企业与客户——目标客户的选择与开发.ppt

企业与客户企业与客户目标目标客户的选择与开发客户的选择与开发案例：一个出租车司机的客户关系管理2按小时计算成本按小时计算成本w每天要交每天要交380380元，油费大概元，油费大概210210元左右。元左右。w一天一天1717小时，平均每小时交给公司的固小时，平均每小时交给公司的固定成本定成本2222元；平均每小时元；平均每小时12.512.5元油费。元油费。w总共是每小时总共是每小时34.534.5元。元。3第五章 目标客户的选择与开发司机师傅语录司机师傅语录w“成本是不能按公里算的，只能按时间算。成本是不能按公里算的，只能按时间算。如如果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃饭，做果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃饭，做1010元的元的客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。客人连吃菜都算不上，只能算是撒了些味精。”w“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地方。的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地方。”w“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。思考。”w“很多司机都抱怨，生意不好做啊，油价又涨了啊，很多司机都抱怨，生意不好做啊，油价又涨了啊，都从别人身上找原因。我说，你永远从别人身上找都从别人身上找原因。我说，你永远从别人身上找原因，你永远不能提高。从自己身上找找看，问题原因，你永远不能提高。从自己身上找找看，问题出在哪里。出在哪里。”4第五章 目标客户的选择与开发司机师傅语录司机师傅语录w“所以我说，态度决定一切！所以我说，态度决定一切！”w“要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚500500块钱怎块钱怎么养活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀你的么养活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀你的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把一个人全家。要用知识武装自己。学习知识可以把一个人变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可以变成很变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可以变成很聪明的人。一个很聪明的人学习知识，可以变成天聪明的人。一个很聪明的人学习知识，可以变成天才。才。”w“我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们正为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们正好错了。是因为我有快乐、积极的心态，所以赚的好错了。是因为我有快乐、积极的心态，所以赚的钱多。钱多。”5第五章 目标客户的选择与开发本节主要内容本节主要内容w识别最有价值的客户识别最有价值的客户 w目标客户的差异化管理目标客户的差异化管理 w潜在顾客的开发与转化潜在顾客的开发与转化 6第五章 目标客户的选择与开发5.1 识别最有价值的客户识别最有价值的客户长期价值长期价值(整个生命周期购买活动的净现值整个生命周期购买活动的净现值)影响的范围影响的范围(将公司的益处传播给相关人的能力将公司的益处传播给相关人的能力)增长的潜力增长的潜力盈利能力盈利能力5.1.1 客户价值内容客户价值内容7第五章 目标客户的选择与开发较高的终生价值较高的终生价值(LTV)的客户的客户“样板客户样板客户”(Benchmarks)成本消化者成本消化者(Cost Magnets)5.1.2价值客户的一般体现价值客户的一般体现8第五章 目标客户的选择与开发5.1.3 客户价值分析客户价值分析w客户预期价值分析客户预期价值分析w客户终生价值分析客户终生价值分析9第五章 目标客户的选择与开发1客户预期价值分析客户预期价值分析按预期价值分类的客户类型按预期价值分类的客户类型不良客户不良客户期望客户期望客户非经济客户非经济客户高端客户高端客户对公司的预期未来价值对公司的预期未来价值低低高高低低高高对对公公司司的的历历史史价价值值10第五章 目标客户的选择与开发2客户的终生价值分析客户的终生价值分析-aw客户的终生价值包括了三个部分客户的终生价值包括了三个部分历史价值，指到目前为止己经实现了的客户价值历史价值，指到目前为止己经实现了的客户价值当前价值，指如果客户当前行为模式不发生改变，当前价值，指如果客户当前行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值在将来会给公司带来的客户价值潜在价值，指如果公司通过有效的交叉营销、调潜在价值，指如果公司通过有效的交叉营销、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。