【方案】2020中原-金顿豪庭项目营销策划报告-158正式版.doc

谨呈：金顿置业金顿豪庭项目营销策划报告2020.03.10提报方署名YITIAN GROUP MARKETING MANAGEMENT CENTER目 录01020304房地产市场概况区域板块研究竞品深研本体研究05060708项目定位产品建议营销策略及执行营销保障201房地产市场概况宏观市场分析微观市场分析市场小结宏观市场政策表现2019年主要政策总结调控城市分布出现了明显的变化，上半年起，楼市调控政策累计高达192中央政策层面步入“空窗期”，调四季度更加注重保持调控政策的2018年调控逐渐向三四线转移，过去次，二季度就有116次调控，各地政策控政策主基调未变，部分城市再度连续性、稳定性，调控节奏放缓没有调控的城市逐渐加码升级调控密集出台。楼市调控继续升级加码调控控继续升级（全国）一季度二季度三季度四季度1月7月8月9月（潍坊）山东省将加快建立租购并举5月潍坊重拳整治楼市乱象！商品公积金提取及部潍坊规定不建学11月等住房制度,取消货币安置政潍坊人才落户新政房合同备案很快能上网查看分贷款政策调整校不能建房卖房违规提取（骗提）公策，租房也可提取公积金2月6月7月8月积金将面临处罚潍坊公积金贷款新政落地,所有山东物业费新规：储藏室、潍坊出台物业服务收潍坊建立商品房楼盘不得拒绝使用公积金贷款车库不得计入物业费费管理实施办法现售管理制度5宏观市场政策表现目前在执行政策一览在执行房地产政策限购政策限贷政策2019年全面开始实行差别化信贷政策，首套房首付30%，利率上浮15-20%；二套房首付不低于40%；楼市 购买三套房及以上暂停贷款；非潍坊市户口二套房及以上暂停贷款政策限价政策限售政策金融政策2018月开始全面停止购房补贴政策人口政策2018.3月潍坊出台人才新政20条，落户“零”门槛相关 棚改政策 2019年山东省住建部会议深化：鼓励棚改、拆迁实物安置，取消货币化安置奖励政策土地政策2018年起单宗房地产用地出让面积不低于50亩，住宅用地地上容积率不高于2.5；采取“限地价、竞配建”等方式出让土地，严防高价地扰乱市场预期其他政策严查房地产销售违法违规行为、治理房地产市场乱象6宏观市场市场表现数据来源：WIND 国家统计局数据表现及深究：l 2019年全国商品房销售额累计实现16.0万亿，同比增长6.5%，其中商品住宅销售额占整体得87.3%，同期增长3%。在”住房不炒“的大背景下，政策并未松动，地价上涨和备案放开导致销售均价上涨，成为销售额实现正增长的主要原因；l 2018-2019年，中央持续施压“去杠杆”之下，货币增速达到新低，受宏观经济不景气的影响，各地土地市场成绩不一，影响整体开发增速，导致2019年全年商品房销售额增速较2018年有所回落，市场氛围同比略冷。7宏观市场市场表现数据来源：WIND 国家统计局数据表现及深究：l 2019年全国商品房销售面积达17.2亿，同比微降0.1%，数据向稳。究其根源，主要受政府住房不炒的主基调因素维稳，同时”因城施策“全面落实，一二线城市回温，但三四线城市收棚改新开工量腰斩的影响，拖累效应明显；l 销售面积向稳的数据面背后，各地乃至全国月度销售数据不稳定，5-6月份全国销售成交面积负增长，同时货币政策对房地产融资政策的严控，使得下半年房企以价换量、争相抢收，造成”金九银十“不再。反映出2019年市场转冷的事实。8宏观市场宏观小结小结 货币基础：货币政策稳健，松紧适度，财政政策更加积极，货币政策注重预调微调，精准调控； 房产调控：“房住不炒，因城施策”，强调遏制房价非理性上涨，地方因城施策，一城一策； 限墅令：更好更集约的使用城市国有建设用地，从产品上增加刚需房供给； 保障体系：深化土地和住房制度改革，建立健全住房保障体系，构建房地产市场长效机制； 棚户改造：棚户区改造工作稳步推进，货币化安置强调因地制宜； 减税降费：2019年政府减税政策将显著提升人们的购买力，刺激住房需求。