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第六讲 受众分析受众受众受众的特点受众的特点受众的心理受众的心理受众的权利受众的权利受众的地位受众的地位受众受众（audience）接受信息传播的群众。原指演讲的听众,引入传播学后,泛指报刊、书籍的读者,广播的听众,电影电视的观众。中国大百科全书新闻出版进入第二媒体时代，进入第二媒体时代，“受众受众”还指网络、手机用户。还指网络、手机用户。因此，因此，受众是传播过程中信息的接受者，是读者、听众、观众、网民和手机用户的统称。受众的特点1 1、广泛性广泛性指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介的高度开放决定了受众的广泛性。2 2、混杂性、混杂性3 3、隐蔽性、隐蔽性4 4、群体分化、群体分化受众的心理“心理定势”指的是人们在接受信息或作出行动前所固有的一种心理准备状态。求知欲求知欲求新欲求新欲求近欲求近欲求同欲求同欲从众心理从众心理关于“从众心理”从众心理即由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的改变。通俗来说就是随大流或遵从群体的意志，屈从群体的压力。“然而伎女的装束，是闺秀然而伎女的装束，是闺秀们的大成至圣先师，这在现在还们的大成至圣先师，这在现在还是如此，常穿利屣（一种舞鞋是如此，常穿利屣（一种舞鞋引者注），即等于现在之穿高引者注），即等于现在之穿高跟皮鞋，可以俨然居炎汉跟皮鞋，可以俨然居炎汉摩登摩登女郎女郎之列，于是乎虽是名门淑之列，于是乎虽是名门淑女，脚尖也就不免尖了起来。先女，脚尖也就不免尖了起来。先是倡伎尖，后是摩登女郎尖，最是倡伎尖，后是摩登女郎尖，最后才是后才是小家碧玉小家碧玉一齐尖。待一齐尖。待到这些到这些碧玉碧玉们成了祖母时，们成了祖母时，就入于利屣制度统一脚坛的时代就入于利屣制度统一脚坛的时代了。了。”鲁迅：由中国女人的脚，推定中国人之非中庸，又由此推定孔夫子有胃病“学匪”派考古学之一受众心理的变化1 1、从单一走向多元、从单一走向多元2 2、从封闭走向开放、从封闭走向开放3 3、从盲从走向思考、从盲从走向思考4 4、从呆板走向丰富、从呆板走向丰富受众的权利德国哲学家克劳斯(Crausses)认为，受众按其规模可分成三个不同的层次：第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。例如在中国的电视覆盖区域内，凡拥有电视机或能观看电视节目的人都是电视传媒的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。受众的权利在媒介传播过程中，受众是：受众是：传播符号的释码者、传播符号的释码者、传播活动的参与者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者、传播效果的反馈者、传受活动中的权利主传受活动中的权利主体。体。受众的权利传播权传播权知情权知情权接近权接近权传播权传播权（The Right to Communicate）任何个人或组织、机构都有自由表达或传播自己的意见和获取信息的权利。在中国，习惯上称之为言论自由或表达自由权言论自由或表达自由权。它是所有社会成员都享有的基本权利之一，也是大众所拥有的其他一切权利的基础。传播权的理论主张1 1、传播活动是人与生而俱来的本能行为之一，人的生、传播活动是人与生而俱来的本能行为之一，人的生存与发展都有赖于这种传播行为，因此，传播权应是存与发展都有赖于这种传播行为，因此，传播权应是人的基本权利之一人的基本权利之一2 2、传播权不仅是每个人的自然权利，而且应是公民的、传播权不仅是每个人的自然权利，而且应是公民的社会权利；社会权利；3 3、传播权不仅有利于个人个性的发展与完善，而且、传播权不仅有利于个人个性的发展与完善，而且有助于促进社会的发展，同时也促使人类的传播手段有助于促进社会的发展，同时也促使人类的传播手段更好地发挥其功能；更好地发挥其功能；4 4、传播权可以包含迄今为止人类已享有的所有社会、传播权可以包含迄今为止人类已享有的所有社会性权利概念内容，如现今已被社会公认的知情权、接性权利概念内容，如现今已被社会公认的知情权、接近权及有关言论与新闻出版自由、通信自由、表达自近权及有关言论与新闻出版自由、通信自由、表达自由等权利概念。由等权利概念。知情权知情权（The Right to Know）从广义上来说，知情权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用信息的权利，所以在某种程度上，它也是人的生存权的基本内容之一。而狭义的知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构，所拥有的知情和知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。现在我们讲知情权，多从狭义角度出发。知情权知情权（The Right to Know）1、知情权是现代国家民主宪政的基础要素。2、知情权作为公众的一项社会权利和政治权利，是信息化社会发展的一种必然。“知情权”这一概念是由美国合众社总经理肯特库珀（Kent Cooper）于1945年提出的。1953年，他的著作人民的知情权出版，其中的“知情权”是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。