青岛阳光海洋生物技术有限公司市场营销分析及策略研究报告.docx

青岛阳光海洋生物技术市场营销分析及策略争论内容摘要在生物技术同月异的今日，的小型民营生物技术企业纷纷涌现，与其他行业的中小企业一样，小型生物技术企业大多面临营销模式落后、销售渠道单一、市场占有率低等方面的问题，他们面临巨大的生存压力。如何对自身所在的行业内外部环境进展科学的分析和推测，认清自身优势与劣势，如何在此根底上制定有竞争力的营销策略组合，实现企业更好更快的进展，成了这些小型企业面临的现实问题。青岛阳光海洋生物技术(简称：阳光海洋公司)作为兴的小型生物技术公司，在企业营销策略的选择、制定及实施方面，同样也面临着上述问题。本文以阳光海洋公司的经营现状为现实根底，以市场营销学和治理学的学问为理论基 础，运用 PEST 和 SWOT 分析工具，分析了阳光海洋公司所处的外部市场环境，主要竞争对手和公司营销现状及自身优劣势，从中找出了阳光海洋公司市场营销方面存在的问题和缺乏。在市场细分的根底上，对公司的目标市场进展选择和定位，并对目标市场营销策略和市场定 位策略进展了争论。运用 4PS 营销模式，从产品、价格、渠道和促销等方面，为阳光海洋公司制定出一系列的市场营销策略组合，并为这些营销策略的实施提出了一些保障措施。本文的争论成果期望能为阳光海洋公司提高市场占有率，增加销售量供给帮助，同时也为一些同类型的小型兴生物技术企业供给借鉴。关键词：阳光海洋公司，生物技术，营销策略一、引言(一)选题的背景和意义近年来，随着饲料工业的快速进展，为了预防水产动物病害，促进动物生长发育和提高饲料利用率，大量化学合成的饲料添加剂和药品如抗生素等在饲料中普遍使用。这些药物添加剂的应用，对水产养殖业进展起到肯定促进作用的同时，也带来了不行避开的负面效应， 特别是抗生素的大量使用，带来的耐药性和药物残留给人类安康带来了危害，已经引起宽阔 科技工作者和消费者的关注和忧虑。因此，世界上很多国家先后做出限用或禁用抗生素作饲 料添加剂的打算，特别是欧盟己法定从 2023 年全部成员国全面制止使用抗生素作饲料添加剂。因此，开发无残留、无公害的绿色药物饲料添加剂已成为当前水产养殖业的关键课题。中药的多成分与多功能可利用于开发多用途的饲料添加剂与药剂。在实际应用中，遵循中医药的四气、五味、升降沉浮等规律，多种中药合理配伍后，相互补短，使作用大大增加，具有其他饲料添加剂无法比较的成效，可开发出多用途的饲料添加剂与药剂。这些中药饲料添 加剂具有：纯自然无污染、功能多样性、安全牢靠、经济环保性等特点。青岛阳光海洋生物技术(简称阳光海洋公司)正是看准了这一历史性的机遇，领先在国内推出了纯中药 提取物和中药粉末协作使用的水产饲料添加剂并投放市场。彼得·德鲁克说：企业的根本职能只有两个，这就是市场营销和创。在企业众多经营治理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。作为一个兴的小型高科技生物技术企业，阳光海洋公司既面临着机遇，同时也面临挑战。创之后如何更好的做市场营销， 如何利用有限的资源尽可能的扩大营销网络，是摆在阳光海洋公司面前的一个重要课题。通过对阳光海洋公司进展市场营销分析和策略争论，不但能够帮助阳光海洋公司系统的对自身的营销现状进展归纳总结，找到营销问题之所在，而且能够通过争论制定出符合阳光海洋公司进展的市场营销策略，同时为这些策略的实施供给一些保障措施。除此之外，也能为其他一些类似的中小型生物技术企业在营销分析和策略争论上供给借鉴。(二)争论的主要内容和方法第一，分析当前阳光海洋公司所处的外部环境和竞争对手状况，以及阳光海洋公司目前的营销现状和存在的问题；其次，利用 SWOT 分析法分析阳光海洋公司内部优劣势以及外部的时机和威逼；第三，细分市场，依据自身的优劣势以及外部的时机核威逼，确定目标市场及目标市场的定位策略和营销策略；第四，承受 4PS 营销模式制定和修改相应的产品、价格、渠道和促销等营销策略，提出合理的实施保障措施。本文实行的技术路线如图 1 所示。二、青岛阳光海洋生物技术简介青岛阳光海洋生物技术(简称阳光海洋公司)成立于 2023 年 10 月，是一家以生产高科技海水养殖水产饲料添加剂为主的民营股份制企业。公司坐落于青岛市流亭工业园， 拥有固定资产 300 多万元，占地面积 8000 平方米，公司现有两条生产线，治理人员和营销、研发人员 28 人，其中博士争论生 1 名，硕士争论生 3 名，年生产力量 10 吨。