数据分析目的联合利华.pptx

课程大纲1)生意理解与数据分析目的2)数据收集和处理技巧3)数据分析方法与图表演示4)从数据到洞察5)演示文档逻辑与模版第1页/共28页1.生意理解与数据分析目的FMCG Business Quick Understanding&Data Analysis第2页/共28页无处不在的数据分析第3页/共28页快速消费品市场基本知识概念澄清:何为快消品？何为品类？何为品牌？快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如护肤品类、茶品类、洗发护发品类等）品类是由消费者定义的；一个品类内往往有几个品牌，展开激烈的竞争。第4页/共28页市场是如何运作的渠道生产商消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为消费者渠道生产商品牌与营销 渗透率 购买频率 购买权重渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出门店营销 客流量 客单价 忠诚度品品类类客流量Traffic客单价V Per B忠诚度Loyalty 门店目标Objectives渗透率Penetration购买频率Frequency购买量Weight目标目标ObjectivesObjectives网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD 目标Objectives第5页/共28页公司是如何运作的第6页/共28页数据分析与企业运作执行现代企业运作计划报告机会第7页/共28页发现生意机会品类洞察(增长，规模，角色，子品类关系)消费者洞察(消费者构成，消费场景，消费趋势，品牌健康度，消费习惯)购物者洞察(购物决策树，客流量，客单价，忠诚度，购物特征行为)渠道洞察（渠道，客户，品类交叉分析）执行现代企业运作计划报告机会第8页/共28页案例：啤酒与纸尿布沃尔玛通过basket relevance的分析，发现周五下午啤酒和尿布的销售很大的相关性现场调查发现，周五下午，男人会应太太要求买些尿布，同时为自己过周末买些啤酒于是，沃尔玛开始将啤酒和纸尿布交叉陈列，结果两个原本风马牛不相及的产品销量双双激增第9页/共28页案例：玛氏渠道费用使用How to better align our investment with off-take pattern?Mars Investment Trend vs Market Pull Trend-5%0%5%10%15%20%25%30%2004 P12004 P22004 P32004 P42004 P52004 P62004 P72004 P82004 P92004 P102004 P112004 P122004 P132005 P12005 P22005 P32005 P42005 P52005 P62005 P72005 P82005 P92005 P102005 P112005 P122005 P132006 P12006 P22006 P32006 P42006 P52006 P62006 P72006 P82006 P92006 P102006 P112006 P122006 P13Period Value Share of YearAC Category Offtake Core+GiftingMars Sell-in GSV Core+GiftingMars In-market Investment$CP&Disp&TP Rental第10页/共28页制定计划年度品牌计划年度销售预估年度生产计划月度滚动生产计划执行现代企业运作计划报告机会第11页/共28页案例：Brand Marketing Plan第12页/共28页管理过程KPI管理的方法分销网点分销单品排面活动执行率经销商库存消费费用平均回款天数执行现代企业运作计划报告机会第13页/共28页客户发展部的主要职责：渠道管理网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD 目标Objectives算法1 1：总销量总销量 =覆盖门店数覆盖门店数 平均单店产出平均单店产出商业行为商业行为算法2：总销量总销量 =(所有所有SKUSKU销量销量)SKUSKU销量销量 =产品分销率（加权）产品分销率（加权）平均单店产出平均单店产出第14页/共28页销售人员三大指标（任务）1:网点覆盖 定义渠道，确定不同渠道的覆盖计划开发并管理市场路径（RTM）明确正确的考核指标(Coverage