中央对房地产行业的定位已发生根本改变，房地产不再成为短期刺激经济的工具；但长期以来房地产已经高度金融化，经济承受不起房价下跌带来的体系性危险；因此，大多数城市房市将会在2019年下半年-2020年继续呈现拉锯状态。9微观市场城市概况2018年潍坊各县市区GDP情况一览表据统计，寿光市常住人口117万人，2018年寿光全年完成地区生产总值902.7亿元；实现一般公共预算收入93.5亿元，金融机构存贷款余额分别达到966亿元、734.2亿元，进出口总额达到353.6亿元，其中出177.9亿元，同比分别增长23.2%、19.3%；城镇居民和农村居民人均可支配收入分别达到40464元、20627元。2018年寿光在潍坊各县市区GDP排名中稳居第一，经济的高速发展对于房地产市场而言双向刺激，市场反应为购房者置业注重对生活品质的提升。2019年最新GDP未出，故采用2018年全年数据作以对比11微观市场城市概况城镇居民人均可支配收入与本市房价高度相关，寿光不断增长人均可支配收入，决定寿光房价的上限应在7500元上下，寿光房价目前整体上并无泡沫。2018年从人均GDP来看，寿光人均GDP为7.72万元；按照国际上对于人均GDP的分段标准，当人均GDP超过1万美元之后，就意味着城市经济已经达到了中等发达国家的水平。18年寿光人均GDP达到了1.12万美元，城市置业需求向多元化方向发展。人均GDP1000以下1000-40004000-80008000以上（美元）需求特征生存需求刚需主导改善起步改善发展超速发展快速发展，刚需持续主改善需求，导，改善需发展特征单纯数量数量为主，快速综合求释放，数型量质并重发展质并重12微观市场城市概况在寿光市城市总体规划（2015-2030年）中指出，规划至2030年，全市人口达140万，中心城区人口77万，建设用地88平方公里，根据寿光城区现有人口30万计算，在规划目标中，14年内中心城区人口增至77万，人口增加44万，每年新增人口2.5万，寿光每年新婚人口在50006000对之间。每年新增城市人口2.5万人左右，决定了寿光市房地产的纯增量住宅套数不会少于1万套，加上每年固定5000户结婚刚需人口和几千户的改善型需求，理论上寿光每年房产供应可达2万套左右，200万平米。而实际上寿光房产销量从未达到这一数字，主要是因为城中村改造、乡镇村庄改造，多采取安置房补偿，货币化补偿手段很少运用，有效的遏制了购买需求，同时使得房价较为平滑。13微观市场政策表现在行政策汇总：政策重点政策简析在行内容公积金公积金利率上浮，严肃潍坊公积金政策紧缩，管控严格，严打提取公积金炒房行为；住房公积金缴纳市场纪律下限为5%，上限不得超过12%；公积金二套房在基准利率上上浮10%定向降准、降息，预热2019年初，央行四次降准，两次定向降息，缓解小微企业融资难融资贵问题；。税费金融两会政府工作报告提出5 年内完成房地产税立法规划，总体思路是立法先行、房地产税充分授权、分步推进。全国住房和城乡建设工作会议将“以稳地价稳房价稳预期为目标，促进房地产调控政策房住不炒，因城施策市场平稳健康发展”作为2019年重点工作之一；地方继续落实因城施策，保障市场平稳运行。深化土地和住房制度改加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，抓好房地产市场分住房保障革，建立健全住房保障类调控，促进房地产市场平稳健康发展。体系稳步推进棚户区改造政策，因地制宜调整完善棚改货币化安置政策。深化区域联动，推动协提速城市群建设，推动区域协同发展。深化自贸区改革，加大对外开放力度；区域政策实施乡村振兴战略，盘活各类闲置资源，推进农村劳动力就业转移等方面有了同发展新的强调。14微观市场土地表现2019年上半年寿光土地市场，寿光城区范围内建设用地共出让35宗，与2018年同期基本持平，成交总金额18亿元，同比增长13%，成交面积1212亩，与去年同期相比增长50%。商品房用地成交大幅上涨，预示着开发商开始看好后市行情，纷纷入市。