2023 年阳光海洋公司领先研发出预防大菱鲆纤毛虫病的饲料添加剂鱼康宝(I、Il 型)；2023 年初，海参育苗期和保苗期疾病预防的饲料添加剂参宝乐(I、II 型)、参康宝(I 型)、参康乐(I 型)等相继问世，2023 年下半年，其改进产品参宝乐(III、型)、参康宝(型)、参康乐(II 型)等也最终通过中试开头上市销售。目前，阳光海洋公司的产品主要销往山东、辽宁等省份的沿海地区。鱼康宝和参康宝系列产品均主要承受纯中药提取物和中草药粉末以及水溶性载体等原 料，经过严格配比加工而成，真正实现了绿色生物饲料添加剂的概念，一改传统的海水养殖中，使用抗生素为主进展疾病预防和治疗的模式，在市场中开创出了一片蓝海。公司通过几年来在市场中的摸索和对行业竞争现状的争论，逐步探究了出一套适合公司 自身的营销模式，并逐步进展壮大，在行业内占据肯定的市场份额，并形成了自身的品牌， 同时公司建立了适合目前运营模式的售后技术效劳体系，尽可能地为用户着想、为客户制造价值，在众多用户中建立了良好的企业形象。公司集产品研发、生产和经营为一体，以生产、开发科技含量高的绿色无公害水产饲料添加剂为主要进展方向，力争引领中国水产饲料添加剂向着安康绿色环保的方向前进。三、阳光海洋公司营销环境分析市场营销环境是一个多变、简单的因素，企业经营活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。营销环境是企业的生存空间，是营销活动的根底与条件。(一)外部环境分析1、政治环境分析政治环境主要反映在国家的方针政策上，他不仅规定了国民经济进展的方向和速度， 也直接关系到社会购置力的提高和市场消费需求的增长。国家通过制定有关的方针政策，从 宏观上调控市场，又由市场来引导企业，从而会对企业的营销活动产生很大的影响。企业应当格外留意不同时期国家的有关方针政策，深刻领悟其精神实质，准时调整企业的营销战略 和策略，从中觉察的市场时机，避开其带来的威逼。党的十六届五中全会提出建设社会主义农村的战略部署，是中心以工促农、以城带 乡的“两个趋向”重要论断在“三农”工作中的具体表达，有利于各级政府加大对“三农” “多予、少取、放活”的力度，促进农业农村经济全面进展；有利于广开农(渔)民增收渠道， 建立农民增收的长效机制；有利于理顺土地的产权关系，维护农民土地、水域合法权益。中 华人民共和国国民经济和社会进展第十一个五年规划纲要明确了“乐观进展水产业，保护和合理利用渔业资源”；农业部养殖增长方式转变等“九大行动”的实施为渔业加速步入科学进展的轨道制造了条件。全国渔业进展第十一个五年规划(20232023)指出，围绕“十一 五”时期渔业进展重点，结合农业部“七大体系”建设要求，提出渔业重点建设的八项重点 工程，其中一项的建设重点是：建立初级水产品质量监控网络，健全渔业标准监视检查机制， 开展对水产企业、批发市场、农贸市场和超市的常常性监测工作。建设重点是更检测仪器设备，尽快研制开发高效、安全、低残留的型渔药；健全和完善贝类卫生条件治理和产地治理体系；逐步实施捕捞渔船卫生条件改造，建立水产品质量安全预警预报、市场分析和信息公布系统。至“十一五”末，我国渔业进展的总体目标中的一项为哪一项：水产养殖重大病害大面积爆发的趋势得到掌握，发病率年均降低 1 个百分点；渔药、饲料等水产投入品使用根本得到标准；水产品质量安全法律法规体系、质量标准体系、认证认可体系和检验检测体系进一步完善；水产品质量安全监管体系根本建立，水产养殖产品主要药残指标检测合格率到达90以上，大中城市批发市场、大型农贸市场和连锁超市的水产品质量抽检合格率到达 96 以上，渔业应对国际贸易壁垒力量增加。总之，“十一五”时期，我国渔业进展将处于一个有利的宏观环境之中，同时也为科技含量高的绿色无公害水产饲料添加剂供给了个良好的政治环境。2、经济环境分析经济坏境是指企业市场营销活动所面临的经济条件，是企业开展营销活动的根底。市场是有购置者、购置力和购置欲望三要素组成，而市场三要素实质上又都是直承受经济环境变化的影响。因此，经济环境对企业营销活动有更为直接的影响力。现阶段我国正处于渔业经济进展的转型期。海洋渔业资源衰退后消灭了养殖业的替代效应；市场消费的增加，拉动了海水养殖业的迅猛进展；养殖业的不断扩大，促进了养殖产量快速超过捕捞产量、增加综合国力和加速科技进步，同时还将带来海水鱼类养殖水平的提升和鱼产量的增加。