等，从而可能增加的客户价值。11第五章 目标客户的选择与开发2客户的终生价值分析客户的终生价值分析-bw(1)(1)收集客户数据收集客户数据交易金额、所利用的分销渠道、消费模式、客户采用的交易金额、所利用的分销渠道、消费模式、客户采用的不同服务种类等等。不同服务种类等等。w(2)(2)定义和计算终生价值定义和计算终生价值构成或影响终身价值的因素有：所有来自客户初始购买构成或影响终身价值的因素有：所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买频率；购买其他产品的喜好及收益流；客户推荐给购买频率；购买其他产品的喜好及收益流；客户推荐给朋友或同事及其他人的可能性；适当的贴现率。朋友或同事及其他人的可能性；适当的贴现率。w(3)(3)客户投资与利润分析客户投资与利润分析w(4)(4)客户分组客户分组w(5)(5)开发相应的客户措施开发相应的客户措施12第五章 目标客户的选择与开发2客户的终生价值分析客户的终生价值分析-cw(3)客户投资与利润分析：客户投资与利润分析：展望的顾客展望的顾客普通的顾客普通的顾客重复购买的顾客重复购买的顾客忠诚的顾客忠诚的顾客利润利润营销营销投资投资13第五章 目标客户的选择与开发2客户的终生价值分析客户的终生价值分析-dw (4)(4)客户分组客户分组铅顾客铅顾客黄金顾客黄金顾客铁顾客铁顾客白金顾客白金顾客当前价值当前价值增增值值价价值值 低低低低高高高高苛刻的客户苛刻的客户 经验丰富的客户经验丰富的客户 节俭的客户节俭的客户 犹豫不决的客户犹豫不决的客户 14第五章 目标客户的选择与开发5.2 目标客户的差异化管理目标客户的差异化管理-aw关系客户与交易客户的区分及管理关系客户与交易客户的区分及管理交易客户只关心商品的价格，这些客户没有忠交易客户只关心商品的价格，这些客户没有忠诚度可言。诚度可言。关系客户希望能找到一个可以依赖的供应商，关系客户希望能找到一个可以依赖的供应商，与他建立一种关系，并一直在那里购买商品。与他建立一种关系，并一直在那里购买商品。企业在进行客户关系管理时应该选择关系客户企业在进行客户关系管理时应该选择关系客户作为考虑对象。作为考虑对象。w放弃放弃“路人型路人型”顾客顾客w享受享受“蝴蝶型蝴蝶型”顾客顾客w善待善待“葫芦型葫芦型”顾客顾客w把把“朋友型朋友型”顾客变成信徒顾客变成信徒15第五章 目标客户的选择与开发5.2 目标客户的差异化管理目标客户的差异化管理-bw盈利客户与非盈利客户的区分及管理盈利客户与非盈利客户的区分及管理企业要选择盈利性客户作为客户关系管理的目标客户。企业要选择盈利性客户作为客户关系管理的目标客户。评判某一客户是否是盈利性关系客户时应注意：评判某一客户是否是盈利性关系客户时应注意：w直接利润直接利润(货币价值货币价值)与间接利润与间接利润(非货币价值非货币价值)问题问题w长期利润和短期利润问题长期利润和短期利润问题w风险问题风险问题w折现问题折现问题16第五章 目标客户的选择与开发5.3潜在顾客的开发与转化潜在顾客的开发与转化-a寻找潜在客户的方法寻找潜在客户的方法w普遍寻找法普遍寻找法 w广告寻找法广告寻找法 w介绍寻找法介绍寻找法w资料查阅寻找法资料查阅寻找法w购买名单法购买名单法 w行业排位法行业排位法w交易会寻找法交易会寻找法 w咨询寻找法咨询寻找法 w企业各类活动寻找法企业各类活动寻找法w收养孤儿法收养孤儿法 17第五章 目标客户的选择与开发5.3潜在顾客的开发与转化潜在顾客的开发与转化-bw把潜在顾客变为现实顾客把潜在顾客变为现实顾客留住现实顾客留住现实顾客开辟新的市场开辟新的市场争夺一般潜在顾客争夺一般潜在顾客争夺竞争对手的顾客争夺竞争对手的顾客18第五章 目标客户的选择与开发5.3潜在顾客的开发与转化潜在顾客的开发与转化-cw争夺潜在顾客的关键环节争夺潜在顾客的关键环节 树品牌、创名牌，以质量信誉树品牌、创名牌，以质量信誉“打天下打天下”创造吸引顾客的气氛创造吸引顾客的气氛 挽回离去的顾客挽回离去的顾客19第五章 目标客户的选择与开发