2018/2019年土地成交宗数月度对比分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年7324210583102122019年001862123(暂未明确分月拍地)寿光土地成交在2019年6月份迎来了高潮，成交21宗。15微观市场土地表现2018年下半年到2019年上半年，寿光各大房企拿地情况来看，大盘及重点项目集中在中心城及以东片区。中心城区开发热度较高的为巨能两个城中心项目（天玺苑、巨能嘉苑二期）、泰和华宇新地块、唐宁7号二期；洛城区域主要大盘为城投·悦动生态城、春风江南二期、德润绿城新地块、中阳洛城地块（东城学校西邻）等热点项目或地块。16微观市场成交表现2019年寿光住宅市场成交情况：寿光市1-11月份住宅成交总金额87.67亿，成交销售面积163.45万方，销售均价5223元/。月份商品房销售数据1月商品房套数：1346面积：189148总价：99095万 均价：5,223.68元2月品房套数：461面积：65647总价：34126万均价：3,919.89元3月商品房a套数：757面积：98807总价：51047万均价：4,875.64元4月商品房套数：718面积：99532总价：51150万均价：5,152.65元5月商品房套数：971面积：142187总价：76427万均价：5,412.87元6月商品房套数：1141面积：165114总价：87410万均价：5,416.40元7月商品房套数：1096面积：158789总价：82642万均价：5,302.77元8月商品房套数：1188面积：176571总价：96143万均价：5,235.70元9月商品房套数：1107面积：160762总价：86897万均价：5,496.87元10月商品房套数：1066面积：154982总价：88196万均价：5,472.72元11月商品房套数：810面积：118874总价：65147万均价：5,519.96元12月商品房套数：701面积：104066总价：58376万均价：5,647.47元17微观市场供需表现 推盘量下降：从2019年上半年，寿光实际推盘数量为25个左右，同比2018年同期减少40%以上。 供应量下降：从市场供应量来看，2018年寿光供应套数约5000套，同比去年同期减少45%，总供应面积为72万，同比减少58%。相较于2018年上半年同期，无论从推盘数量、供应套数等方面均有大幅下降。这预示着市场即将出现有效供应不足，寿光房价不仅将企稳，且会在下半年至明年初出现小幅上涨。18微观市场微观小结微观市场观点小结： 经济：经济强县，稳步发展经济小强县，且经济发展稳步，城市建设和经济发展程度要超过周边城市。政策：政策主导城市发展，房地产政策平稳打造了西城-老城-东城三大城市组团，西城主打物流产业，老城结构优化，东城重点发展。人口：政策带动人口增加，带来红利的基础上供需失衡二孩政策的开放带来一波婴儿潮，使得房地产供需关系瞬间失衡，是15年起寿光房价暴涨的人口基础。矛盾：高度分化的土地资源东城的房产项目与优质土地、文教资源之间的矛盾成为了主要矛盾，稀缺地块可能一飞冲天，普通地块有可能一泻千里，房产项目之间分化严重。销售：供需失衡，供应量下降2019年相比同期推盘供应下降严重，标志着全市房地产市场有效供应不足，而2019年下半年部分月份的涨幅也验证并启示，在未来1-2年内，全市销售价格不仅企稳，且有可能出现阶段性小幅抬升。1902区域板块研究新增居住用地布局区域房价周期分析量价与成交分析区域研究观点区域板块研究新增土地布局居住土地供应上借势城市布局规划，新增及待建项目主要以弥河两侧呈南北纵向发展为主，土地供应量较大；靠近自然资源景观、文教资源的地块，是2019年土地供应热点区域。 新增居住用地板块演示21区域板块研究房价周期分析 寿光房地产周期滞后于全国房价周期，状态并不规律。 从2014年起，受政府救市、二胎政策、城市扩容等一系列因素影响，寿光房价进入暴涨时期，2016年起，受去库存政策影响，房价已站到5500元/，东城区开始出现6000元/以上的房价，部分商品房已经出现7000元/的高价。 