这种产业变迁，正反映了渔业经济的变化和进展过程。回忆历史，全国海洋产业总产值由 1978 年的 64 亿元提升为 2023 年的 4127 亿元，2023年快速到达 10078 亿元，这是我国海洋产业首次突破 1 万亿元大关。2023 年主要海洋产业总产值高达 18480 亿元，连续保持高于同期国民经济的速度增长。海洋产业增加值 8286 亿元，相当于同期国内生产总值的 4，可以估量，到 2023 年沿海地区 GDP 占全国 GDP 的比重将上升到 70以上，海洋产业增加值将占沿海地区的 GDP 的 10以上，占全国的GDP 的45左右，成为国民经济亮点。海洋经济总量的不断增加，使其在国民经济和社会进展中的作用日益突出，我国海洋经济总体水平在世界上已处于中等水平。“十五”时期，我国渔业经济保持较快进展，成为农业经济的重要增长点。2023 年全国水产品总产量到达 510165 万吨，水产品人均占有量 3902 公斤，水产蛋白消费占我国动物蛋白消费的 13；渔业经济总产值达 761907 亿元，渔业产值到达 418048 亿元， 渔业增加值 221530 亿元，约占农业增加值 10：全国水产品出口额 789 亿美元，占我国农产品出口总额的 30；渔民人均收入 5869 元，比“九五”末增加 1140 元，比农民人均收入高 2614 元。公司所在省区一 山东省为全国海洋经济第一大省。20 世纪 90 年月初期，山东开头构建实施”开发海洋资源，建设海上山东”战略，并出台了包括税收在内的多个优势政策鼓舞进展，使海洋经济保持了高速增长的进展态势。2023 年，全省海洋产业总产值 1，0667 亿元，比 1991 年翻了近三番。2023 年，山东省海产品养殖面积达 169 万亩，总产量达 766 万吨，产值达 100 亿元，同比分别增长 13、94和 17。2023 年我国水产品生产连续保持稳步增长态势，111 月份全国水产品产量 4538O 万吨，比上年同期增长45。其中，海水养殖产品产量 121123 万吨，增长 325。3、社会环境分析由于生活习惯、养殖习惯的不同，以及价值观念的不同，再加上自然环境的不同还有受教育程度的不同，造成了社会环境的差异。企业应当依据这种社会环境的差异选择营销的重点和策略。中国是目前世界上最大的水产品养殖国，同时也是目前世界上惟一的养殖产量超过捕捞产量的国家。有关资料显示，目前我国水产品总产量约占全球总量的 35，其中水产品养殖产量占全球养殖产量的 23，已连续 13 年高居世界首位，而且还将会有所进展。目前养殖的品种从甲壳类、鱼类到爬行类有近百种，由于养殖高密度和集约化，环境污染加剧和养殖自我有机污染的不断积存，加上种苗流通及水产品贸易带来病原的集中，使我国水产养殖病害发生同趋严峻。据统计近年人工养殖生物病害在 200 种以上，每年有 110 养殖面积发生病害，年损失产量在 1530左右。由此造成的直接和间接经济损失据估量已达上百亿元。病害已成为水产养殖业能否稳定、持续进展的主要制约因索。渔用药物的使用作为病害防治系统工程的一局部与养殖工艺改进、环境优化、抗病品种使用等结合配套，显示了越来越重要的作用。目前渔用药物在水产养殖业中越来越受到重视，使用种类和数量也不断增多，一些危害严峻的病害由于药物的使用而得到掌握。据统计我国目前渔用药物生产厂家近200 家，开发品种达 300 多种。随着我国水产养殖业的快速进展，集约化程度加大，渔药的使用也日趋增多，对预防疾病、减轻病害，提高饲料利用率，促进增产、增收方面起到了关键性的作用。同时养殖业户为追求经济利益，盲目使用渔药，也给水产养殖业带来了相当大的危害。药物残留比较严峻， 药物残留过量已影响了产品的质量，降低了效益。同时也严峻危害了食用者的安康，特别是在出口贸易方面产生了不良影响。很多渔药是直接使用人养殖水体，在到达药效的同时也对 养殖环境产生了污染，如重金属盐类、消毒剂对养殖生态中的有益生物产生的损害作用，重金属离子、杀虫剂在水生生物体内的富集作用等。目前我国的水产业实际上正面临着多方面的挑战，无论是养殖、运输、销售还是品牌治理都还处于初级阶段，而包括水环境污染、养殖品种种质退化、水产品质量安全争论不到位、物流配送手段落后、产品品牌意识薄弱等问题，则不仅影响我国消费者对水产养殖品的消费 信念，而且也严峻影响了水产养殖品的对外贸易。“多宝鱼大事之后，养殖户遭到了沉重的打击。