KPI)2:产品分销 根据渠道类型确定产品分销组合(Distribution KPI)分销进店速度(Listing Speed KPI)3:单店产出 门店最佳产品组合(Listing&Listing Speed KPI)最佳品类/产品布局与陈列(Position&Facing KPI)实施最有效的促销(Promotion ROI KPI)最佳库存保障等(OOS KPI)Sell in(卖入)Sell out(卖出)第15页/共28页网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD 目标目标ObjectivesObjectives1.1.有关 “卖入”类型工作数据 网点覆盖策略往往与品类市场定位挂钩，因此网点覆盖与产品分销两者经常结合起来看.如何结合看：权重分销 VS.分销效率(SIH)SIH=市场占比权重分销率第16页/共28页表1-1:网点覆盖数据表格类型按渠道的网点覆盖状况分析渠道发展状况分析表 首先根据业务状况及产品市场定位，明确定义渠道类型；网点覆盖策略往往与品类市场定位挂钩，因此网点覆盖与产品分销两者经常结合起来看；数据作用：从网点覆盖角度找到生意机会；分析：门店拓展；(By Store/Channel，数量、质量与速度)分析：SKUSKU分销推进。(By SKU，数量、质量与速度)网点覆盖产品分销单店产出目标目标第17页/共28页表1-2:产品分销数据表格类型SKUSKU分销推进表 首先根据各SKU的分销要求，制定SKU各渠道的分销目标；定期回顾SKU分销率与分销速度；数据作用：从从SKUSKU分销率及分销速度的角度找到生意机会；分销率及分销速度的角度找到生意机会；制定销售员产品分销制定销售员产品分销KPIKPI（SKU分销推进达成率及速度）。SKU分销推进表SKU分销目标数值SKU达成目标数值SKU达成百分比统计网点覆盖数值网点覆盖产品分销单店产出目标目标第18页/共28页网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD 目标目标ObjectivesObjectives2.2.有关 “卖出”类型工作数据 广义来看SPPD需要从品牌渗透率/购买频率和购买权重来看;对销售人员来讲,我们看门店管理8要素.第19页/共28页单店产出考核指标：门店管理8 8要素客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8 PMB8 PMB8 8要素是判断一个品牌/产品在POPPOP表现的KPIKPI集合分销 合适的分销 无OOS陈列陈列 货架空间货架空间/陈列面陈列面 货架位置货架位置 货架装饰货架装饰价格 有竞争力 超过客户进货价 明码标价促销促销 促销力度促销力度 陈列陈列 价格价格 库存库存 助销助销网点覆盖产品分销单店产出目标目标第20页/共28页表1-3:单店产出数据类型表格门店管理计划表 以门店管理8要素为基础，同时对应公司的市场支持计划，提升单店产出；有些事项很难用数据表明，比如陈列、客户渗透等；有什么方法可以将8要素的信息量化？网点覆盖产品分销单店产出目标目标第21页/共28页量化8要素：单店管理检查表单个门店监控单个门店监控 陈列、助销与促销有很大改善空间；鉴于分销的重要性，必须快速补齐；数据分析目的：从从8 8要素表现分析单店生意机会。要素表现分析单店生意机会。网点覆盖产品分销单店产出目标目标第22页/共28页量化8要素：累计门店统计表所有门店监控所有门店监控 整体来看，陈列和助销有很大的改进机会；有时候是抽样调查;为什么得分低？还需要进一步的信息数据支持。网点覆盖产品分销单店产出目标目标 从从8 8要素表现宏观分析所有门店生意机会。要素表现宏观分析所有门店生意机会。评估陈列和助销分值低的原因？第23页/共28页报告结果一级销售报告二级销售报告资产负债表利润表现金流量表所有者权益（股东权益）变动表 执行现代企业运作计划报告机会第24页/共28页财务效率分析投入产出ROI(目标：利润增长)同样适合于我们衡量资源投入产出同样适合于我们衡量资源投入产出第25页/共28页讨论：经验 Vs 数据分析无需数据分析是否也可以大把大把赚钱？第26页/共28页生意理解与数据分析目的现代公司的运作基于信息和数据的数据分析可以为以下流程提供支持发现生意机会（最重要）制定计划管理过程报告生意结果执行现代企业运作计划报告机会第27页/共28页1-数据分析目的 final感谢您的观看！第28页/共28页