市场营销-STP.ppt

Page1Page1新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！STPSTP战略营销框架战略营销框架市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 2战略营销工具：战略营销工具：STP营销（营销（1）“The most important strategy decisions are targeting and positioning.Once you nail these,everything else follows.”Philip Kotler新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 3战略营销工具：战略营销工具：STP营销（营销（2）STP市场细分市场细分市场细分市场细分SegmentingSegmenting选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位定位定位PositioningPositioning分而制分而制胜新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 4S 市场细分战略市场细分战略什么是市场细分什么是市场细分为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分市场细分有效的原则是什么市场细分有效的原则是什么消费品和产业市场的细分各应依循什么标准消费品和产业市场的细分各应依循什么标准新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 5什么是市场细分（什么是市场细分（Smith）企企业业根根据据消消费费者者之之间间需求的差异性，把把一一个个整整体体市市场场划分为为若若干干个个消消费费者者群群体体，从从而而确确定定企企业业目标市场的的活活动过程。动过程。每每一一个个需需求求特特点点类类似似的的消消费费者者群群叫叫做做一一个个细分市场（Segment Market）。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 6为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分为为什什么么不不采采用用大大量量营营销销（Mass Mass MKT)MKT)：如如包包治治百百病病、老老少皆宜少皆宜顾客需求的异质性（可以分解）和同质性顾客需求的异质性（可以分解）和同质性（可以聚合）（可以聚合）企业资源的限制企业资源的限制竞争的压力竞争的压力 相相关关概概念念：11营营销销、大大规规模模定定制制化化（Mass Customization）、）、反市场细分、补缺市场（反市场细分、补缺市场（niche）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 7有效市场细分的原则有效市场细分的原则可衡量性可衡量性用来细分的变量是可以衡量的，细分市场规模可以识别用来细分的变量是可以衡量的，细分市场规模可以识别可盈利性可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）可接近性可接近性企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性）企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性）反应差异性反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性）细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 8消费品消费品消费品消费品（B2CB2C）市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准地理因素地理因素国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等 人口因素人口因素年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国国1010个层次）、家庭生命周期等个层次）、家庭生命周期等 心理因素心理因素生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（传统、猎奇）个性（传统、猎奇）等等 购买行为购买行为因素因素购买使用时机购买使用时机（after 8after 8）、追求的利益、追求的利益（牙膏）（牙膏）、使用状况、使用状况（新老用户）（新老用户）、使用频率使用频率（重度消费者）（重度消费者）、品牌忠诚、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等等 注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 9工业品（工业品（工业品（工业品（B2BB2B）市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准人口统计因人口统计因素素行业（工厂行业（工厂oror商店）、公司规模（商店）、公司规模（key accountkey account）、）、地区（华南、华地区（华南、华东、华北、东北、西北、西南）等东、华北、东北、西北、西南）等 经营因素经营因素顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等 采购方法采购方法采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、服务）购买标准（功能、价格、服务）等等 情境因素情境因素供货紧急程度、订货量等供货紧急程度、订货量等 个性特征个性特征购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 10例：金蝶软件的市场细分例：金蝶软件的市场细分新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 11T目标市场战略目标市场战略评估细分市场评估细分市场选择细分市场选择细分市场新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 12评估细分市场评估细分市场目标市场目标市场可能放弃可能放弃潜在目标市场（与长潜在目标市场（与长期相符）或放弃（与期相符）或放弃（与长期不符）长期不符）放弃放弃高低相符不符企业的目标和资源细分市场的吸引力其中，吸引力包括成长性、赢利性、低风险等新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 13选择细分市场选择细分市场14325M市场P产品密集单一化有选择的专门化产品专一化市场专门化完全覆盖市场新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 14五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式核心问题：核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题用哪些产品满足哪些市场的问题模式模式1：密集单一市场：密集单一市场只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）模式模式2：有选择的专门化：有选择的专门化选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）模式模式3：产品专门化：产品专门化为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）学、企业）模式模式4：市场专门化：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）模式模式5：完全覆盖市场：完全覆盖市场用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁）用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 