长期以来，我国渔业经济增长主要依靠规模的扩张，这种粗放型增长方式，加深了生产进展与资源环境的冲突，已经不能再连续下去了，必需推动渔业进展由规模扩张型到质 量效益型的其次次增长方式转变。4、技术环境分析科学技术是第一生产力，是打算社会进步、人类进展的重要因素，同时也对企业的营销活动产生巨大的影响，科学技术环境，直接影响着企业的生存和进展，影响着企业的经营效率，乃至企业的营销内容和营销方式等。科学技术进展速度的日益加快，旧技术被技术代替的速度在加快，技术核心产品从开发到应用到市场推广的间隔时间越来越短。企业如不能在科学技术上领先，将会在生产经营中很快陷入被动，每个企业都要格外重视科技环境的变化。我国渔药争论主要是大专院校、科研院所和有实力的企业，渔药的争论缺乏系统性、偏重应用效果。在药效学、药理学及药物对环境影响等方面严峻滞后。二十世纪 90 年月是我国养鱼生产进展的顶峰时期，水产品的总量从世界第 3 位跃居第1 位，全国人均水产品的占有量也增长了 1 倍之多，但与此同时，鱼病的发生率也随之上升。鱼病问题成了养鱼生产中的突出问题，很多地方因鱼病流行，在短短几天之内全池鱼灭亡， 而这种损失沉重的状况在各省市均有发生。由于争论的相对滞后，以至于发病初期错过了最 佳治疗时期，给渔业生产造成了巨大损失。由于我国渔药的进展历史较短，特地从事渔药争论的人员不多，现生产上使用药物大部 分是由兽药移植来的，缺乏对药效学、药物代谢动力学、毒理学及对养殖生态环境的影响等根底理论的争论。一些药物在实际应用中还存在疗效不明显、毒副作用较大及使用方法不准 确、药物残留量超标等问题。为了充分发挥渔用药物在水产养殖病害防治中的作用，急需有关部门充分协作，针对目前危害较大的爆发性流行病特点，依据行业疫病防治需要，有打算地研制开发水产专用药物。渔药开发研制要求科技含量高、疗效显著、效果确实、安全无副作用，符合药事法等有关治理规定，从而到达提高养殖成活率，促进水产养殖业不断持续、稳定进展的目的。近二十年来，我国水产养殖业进展迅猛，但水产病害也越来越严峻，水产养殖用药量越来越大。我国渔药技术进展面临的用药安全要求越来越严、兽药国标化后很多药品被制止使用、渔药理论争论严峻滞后于渔药生产和使用、渔药争论根底薄弱、缺少专业的渔药争论机构和人才队伍，针对无公害渔药的研发要求，急需争论的课题主要有：无公害渔药技术和药品品种、渔药根底理论、渔药辅料选择与制剂工艺争论、化学农药杀虫药的替代争论、环境调整和修复产品的研发、免疫技术争论和免疫产品开发、中药抗菌消毒产品的技术争论、原创性渔药的开发争论等。(二)竞争对手分析知己知彼，方能百战不殆。企业要制定正确的市场营销策略，首先要了解竞争者，包括： 竞争者是谁或者说竞争者都有谁?他们的战略和目标是什么?他们具有哪些优势存在哪些劣 势?他们的反响模式可能是什么?本企业可以利用的时机和可能存在的威逼都有哪些，哪些方 面应当作为主要攻击点，哪些方面需要实行回避策略?1、识别并确认竞争对手企业正确识别竞争对手一般从四个层面来识别：第一层面，品牌竞争者。就是把那些与本企业具有一样顾客群，供给类似价格的产品与效劳的企业作为品牌竞争对手；其次层面， 行业竞争者。企业把那些供给与本企业相类似的或者易于相互替代的产品的企业所组成的行 业，视作是自己的竞争对手；第三层面，形式竞争者。在这一竞争层面上，企业会把那些能满足消费者某种一样的需要或者欲望的产品形式的企业，视作本企业的竞争者。第四层面， 一般竞争者。在这一竞争层面上，对企业而言，竞争对手指全部竞争一样目标顾客群的钱财的一切企业。阳光海洋公司通过对行业的了解和分析后认为，目前企业主要的竞争者有六和、正大等大型饲料生产厂家，以及一些类似的小型饲料生产企业，他们能供给相类似的或者是易于替代的产品。他们属于其次层面的竞争者。还有一种隐性的竞争对手就是各大海水养殖场聘请的专业技术人员，虽然不是以企业的形式存在，但是他们能通过自己把握的学问和技术自行配置一些抗生素类的防病治病的添加剂，在某种程度上可以视作第三层面和第四层面的竞争者。目前还没有特地只针对水产养殖户生产类似的水产饲料添加剂的企业，大多数的企业主营业务都放在了畜禽的保健品上，而水产的饲料添加剂只是将畜禽的相关产品稍作修改之后投放到市场中，第一层次的竞争对手临时没有显现。2、竞争对手的现行营销战略和目标分析企业最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的企业。