2018年为寿光房价的横盘期，市场需要时间去化库存，房产税立法也刺激了部分存量二手房入市。 2019年5月份之后，市场供给开始出现不足，寿光房地产市场明显回暖。2009-2018年 寿光市商品房十年房价均价走势22区域板块研究量价分析量跌价涨2019年上半年（ 2019年1月1日2019年6月30日），寿光市新建商品房成交5500套，成交金额404853万元，成交面积773421，备案成交均价为5005.3元/。2019年上半年新建商品房成交量较2018年上半年有所下降，减少7.4%。而二手房成交量持平。成交套数成交金额（万元）成交面积（）成交均价（元/）2019年总套数商品房二手房总金额商品房二手房总面积商品房二手房总均商品二手房价房上半年7758550022584811464048537629310482177734212747967138.75005.34600注：因公开数据不全，截取半年度数据进行分析备注1：二手房交易为规避税费，合同价格往往大大低于成交价格。备注2：新建商品房价格为备案价，反应的是2018年的市场真实成交价。23区域板块研究量价分析量跌价涨从新房成交均价来看，2019年新建商品房成交均价（备案价）5000元/左右，相较于2017年增长200元/，同比涨幅6%（实际上反映的事2018年下半年的房价对2017年的增长情况）。真实市场上看来，西城区房价新建商品均价约在4200元/，东城区域新建商品房均价突破6000元 /，东西分化明显。数据重点：东城区房价从2019年5月开始，恢复上涨，与春节前后已上涨300元/。24区域板块研究状态分析拉锯状态从成交套数看，2019年上半年成交套数相当于2018年全年成从面积来看，2019年半年新建房成交面积相当于新建商品房交量的一半，基本与上年持平；二手房相当于2018年的56%成交面积1591349的49%；二手房成交面积相当于2018年，二手房面积488084的56%。表明二手房市场热上加热。市场处于看似波澜不惊、实则待变，滞销楼盘开始发力，二手房春天还未过去。25区域板块研究房企分析2020年主要楼盘推盘预估：寿光平均每年商品房销售套数在8000-10000套左右，2019年下半年到2020年初，预计寿光商品房新房推盘量在5000套左右（疫情影响2020年基本未售），推盘面积约80万；二手房预估交易量约在1500套左右，合计约6500套，其中大部分集中在东部及东南部板块。2019年下半年起，市场缓慢回暖，小幅增长。预计2020年初供应量会逐步上升，改变目前市场上东城大板块片区有效供应不足的问题。2019年整体市场土地放量开始，大量新建楼盘即将在2020年入市，如项目不能尽快启动，抢占市场，则2020年有可能会陷入市场激烈的竞争中。26区域板块研究核心观点核心观点： 产品线：从2019年新建商品房与二手房成交套数看来，70%左右的置业者选择购买新建商品房，30%的置业者选择购买二手房，二手房成交比上年上涨2个百分点。2020年起，二手房存量将会逐步减少，同时新建商品房占比会在下半年到明年提升。 客户线：2019年，刚需群体和刚改群体将成为主流，高端改善型群体观望情绪浓厚。客户呈区域分流，西南、西北部片区主要为地缘性首改及进城客群；城中东部及东南部片区多以刚改初级和改善型产品为主，板块边缘以刚需为主。从市场数据来看，市场在售产品不断分化，品质型和刚需型产品逐步拉开差距。 销售线：2017-2018市场住宅供应量较大幅增长，刚需及改善型稀释掉大部分新建商品房。2019年，经过上半年的萎靡和下半年开始小幅增长，以及市场产品价格的坚挺表现，购房者心理上对于寿光房价普遍增长且不会下跌，已形成共识；对房价有可能继续上涨，有了一定预期。疫情过后，政策相对宽松，蓄积已久的购房热情会逐步迎来抬升。但客户对于目前的产品选择余地有限，建议项目加快进程，迎接2020年第一波机会的到来。