后危机时代丰田的战略计划.ppt

意见领袖是指在人际传播网络中经意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的他人施加影响的“活跃分子活跃分子”，是大众，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播息传递的两级传播。1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。关系。2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。3、意见领袖的影响力一般分为、意见领袖的影响力一般分为“单一型单一型”和和“综合型综合型”。4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。道，对大众传播的接触频度高、接触量大。5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点并适时发表自己的观点1、价值、价值2、信源、信源3、知识面、知识面4、责任感、责任感5、人际交往、人际交往6、社会地位、社会地位1、扩大广告的宣传效应，提高广、扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度告和商品的知名度2、帮助企业建立良好口碑，发掘、帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客潜在顾客3、加强广告的说服效果，培养消、加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚费者的品牌忠诚1、广告、广告广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励现在的使用者励现在的使用者谈论产品或品牌，谈论产品或品牌，或者让可能的购买者向现在的使用或者让可能的购买者向现在的使用者询问他们的感受。者询问他们的感受。2、产品质量和抱怨、产品质量和抱怨产品质量和顾客抱怨产品质量和顾客抱怨非常明显的是，消费者会同非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，因此，营销者提供满足或者超过消费者期望的产品营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。是绝对重要的。3.市场调查市场调查由于意见领袖接受、由于意见领袖接受、解释并向他人传播营销信解释并向他人传播营销信息，息，在那些意见领袖作用明显的产品领域在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上，使意见领市场调查的重点应放在意见领袖身上，使意见领袖袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。关键。当然，当然，在那些意见领袖影响小的在那些意见领袖影响小的产品领域产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。4.赠送产品样品赠送产品样品赠送样品，赠送样品，即将产品样品送给一个潜在的消费即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，群体使用，是激发人们传播该产品信息的是激发人们传播该产品信息的有效方有效方法。营销者不能随机选择样本，法。营销者不能随机选择样本，而应该尽量将产而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。品送到可能成为意见领袖的人手中。5.零售与个人推销零售与个人推销（1）零售商或推销员有成千上万的机会使用意见）零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。领袖。（2）零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的）零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。新顾客传达信息。一、各类名人明星一、各类名人明星二、权威人士二、权威人士三、教师和新闻界人士三、教师和新闻界人士四、有生活经验的普通老百姓四、有生活经验的普通老百姓宝洁公司宝洁公司舒肤佳舒肤佳意见领袖意见领袖“中华医学院保护健康的专中华医学院保护健康的专业机构人士业机构人士”舒肤佳舒肤佳权威人士权威人士雕牌雕牌-有生活经验的普通老百姓有生活经验的普通老百姓雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓，而这款雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓，而这款产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、最熟炼的普通消产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、最熟炼的普通消费者费者家庭主妇家庭主妇李宁羽毛球拍李宁羽毛球拍体育明星体育明星林丹受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中林丹受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中有巨大的影响力，是拥有千百万追随者的意见有巨大的影响力，是拥有千百万追随者的意见领袖，其意见、偏好和行动会带动领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族追星族”的消费选择。的消费选择。意见领袖会影响一个广告的内容本质，而此意见领袖会影响一个广告的内容本质，而此一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明，一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明，一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖的好感，利用他们获取利益。的好感，利用他们获取利益。企业在广告活动中，企业在广告活动中，若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一批免费而有效的义务广告员。批免费而有效的义务广告员。