战略群体是指在某特定 行业内推行一样战略的一组企业。战略的差异表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于生疏以下三个问题：不同的战略群体的进入与流淌障碍不同；同一战略群体内的竞争最为剧烈：不同的战略群体之间存在现实或者潜在的 竞争，不同战略群体的顾客会有穿插，每个战略群体都是土扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地。企业的最终目标固然是追赶利润，但是每个企业对长期利润和短期利润的追赶程度不 同，对利润的满足水平的看法不同。有的企业追求利润最大化目标，不达最大誓不罢休。有的企业追求利润满足目标、到达预期水平就不会再付出更多努力。具体的战略目标有多种多 样，如获利力量、市场占有率、现金流量、本钱降低、技术领先、效劳领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。了解竞争者的战略目标及其组合可以推断他们对不同竞争行为的 反响。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的历史、企业的规模、企业的经营治理状况、企业的经济状况等。经过一段时间的调查争论分析和观看，阳光海洋公司觉察，对于那些比方六和、正大等大型的饲料生产企业，在水产饲料添加剂和水产保健防病治病的产品方面，只是作为他们的一个兼营工程，在产品的研发和投入上都不大，也没有特地针对海水养殖方面的饲料添加剂进展单独的争论，只是将畜禽类使用的产品稍作修改便投放到市场。他们的战略重点都放在了畜禽的饲料及其饲料添加剂上，以及畜禽的动物保健产品上，其目标主要是畜禽饲料和饲料添加剂的市场占有率。3、竞争对手的优势以及弱点分析评价竞争者的优势和弱点是竞争者分析的重要内容。企业必需正确的评估竞争对手的优势和弱点。对竞争者的评估首先要收集竞争者主要的业务资料。对竞争者过去几年重要的业务资料 的收集是极其困难的，但假设能得到以下方面的任何资料，都有助于企业对每个竞争者的优 劣势作出较为准确的估量。这些资料主要包括：销售额、市场占有率、利润率、投资收益、现金流量、的投资、生产力量的利用状况、本钱状况、综合治理力量等。企业可以通过其次手资料、企业家的个人经受或者传闻、顾客、中间商、供给商等渠道，来调查了解竞争者。然后，依据所得到的资料对竞争者的优势和弱点进展综合分析。通过收集资料、调查了解分析后觉察，大型的饲料及饲料添加剂生产企业，其优势在于资金雄厚，市场占有率高，销售人员众多，品牌知名度格外高；其弱点在于并没有对相应产品进展特地的争论开发，在水产饲料添加剂的研发技术上相对薄弱，并且在企业内部对水产 饲料添加剂的销售并不是很重视。中小型饲料生产企业上述弱点则更为突出。隐性的竞争对 手 大型养殖场的技术员，优势是能依据客户的需求配置相应的具有针对性的饲料添加剂， 技术性强，弱点是添加剂主要承受抗生素原料配置，本钱昂贵，无公害无残留方面考虑不多， 且技术员的工资也是一笔不小的开支。4、竞争对手可能实行的行动或可能做出的反响由于竞争者都有肯定的经营哲学，单凭对竞争者的优劣评估还远缺乏以解释其可能实行的行动和对企业举动作出的反响。企业还必需了解某一竞争对手的反响模式，以便预见其可能做出的反响或预备实行的行动。竞争者反响模式不仅受其目标、优劣势的制约，还受到企业文化、企业价值观、营销观念等因素的影响。常见的竞争者反响模式如下表所示：表 1 竞争者反响模式模式类型含义应对策略沉着不迫型 竞争 对某特定竞争者的行动没有者快速反响或者反响不猛烈的企业选择型竞争者虎威型竞争者(也叫凶狠型竞争者)可能的缘由是：认为顾客忠诚度高，不会转移购置；认为该行为不会产生太大效果；缺乏做出反响所必需的资金等条件。只对竞争对手的某些攻击做出 了解竞争者会在哪些方面作出反响， 反响，而对其他类型的攻击无动 有利于企业选择最为可行的攻击对象于衷。和攻击策略。对向其所拥有的领域发动任何 依据企业自身的条件，有针对性的予进攻的对手的行动都会做出迅 以还击。速而猛烈的反响，这类竞争者意在警告其他企业最好停顿任何攻击。随机型竞争者对竞争攻击的反响具有随机性， 企业将很难预见竞争者将会 如何行有无反响和反响强弱无法依据事，自身将如何做出反响。其以往的状况加以推测，这类竞争者对对手的行动并不表露其反响模式。