27区域板块研究核心观点核心观点： 开发品牌：近年来，寿光市场逐步发展，以大房企碧桂园和大片区内恒信、天泰等房企的带动，本地房企也已逐步进行产品更新和高价值地块的布局，但本地房企成长并扎根于寿光市场，资源深厚，且更了解本地客户喜好，在信誉度方面比一线房企更胜一筹。 地段选择：客户购房尤其是刚改及改善型购房优选弥河两岸、城市中心区为主，尤其是配套完善、生活便利、教育资源丰富等地段，更受追捧。 配套资源：配套和资源方面，主要以教育、购物、景观资源为主，教育资源方面弥河以东以寿光二中，世纪学校、现代中学东校区及在建部分学校为主。弥河以西以寿光一中，建桥学校，世纪凤华学校等为主，购物方面，东城板块以东城全福元、万达广场以及渤海路商业街为主，特别是东城板块相对已成熟，逐步向外进行扩展到南部及东南部片区，而南环路近世纪凤华学校板块成为城中及东城大部客户的最佳关注区位。 容积率：容积率较高的铁路花园、紫金府、翡翠华府、翡翠苑，容积率较低是带合院的锦绣东城、春风江南，以及多层小高层为主的百丽澜庭、世茂府，相对来说容积率低的多层、小高层住宅更受欢迎。28区域板块研究核心观点核心观点： 户型面积：2018年起，130以上的大三室及四室户型为关注产品主流；100-130小三室及120-130大三室/四室最为畅销，为购买市场主力。受之前去库存影响和二手房的冲击，二室产品不再畅销。 价格：产品力决定价格，寿光市场产品同质化的情况下，优质园林、品质物业、赠送面积、品牌效应等因素影响价格偏差。碧桂园、春风江南等品质型项目价格达到7000-7500元/；紫金府、城投悦动生态城等品牌刚需刚改项目均价6000-6500元/；翡翠苑、百丽澜庭等东城板块小高层产品均价6500元/左右。四室两厅 146四室两厅 177赠送入户门前室3.3m层高附加值阳台半赠送南北阳台半赠送29区域板块研究区域重点分布巨能翡翠苑世茂府盛唐悦府唐宁七号百丽澜庭3003竞品深研竞争格局竞品分析竞品深研竞争格局寿光3大城区划分，东部新城价格较高本案位于东城商圈内靠南片区，位于城市发展方向上，属价格与价值的性价比高地西部城区均价3500-4700元/以工业、现代农业为主，经济发展较为落后，生活配套设施较差，新增住宅供应量较少。中部老城区均价4500-5200元/人口密集，生活配套完善，居住氛围浓郁，但是居住自然环境较差。东部新城均价5800-6500元/随着城市发展，东环外扩，新城区以居住、现代服务业为主，随着市政府落户，该区域已成为改善人群首选，环境优美，生活配套逐步完善。在售项目众多，住宅市场竞争激烈。北环路西中部部老城城正区区阳路西环本案路南环路文圣街东部新城东外环路32竞品深研竞争格局楼盘名称在售楼栋面积（）均价（元/）剩余房源（套） 车位（万）备注碧桂园2栋多层，140-150 /精装7500元/1129尾盘，主推五室，交5完抵10万，车储不绑定翡翠华府5F+7F230恒信绿城6-8#、17#142-167-2117200元/609合院均价2万/左右，面积198-358，绿城物业，春风江南在售10套左右恒信1#2#洋房，11#高层 140-176低/顶5800元/绑定车位高层6150元/城市之光洋房6500元/天泰紫金府整体在售110、134、洋房7500元/整盘余30/整盘销售剩余30套左右，现主推商铺及剩余尾盘145、169高层5800元/ 巨能海珀苑翡翠苑余80多套115-2206500-7000元/9海珀苑蓄客中，一期翡翠苑剩余100多套，城投5#、6#、1#、143-169高层5500元/，100108月2号已开盘，交2万抵5万，车位绑定10万元，推4#、8#、11#、17F6100元/ ，4-5-6-8-11-17-20号楼，共468套，实际销售率悦动生态城17#多层6800元/60%，280套左右；截止目前销售65%左右，316套。