库珀主张，宣扬知情权，可库珀主张，宣扬知情权，可以打破国际间传播的障碍。以打破国际间传播的障碍。接近权接近权（The Right of Access to Mass Media）接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利；接近权强调传媒具有向受众开放的义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加密切。接近权的影响“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲报道时，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。“意见广告”，为了争取受众的好感和信任，目前很多平面媒介都在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登意见广告。“开放频道”，允许受众自主参与。受众的地位受众的地位1、魔弹论魔弹论的立论基础受众与媒介之间的缓冲体2、使用与满足论3、受众研究的几种视角魔弹论魔弹论的别称：“枪弹论枪弹论”“靶子论靶子论”“银弹论银弹论”“机械的刺激一反应论”“皮下注射论”“各种各样的思想、感情、各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里一个人的头脑里”(施拉姆）魔弹论“传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”施拉姆“经过美西战争和第一次世界大战，人们更加相信媒介能够左右和形成观点、态度和大众行为。”德弗勒“小原始部落可以通过击鼓和剧烈节奏的舞蹈把异质的成员铸成一个战斗整体。在激昂的狂舞中，年轻人被带到了战争的沸腾点，男女老少都为部落意志如痴如狂。在大型社会，用战舞的火炉来把任性的个人溶为一体已不再可能。必须用新的更微妙的手段将成千上万甚至上百万人铸成一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体。新的火焰必须烧尽分歧的溃疡，锤炼钢铁般的战斗热情。社会团结的这一新锤砧的名字是宣传。”拉斯韦尔：世界大战的宣传技巧魔弹论“我应与之斗争的敌人是宁可把我应与之斗争的敌人是宁可把别人送去受苦丢命的伪英雄主义，别人送去受苦丢命的伪英雄主义，没良心的政治和军事预言家们廉没良心的政治和军事预言家们廉价的乐观主义，他们无耻地预言价的乐观主义，他们无耻地预言胜利，延长屠杀，在他们背后是胜利，延长屠杀，在他们背后是雇佣来的合唱队，雇佣来的合唱队，战争的代言战争的代言人人谁若是有顾虑，谁就被谁若是有顾虑，谁就被目为破坏了他们的爱国交易；谁目为破坏了他们的爱国交易；谁若是发出警告，谁就被嘲笑为悲若是发出警告，谁就被嘲笑为悲观分子；谁若是反对这场并不使观分子；谁若是反对这场并不使他们自己受罪的战争，谁就被加他们自己受罪的战争，谁就被加上叛徒的罪名。上叛徒的罪名。”茨威格：昨日的世界魔弹论的立论基础战时宣传的特殊效果本能心理学大众社会论两起特殊的媒介事件魔弹论的立论基础昨天晚上昨天晚上,动物园的动物园的管理员与老板吵翻了管理员与老板吵翻了,把把所有的猛兽笼子打开作所有的猛兽笼子打开作为报复。狮子、老虎、为报复。狮子、老虎、狗熊、大象都获得了自狗熊、大象都获得了自由由,几条大蟒更是如鱼得几条大蟒更是如鱼得水水,它们大摇大摆上街了。它们大摇大摆上街了。现在现在,摩天大楼上一条条摩天大楼上一条条大蛇在盘旋大蛇在盘旋全市已全市已成了一个死城。成了一个死城。美国日报:动物园猛兽上街以上云云,都是昨夜本报编辑部同仁讨论某一动物园动物出乱子跑上街后的一种假设性现象。受众与媒介之间的缓冲体个人差异(individual differences)社会类型(social categories)社会关系(social relation)使用与满足论固若金汤的阵地固若金汤的阵地_固执的受众自助餐厅中的用餐者固若金汤的阵地固若金汤的阵地_固执的受众“到三十年代末，各种到三十年代末，各种书籍中的研究足以表明，书籍中的研究足以表明，所谓枪弹不可抗拒的看所谓枪弹不可抗拒的看法是没有根据的，而雷法是没有根据的，而雷蒙德蒙德鲍尔在鲍尔在19641964年发年发表的题为表的题为固执的受众固执的受众一文，则为魔弹论唱一文，则为魔弹论唱了最后的挽歌。了最后的挽歌。”（施拉（施拉姆）姆）固执的受众来自外部的刺激，尤其是印刷文字或是口语在某种程度上唤起了某些成见，那么就使实际的感觉和先入之见同时存在于意识中。两者结合起来，就好比是我们透过蓝色的玻璃看红色的东西，结果看到的是绿色。(李普曼)“固执”的理由：1、事实的力量2、逆反心理3、对立的态度4、个人差异个人差异心理结构差异先天禀赋与后天习性差异习得差异理解差异选择与解释差异电视收视行为和趣味指向爱好机械和户外生活型。家庭中心型。竞赛性运动与科学工程型。户外游戏及社交型。自助餐厅中的就餐者与受众的选择权选择性定律选择性定律选择性接触选择性理解选择性记忆“对于所有的听众来说，完对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己有不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。他自己的感情。”李普曼：舆论学受众研究的几种视角作为靶子的受众 作为差异性个体的受众 作为社会类别的受众 作为亚文化群体的受众 作为社会关系的受众 作为使用者与消费者的受众 作为商品的受众 作为解码者的受众