大型的饲料生产企业本身对于水产饲料添加剂市场并不重视，可以视作选择型竞争者， 只要不对其畜禽类饲料添加剂市场构成冲击，一般不会作出太剧烈的反响；而隐性的竞争者 各养殖场的技术员可以划归到随机型竞争者，他们的反响很难作出推测，但是从 2023 年下 半年的状况来看，由于阳光海洋公司的售后技术效劳根本上已经取代了他们在大型养殖场所 能起到的作用，导致局部技术员没有了市场和生存空间，现在已经开头纷纷加盟阳光海洋公 司做专职营销效劳人员。(三)营销现状分析及存在的问题1、销售呈增长态势但略显缓慢，销售网络掩盖面窄2023 年上半年阳光海洋公司的销售额为 32 万元人民币，2023 年下半年销售额为 56 万元人民币，2023 年上半年销售额为 89 万元人民币，2023 年下半年销售额为 129 万元人民币，从纵始终看，阳光海洋公司的销售额呈增长态势，但是略显缓慢；横向比较来看，和正大、六和等大型饲料企业相比存在格外大的差距，就算和九阳红等小型生物技术企业相比，也处 于落后地位。公司的产品主要销往山东、辽宁等省的沿海地区，公司产品经济高效而且兼具环保成效，深受养殖户的宠爱，但是销售掩盖面较窄，产品尚未完全普及。2、产品定价不能表达因地制宜和因时制宜由于本钱低廉，公司产品价格在市场上来说并不算高。对于山东和辽宁两个销售区域以及不同的销售季节均实行的是统一售价的方式。价格上没有表达因地制宜和因时制宜。从市场实际状况来看，产品价格尚有提升空间，没有实现利润最大化。3、传统的中间商分销模式弊端突出在分销渠道设计上，阳光海洋公司也承受了传统的中间商分销的模式，即公司不直接参 与针对终端消费者的销售，而是分地区和经销商合作。初期承受的是完全的企业代理商的模 式，这种模式下，中间商受公司托付签订销货协议，在肯定区域内负责代销公司的产品，产品售出后按销售额的肯定比例付给企业代理商佣金，公司与代理商之间是托付代销关系，中 间商不需要资金，也不用担当任何风险，阳光海洋公司独家担负广告促销费用。这种模式在产品销售初期起到了乐观的作用，由于阳光海洋公司是成立的公司又是的产品，需要借 助企业代理商来开拓市场，这些代理商普遍都是在当地经营销售类似产品很多年的经销商， 当地的养殖户都比较信得过他们，通过这些中间商的推举和推广，产品简洁被当地的养殖 户承受，能够使产品得到快速的推广。同时，有代理商的区域，公司不用派出销售人员，只需要派出技术人员帮助代理商推广，节约了大笔的销售费用。这种传统的销售渠道的弊端也格外明显。第一，货款积压问题。初期为了翻开市场，阳光海洋公司实行的都是先货后款的模式。中间商不需要资金进货，资金压力完全由阳光海洋公司担当，中间商在卖出货物后，依据销货协议留存肯定比例之后付款给公司。由于对中间商没有很好的制约手段，会消灭到了规定 的结账时间中间商却由于各种缘由拖延付款或者少付款，造成公司资金周转不顺畅。由于产品刚刚打入市场，还没有形成消费惯性，一旦用停顿供货这种手段来制约中间商，对中间商的威慑力并不大，他们手里可能还有好几种其他品牌的产品在同时销售，停顿供货的这种方 式并不能引起中间商的重视，而且，停顿供货对阳光海洋公司来说也会丧失一局部市场，形成肯定的损失。其次，中间商推广力度不够。主要缘由还是像上面这一段所说的，由于中间商同时经销众多厂家的产品，生产厂家难以掌握渠道，中间商不够重视，大力推广阳光海洋公司产品的主动乐观不够，这也是造成后来市场扩展缓慢的缘由之一。第三，企业和终端客户没有直接接触，终端用户得不到更多的购置渠道。一般客户只能在中间商的专卖店、经销店去购置，对客户而言，没有直接接触到企业；对企业而言，对客户忠诚度的建设也有肯定难度，客户只信任中间商而不认企业的现象普遍存在；同时企业无 法接触到绝大多数终端用户，对于产品的市场反响信息的搜集格外不利，信息传递缓慢。此外，销售初期公司对中间商的代理范围划分过大，而中间商的力量和水平以影响范围参差不齐，造成了很多市场区域实际没有掩盖到的状况。4、广告促销力度太小，市场知名度不高阳光海洋公司目前完全依靠人员促销，主要通过业务员进展中间商来进展销售， 各种广告宣传跟进缓慢，市场知名度目前并不高。(四)SWOT 分析SWOT 分析是对企业内部的优势与劣势和外部时机与威逼进展综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO 战略一依靠内部优势，利用外部时机；WO 战略一利用外部时机， 抑制内部劣势；ST 战略一依靠内部优势，回避外部威逼；wT 战略一削减内部劣势，回避外部威逼。