15目标市场营销战略目标市场营销战略无差异营销（大众营销）无差异营销（大众营销）差异营销（细分营销）差异营销（细分营销）集中性营销（缝隙营销）集中性营销（缝隙营销）微观营销（本地或个别化营销）微观营销（本地或个别化营销）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 16选择目标市场时应注意的问题选择目标市场时应注意的问题细分市场的相互关系和超级细分市场细分市场的相互关系和超级细分市场范围经济：如海尔的白电、黑电、米电范围经济：如海尔的白电、黑电、米电超级细分市场是原有细分市场的重组超级细分市场是原有细分市场的重组（如片区的划分）（如片区的划分）逐个细分市场进入策略逐个细分市场进入策略一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密（如太太药业）（如太太药业）充分分析拟进入市场充分分析拟进入市场全市场与分市场分析全市场与分市场分析财务可行性分析财务可行性分析差异市场营销与企业成本分析差异市场营销与企业成本分析产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 17P市场定位战略市场定位战略定位的定义定位的定义定位的思路定位的思路定位的方法定位的方法定位的分析工具定位的分析工具新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 18什么是定位什么是定位背景：背景：“定位定位”一词由美国广告专家艾尔一词由美国广告专家艾尔里斯（里斯（Al Ries）和杰克和杰克特特劳特（劳特（Jack Trout）于）于1970年代初提出并随后流行，原因是竞争加年代初提出并随后流行，原因是竞争加剧，产品同质化严重剧，产品同质化严重定义：定义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。得顾客认同。理解的关键：理解的关键：针对顾客心理，并非对产品本身（如针对顾客心理，并非对产品本身（如Avis汽车租赁，第二；七喜，汽车租赁，第二；七喜，非可乐）非可乐）差异性（别人没有的或者别人没说的，如差异性（别人没有的或者别人没说的，如“不含甲醛不含甲醛”）价值性（对顾客有意义，如新加坡的价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅馆世界最旅馆世界最高无意义）高无意义）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 19定位的思路定位的思路定位定位消费者需求消费者需求竞争者空白竞争者空白本品牌能力本品牌能力新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 20定位方法具体解释首次或第一首次或第一定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）比附定位比附定位使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清华小清华”、中国的、中国的“科特勒科特勒”、某人的演讲策、某人的演讲策略）略）特色定位特色定位在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）单一位置策略单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略小小神童）智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略小小神童）扩大名称扩大名称处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（Dell、夏新）夏新）寻找空隙策略寻找空隙策略寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能力，关于这空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，力，关于这空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，大量使用者的位置等等（太太；大量使用者的位置等等（太太；8点之后）点之后）类别品牌定位类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类型名称的代表或者代替物时，必须给公司的一个真当一个强大的品牌名称成了产品类型名称的代表或者代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像的名称。这像“跷跷板跷跷板”原理（商务通原理（商务通PDA；吉普车）吉普车）再定位再定位（重新定位）（重新定位）打破产品在消费者心智中的所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者打破产品在消费者心智中的所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，这意味着必须先把心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去，这与比较性广告不一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去，这与比较性广告不同，比较性广告未给竞争者重新定位，而以他们作为自己品牌的基准点（万宝路）同，比较性广告未给竞争者重新定位，而以他们作为自己品牌的基准点（万宝路）定位方法定位方法定位方法定位方法1 1新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 21定位方法定位方法2根据属性和利益定位：根据属性和利益定位：VOLVO、P&G洗发水洗发水根据价格和质量定位：劳斯莱斯根据价格和质量定位：劳斯莱斯世界上最贵的车、雕牌洗世界上最贵的车、雕牌洗衣粉衣粉只选对的，不选贵的只选对的，不选贵的根据用途定位：花草助长根据用途定位：花草助长剂剂护花使者护花使者根据使用者定位：奇瑞根据使用者定位：奇瑞QQ年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车根据产品档次定位：至尊南京根据产品档次定位：至尊南京厅局级的享受厅局级的享受根据竞争局势定位：根据竞争局势定位：AVIS出租车公司出租车公司我们是第二我们是第二俱乐部定位：中国四大古典名著、唐宋八大家、全球俱乐部定位：中国四大古典名著、唐宋八大家、全球500强、强、G2重定位：夏新手机、重定位：夏新手机、MOTO、王老吉、王老吉新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 22品牌定位知觉品牌定位知觉品牌定位知觉品牌定位知觉图图图图LIGHT(淡啤酒淡啤酒)MILD(适度）适度）HEAVY（浓啤酒）浓啤酒）BITTER(苦味）苦味）8#312456#7#9#Falstaff PabstHammsMillerSchlitzBudweiserBlatzMeisterBran 表示消费者分布 表示品牌位置 直径表示市场大小#新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 23品牌定位排比图品牌定位排比图品牌定位排比图品牌定位排比图（以方便面为例）（以方便面为例）（以方便面为例）（以方便面为例）EDCABEDCBACEBDAC ABDEDACEBEADBCCEABDACBDEABDCE高重要性低口味花色价格质量包装广告营养历史服务012345678弱竞争品牌表现强新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 24思思 考考请分析深圳的城市定位现状及建议未来定位方请分析深圳的城市定位现状及建议未来定位方向（与北京、上海、广州、香港对比），并提向（与北京、上海、广州、香港对比），并提出一句反映定位的广告语出一句反映定位的广告语