枫华丽园1、5、6#差楼层126-149-175-6300-6740229.67月30日封顶，8月3日交1500抵1万211德润·紫桂园12# 13# 14#128、146、多层5400元/349在推南侧临街12-14#，均价5400，128平152、166小高6100元/已售罄圣悦4#多层135、147、6700-6800元/2878有11层的小高层和6层的多层，一期共13栋,10月份剩2楼和顶楼158、163、再推四栋小高层理想之城18033竞品深研竞争格局项目规划及在售产品在售价格折扣体系 月均去化整盘去化车储信息交付情况小高层 43， 20号楼为11层小高 面积均为133三二期价格还未出，百丽澜庭室。车位10万左内部预估7000元/未定多层 18栋6层的电梯洋房，户型 133三室，159，右，储未定左右186四室多层：6层，3栋（190四室，266四室复试，320五室复试，已售罄，于2019年8月交房）高层135平中户交2万抵5万，高层预计于2021唐宁七号小高：3栋，11层（107-142三室。151-184四室）已6200元/年10月交房，现交齐首付打15套左右75%未定售罄，将于2020年9月交房153平边户6000元/属于基础施工阶高层：3栋18层（135三室/153四室）已开2栋，去化 98折段60%总占地120亩，2期开发，1期11栋6-9层电梯洋房，面积段125-230，主力户型125三室/164-172四室。一期均格6600/，一期将于年前封产品：一期6/7/9层电梯洋房，（1六层，2/3/5/7/9七二期均价6400/2期目前批30套/左1期去化90%车位8.5-9顶，于2020年年世茂府 层，6/8/10/11/12九层），一期在售户型130-189。 （9层价格）次认筹中，2期去化60%万储藏室底交付二期未动二期9/16/17层洋房跟小高层17层高层均价6100交2万抵5万右整盘去化60%2000元/ 工，将于2020年（13/15/16/17/18/19/20九层，21，22十六层，元/年初动工23/25/26十七层）二期多层在售142/145/147。小高133/140。首开7-14#楼，6层洋房产品，面积段129-185之间，首开去化200余套。1期均价6500元/左右。前期均价6500元/盛唐悦府三室129-138共计48套，四室145-177共计120套左右；目前停盘等五室185计24套。规划，内部预计售15-18#楼为5层产品，18#173四室；15#未定；价7000元/左右。16#、17#中间189五室，两山155四室。34竞品深研竞品项目分析碧桂园·翡翠华府对标：一线房企标杆碧桂园作为一线房企，营销动作执行标准化流程，拿地到开盘惯例6个月。而碧桂园模式擅长渠道拓客，自入驻之后，整合寿光及周边渠道公司，结合开发商长期合作的代理渠道方和案场销售，多方配合。同时采取多种推广手段，大面铺排，高调亮相，站位高端，带动了周边甚至整体寿光市的房价抬升。开发商寿光市碧桂园房地产开发有限公司区位寿光市洛城街道圣城东街洛城全福元西侧规模总建面230435占地面积：54875容积率3.4产品高层、小高层面积区间主力148-200以上四/五室销售价格精装7500元/交通：圣城街主干道，1/9/16路公交教育：世纪学校东校区、寿光二中等项目情况商业：全福元综合体、儿童游乐场、菜博会等医院：人民医院东城医院销售情况：首开于2018年5月开盘，总套数1048套，目前剩余100套左右。35竞品深研竞品项目分析碧桂园·翡翠华府规划总平图碧桂园·翡翠华府在售情况栋号层数套数山户面积中户面积已售总建面1#33124143.99143.9912317854.762#3158209.97209.93312177.13#3158278.12278.12816130.964#3158278.43279.43616177.945#3158208.49208.452312091.266#33132143.52143.1312518918.97#1836143.59143.59355169.249#1872143.2143.27110310.410#1836144.57144.57355204.5213#25100142.23141.857414204