威逼一时机一弱点优势矩阵仅仅显示了可选战略，并不是选择或确定最正确战略。这些备选战略既取决于内部、外部关键因素选择的正确程度，还取决于内外因素匹配程度。优势一时机(S0)战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部时机的战略。全部治理者都期望自己的企业处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住外部趋势与大事所供给的时机。企业通常首先承受 wO、ST 或 wT 战略而到达能够承受SO 战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力抑制这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威逼时，它将努力去回避这些威逼以便集中精力利用时机。弱点时机(w0)战略的目标是通过利用外部时机来弥补内部弱点。适用于这一战略的基本状况是：存在一些外部时机，但企业有一些内部的弱点阻碍着它利用这些外部时机。优势一威逼(ST)战略是利用本企业优势回避或减轻外部威逼的影响。这并不意味着有优势的企业在前进中总要遇到威逼。在很多产业中，竞争公司仿照本公司的打算、创及专利产品构成对企业的一种巨大威逼。弱点威逼(wT)战略是一种旨在削减内部弱点同时回避外部环境威逼的防范性技术。一个面对大量外部威逼和众多内部弱点的企业，确实处于担忧全和不确定的境地。1、内部优势分析(1) 创力量强，技术水平同行业领先公司目前拥有水产专业的博士一名，硕士三名，组成强大的研发团队，承受纯中药提取物和中草药粉末以及水溶性载体为原料生产具有防病治病成效的饲料添加剂在国内尚属首 创，领先提出了绿色环保饲料添加剂的概念，公司的该项技术水平在同行业中处于领先地位。(2) 销售队伍专业学问丰富，年龄构造合理水产饲料添加剂行业的营销具有自己的特别性，其对营销人员的专业学问要求比较高。与自己的竞争对手比，阳光海洋公司虽然在销售队伍的数量上远远少于任何一个大型饲料添 加剂生产企业，但销售队伍质量不错，销售队伍专业学问丰富，专业水平较高。由于营销员队伍专业学问丰富，对养殖户的具体问题能够做到准时分析和反响，准时帮助解决问题，简洁让客户产生信任感。销售队伍年龄构造合理，有阅历丰富的老业务员，也有刚毕业的大专院校的毕业生，年龄最大的不超过 32 岁，平均年龄在 26 岁左右，是一支年富力强的生力军， 精力充分，士气比较高。(3) 销售治理和销售效劳水平较高，适应市场力量强水产添加剂市场的多变性对各公司的销售治理与销售队伍的素养都提出了更高的要求。公司规模小，简洁实现扁平化治理，销售人员和公司治理人员的沟通和反响很顺畅，在销售决策方面能够快速适应市场变化。公司留意售前和售后效劳，供给技术效劳热线，帮助询问解答养殖户遇到的问题：回访率高，客户简洁产生二次购置，且便于和客户建立长期良好的关系。2、内部劣势分析(1) 资金实力不够雄厚，财务压力较大阳光海洋公司是民营股份制企业，资金来源主要依靠股东投资，前期研发资金投入较多， 目前除了销售收入之外有没有其他的资金来源，可用于营销的资金缺乏，财务压力比较大。(2) 营销网络掩盖面窄，销售队伍人数较少该行业对营销人员的专业学问要求比较高，不简洁招到适宜的营销人员，导致销售队伍人数偏少。目前的营销网络过于依靠中间商，中问商的综合素养参差不齐，这两种缘由均导致了营销网络掩盖面较窄。(3) 品牌知名度不高，广告宣传力度不够公司成立时间较短，虽然已经拥有了自主品牌，但是品牌知名度并不高。能够用于广告宣传上的资金投入不多，无法进展大规模的广告宣传，广告宣传力度也不够，品牌知名度的提升格外缓慢。3、外部机遇分析(1) 消费者对食品的安全和卫生提出了更高的要求现代社会，人们对于食品安全品质的要求越来越高，不仅仅需要食品的多样化，而且对食品的安全和卫生提出了更高的要求。人们不仅想吃到颖可口的海鲜，而且也越来越留意海鲜中是否存在药物残留。阳光海洋公司的无公害无残留饲料添加剂，正好顺应了这一潮流和趋势，为无公害无残留的海产品的养殖供给了保障。(2) 国家相关检测部门对于海产品上市前的监测越来越严格，自从多宝鱼药残大事之后，国家相关部门对于海产品的药物残留监测越来越重视，对于用药安全要求越来越严格，兽药国标化后很多药品被制止使用，传统的抗生素防病治病的方法已经越来越不适应时代的要求。