任务四市场竞争策划.ppt

任务四任务四 市场竞争策划市场竞争策划 能力目标：能力目标：1、能识别竞争对手及竞争程度、能识别竞争对手及竞争程度2、能根据企业地位与竞争环境制定、能根据企业地位与竞争环境制定合适的竞争战略合适的竞争战略3、能选择合适的竞争策略、能选择合适的竞争策略知识目标：知识目标：1、识别竞争对手及竞争对手能力分析、识别竞争对手及竞争对手能力分析2、分析竞争对手的步骤、分析竞争对手的步骤3、一般性竞争战略策划、一般性竞争战略策划4、不同市场地位的企业的竞争策略、不同市场地位的企业的竞争策略 一、布置实训项目布置实训项目二、补充相关知识二、补充相关知识（一）识别竞争对手及竞争对手能力分析；（一）识别竞争对手及竞争对手能力分析；（二）分析竞争对手的步骤；（二）分析竞争对手的步骤；（三）一般性竞争战略策划；（三）一般性竞争战略策划；（四）不同市场地位的企业的竞争策略；（四）不同市场地位的企业的竞争策略；三、案例阅读与分析三、案例阅读与分析教学步骤：教学步骤：实训项目：实训项目：十堰市寿康永乐及新合作鑫城超市的竞争战略与策十堰市寿康永乐及新合作鑫城超市的竞争战略与策略略实训目的：实训目的：1、竞争战略与策略策划的能力、竞争战略与策略策划的能力 2、通用能力、通用能力背景资料：背景资料：十十堰堰市市超超市市竞竞争争十十分分激激烈烈，大大型型超超市市有有京京华华超超市市、寿寿康康永永乐乐超超市市、十十堰堰市市新新合合作作鑫鑫城城超超市市、人人商超市、丰融超市、万得福超市等商超市、丰融超市、万得福超市等要求：要求：调调研研并并分分析析寿寿康康永永乐乐超超市市及及新新合合作作鑫鑫城城超超市市的的竞竞争争对对手手是是哪哪些些？各各自自的的竞竞争争地地位位如如何何？各各选选用什么样的竞争战略与策略？又是如何实施的？用什么样的竞争战略与策略？又是如何实施的？一、识别竞争对手与竞争对手能力分析一、识别竞争对手与竞争对手能力分析（一）识别竞争对手（一）识别竞争对手 是指生产或销售同种或同类产品的企业。是指生产或销售同种或同类产品的企业。1、品牌竞争者、品牌竞争者 生产或销售的产品功能相同、特色相近、价位接近的企业。（海尔生产或销售的产品功能相同、特色相近、价位接近的企业。（海尔、格力空调）格力空调）2、行业竞争者、行业竞争者(产品竞争者产品竞争者)提供同种及同类产品的所有企业。提供同种及同类产品的所有企业。（所有的空调）（所有的空调）3、替代品竞争者、替代品竞争者(平行竞争者平行竞争者)生产或销售功能接近的替代品的企业。（空调与电扇、取暖器生产或销售功能接近的替代品的企业。（空调与电扇、取暖器,各种能各种能源的热水器）源的热水器）4、潜在加入者、潜在加入者 竞争度分析竞争度分析1、产品越相近，竞争度越强、产品越相近，竞争度越强2、地理位置分布越接近，竞争度越强。、地理位置分布越接近，竞争度越强。（二）竞争对手能力分析（二）竞争对手能力分析1、营销组合分析、营销组合分析 市场占有率分析（决定市场地位）市场占有率分析（决定市场地位）产品优势、品牌效应及服务优势产品优势、品牌效应及服务优势 价格优势价格优势 渠道优势：地理位置及网点分布渠道优势：地理位置及网点分布 促销优势促销优势2、财务分析、财务分析 销售数量及销售收入、盈利能力、现金流量销售数量及销售收入、盈利能力、现金流量3、产品研发能力、产品研发能力（金威美食广场的新产品开发的顾（金威美食广场的新产品开发的顾 客满意度调查与奖励制度）客满意度调查与奖励制度）4、高层管理者水平及员工素质、高层管理者水平及员工素质1、确定竞争对手、确定竞争对手2、收集竞争对手的相关资料、收集竞争对手的相关资料3、分析资料：分析其市场地位、竞争战略、分析资料：分析其市场地位、竞争战略、主要优势及劣势主要优势及劣势4、结合本企业的优势及劣势制定本企业的竞、结合本企业的优势及劣势制定本企业的竞争战略与策略争战略与策略二、分析竞争对手的步骤二、分析竞争对手的步骤美国著名的战略学家迈克尔波特提出现代企业的三种竞争战略：（一）成本领先竞争战略（一）成本领先竞争战略如沃尔玛超市、格兰仕集团：案例阅读优势：优势：可以采用低价策略、可以比对手更快地占领市场前提：前提：要有规模生产、降低成本的优势风险：风险：不再具有成本优势时三、一般性竞争战略策划三、一般性竞争战略策划可以提供比竞争对手有差异的产品和服务可以提供比竞争对手有差异的产品和服务这种差异可以表现在：这种差异可以表现在：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等方面。差异化和形象差异化等方面。优势：优势：1、降低消费者对价格的敏感性、采用高价策略；、降低消费者对价格的敏感性、采用高价策略；2、降低供应商的议价能力；、降低供应商的议价能力；3、增加对分销商的吸引力。、增加对分销商的吸引力。前提：前提：这种差异必须是竞争对手不易模仿的这种差异必须是竞争对手不易模仿的风险风险：完全被模仿，失去差异性：完全被模仿，失去差异性（二）差异化竞争战略（二）差异化竞争战略（三）集中化竞争战略（三）集中化竞争战略也称聚焦战略，也称聚焦战略，是指企业将经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品是指企业将经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。集中化战略可以分为：集中化战略可以分为：产品线集中化战略：某种细分的产品线产品线集中化战略：某种细分的产品线 顾客集中化战略：瞄准某个特定的用户群体顾客集中化战略：瞄准某个特定的用户群体 地区集中化战略：某个细分的地区市场。地区集中化战略：某个细分的地区市场。优势：优势：集中人、财、物力服务好一个小市场，既可以采用低成本，集中人、财、物力服务好一个小市场，既可以采用低成本，又可以采用差异化，可以做小市场的巨人。又可以采用差异化，可以做小市场的巨人。适应：适应：小企业小企业 思考：麦当劳快餐厅采用的哪种竞争战略？思考：麦当劳快餐厅采用的哪种竞争战略？1、市场领导者的市场防御策略 重点是处处领先的创新创新意识2、市场挑战者的市场进攻策略 重点是出奇制胜出奇制胜（创新）3、市场追随者的市场追随策略 重点是跟随与模仿跟随与模仿4、市场补缺者的市场填补策略 重点是人无我有人无我有 在小企业做市场补缺者可以有效地避免竞争四、不同市场地位的企业的竞争策略四、不同市场地位的企业的竞争策略1、柯达公司：市场竞争战略策划 问题：（1）柯达公司在制定竞争性战略之前在市场上处于什么地位？（2）柯达公司是如何开展竞争性营销策略的？2、荣事达：市场挑战者战略策划 问题：荣事达实施市场挑战者营销战略的具体策略有哪些？五、案例阅读与分析五、案例阅读与分析观察与思考：十堰大学周边地区性新进入的商铺中有没有采用补缺者策略的？明德明德明德明德自强自强自强自强敬业敬业敬业敬业崇技崇技崇技崇技