众想脱离，不在实惠。(2)定位的效果， 更加具有针对性，目标更加明确。(3)对以往定位的评价，以往的定位言出不行，定位执行力度不够。 2.产品定位策略。 (1)进行新的产品定位的必要性 消费者需求不断变化，对产品革新要求严格。 利于同类产品竞争，获得利益。 营销效果良好，获得更多效益。 (3)新的定位的依据与优势，依据产品本身的特点。优势明显可以吸引的更多的消费者。 四、广告诉求策略 1广告的诉求对象。 (1)诉求对象是院内的学生，广大的消费群体。 (2)诉求对象单一，特征明显，个性突出，反传统，有点叛逆 2.广告的诉求重点。 (1)对诉求对象需求的分析，明白消费者需求什么，消费者的消费习惯等等，对诉求对象深刻分析，分析岳园的拿手菜，绝活菜。 (2)对所有广告信息的分析，力求言简意赅，让人一目了然，眼前一亮。发布精品菜的图片。 (3)广告诉求重点的表述，诉求重点周中与自己产品的长处，压倒同类竞争的产品。 3.诉求方法策略。 (1)诉求方法的表述，简单来说就是如何向消费者劝说的方法。广播校报的形式宣传自己。 (2)诉求方法的依据，依据个人不同的接受事物的方法 五、广告创意 1. 核心创意，营造温馨如家的基调，远游在外的游子思念家乡，这时岳园员工集体出现，用温暖的手给予游子一个慈母的拥抱，场面回味无限，表现岳园似家的美好主旋律2海报设计创意画面上老奶奶搂着自己的小孙子，小孙子笑呵呵的吃着奶奶做的饭，满脸幸福，右下角写着“在岳园你可以找回这种感觉”电视广告创意画面上女孩嚷着饿了，要去市里吃饭，说是追求初恋的感觉，男孩不想去，但又不能明说，灵机一动，说去第一次见面的岳园，女孩不情愿的去了在岳园，员工看出了他俩的秘密默默的送上祝福女孩泪流满面广播广告创意男：今年聚会那里去？女：当然去岳园了。男：那里有什么特色吗？女：岳园圣诞欢乐大酬宾，买的多送得多，还有抽奖奥！还等神魔啊，快来行动吧。六、广告媒介策略 1报纸、电视、广播是宣传企业的重要媒介，有重大力量。不同媒介力量不同，价格不同，效果也不同。中央与地方媒介的地狱也不同。 媒介的选择，便是一个重要问题，合适的才对 岳园应用校园按广播来宣传。5.媒介组合策略，也可与校园小广告一起发挥作用 6.广告发布时机应在学生闲暇时发布，需要注意力 第三部 广告计划 一、制定岳园广告案，吸引跟多的学生，促进销售额的稳步增长，二、广告时间 时间50S采用广播的形式，连续不间断的广播，强制记忆。三 向学生介绍，向学生推销，盯准目标受众，不断强化印象。 四、广告的诉求对象 广告的诉求重点 针对学生群体，抓住自身特点，有种点的逐步宣传。六、广告表现 1广告的主题:岳园餐厅 2广告的创意，海报设计创意画面上老奶奶搂着自己的小孙子，小孙子笑呵呵的吃着奶奶做的饭，满脸幸福，右下角写着“在岳园你可以找回这种感觉”广播广告创意男：今年聚会那里去？女：当然去岳园了。男：那里有什么特色吗？女：岳园圣诞欢乐大酬宾，买的多送得多，还有抽奖奥！还等神魔啊，快来行动吧。3各媒介的广告表现， 平面设计（彩色答印，海报，含文案） 电视广告脚本文案 主题： 回家的感觉 长度： 60S 情节： 画面一，远处的大山静静的，几处民宅散发着几缕青烟，由远及近，听见几声鸡叫，最后是老牛低沉的叫声- 画面变为忙碌的老奶奶给他的孙儿做饭,孙儿放学后依偎在奶奶怀里,让奶奶喂它吃,画面由近及远,几声孙子撒娇的的声音-画面温馨悠长.画面再一变聚焦在一个20岁的大男孩身上,原来是他回想的,他便是当年小孙儿,现在他正坐在课堂中,他一笑,走进了岳园餐厅-你想找回家的感觉吗?来岳园吧!广播广告文案客户：岳园餐厅产品：食品饮料媒介：校园广播电台描述：60S 单一播出时间:周一至周天，周三除外题目：来聚会吧声音: 敲锣打鼓鞭炮齐鸣喜庆的声音 男：今年聚会那里去？女：当然去岳园了。男：那里有什么特色吗？女：岳园圣诞欢乐大酬宾，买的多送得多，还有抽奖奥！还等神魔啊，快来行动吧。七、广告发布计划 1广告发布的媒介为校园广播站 2各媒介的广告规格，广播广告 不超过两分钟3广告媒介发布排期表: 星期发布时间星期一上午1012点星期二下午休息时1418点星期三中午吃饭时间11:3012:30星期四停止星期五下午1518点星期六全天循环播放星期天全天循环播放八、其他活动计划 1圣诞优惠大酬宾，所有菜品一律五折，还送优惠代金卷奥。 2邀请校园歌手前来献唱，自己的餐厅自己做主，建立餐厅建议受理处，邀请学生代表提建议 3举办餐厅美食节和个人厨艺大赛，。 九、广告费用预算 : 项目 钱数1广告的策划创意费用 1002.广告设计费用 2003.广告制作费用 5004.广告媒介费用 4005.其他活动所需要的费用 3006.机动费用 2007.费用总额: 1700第四部分 封低