这也为阳光海洋公司的产品的推广供给了机遇。(3) 水产品饲料添加剂市场尚未受到众多大型饲料生产企业的重视众多大型饲料及饲料添加剂生产企业的营销重点都放在了畜禽饲料添加剂市场，水产饲料添加剂市场尚未引起他们的足够重视，水产饲料添加剂的市场竞争并不剧烈，给阳光海洋公司供给了肯定的市场进展空间。4、外部威逼分析(1) 多宝鱼(学名：大菱鲆)药残大事对大菱鲆养殖市场打击很大2023 年底爆发的多宝鱼药残大事曾引起了社会广泛的关注，多宝鱼体内存在可能致癌的药物残留这一状况被媒体曝光之后，导致了多宝鱼成品销售的停滞，对整个多宝鱼养殖市场造成了消灭性打击，多宝鱼的收购价格从当时的七、八十元一斤已经跌落到缺乏十元，很多养殖户纷纷退出了多宝鱼的养殖。尽管相关专家和政府部门正乐观的努力消退这一大事带来的影响，但是市场恢复照旧很缓慢。这直接威逼到了阳光海洋公司大菱鲆饲料添加剂的销售，而且在很长一段时间内难以回复到最初的状态。(2) 产品种类少，产品针对的目标客户群过于单一目前公司的产品种类并不丰富，产品主要针对大菱鲆养殖户和海参养殖户，目标客户群过于单一，大菱鲆的养殖市场已经收到了冲击，一旦海参养殖市场消灭不景气的现象，阳光海洋公司的销售业务将面临停滞的危急。(3) 海产品养殖尤其是海参养殖规模的不断扩大可能会引起大型饲料添加剂生产企业的关注近几年来海参的养分价值不断被人们所生疏到，并且通过媒体和相关书籍的介绍，海参的养分价值被不断放大，食用的人群也越来越多，参与海参养殖的人数也越来越多，市场规模不断扩大，一旦引起了大型饲料添加剂生产企业的重视，这一市场将同样会产生剧烈的竞争。5、组合分析依据阳光海洋公司内部优劣势的分析及外部时机与威逼的分析，我们得出如下表所示的 SWOT 组合分析：表 2 阳光海洋公司 swot 组合分析表SWOT优势S技术优势销售队伍质量销售效劳销售治理弱点-W 资金实力营销网络品牌知名度时机-O消费者对食品要求的提高；国家对药残检测力度加大；大型饲料生产企业对水产添加剂市场不重视；威逼-T药残大事对市场的打击目标客户群单一市场规模增大可能引起的竞争加剧SO：利用技术优势研发和生产无公害无残留的饲料添加剂；利用销售队伍专业学问丰富乐观迸军水产饲料添加剂市场并快速占据和稳固该市场。ST：乐观针对虾的养殖开发产品；进一步提高销售效劳质量和销售效劳和治理水平，建立良好的口碑，乐观应对可能到来的剧烈竞争。W0：快速占据水产添加剂市场增加销量努力的积存资金；利用竞争的不剧烈乐观地扩大营销网络。WT：利用药残大事大力宣传公司产品的无公害无残留特性，提高品牌知名度；乐观积存资金，扩大营销网络， 加大宣传力度提高品牌知名度， 在竞争加剧之前做好迎战预备。四、阳光海洋公司目标市场营销策略企业通过市场细分，选择一个或者几个细分局部作为自己的目标市场，特地争论其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。市场细分的目的是为了选择目标市场。所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占据的市场，也就是企业情愿并且有力量进入或为之效劳的那个顾客群。(一)目标市场和目标客户分析1、目标市场地区分布和市场规模阳光海洋公司生产的产品主要是大菱鲆的饲料添加剂和海参饲料添加剂，其作用主要是针对大菱鲆纤毛虫病的预防和治疗以及海参育苗保苗期疾病的预防和治疗。所以，阳光海洋公司的目标市场的地区主要是大菱鲆和海参的主要养殖区。目前，大菱鲆人工养殖进展快速，仅山东省莱州市就有养殖温室大棚 500 多个，养殖面积 40 万平方米，养大菱鲆约 150 万尾200 万尾。全国范围内不仅在山东半岛地区适合养殖，通过人工授精来育苗在渤海湾内的辽宁地区也可养殖，而且规模和产量不次于山东半岛。我国海参养殖分布地带狭窄，主要生长在北方。全国只有山东胶东半岛的黄海水域，及辽东半岛的渤海水域能够生产刺参。目前全国可供给殖刺参的水域资源主要集中在山东和辽宁两省。通过对大菱鲆和海参养殖地域的分析，阳光海洋公司的主要目标市场地区锁定在了山东半岛沿海，以及辽东半岛的渤海湾地区(主要是大连地区)。据统计，这两个地区的养殖户近几年每年在对大菱鲆和海参养殖防病治病上总的需要花费的费用在 8 亿元人民币左右，市场规模相当浩大。2、目标客户购置动机和购置行为分